透视家装新零售现状把脉木门行业发展大势\沈阳产5批次人造板抽检不合格
经营成败取决于多方面，对市场的了解是其中的基础。只有了解市场，了解消费者，经营才能够正确，也才能够获得市场回报。大数据时代来临，以下来自新零售平台的数据总结、分析与解读，或许会为行业带来某些参考和启示。
家装市场现状如何？
家装市场，还是以全屋装修为主，随着精装修房比例扩大以及消费升级，局部装修比例逐步提升。其中，厨房空间及卫浴空间将成为局部装修最核心空间，占比可达50%以上。但装修面积不同会对装修的重视程度有所影响，比如110平米以上的，就较为注重客厅装修。
解读：木门企业在拓展品类上，可根据能力适当关注厨房与卫生间用木制品。局部装修，最让业主难以承受的就是时间，毕竟住在装修中的家里不是件舒服事。所以，研究如何快速装修厨房与卫生间，是木门企业可以重点考虑的。
家装过程中，消费者注重哪些方面？
在家装过程中消费者最关注的是装修风格搭配、装修材料、环保问题三大要素。
解读：环保在消费者心中的重视程度越来越高，无论从政策要求还是市场需求上，企业绿色生产、生产环保产品，是唯一可行的发展道路。也就是说，环保会起到“准入证”的作用，企业不该再有侥幸心理，想长远发展，必须具备环保理念，必须在环保上加大投入。对于新材料研发推广、环保与安监设备制造企业，这也是难得的发展机遇。
新中产阶级的消费者特征是什么？
能够接受新事物，懂得理财，消费意识强，他们更愿支付设计费用，比常规消费者高出50%；他们的装修额度也更高，装修额达20万以上的占比40.5%。
解读：新中产阶级无疑是一股消费者生力军。面对这个阶层的消费者，木门企业向全屋定制延伸中，必须注重产品和空间的设计:愿意在设计上花钱，对空间搭配的要求会更高，服务方没有些功力，想蒙混过关是不可能的。所以，加强设计人员的能力培训和素养提高，是企业亟待解决的问题。从设计师的角度讲，新中产阶级对设计的需求，对设计师行业的发展有利。而新中产阶级对设计的消费观，也会带动周围的人认可并接受设计服务。同样，机会来临，提高自身素养很重要。
“90后”消费者特征是什么？
从消费者年龄段看，18-24岁占17%，25-29岁占28%，30-34岁占26%，35-39岁占18%，40-44岁占11%。也就是说，“90后”成为主要消费者群体。这个消费群体的特点是看重产品的低价格与强口碑。尤其初有孩子的三口之家，对品质、环保、口碑、服务的要求更高。
解读：意味着品牌影响力正在木门消费中所起的作用越来越大，品牌效应逐渐显现。品牌的力量不只来源于产品品质，服务也是其中之一。随着生活节奏加快，年轻一族工作、学习压力增大，没有更多时间放在逛街与消费扯皮上，良好的服务，对他们而言是一个品牌的加分项。目前木门行业品牌还很分散，现在也正处于品牌的激烈竞争期。很多企业也意识到这个问题，表示要在2019年加大品牌宣传投入和力度。
年轻群体购买渠道更倾向于电商平台
电商一站式家装建材购买的心智尚未成型，但越来越多的线下年轻消费者开始通过电商渠道消费，其消费习惯也与线下有着明显的不同，早10点、下午3点和晚9点为三阶段消费高峰期，符合电商消费整体趋势。
解读：新零售已成为重要的消费渠道，其在木门销售中的作用也在不断增大。与非新零售相比，新零售能够更好打通消费者在店互动，离店消费问题，消费者可以一次逛店，最后选定商家线上成交，不必再往返于各店面，既可以提高商家成交率，也加快了订单成交的速度。
以前因技术原因，电商没有被木门行业很好地应用，随着技术的不断成熟，木门行业可以抓住新零售机遇，将其与店面销售结合起来。也就是说，要将其作为销售工具的一部分，而不能实行“线上”与“线下”完全分离。除了促进销售，新零售平台还可以为木门企业提供趋势共进、品牌传播作用，值得深入挖掘。所以，为当前刚需消费者提供更好的产品、服务、体验，通过新零售、新营销，与更年轻一代消费者建立联系，建立长期互动的关系，至关重要。而随着5G时代的到来，万物互联技术为新零售带来的机遇，更是不可小觑。
结语
经过多年发展，虽然木门行业仍存在着诸多难点和问题，但作为家装的入口，木门扮演着重要的角色。木门行业应该发挥木门入口作用，用它带动全屋美好生活。而这，也赋予了木门不同于其他家居制品的独特优势。
关于中国经济的大环境，这方面是不足为虑的。中国经济虽然在2018年面临了一系列压力和考验，但未来向好是一定的。路透社1月8日就援引摩根士丹利经济专家的观点称，预计今年中国大陆经济将先抑后扬、柳暗花明，逆周期政策发力，诸多因素将助力中国大陆经济二季度起企稳。
面对向好的大环境，木门企业要做的是，在主业零售渠道与拓展新渠道之间找到有效链接点，在木门与产品延伸之间找到刺激增长的平衡点，在企业与用户之间向用户传递品牌的价值点。这些观点与内容，在3月举行的中国木门品牌大会上将进行更为深入的探讨。
近日，沈阳市质监局通报人造板产品质量监督抽查结果，抽查104批次产品，合格率为95.2%，有5批次产品登上质量“黑榜”。
值得关注的是，本次监督抽查有1批次甲醛释放量超标，据分析，人造板中的甲醛是从基材密度板、刨花板中的脲醛树脂胶粘剂或胶合板、细木工板加工过程中使用的胶粘剂中产生的，板材甲醛释放量超标容易污染居室环境，影响人体健康。
本次监督抽查该项目有3批次吸水厚度膨胀率不合格。
据分析，吸水厚度膨胀率是指一定尺寸的试件在水中浸泡一定的时间，浸泡前后产品的厚度变化率。该指标反映产品的耐水性能。此值越高，耐水性越差。该指标与产品变形和使用寿命相关性较强。
另外，本次抽查，有1批次人造板材产品表面耐磨不合格，1批次产品静曲强度不合格。
据分析，表面耐磨性能是对强化地板表面耐磨层质量高低进行判定的一项指标；表面耐磨是地板抗磨损能力指标，以将其磨损至装饰花纹出现破损点的转数表示。
中国家具市场有以下几个特点：
一是各类家具产品同步增长，厨房家具、办公家具、校用家具、仿古家具增长较快;
二是各地家具工业增速加快，特别是欠发达地区发展迅速，有些家具企业已经开始向中西部转移，原来发展快的广东、浙江地区增长速度放慢，各地一批盲目发展的中小企业已经无法经营，有的已经倒闭。
三是设计水平、产品质量不断提高，花色品种增多，价格稳中有降;
四是家具市场建设速度加快，购物环境有所改善，但家具场馆建设有一定盲目性，一些家具场馆出现空闲现象。
中国家具市场上中低档家具品种繁多，出现供大于求的局面，而高档家具还不能满足市场需求。国内生产高档家具的能力不足，从加工手段，工人技术水平以及原辅材料的供应都不能满足生产高档家具的条件，国内销售的高档家具很多是进口的。当前中高档家具的生产正在增长，质量差的低档产品逐渐退出市场。
二、国内家具市场的销售形式
销售形式有以下几种：一是大型家具商城，由生产厂家租用场地销售家具，也有经销商租用场地经营家具，前者占绝大多数，经营品种以民用家具为主，同时兼有办公家具。二是经销商自建或租用销售场地完全采取采购自营方式经营。三是专卖店经营，一般是单独品牌自营，以国内较大生产企业和国外著名品牌为主。四是百货公司开辟场地经营家具。上述几种经营方式是家具销售的主要方式，另外，还有以招投标方式进行的家具定货，大部分是以政府采购方式进行，根据国家颁布的招投标法，由国家认可的部门，向企业发招标书，由家具生产企业投标，中标单位生产家具样品，经审查合格后，按照用户要求生产交货。中国家具市场还不成熟，家具经销商队伍还没有形成，正处在成长过程中，整个家具市场还需要在自我完善的同时，不断加大资金投入和采用先进的管理模式。
三、中国家具市场的区域划分
中投顾问在《2016-2020年中国家具市场投资分析及前景预测报告》中提到，近年来，中国经济高速发展，城乡居民生活水平逐渐提高。但是由于中国地域广阔，人口重多，贫富差异较大，很难从总体上对产品的需求状况进行分析，根据地理位置，按地域划分七大区域。
(一)以四川、重庆为中心的西南大市场
该市场主要包括四川、云南、贵州、西藏四省和重庆市，人口超过2亿，约占中国总人口的1/6。
这一地区的城镇居民人均可支配收入，以重庆为最高，西藏次之，但其人口基数低，特别是西藏地区边陲，生活方式与民族习性相差较大，所以家具的需求总量要小;相对而言，西地区的市场，商家历来首选生活富足的成都及其周边地区、其次是昆明和贵阳及其周边地区。
总之，这个地区潜在市场大，它不但人口多，地域广，资源丰富，而且过去的“三线”建设中，较集中的建了不少大工业，而轻工业薄弱，家具生产能力低，供求矛盾十分突出，商家可考虑成都、重庆为重点向昆明、贵阳及整个大西南辐射。
(二)以上海为中心的华东市场体系
上海、江苏、浙江、福建地区是中国历史上的富饶之地，也是现代中国经济发展较快，第二、第三产业改革开放的龙头地区之一，一直以来就是商品旺销的市场热点。特别是上海，历史悠久，经过改革开放几十年的发展，已成为国际化大都市，是外国政府、财团和企业进入中国首选的窗口;同时也是中国最大的商品销售市场和集散地，是中国商业网点最多、最完善、最成熟的在市场。
华东地区已是中国最富裕的大区域，特别是上海，无论是人均GDP，还是城镇人均可支配收入，均雄居全国之首。
上海人均收入高出广东，在未来规划中，拟完工的商品房和写字楼面积巨大，同时上海还拥有全国最多的私人公司和国外公司与办事处。
上海家具的消费总量中办公家具为30%，订制家具为15%，居室家具为55%。
上海家具消费的年增长率为20%，高出全国平均值;其中消费进口家具为8%-10%，国产家具为90%-92%。
总之，华东地区已成为中国高档家具消费的晴雨表和查验地，国内外的高档家具都以在上海市场的销售量作为其成败的标准。而周边的江、浙地区则紧随其后，闻风而动。
(三)以武汉、郑州为中心的中原市场
这一地区包括、湖北、河南、湖南、安徽、江西五省，收入水平相当，但其中的武汉、郑州、长沙等城市居民的收入水平介于沿海和内陆之间。
郑州和武汉是中国重要的连接东西、沟通南北的重要交通枢纽。历来是兵家、商家必争之地。其地处中国“心脏”地带，可辐射全国，但因下岗工人多，第二、第三产业还不够发达，消费水平较低，高档市场条件不够成熟，所以高档家具进入时应谨慎，但中、低档家具的需求量很大。
而湖南、江西因与中国家具的生产基地广东毗邻，具有中原地区家具二级批发市场之功能，中、低档家具市场特别兴旺。
(四)以哈尔滨为中心的东北市场
黑龙江、吉林、辽宁东北三省总人超过1亿，城镇居民人均收入为居中等水准。由于该地区是中国的主要重工业基地，相对轻工业家用产品生产能力薄弱，家具业也是如此，东北人比较豪爽，特别注重服饰及家庭陈设，崇尚名牌，为南方家具的北上提供了广阔的高层。
(五)以北京为中心的华北市场
包括北京、河北、山东、山西、内蒙古、天津四省两市。华北地区人口稠密。整个地区人口约为2.4亿，地域范围广，居民收支差距大，在消费层次上高、中、低不齐。北京地区的收支水平比其它沿海城市还高。
由于北京是中国的政治文化中心，影响力大，辐射力强。又加上北京是世界各国在中国侨居的人数最多的地区和进出国门的聚散地，各国政府均在北京设有使领馆，世界前500家大型企业中有140家在北京设有办事处。无论是高档民用家具还是办公家具均有巨大的市场，国内外各家具企业均十分重视这一市场。但其周边地区则以中、低档家具为主。
(六)以西安为中心的西北市场
地处西北的陕西、甘肃、青海、新疆、宁夏五省区总人口约1亿，该地区尽管经济比较落后，但资源和基础工业相对发达，轻工消费品紧缺，产品档次要求低，需求量大。
(七)以广州为中心的华南家具市场
中投顾问在《2016-2020年中国家具市场投资分析及前景预测报告》中提到，华南的广东、广西、海南三省，居民收支差距特别大，广东作为改革开放的前沿，是中国最富裕地区之一。
华南地区的家具，突显珠江三角洲地区。这些年来，这一地区在尽享天时，地利之优势的同时，也一直领导着中国家具业发展的潮流，占中国家具业的半壁江山。广东家具市场经历了发育、成熟、兴盛三个阶段，已逐步由开始的无序状态走向有序空间。
珠江三角洲地区的南海、顺德、番禺等地的公路沿线两旁在短暂的一、二年间呈雨后春笋般的出现了上万间家具店铺，这些店铺成方连片地云集于交通要道旁，名曰“家具城”，沿公路两旁绵延10多公里，非常壮阔，称得上是世界之最。
东莞、深圳也近年已成为中国家具的最大生产和销售及出口基地，各类家具工业园区纷纷挂牌，特别是东莞的“名家具展”，经过几年的发展和完善，无论是从展场面积还是参展商规模上来看，堪称为中国最大的家具专业展览会。
另外还有各类名为“家具城”，实为“家具商业街”的企业群体，具有“前店后厂，工贸合一”的经营特色。由于营销上无中间环节，作坊式生产，投入少，成本低，在市场竞争中具有价格上的优势，对正规企业的冲击很大。正是这一特殊的“家具城”，对整个中国内地具有前所未来的辐射作用，其产品遍及大江南北、长城内外。
江西赣州南康地区有多家木材加工厂，以往木材都是通过水路+公路的方式运抵工厂，今年8月份，九江车务段通过对江西港铁物流发展有限公司营销调研，了解到该批木材通过公路运输到赣州南康地区后，因各木材加工厂不具备自掏箱能力，该段运用铁路“竞争性一口价”政策，通过铁路运输至赣州国际港掏箱，再配送至南康地区的木材加工厂，实现“公转铁”运输。
地板行业经历过什么样的发展轨迹？
地板总体以产品类分，分为实木地板与强化地板两大品类，当然还有其它一些小众的品类市场，如塑胶地板，抗静电地板，磁砖地板等。地板的大发展时期同时经历了两件事，一是中国房地产市场的如火如荼；一是地板由纯实木向强化复合及实木复合产品衍生的阶段。这一阶段，无论是全国品牌还是地方品牌，都在跑马圈地，四处放火!大家都活的无比滋润，无论是厂家还是代理商。但之后的发展阶段，行业却开始悄悄发生了变化，一是装修市场开始成熟，二是一些厂家开始强力的品牌化运作，这也为以后的整体地板市场品牌格局的奠定打下了基础，简要的来看这一过程都发生了什么，总结全程可规纳为以下五个发展过程的关键点：第一：野蛮生长;第二：品牌化运作;第三：无差异化过盛；第四：恶性低价竞争;第五：替代产品出现。
分析一下这几关键点所发生的事情，在野蛮生长阶段，有的厂家，最多时候同时打出5个品牌之多，瞬间提升销量抢占市场，但问题是厂家根本没那么多资源来维护和支持各子品牌成长与发展，所以盛宴之后一地鸡毛。但同时，一些当下还发展非常好的全国品牌与地方性品牌，却在赚钱的同时，加快主品牌的建设与影响，并且最终进行了及时的舍弃，集中力量聚焦核心品牌，提高加盟商赢利能力，开始了品牌化运作之路。
由于地板产品的工艺相对简单，并且服务流程不复杂，设备投入多少都可以操作，甚至一台开槽机，一台推台锯，就可以开一个地板工厂，并且代工流程也极为简单，产品可以大量库存，所以直接导致了产品的无差异化过盛，经销商为完成任务，库存也在日积月累，过盛的直接结果就是低价恶性竞争。同时这几年的房地产市场热度开始降温，包括一些磁砖也在抢占客厅地板份额，结果自然可想而知。
尽管如此，但这个行业依然是装修主材的大品类，而那些全国品牌与地方品牌依然活的很好，当下的地板市场，经过几次洗牌，已经完成了一个完整的发展轨迹，市场格局已经形成，这也是今天为什么选择地板行业来对比我们的木门行业。下面来看一下，木门行业与地板行业的共性与特性，以此学习和规避!
木门行业从中可以学到什么？
地板可以有库存，木门没有，这也是优势，同时也是劣势，当下木门行业为什么没有地板行业那样快速的进入到白热化竞争阶段，这也是一个主要的原因，定制类产品的生产和服务周期性决定了他的生产必须按单进行，不能盲目扩张产能或者进行库存。但同时，可能发展速度就没有地板那么快了。但木门企业可以学习地板行业的标准化生产，尽管有一定难度，但这是一个企业想最终发展的必经之路。
由于地板的生产相对简单，很多厂家可以把大部分精力放在市场营销上，所以，地板品牌的市场推广和品牌塑造值得我们木门行业去学习，包括产品卖点挖掘、渠道激励机制、培训机制，管理体系及明星炒作等，而今天来看，也只有在那个时期就注重品牌，并将品牌推向一个高度的地板企业，才能够在当下的市场上，依然具有相当强的竞争力与活力。
在定位上，地板品牌也做的非常好，如大自然、菲林格尔、圣象、大自然、生活家等，还有一些进口品牌，他们都有清晰的品牌定位，并不断传播自己的品牌个性，最终，每一个品牌都找到了对应的消费群体，并被认知与认可。而木门行业的品牌一直缺少定位，一些有先知先觉的品牌定位现在才刚刚开始，虽然相对地板晚了一步，但也是行业内的巨大机会。
地板品牌比较注重形象的高度和统一，包括平面形象，店装形象等，在一个品牌逐渐扩张自己的渠道和影响力时，这些具有统一高度的形象和规范，变的非常重要，这也是一个品牌沉淀和积累的过程。所以木门及整体家居品牌，一定要在初期就做好这些工作，千万不要等到企业发展了之后再搞，那样，无疑会浪费很多宝贵的时间和机会，得不偿失。以上是一些地板行业品牌做的比较好的地方，值得木门企业去学习，当然也有需要规避的方面。
木门行业需要规避哪些方面？
首先便是低价竞争，由于产品同质化严重，并且前文中提到的市场供给饱和严重，低价竞争成为一些二三线品牌的唯一市场策略，利润不断下降，以至最终最基本的产品质量都无法保证。
多品牌化运作短期让工厂看到了效益，但中长期是一剂毒药，所以木门品牌在进行子品牌操作的时候，一定要看自己的资源及时机是不是匹配，并且还要考虑到品牌本身的差异化是否能够形成，以及会不会带来同城经销商的抵触。不要为占一时市场，盲目扩张。
在名星代言方面，地板行业可以说做的比较成熟，但也比较乱，有名的没名的，有形象好的有形象差的，甚至是模仿秀，都一股脑的被行业通吃，只是为了完成“我的品牌有代言”这样一个伪诉求，其实对本身的品牌美誉度造成了很大伤害，这一点，木门行业一定要慎重选择，特别是在当下时期，消费者都已经非常成熟了，而且木门企业还要考虑到代言之后的推广成本问题。木门及整体家居行业同地板行业有很多的相似之处，但还是有本质的区别的，木门行业现在之所以过得还好一些，一是因为定制属性，利润附加值稍大一些；二是生产工艺的复杂，一些其它行业无法快速切入；三是这个行业的单品牌产值还没有达到足够量级来吸引资本的注意；四是量尺、安装等服务的特殊性，地域性优势比较明显。
但是这些，都会在整个市场发展过程中慢慢被扁平化，并被解决掉，所以，木门企业必须在当下这样一个还有行业机会的市场中，尽快的确立自己的行业地位，如此，才可能在不远的明天，不至于落后或被市场淘汰!
(7)丁纹鸡翅木，豆科，蝶形花亚科，鸡翅木类，白花崖豆木，产于东南亚，缅甸，泰国西部；心材暗红褐色或紫褐色，常带黑色条纹，弦切面花纹似鸡翅之羽，气干密度1.02克/CM3。
(8)非洲鸡翅木，豆科，蝶形花亚科，鸡翅木类，崖豆属，产于非洲刚果；心材黑褐色，常带黑色条纹，纹理通直，气干密度0.80克/CM3。
(9)鸡翅木，豆科，苏木亚科，铁刀木属，产于亚洲热带，印度、缅甸、越南、云南、广东、广西等地；心材棕黑相间，弦切面花纹似鸡翅之羽。
(10)红酸枝(老红木)，豆科，蝶形花亚科，黄檀属，红酸枝木类，产于中南半岛；心材新切面柠檬红、红褐至深红褐，常带明显黑色条纹，气干密度1.0克/CM3。
(11)老红木，豆科，蝶形花亚科，黄檀属，红酸枝木类，产于缅甸、泰国交界缅甸境内；心材紫红色或暗红褐色，弦切面带黄花鱼腹部鱼皮纹
(12)缅甸红酸枝，豆科，蝶形花亚科，黄檀属，红酸枝木类，产于亚洲；心材新切面紫红褐色，常带黑褐或栗褐色细条纹。
(13)花枝，豆科，蝶形花亚科，黄檀属，红酸枝木类，产于中南半岛，老挝。心材紫红或暗红褐色，弦切面花纹艳丽，气干密度大于1.0克/CM3。
(14)越南红酸枝，豆科，蝶形花亚科，黄檀属，红酸枝木类，产于中南半岛，越南。心材新切面柠檬红、红褐色至紫红褐色，常带明显黑色条纹，气干密度1.0克/CM3。
(15)白枝，豆科，蝶形花亚科，黄檀属，红酸枝木类，产于中南半岛。心材红褐色至紫红色，气干密度大于0.85克/CM3。
(16)乌木，柿树科，柿树属，乌木类，产于印度，斯里兰卡，菲律宾、中国台湾。心材全部乌黑，浅色条纹稀见，无香气，结构甚细，纹理直，略交错，气干密度0.85-1.17克/CM3。
(17)黑檀，柿树科，柿树属，乌木类，苏拉威西乌木，产于印度苏拉威西岛。心材黑或栗褐色，带黑色及栗褐色条纹，结构细，纹理直至略交错，气干密度1.09克/CM3。
