消费升级使家具行业痛点明显,“冰火两重天”正在显现\收藏红木家具四要点
行业呈现冰火两重天
“这两年,家具越来越难做了”、“以前我们做家具没有业务员,现在上了六个人来跑市场但是根本情况没有改变,经销商观望为主……”、“试过了多种方法、轻奢的也上了,可市场反映却不怎么样……”、“这两年家具太难做了,你看到好多企业好似也没什么问题,但是这是表象,背后的痛苦只有他自己知道……”、“别人问我生意怎么样?我说还行,可是上个月亏了三四百万,如果这样下去我能支持多久?”
这是最近笔者常听到家具工厂老板的声音。另一方面,我们看中家联等公布的数据:家具产业持续以年复合增长率百分之二十九速度增长,全国家具零售额从2012年1600亿到2017年的2200多亿……那个行业能有这么快、这么大的增幅。可是越来越多的企业却感到彻骨的寒冷,为什么感觉却是如此不一样?
产业不仅在转移还在转变
在家具企业老板在大呼世界要变化了的时候,我们注意到整个家具行业正在发生的深刻的变化……
由分散布局向集中布局转变、由成本优势型向自主创新型转变、由数量规模型向成本效益型转变、由单纯制造型向复合展型转变、由粗发经营型向集约发展型转变、由店面销售为主转向互联网、新零售和无界销售转变……
家具增长的市场去哪儿了呢?家具老板正在快速消失,新一代非家具的新家具人正在形成,他们正在重构行业,可能你却浑然不觉……
现在家具正在从高速度发展向高质量方式发展。为什么要高质量呢?他不是某一个人说我们高质量吧就高质量了,他有他的客观必然性,他的内在要求是我们的消费结构发生变化,消费市场在发生变化。
80年代到1991年左右我们属于温饱型消费阶段,人均少的可怜。1992年是个重要的时刻,这一年真正取消粮布票,十四大召开,方向问题解决了,1992年到2001年我们属于改善型消费阶段,家电、冰箱大量进入家庭。2002-2012年,属于消费显著升级阶段,住房和汽车大量进入人的家庭,这些东西不是几千几万的消费了,是几十万、几百万的消费。
伴随着我们我们消费的提高,我们的家具消费也同步在发生变化,我们的家具市场可不是独立发展的一片市场,他是和正个经济、社会发展,特别是消费发展和房地产发展密不可分的。2013年起进入品质消费阶段,人们要求精神上的享受,要求有仪式感,要求有文化内涵,还要有良好的消费体验,消费高档的东西生了一肚子气也是不行的。
中国已形成了三亿多的中等收入群体,马桶盖不是个笑话是我们供给出现了问题。一方面低端产品产能过剩,同质化、市场饱和、竞争加剧。另一方面是中高端产品供给不足,创新不够。这里有人或许会说,我做欧美高端家具为什么生意还不好,我认为这只是你说的高端并不是消费者要的高端的,说白了你的产品没有满足人们精神上的需求,创新还是不够。
做家具的不知道买家具的苦,特别个性化多样化的产品供给不足。还有绿色环保、防治污染是产业的要求事实上也是消费者的要求。三出口进入贫瘠期,要求出口附加值的产品,必须提高。
我们明白了变化的客观性必然性,所以我们家具行业也必须变化。作为家具企业要洞察消费变化,以需求为导稿,做好市场细分和精准市场定位很重要,宜家客户群体是刚成家有点小资的,你是什么呢?特别是注重创新的驱动发展,从设计、产品、工艺、营销模式上去创新,特别是人体工学设计、新科技新技术的结合应用和人性化设计对产品的作用极其重要。环保的理念和文化的理念已成为产品的灵魂和基础,防治污染是全社会的课题。
品质时代的到来,家具消费风口的到来。定制家具趋势源于品质消费的内在要求,全屋定制成为家具领域的新动力。家具产品智能化趋势。大家居智能已成为消费趋势,特别是与家电智能和定制家具的结合。简约、轻奢、人性化、融入自然是趋势。
红木家具虽经炒作风波与价格几度跌宕起伏等挫折,但时下依然呈现出强劲的上挺势头,收藏热日益升温。红木家具因其价值高,价格更是动辄数万元乃至百万千万元。在面对良莠不齐的红木家具市场时,收藏选购应注意四大事项。
其一是看家具用材。一是看拼缝。同样的树种,拼接缝越少,代表用料越大,价格越高,收藏价值越高。比如檀香紫檀素有“十檀九空”的说法,说明紫檀成材率低,因此紫檀家具拼接较多,独板家具可谓难得。二是看颜色。《红木》国标中对五属8类33种木材有详细介绍。比如红木的材色很多是经过空气变深的:紫檀木为紫红色转紫黑色;花梨木为红褐色至紫色,常带黑色条纹;香枝木材色红褐;黑酸枝木为黑栗褐色或黑紫色,带黑色条纹;红酸枝为黑褐色或栗褐色,弦面上有鸡翅条纹。三是闻气味。在木材颜色相似的情况下,人们可以通过闻木香来区分,多数红木都有自然的香味,但不同的材质香味有所不同。比如酸枝木有酸香味、紫檀香味很淡、海南黄花梨的香味沁人心脾、越南黄花梨的香味带有辛辣味、花梨木的香味略带淡淡的甜味。四是看花纹。同样树种,花纹不同,用料有别,价格迥异。比如香枝干木,它自身“鬼脸”般的花纹使它更具价值。五是掂重量。红木家具密度大,质地细腻,因此较一般实木家具要重很多,不过此法需要比较方可辨别。
其二是看设计造型。家具比例是否恰当,线条是否顺畅,搭配是否协调,远看近观是否都耐看。
其三是看制作工艺。一是雕刻工艺。雕刻图案应完整清晰、层次分明,线条均匀、优美、和顺一致、轮廓对称、立体感强,表面光滑平整,铲底平整、光洁、无刀痕、圆顺无锯痕、无波浪。二是饰面工艺。市场上出售的家具一般分为三种:光身、打蜡、上漆。良好的打蜡工艺可以保留原木特有的光感、手感和气息。而完美的上漆工艺可以维持红木家具的稳定性,尤其在以前,南方家具基本以上漆工艺为主。但无论打蜡或是上漆,都各有千秋,但都要保证家具表面平整、光亮、无划痕,且都要检查家具各部位是否光滑无漏漆现象等。
其四是品家具韵味。红木家具不同于其他家具。除了它的使用功能,人们还要注意它的观赏性和艺术性。好的红木家具,不仅仅是它的材质有多么贵重,还要有它反映出的历史价值和把它放置在一个环境里产生的意境。所以,购买红木家具时,一定要细细品味它的韵味,是否能让人越看越喜欢,越看越有味道。
主流消费对产品风格的影响
对于有实力的大型品牌企业来说,线上线下各种畅销风格产品统统研发推广,做成品移动家具也好,做定制也好,全风格品类布局,满足任意挑选需求。但事实上,全风格只是一个概词,是市场的主流风格产品。
市场主流风格和最新流行风格是不一样的,比如欧式,或者说简欧家具,现在依然是市场的主流风格家具之一,但只是多年前的流行风格。而欧美古典家具曾经是国内家具市场的绝对主流,并且持续时间很长,到现在依然有较大的市场份额,但是这种风格明显与市场主流家具风格不搭边。国内家具市场,从改革开放引进西方现代家具设计生产理念,受到现代思潮审美的影响,在具备购买能力之后,欧美古典、新古典家具和意大利现代简约板式家具迅速占据市场,而到现在,新一代的主流消费群对家具产品有新的要求。当前消费升级对于家具产品无论在品质还是风格上都有影响。
消费升级是消费结构的调整,其主体还是消费群体,这个群体现在被标识为新中产阶级、8090等。实际上,家具市场产品风格的变化都会受到主流消费群体变化的影响,因为既然被划为群体必然有其共性。
改革开放之初,主流群体集体意识是向往国外生活,向往国外的科技、文化和生活方式等。原样复制西方家具在国内都是非常畅销。而当前的消费升级,新一代消费主体在学识、见识上更加不凡,更极力追求自我的价值主张,因此必然有新的消费观念,对家具产品在风格上就有直接的影响。
去年在家具市场上大行其道的轻奢风,正是消费升级对家具产品风格影响的最直接展现。轻奢,即轻度的奢华,用英文原文就是“可以负担得起的奢侈品”。而轻奢家具正是一种介于奢华家具和快时尚家具间的品质家具,既有高档的定位和品质,又有相对亲民的价格。同时轻奢家具比快时尚家具有个性有档次,比奢华家具节省钱有内涵。这对于都市中的新中产阶级来说是“正中要害”,想要有好设计和高品质的家具,但是传统奢侈家具的价格有难以承受,这种有设计艺术感、独特品味的高品质家具正符合需求。轻奢家具的出现完全是为了迎合市场这种需求。
事实上,在许多时候业内把轻奢当作一种审美态度,而不归为一种家具风格。当前家具市场上的主流产品风格有新中式、新美式、北欧、意式极简、简欧以及带有多种特质的现代实木家具等等。风格多样化,但是在去年最新流行的家具风格是现代简约,也就是企业标签为意式极简的风格。其他风格也是流行风格,但是从几年前开始流行延续至今的,尤其是简欧风格产品,早年流行,现在只是市场主流产品之一,但不是流行风格。这些家具主流产品流行风格的演变自然也是受到消费升级的影响。
消费升级主要是消费结构的升级,许多人归纳国内从改革开放以来共出现三次消费升级,每一次都是推动经济的高速增长,带动了产业结构的调整升级。而当前正处于第三次消费升级阶段,主要是在IT、汽车、房产、医疗健康、教育、旅游、娱乐等相关产业的增长最快。似乎对家具产品影响不大,但是无论汽车、医疗健康还是教育、娱乐、房产都与家具相关,家具市场尤其是定制家具近年来持续高速增长,而影响家具产品风格演变也非常明显,因为消费升级带动快速增长产业的在以往都是高端消费群体,而现在变成了新中产阶级、8090群体,这些消费群体作为家具的主流消费者,他们的喜好必然与以往不一样。
时尚简约是未来方向
家具风格的流行与否,受到的是文化认同和审美认同的影响。一代人有一代人的爱好。在家具产品选择上更加明显,十年之前,国内家具市场家具企业照搬西方家具风格,但是现在看看,原汁原味的西方家具已经是极小众化市场,新一代消费者的文化素养、现代审美和自我肯定都要求有新的风格家具产品。就市场取名来看就非常明显,新中式、新美式、新欧式(北欧、简欧)、新意式(意式极简),所有原有风格产品都加上一个新字。这就是对传统中式家具、西方家具进行现代本土化改造。这种改造是向中国文化属性和时代文化的融合方向演变。
新中式出现最早,但是一直在演变,从传统红木到传统中式实木到现代中式,一直到现在,新中式风格产品设计更加成熟,去掉了中式家具固有的许多复杂雕刻,以现代审美的线条化为主,中式元素与时代文化结合更加完美,产品格调上既有中国文化的感觉,又有现代时尚的主流审美造型。
这种偏重让消费群体的集团年龄直接降至青年一代,由40岁以上变成20岁以上,许多年轻人的婚房布置都是新中式风格家具。以中式元素为核心的家具产品成为当前市场的绝对主流。最为明显的变化是在西方家具上,以美式家具来说,新美式简化了以往美式家具的复杂雕刻,保留简单的美式特征,以现代中式实木的理念来制造美式家具,产品更加时尚、简约又不失厚重,产品推出后迅速流行起来。之后出现的北欧风格产品更加简约、时尚、个性、环保,产品完全是线条化设计,完全没有需要雕刻的,所有的文化元素都隐含在产品直线、弧线结构当中,而且采用是较好的实木材质,既有北欧生活特色也有传统明式家具的意蕴,因而也有北欧中式之名,受到8090群体消费者的极度青睐。去年春季家具展会,意式现代简约风格回归,曾经影响中国现代审美集体意识的意大利现代简约风格家具产品在实木化改造后重新回归,在北欧产品的时尚、简约、个性上更进一步,更简约、更艺术、更个性、更科技,因而在取名上用意式极简,部分产品也取名极简新中式,代表在前沿个性时尚方面走在更前端。至今,意式极简、极简新中式等都是最新流行风格产品。
可以看出,家具产品流行风格的演变是向着时尚、简约、个性、科技、环保等方向发展,市场上产品风格更多元化,各自有其特性,是时代文化之下时尚审美和传统文化结合的新产品。其演变迎合市场消费主流需求,与新中产阶级、8090群体的价值主张相符,立足民族文化,放眼世界,追求时尚、科技、艺术和精神归宿,追求最为自我的品质生活。
实木地板价格居高不下。市场调查显示,由于近期原材料和人工费用的上涨,实木地板价格居高不下。商家表示,现在实木地板的成本比以往增加许多,实木地板的价格也因此出现普遍性的上涨。商家又透露,虽然现在实木地板价格涨势很喜人,但是目前的市场处在有价无市的阶段。店铺里面一整天都少有看到客户过来询问。业内人士分析认为,随着地板经营成本的不断攀升,实木地板经销商的资金压力愈加明显,接下来不排除实木地板价格回落的可能。目前广东地区柚木实木地板坯料910×123×18mm商家报价为410元/平方米左右。
在李颖看来:“家居行业从古代开始到现在就一直没变过,上下五千年这个行业都是一次性售卖的形式没变过。”现在国内的家居市场已经达到万亿规模,只有家具这个品类一直没有变过,十年前租房和现在去租房,里面的家具基本上没什么变化,李颖相信:“未来租家具的市场,至少是现有的万亿级的5倍这么大的一个市场。”
对于现在城市的年轻白领来说,他们对生活的品质有追求,租个房子加上全新的家具对于他们来说是极具吸引力的。李颖和抖抖家居通过连接第三方物流和租房机构以及家具工厂,将全新的家居以极低的价格提供给对生活品质有追求的年轻白领。
李颖说:“举个例子,就一室一厅大概60平米的房子,家居租凭大概是一个月200多块钱。在一个大城市,60平米的房子有家具和没家具的租金至少要差1000多,租个空房然后再花200块钱租套全新的家具,我想大部人都乐于接受的。”如果不租了,抖抖家居可以将家具返厂翻新,租客毫无压力。而租房机构也乐于合作,全新家居的房子对于租客来说更有吸引力,多方共赢。
对李颖来说,共享家居跟共享单车一样,是没有行业门槛的,比的是速度,是谁先抓住消费者的心理。在未来,抖抖家居还将会扩大品类,“我会加上家电、办公家具、按摩椅、跑步机、大型绿植,都可以租,现在家具是我最大的一个品类,也是我最擅长的,我就专注做好,做好了以后就形成了一个大家居租赁平台。”李颖相信,“其实最终我们做的是消费升级的概念”。
业内认为,包括共享家具在内的租赁新经济更代表着一种环保上的概念。传统的家具行业中间商较多,家具生产商大规模制作出各式家具后,在辗转运往各地的卖场进行展出、售卖,投入成本和运维成本都比较高,还容易积压产品,造成产能过剩。而“租赁新经济”下,共享家居提高了旧家具的二次利用率,也尽可能降低家具行业的成本,让消费者对家具市场的需求更加直接地对接到厂商,实现按需生产,助力传统家具行业的互联网化升级和行业的供给侧改革,减少家具生产、闲置和淘汰所带来的木材浪费,增强行业环保意识。
随着中国中产阶级正在快速崛起,消费升级的连锁效应催生出定制家居大市场。但值得思考的是,定制家居在用材方面该如何应对?本文将从三个方面展开分析。
2016年中国人均收入为8000美元,到2020年会增涨到1.2万美元,突破经济学家所说的中等收入陷阱,达到世界认定的发达国家标准;2016年中国中产阶级1.09亿人,到2020年中国中产阶级有7亿人。中国中产阶级正在快速崛起,消费升级催生下定制家居大市场,近年来也以30%以上高速在增长。然而消费升级远未到达终点,定制家居在用材方面该如何应对正在快速崛起的中产阶级?
精准定位,锁定消费人群
调查数据显示,中青年为家居消费的主流消费群体,家居消费群体年轻化趋势明显,25岁-35岁消费者占比合计为66%,定制家居的主要消费群正在向80、90后适婚主体转移。
这部分消费群体重视健康舒适的居住环境,期望个性化的设计带来的新鲜感和差异感,更为重要的是他们一如既往地追求实木材质的家居,他们追求实木既是一种文化回归,也是现代人追求生活品质的一种体现。
顺应潮流,实木化逐渐兴起
近年来,实木的应用在欧洲正逐渐兴起,意大利2016年实木的应用比2015年增长了6个百分点;在德国,家具工厂对实木的应用也越来越广泛。在国内,实木家具历来是被看成中国传统生活方式的文化代言人。随着国际化大潮的到来,现在的国人的生活方式及家居设计都在趋向欧美,要把中国和欧美的家具串联起来,最好的方式也是实木。
原木板式化,消费升级大趋势
纯实木家具,一般会让人联想到厚重、昂贵、古朴等这些词汇,传统实木家具大多数是“一对一”式的制作加工,效率低,成本高,交货慢,无法满足现今的市场需求。针对这一现状,深圳松博宇公司在业内首次提出“原木板式化”概念,将原木通过相关工艺、设备做成像刨花板、夹板一样的可标准化、批量化生产的板材,就能满足定制厂商及消费者的需求,厂商在提升生产效率的同时能够提高客单价值,而消费者则能以板式的价格,享受到实木家居的品质。
为顺应消费升级的趋势,越来越多的定制厂商瞄准了“原木板式化”给行业带来的革新:百得胜结合实木与板木的双重优势,在行业内首次推行“板木定制”概念,以“美洲实木柜体+美洲实木门板”的搭配取得了良好的市场表现;顶固、玛格、皮阿诺、德维尔等知名定制品牌也纷纷望风而动,使用松博宇北美实木板材开发新系列产品,以高端实木品质、亲民消费价格来引领整个定制行业的消费升级。
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