新西兰原木对华出口业绩斐然，又将迎来新机遇\探访雕艺之乡张坂木雕产业

因为国内木材需求上扬，当地锯材厂和出口商争抢原木货源，新西兰框架原木价格飙升至40年以来的最高水平。
根据AgriHQ5月数据显示，S1级原木的价格已经提升到124美金每吨，和2016年同期的114美金相比上涨幅度达到10%。该价格亦达到了1994年以来的峰值。
AgriHQ的市场分析师Brick表示：“尽管新西兰国内原木的上涨速度很缓慢，但是上行趋势明显。市场处于卖家市场，卖家更易获取丰厚的回报。”新西兰房地产市场的繁荣拉动国内原木需求，而且保持强劲势头。2017年多雨造成原木砍伐难度增加以致于供应紧张，因而即便在施工淡季，原木仍然供不应求。
推动原木价格上涨的主要因素是海外市场的旺盛需求。国内锯材厂不仅要和出口商争抢未经处理的原木货源，还将面临采购成本的上涨。尽管，大部分国内锯木厂的进货成本低于出口商，然而原木供应商正评估国内厂家的消化能力，能不能承受更高的价格。目前所有的信号都表明：未来原木涨价已成板上钉钉。
AgriHQ认为，因中国政府加大对国内林地砍伐的限制以及将原木进口增值税从13%下降到11%，中长期来看，中国市场的需求降继续维持稳定。
4月份，新西兰共出口原木166.64万立方米，较3月份上涨3%，比2016年同期大幅提升21%。其中，72%货量运往中国市场。根据新西兰初级产业部门的报告，预计2017年原木出口额将攀升至26.6亿新西兰元，年增长幅度达20%；到2021年，出口额有望达31.4亿新西兰元。

昨日上午，由中国家具协会主办的“中国红木家具发展大涌论坛”在中国(大涌)红木文化博览城开幕，来自学界、业界的专家学者和企业家，围绕“红木家具的创新与可持续发展”这一主题展开了一场“华山论剑”，就红木产业将如何应对目前的困境各抒己见，凝聚共识，为红木产业今后的发展拨开迷雾，指点迷津。市委常委、常务副市长谢中凡参加了会议。

红木产业进入调整转型期

谢中凡在致辞中表示，改革开放30多年来，大涌红木实现了三个转变，从简单的手工作坊向有自主知识产权的产业转型，从家庭作坊向机械化的集中大生产转型，从前店后厂的“马路经济”向登堂入室的现代商都转变。大涌人以工匠精神产生了一批又一批的红木精品，在经济调整转型期，企业更应该稳住阵脚，培养出自己的核心竞争力，做成“百年老店”，这也是“中国红木家具发展大涌论坛”举办的目的。

中国家具协会理事长朱长岭表示，虽然红木家具产业得到了蓬勃发展，但存在的问题也正在显现，如红木资源日趋紧张，市场还不够规范，企业创新力度不足等等。尤其近两年来，受国家宏观调控政策的影响和市场高端消费的萎缩，红木家具消费动力不足，红木原料进口与成交价格逐步回归，红木企业去库存压力、资金周转压力很大，红木家具产业从2015年整体进入了深度调整期，行业亟须调整和转型升级。据了解，2015年，红木家具企业有上万家，总产值约1000亿元左右。去年1-11月，红木原料进口量与进口额同比均下滑60%左右。

朱长岭表示，目前红木家具面临的主要问题包括，产品开发设计能力有待提高，红木家具文化的传承有待加强，行业标准建设有待完善，企业现代化程度亟须提升。他表示，质量过硬的产品和有影响力的品牌及制作精良的精品红木家具将更受到市场的认可。

红木产业也要推动供给侧发展

在昨天的论坛上，供给侧改革成为热门话题。国务院发展研究中心市场经济研究所所长、研究员任兴洲围绕“供给侧结构性改革与红木家具发展”的主题，分析了在供给侧改革的大背景之下，红木家具产业该如何发展。

任兴洲分析，供给侧改革的主要内容包括：制度、结构、创新三个方面。她指出，经过几十年的发展，红木家具发展进入新常态，即从数量的快速扩张向品质提升阶段转变。红木家具行业去库存，减少低端产能，促进产业升级势在必行。红木家具产业应以需求为导向，调整供给结构;创新转型，品牌提升;秉承工匠精神，品质精益求精;传承文化基因，升华精神内涵等方面着手。

任兴洲说，红木家具供给侧结构性改革要解决适应市场需求问题，消费结构在调整，企业应懂得如何定位目标消费群体。随着消费群体结构的变化，红木家具消费群体也在变化。70后、80后、90后成为未来消费主要群体，如何让新群体愿意买、有能力买，也是调整的一部分。随着消费结构变化，多样化、个性化、定制式、体验式的消费成为主要特征。只有把握市场需求变化，细分市场，并由此调整供给，才能吸引更多的消费者选择和消费。

北京林业大学材料学院教授林作新在“传统家具利用数字化加工技术制作榫卯结构的探讨”演讲中，对数字化加工和现有加工之间进行了比较分析，他表示，相比现有加工方式，数字化加工的效率更高，而且设备减少、占地面积减少，设备和场地成本减少，红木家具产业的发展未来在数字化加工方面有文章可做。

中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦教授以“中国传统文化与生活美学”为主题建议，红木家具是中国传统家具，具有文化和美学的双重价值，要把“小众文化”变成“大众消费”，企业要和文化旅游、工艺品综合展示销售、现代广告、会展业、艺术品收藏与拍卖等融合发展，还要借电影、电视片(剧)网络片(剧)传播与发展。

对新西兰而言，林产品是继乳制品和肉制品之后的第三大出口商品。在新西兰元持续坚挺、运费走高的形势下，新西兰原木出口价格已下滑至8个月的低点。

据AgriHQ对出口商、林木场主和锯木厂商的调研结果显示，A品级原木的码头交货价从7月的114美金每吨掉至8月的110美金一吨，达到去年12月份以来的最低位。

随着北半球海运需求量大增以及当地对棕榈仁需求的减少，停靠新西兰的航线大幅减少导致新西兰至中国、韩国的运输价格触底反弹，8月环比上升8%。新西兰储备银行8月宣布降息25个基准点，尽管降息幅度低于市场预期，但是新西兰元的持续走强非常不利于木材出口的价格竞争力。

据AgriHQ分析，新西兰原木主要进口市场的需求近一段时间都呈现下降趋势。运费居高不下、新西兰元增值，稳中略降的市场价格，都是其出口价格走低的重要原因。

在结构性调整市场，原木价格在上月触顶，达到2年以来的最高点115美金/吨后，本月微降至114美金/吨。而在需求逐渐低迷的市场，原木的价格7月达到近10年来的峰值，187美金/吨后，本月下滑至184美金/吨。

目前，纸浆价格维持在49美金/吨不变；自2014年9月起，纸浆的价格一直在每吨49-51美金之间徘徊。

近两年，红木家具市场不再是时涨时跌，也不再是供不应求的生产时代，而开始走向木材价格的平稳发展，企业开始需要通过营销、服务的竞争来发展。

所以现在越来越多的企业开始认为有品牌才能生意更好、利润更高、发展更好。因此很多都开始重视品牌，也想去做好品牌。但是通过多年的接触了解，我们红木行业的许多企业对品牌的理解还存在着一定的误解，并没有走在正确的品牌路上。

作为多年从事者，我们来一起分析一下中国红木家具企业的各种品牌观：

一、认为创新产品就是做品牌

作为传统的生产企业，很多企业老板自己也是技术工人出身，所以他们非常重视企业产品的研发与生产，因为在他们的概念里，只要是新产品、做工好就不怕卖不好。可能前几年确实是如此，但是现在就未必啦。行业人都知道，许多老板创新产品，并不是建立在市场调研的基础上，而是当前的产品不好卖了，看着别人创新自己也就跟风创新，所以拍拍脑袋就去请设计公司开始设计啦。设计做好了新产品，由于没有营销规划，没有品牌系统，如何定价也就是摊摊成本就定啦。所以产品推到市场之后，许多产品并不好卖。当然碰到一些刚好想寻求新产品的经销商，也可以卖一点，因为寻找新产品是这些经销商的疼点，但消费者就不一定买单啦。因为厂家卖给经销商的就是产品，但价格却是产品+品牌的价格，所以回到终端，如果经销商卖不出产品的品牌附加值，那消费者就不会买单。

当然也有很多创新产品，经销商也不会买单。因为这类经销商买的不再只是产品，他们希望是找到好的品牌合作伙伴，能够在除了新产品之外，在店面陈设、品牌建设、营销活动、导购培训等全方面都能给他们支持，让他们也能成为终端品牌。

总的来说，企业做新品，是想做品牌，想卖出高价值，这是对的。可是没有营销策略、没有品牌价值支撑的产品是很难有附加值的，所以许多企业的创新产品并不成功，从而让一些企业的品牌之路就会走得很困难，甚至会怀疑品牌的力量。

二、认为重装展厅就是做品牌

许多红木企业认为，展厅是消费者对企业的第一印象，是品牌的关键标准。因此他们愿意在展厅装修上大花成本，这招在前几年确实能吸引到不少的消费者。但随着许多企业都跟着重视，一条街的展厅都装修得豪华大气差不多的时候，消费者根据展厅外观已经很难分辨谁是品牌啦。要给消费者更好的品牌体验，企业就需要在企业文化、团队形象、服务体验等软实力方面也要提升，但是很多企业老板由于自己的文化程度不高，自己在这方面就不知道如何做？没有把握所以也就不太重视。所以市场上硬实力许多企业都重视做得不错，但是软实力却做得很少，大钱花了而没有小钱的画龙点睛，因此也很难给到消费者品牌的体验。

三、认为参加知名展会就是品牌

许多企业在新产品出来之后，首先想到的就是参展宣传。这确实是一个不错的品牌推广渠道，知名的展会都会获得许多的关注。但很多企业参展除了展厅装修，在其他许多参展准备工作上都做得不足，比如参展的必要销售辅助工具（品牌手册、招商手册、企业宣传片、产品广告片、展厅文化陈现等）、招商活动策划、销售导购参展培训等，所以导致许多企业参展的效果越来越差。以上是主观原因，另外也由于现在不管是经销商还是消费者，对展会的依赖性都没以前强啦，过去通过展会是最好看企业、看产品的机会，但现在互联网信息发达，他们只需要网络搜索，就可以很便捷地找到目标企业及产品。且现在信息越来越对称，消费者不再认为参展的就是品牌，他们会综合许多品牌要素来考量企业，所以企业品牌的综合软实力也变得越来越重要。

四、认为做广告就是品牌，且广告关键是渠道

品牌都需要做广告，因为广告是营销的重要过程，只有营销才能为品牌创造价值。但是做广告只能说是提升品牌知名度，让企业成为名牌，但不代表它就是品牌。因为品牌对比名牌，除了知名度，应该还要有美誉度、忠诚度，这需要企业有好的产品、好的服务等。

广告有两大要素，一是广告内容，二是广告渠道。广告内容关键是说明你是谁？你擅长什么？受众为什么要信任你？也就是必须要表达出你的核心竞争力，这样消费者才会记住你、信任你。如果广告的内容呈现不到位，在当前的广告海洋里，就算在很好的渠道做广告，也不一定能够有效。广告效果评估有一个三七法则，意思内容占三分、渠道占七分，且这个效果分数等于内容与渠道分数的乘积。意思是说如果内容、渠道都做满分，那就是3*7=21分；而如果内容1分，就算渠道7分，也只有1*7=7分的效果；同样就算内容3分，但渠道2分，那就只有3*2=6分效果。

从上可知，要有好的广告效果，广告内容及渠道同等重要，都须重视与投入。但现在许多红木企业，大多只愿意在广告渠道上花钱，而很少在广告内容上花钱及精力。比如许多企业，做了T牌广告，1年20万的广告费愿意花，但却很少有投入精力与费用来好好设计广告内容。更甚至是一些企业在电视台及高铁上做广告，一年花掉上百万或几百万的广告费用，但在广告制作上则是让电视台免费赠送或随意制作。大钱花了，小钱没花，这也可能会导致效果大打折扣，影响品牌传播。

五、不学习、固步自封做品牌

一些企业，意识到做品牌的重要性了，也想去做好。但却由于过去自己有一些成功的经历，所以现在就还是凭自己的经验在做，很少走出去看和学习。因此他们对新的市场变化及需求已经不再了解，对新的商业模式更是不通，对品牌及营销的理解也就是凭过去经验，他们对市场的判断还停留在过去的经验，他们已经开始慢慢与市场脱轨，他们并不知道许多新锐的企业已经成长起来，甚至许多企业已经超越他们，但固步自封的他们还无法接受这一切的现实。

对于这些有成功经历的企业家，我们也应该尊敬，因为他们过去对行业贡献过，只是我们为他们企业的不学习与进步感到可惜而已；但对于还处在创业阶段的企业，不学习我们就显得无法理解啦，我们很难相信不学习成长的企业能够成为品牌，或许很有可能他们就会成为市场中被洗牌的一员。

通过以上分析，大家都应该能意识到这些企业做品牌的误区了。那当前市场，企业应该如何做品牌呢？企业如何才算是走好品牌之路呢？

我认为洞察到市场上的冲突，寻找机会，根据自己的资源及条件，找到自己的核心竞争力，也就是给自己一个精准明确而有竞争力的定位，然后做出适合的产品，产品一定要能够在使用等物质层面及享受、文化等精神层面均能够满意目标消费者的需求，然后要开始做品牌呈现，把自己的产品在两个层面的亮点都很好地表现出来，并且能够通过精准的传播渠道更多地传递给目标消费者。让消费者认知、建立好的印象，并能形成向往。这就是做品牌的过程。

产品是用来与消费者交易的，而品牌是用来与消费者沟通的。品牌代表着企业的知名度、美誉度和忠诚度，可以让企业卖得更多、更贵、更持久。

（来源：品牌红木责编ｃａｒａ）