家居营销代言、折扣、抽奖“3大怪”背后实在有原因！\细细品味海南黄花梨
明明只是行业内的二线甚至三线企业，年销售额可能还在千万元级别，竟有不少家居企业偏偏舍得花数十万元甚至是过百万元的代价去请一线歌影视明星代言；每逢节日必见促销，折扣常常低到吓死人：五六折不罕见，一折两折满天飞；过百万元礼品大抽奖、砸金蛋、秒杀等促销桥段多年不变，屡屡现身各大卖场……家居行业这些促销手法，令很多其他行业的营销人士直呼“看不懂”。不过，也有业内营销人士直言——存在就是合理。
1请代言是乱花钱？关键要看怎么请！
家居行业一些营销手法在其他行业的操盘手看来都是很怪的，甚至有些业内人士也不太认同，比如说请明星代言人，很多企业请什么明星的唯一标准就是“老板喜欢”，甚至最近某建材企业请明星代言的原因只是因为他的名字意头好。
曾经被人攻击为暴利行业的房地产，甚少企业请明星代言，偏偏天天哀叹“微利”的家居企业，却舍花大钱请明星站台。对此，曾有多年家居行业营销经验的中国营销学会常务副秘书长夏华锁直言看不懂。“明星代言，其实只不过是为了哗众取宠、找个营销噱头而已。”夏华锁说，“房价虚高，家居行业也曾暴利，几年前很多企业还是请得起明星代言。”
另一方面，家居产品种类多、数量庞大又极其分散，光靠产品好，很难迅速传播出去，加上行业的关注度低，借助明星效应抢眼球也是他们热衷请明星代言的重要原因。有建材企业三年前花大价钱请来影视红星代言，其相关负责人Z先生说，他们其实是有不得不请的苦衷：“竞争对手都请了，甚至一些实力远不如我们的也请了，我们不请，消费者可能还认为我们没钱。而且，经销商每次大小会议都催我们请代言。明星代言至少在三四线城市是有一定效果的，起码能增加品牌的知名度。”
夏华锁认为，“酒香也怕巷子深”，请明星代言增加企业知名度本身没问题，关键是缺乏营销体系，再好的东西也会被消费者忽视，而现在很多家居企业的问题是请了明星后不知道怎么用，没有建立优质的营销体系。
在家具行业工作近十年的资深从业人士L先生也认为，世界上很多知名企业都有自己的营销代言人，这说明请明星代言本身并没有问题，关键看怎么请。“明星的知名度是否最大，倒是最关键的，关键是所请的明星要和企业本身的气质相符，而且，也要会宣传，刘翔退役对于很多当年请他代言的企业是一种损失，但耐克的处理就很得人心。刘翔正式宣布退役后，耐克以‘平凡也能飞翔’为主题向刘翔致敬，这一广告语直击普通人的心里，也达到了很大的正面传播效果。”L先生说，“家居企业不是不能请明星，而是不能乱请明星，要利用好明星的价值，这样才能达到花大钱办大事的效果。”
2低折扣是倾销？价格不透明是关键
在家居行业，五折以下的促销折扣并不罕见，甚至一两折的折扣也有所耳闻，这样的低折扣在很多行业几乎无法想象。对此，夏华锁认为，这种做法实际上谈不上营销，只能叫促销，又或者叫倾销。
夏华锁说，企业这样做，是因为打折风在国内市场盛行，加上很多消费者觉得家居产品价格不透明，认为有的商品报价高得离谱，所以希望有大折扣，于是导致经销商常常提前抬高报价，然后以低折扣销售。
“全友和宜家的营销手法很值得学习。在国内提全友，肯定很多同行不屑一顾，只有真正做营销的人才能理解，全友的营销做得好，是在于其全覆盖，三四线城市甚至乡镇都有全友的广告，老百姓天天看到就会觉得好，而那些区域就是全友的主战场。”夏华锁补充，“宜家无微不至的立体式营销手法，也值得很多家居企业学习。”
L先生则有不同意见，他说，自己所在的企业常常会拿低折扣吸引消费者，这也是没有办法的事情，低折扣可能不好看，但胜在直白，消费者一下子就关注到了。“不同地方的人喜好有不同。你在江浙听广播就会发现内容很不一样，江浙的电台会谈很多文化的东西，广东的电台是以家长里短居多。
营销做得是雅是俗都不是关键，关键是目标消费人群受落。做低折扣促销，是因为这里的消费者比较喜欢。“现在，受教育程度较高、视野较广的年轻一代已逐渐成为消费主力，不少家居企业开始学会了含蓄，低折扣广告语的出现频率正在降低，即使出现，也会加上一些‘比较雅’的包装手法，让低折扣显得不那么市井与突兀。”L先生说。
3抽奖、砸金蛋太俗？消费者就爱这一套！
除了低折扣以外，抽大奖、砸金蛋、秒杀等营销手法也是数年不变地频繁出现，几乎个个卖场都能看见，出现这种现象。在家居卖场任职的营销负责人H先生说，他们卖场几乎逢年过节都会搞抽奖，不光购物有抽奖，甚至不用买东西只要来也能参加抽奖。因为“消费者喜欢，作为卖场，我们的任务就是把人吸引过来，至少人来了，能否成交，这就看驻场商家的本事了，如果我们的卖场连人都没有，商家就会撤场。”
夏华锁认为，抽大奖、砸金蛋等“热闹营销”手法多年不变，还有一个重要原因是现在的房子不好卖，家居产品也跟着不好卖，所以才有那么多的促销活动使劲折腾，大家期望能不断利诱消费者过来买买买。
他直言：“这些都是短期做法，啥叫营销？‘营’就是要通过多种手段的市场推广达成销售，有些传统行业还停留在把销售叫促销的阶段。家居企业的营销，我觉得是一个系统工程。首先是要生产出好的产品，实用、耐用才是硬道理，而且还要让消费者消费得起，不能做无良老板，这是第一要素。第二，是要完善售后服务体系，很多企业并没有专门的售后服务队伍。因此企业要有长远营销战略，而不是短期行为，只看眼前利益，要练好内功，完善生产管理体系，提升产品品质，缩短交货期。”
黄花梨中文学名降香黄檀，又称海南黄檀木，原产于我国海南岛吊罗山，因其成才缓慢、木质坚硬、花纹漂亮、始终位列五大名木之一。“海黄”是人们对于海南黄花梨的简称与爱称。它作为明清硬木家具的最佳用车，创造了中国古代家具艺术的巅峰。美之甚者，当属“明黄”。
中国古代家具艺术经历了一个逐步演变、发展和成熟的过程，到了明朝中期以后，硬木材料的广泛使用和文人审美观念的参与，硬木家具开始成为了高级家具的主流。特别是黄花梨木材的选用，造型简约、线脚流畅、工艺精湛让人叹为观止，装饰之美更是登峰造极。海黄的香味心旷神怡，他并不像沉香那要浓密而且持久，但是一种自然的香，是千百年沉淀的结果，除了海黄的香味，他的花纹也能让人陶醉，一块千年不朽之木，要么是千奇百怪的鬼脸，要么是密密麻麻的鬼眼，要么是一张虎皮，这些但是人们对黄花梨美好花纹的描述。海黄本身独特的特点造就了他制作成为古典家具的经典。海黄木质稳定，历久不易变形、开裂，是所有木材中最适合做家具的，再加上他漂亮的纹理，它作为红木家具的美丽让人窒息。最典型的的例子例如独板制成的条案案面，整块木材的柜门，都是一块黄花梨整板造成，四框采用攒边装板的形式，在大边和抹头的里口开槽，再于大边上凿眼以嵌装面芯板的工艺。几乎没有或很少用到雕花装饰，体现了他的自然美。大到巨大的黄花梨屏风，小到一件黄花梨笔筒，大的体量庞大，精美绝伦，小的细致入微，清雅自然。“海黄”的美不仅体现在材料上，还在于古代文人与工匠花费无数心血，为“海黄”家具注入无穷的文化蕴含和艺术魅力。当时的工匠利用硬木致密稳定的特点，加工制作出精密。复杂的榫卯结构，吸取大木作和壶门台座的样式和手法，采用“攒边装板”等各种构件消除家具的不稳定性。体现了古达工匠卓越的创造力。我们不必热衷于“海黄”的大小和价格的高低，细细品味海南黄花梨，你就会发现回味无穷。熟悉家具原材料供应的朋友都知道，从2017年开始，家装行业听取“涨价”声一片，家具原材料价格上涨、人工加价。这一波涨价大潮覆盖了全国各地，从南到北，万一例外，让经营者心惊胆战。
古语有云，“偏听则暗，兼听则明。”对于这个近年被媒体反复提及的话题，我们以客观公正的态度冷静分析，揭开“涨价”背后的产业发展疑云。
原材料涨价让人心惊
2016年底，央视财经记者调查指出，家具原材料大幅上涨，海绵最高上涨70%。此后，经过媒体大肆宣传，家具原材料上涨几乎牵一发而动全身。
然而，国家统计局数据显示，2016年1—11月，家具制造业主营业务收入7612.6亿元，累计同比增长8.4%；利润总额462.9亿元，累计同比增长10%。中国家具行业长期仍将保持较快增长。
家具原材料之所以上涨，主要是受到劳动力成本上涨、物流费用增加、产业结构调整、汇率波动及国家政策等影响，其中，政策和物流最为关键。
2016年年初，“史上最严环保法”实施，低端制造环节造成直接影响，同年9月“史上最严超限令”实施，家具原材料长途运输成本明显增加。
在此产业态势下，强者越强，弱者越弱。数据显示，2016年家具行业规模以上企业主营业务收入平均增长20%以上，利润同比增长15%左右，并且利润增幅大于产量增福，企业效益有所提升。
与之相比，中小企业的发展形势日益严峻，产业改革提速增强。
既然短期内上涨态势明朗，企业与行业该如何应对？是逃离制造业，还是另觅他途?家具企业、家具原材料企业，需对症下药。
第一，应对物流成本上涨，优化运输系统是关键。目前，中国家具产业形成了明显的区域集群式发展格局，相应的家具制造、物流、营销等产业链也要完成集聚，从而优化产业配置，降低物流成本，提高产业效率。
第二，应对产业结构调整，加速产业转型升级是关键。海绵之所以大幅度涨价，国家对高污染企业的重拳治理是直接原因，其背后表明了国家淘汰落后低端产能的决心，因此，加速产业升级有助于原材料与家具产业双赢。
第三，中国家具原材料虽然也有进口，但大部分仍依靠内需市场，特别是全产业链原材料产业园，成为支撑周边及全国家具产业发展的重要动力，因此，中国家具材料产业也亟待转型突破。
倒逼企业转型
全球家具行业总产值高达6346亿美元，中国占40%；在中国家具产业总产值中。
以深圳、东莞、广州、顺德、中山为代表的广东占比40%，堪称产业先锋集群，不但拥有深圳家具展、广州家具展、东莞家具展三大家具展览会，更拥有多个家具和原材料产业基地。
在广东家具原材料市场，如果说过去主要集中在顺德龙江地区域，那么，随着前年中国第一个泛家居主题全产业链园区:华叶家博园的正式启动招商，作为拥有3000家企业、2000亿产值的深惠产业集群，将与之联动打造广东家具产业新的增长极。
华叶家博园，坐拥深圳家具产业副中心核心区位，其产业价值可见一斑。原辅材料、家具、检测、展览等产业资源的集聚；深圳设计创新力量对周边家具产业发展的积极推动;还有深惠国际家具aaa产业平台价值，都将带动中国家具产业的转型升级。
当下，深圳1.4万亿“东进”战略全面实施，惠州市政府“十三五”政策所向，“深莞惠”一体进程不断加快，将持续推动华叶家博园雄踞广东家具最核心产业中轴，联动家具产业发展。
相信2018年中国家具产业洗牌仍将继续，在这场以“供给侧结构性改革”为主导的经济转型潮流中，“阵痛”是必经阶段，而洗牌后市场的竞争效率会更高，行业发展也会更加健康。
原材料产业作为家具产业基石，要明确发展定位，加速优化产业布局，并做到良好地规范产业环境，顺势转型，方可促使整个家具市场实现可持续增长。
12月15日，满载1640立方米木材的中欧班列从俄罗斯克斯诺亚尔斯克出发，不久后将到达成都国际铁路港。这是自今年3月以来，成都国际铁路港组织发运的第212列定制班列。
记者从港投集团获悉，今年成都国际铁路港发送木材定制班列货量21.3万吨，货值达3000万美元，已有20余家大客户与港投集团就运贸一体化达成深度合作。
成都是西南地区重要的商贸中心和木材交易中心。之前，进口木材主要经张家港、广州等地通关，再中转运抵成都销售。而如今，通过中欧班列（成都）北线俄罗斯直接进口，数量庞大的木材被直接运抵成都，有效解决了中转环节多、运输周期长的问题。
据悉，港投集团已相继开通二连浩特、满州里、阿拉山口、绥纷河四大入境口岸，成为国内唯一一家同时开通四个木材入境口岸业务的公司。
智能化制造成核心话题
8月10日，中国家居制造大会于东莞厚街举行。这一大会围绕全国家居制造业的“智能、互联、绿色”等议题进行深入探讨。
中国家居制造大会的举行时间正好设在第38届国际名家具（东莞）展览会的前一天举行。该大会由中国轻工业联合会、中国家具协会、东莞市政府主办。此次会议同时得到中国工业和信息化部、中国工程院等单位的支持。
值得一提的是，此次会议虽然是家居制造大会，但参会的企业包括建材企业、电器企业、互联网企业等不同类型的企业。
名家具展总经理方润忠表示，此次家居制造大会邀请了包括建材、电器等行业的龙头企业一起来交流和思维碰撞，就是希望在大会中出现许多新的想法和好的经验，从而可以为中国家居企业提供借鉴。同时，也希望通过此次大会能够促进家居企业与建材、电器、互联网企业进行深度的合作。
在这次大会上，智能化制造与家居定制是其中的核心话题。中国轻工业联合会副秘书长于学军表示，随着消费水平的不断提高和人们对美好生活的追求，中高档消费需求日益旺盛，安全、智能的家具产品和用户体验友好的个性化、定制化产品以及品牌产品逐渐成为消费新趋势。
E—works数字化企业网总编黄培认为，家具行业的生产设备正从数控化走向智能化。未来家具制造业将应用更多的机器人和智能化设备。能否更好地利用自动化、柔性化生产设备提高效率，将成为家具制造企业获得竞争优势的关键。
同时，黄培也留意到，当前家居行业自动化程度比较高的是板式家具领域，而实木家具、软体家具则仍然更多地依赖人工操作。
事实上，正是因为板式家具在定制领域的强大优势，近年来快速发展的家居定制企业基本都以板式定制为主。
实木定制有望成未来潮流
“接下来几年，板式定制一定会遇到瓶颈，未来家居定制的方向一定是实木定制。”南京林业大学家居与工业设计学院院长吴智慧信心十足地表示，从上世纪90年代至今，国内成品家具市场经历了板式家具大热到实木家具为王的发展过程，未来家居定制的发展趋势也大致如此。
“5年前，板式定制刚出现的时候，很多人不看好，但是如今板式定制已经风靡各大城市。到今天，很多人还说实木定制做不起来，但我认为未来实木定制一定会成为主流。”吴智慧说，东莞很多家居企业已经以实木家具为主要产品。东莞的优秀家具企业如果没有赶上板式定制的热潮，那么可以提前布局实木定制，凭借其多年积累的制造能力以及渠道优势，将能够迅速地抢占高端定制市场。
吴智慧的观点，得到了板式定制巨头索菲亚副总裁王飚的认同。王飚说，从目前材料的来源和加工便利度的角度来说，板式定制更容易大规模地批量生产。不过，伴随着消费者生活水平的提升，消费升级是必然的结果。这种消费升级不是实木替代板式的过程，改变的也不仅仅是材质的升级。最后不管是板式也好，实木也好，比拼的是产品和服务的综合水平。
将家居制造优势延续至定制领域
近年来，不少东莞家居企业已经加快了向家居定制领域的转型步伐。
慕思寝室用品有限公司总裁姚吉庆表示，该公司正与多家全球互联网巨头展开合作，打造慕思全数字化营销的闭环链，通过大数据技术找到慕思的精准用户画像。同时，慕思建立以客户为中心的全程管理以及生产智能化。慕思计划打造一个自动化、可视化、智能化的数字化工厂。
近日，城市之窗发布了第五代全球体验展示中心，在以设计为引领的基础上，打造了全屋定制家装工业化一站式服务平台。该中心在同一个空间中展示城市之窗的15个风格产品，结合设计软件、VR技术等方式，让消费者可以在设计师的协助下，更加直观地挑选自己想要的家居环境。
“这一模式将让置家变得像是买车一样方便。”城市之窗副董事长赵家尧表示，城市之窗的第五代全球体验展示中心模式是整合了软装与硬装的服务，消费者只要来到城市之窗展厅，便能一站式地预定从装修到家居陈设的全套产品和服务。
赵家尧表示，城市之窗在活动家具制造领域有非常大的优势，在向家居定制转型的过程中，城市之窗将围绕着城市之窗自营的活动家具来展开。
黄培也分析说，实木定制的难度比板式定制要大许多，但东莞家居企业目前再布局板式家具定制有些偏晚。相对而言，发挥企业在实木定制领域的优势，聚焦高端实木定制也是一个不错的选择。
不过，南兴木工董事长林旺南认为，当前家居企业布局板式定制仍然不晚，因为当前板式定制经过5年的发展，最多也只走了1/3的道路。东莞家居企业在制造、渠道等领域的优势仍然明显，这些优势完全可以延续到定制业务之中。
吴智慧还提醒，智能制造和大规模定制的前提是数字化转型。家居企业要实现大批量定制，需要打通工业化、标准化以及信息化三个瓶颈。其中，工业化瓶颈意味着企业需要建立起柔性化、自动化的生产制造系统。在此基础之上，企业还需要通过对产品的重新设计，实现从产品到技术、管理的标准化。与此同时，企业还需要通过专业软件，实现“人、财、物、产、供、销”的数字化、协同化与即时化。
中国木材价格指数追涨乏力回落盘整，报收137.2点，环比下滑4.66点，跌幅3.28%。原木分类指数强势拉出大阳线，报收153.1点，环比上涨10.82点，涨幅7.6%。整体上看，传统旺季氛围的笼罩给原木市场带来利好，商家心态的企稳，低价出货意向减弱，主盘价格呈现走升格局。
其中如进口原木，7个代表品品种中有5个价格小幅走高，显示出较为强劲的上涨动能。需求面上，市场刚性需求的增长使得下游工厂入货积极性有所升，原木市场量能较昨日上涨14.35%。业内人士分析指出，外围多空因素打压力量已明显减弱，后市行情将持续走好。
截止收盘，今日进口原木代表品种瓦泰豆报收3200元/立方米，涨100元/立方米;山樟报收2900元/立方米，涨50元/立方米。
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顺丰推出家居送装一站式服务