2021年大家居产业四起标志性事件，我们正经历一场深刻的变革！

近年来，随着社会经济的快速发展和城市化进程的加深，置业置家需求被不断释放。同时由于商品房的户型差异和消费者个性化需求的叠加，全屋定制逐渐取代传统套房家具，成为家居市场消费的主流。

在这个转型升级的过程中，涌现出一批业绩增长亮眼、口碑广受赞誉的优秀家居企业。传统业务领域地位稳固，定制家居板块持续向好，市场地位步步登高，拥有近30年全屋家居制造经验的阳光林森无疑是其中的佼佼者。那么究竟是怎么样的经营思路和管理方法使得其脱颖而出呢？实在值得探析一番！

坚持一个经营核心

不忘初衷 产品为王

从1992年进入家居行业，到如今，阳光林森已走过了近30个春秋，经历了产品从纯手工制作到机械辅助生产再到全流程信息化制造等重大生产方式的变革。企业的规模和产品的品类也在不断地扩充，一切都在发生变化，唯有阳光林森“以产品为核心”的初心未变。

正如阳光林森全屋定制董事长赵宗林先生所讲，阳光林森始终牢记创立品牌时的初衷，要成为一个有内涵、有温度、有情怀的品牌，为广大的消费者提供更优质的产品和更高效的服务，践行“一心做家具 一生做家具”是阳光林森的的使命与担当。

正是凭借着对产品的极致追求和家居行业的极度热爱，阳光林森才能在变化万千的市场中，抵制住了各种诱惑和机会倾向，始终扎根家居行业，把企业做大做强！由此可见，无论市场热点和风向如何变换，“以产品为核心”的经营理念都永不过时，专注专业的精神是基业长青的不二法门，这也是阳光林森30年如一日稳健发展的根本点。

推行双产品路线

打造“全屋定制+两厅半”

在定制家居的红利释放期内，不少家居企业为了获取一时的发展空间，开始放弃此前的成品家具市场，彻底转向定制家居领域，但随着定制家居赛道的竞争者蜂拥而至，前后端设计生产销售一体化能力的门槛提高，一大批激进的企业被市场淘汰出局。

但是阳光林森在面临行业新风口时，始终保持着审慎的态度和稳健的产品战略，坚持“两条腿走路”，一方面继续保持原有的成品家具制造和营销优势；另一方面有计划有组织地拓展定制家居新领域。打造了“两厅半”+全屋定制的双核产品驱动路线。

据阳光林森相关负责人介绍，自2016年开始布局全屋定制以来，阳光林森不仅实现了“双核驱动”的产品战略布局，还联手三维家打通定制家居全链路，实现了前端设计、中端制造、后端销售服务的全流程信息化建设，形成了设计满意高、制造效率高、销售客单价高、服务评价高的全新“四高”定制家居发展之路。

渠道多元化发力

跨界合作 装饰公司 地产集团

在营销渠道方面，除了传统的线下经销商门店外，阳光林森还积极进行边界拓展，塑造了“三端齐发”的局面，包括：与著名智能家电企业跨界合作、与当地龙头装饰公司强强联手、与一线地产开发商联合呈现。

其中，在跨界合作方面，阳光林森与著名家电企业海尔集团达成了深度的合作，同为大家居行业，海尔智能家电与阳光林森家居相互赋能，以成都北富店为例，该店展示了不仅展示了阳光林森全新一代展厅的高端定位形象，还融入了海尔智家的家电产品，展出了包含厨房、客餐厅、卧室等生活空间和高端、LOFT、极简等不同风格的阳光林森产品，同时搭配有全屋家电、智能家居、整体家居，给消费者耳目一新的一站式购物体验。

在与地产开发商合作上，阳光林森凭借从成品到定制的丰富产品线以及高质量的产品表现和高效率交付水准，赢得了众多知名开发商的青睐，先后与万科、保利、时代中国等知名地产公司达成战略合作，已打造多处拎包及工程项目的样板，树立了一大批高标准的宜居合作典范。

终端多方位赋能

设计培训常态化 线上线下齐开花

除了“以产品为核心”的经营理念、“两厅半”+全屋定制的双核产品驱动路线以及三端齐发的渠道拓展，阳光林森相关负责人表示，公司还一直坚持以接近每月一期的频次在总部开办设计师培训班，通过常态化的初、中级设计师培训班的进阶培训，不断增强线下门店的设计获客能力。而对于设计师资源匮乏的地区，阳光林森还将从总部外派设计师，赋能经销商的终端门店。

同时，还通过天猫、京东等电商平台，以及时下流行的抖音短视频带货，持续提高品牌的线上曝光度，增强与消费者的互动力度，打通线上线下销售服务通路，覆盖销售地域辐射的盲点，不断传播阳光林森的品牌价值，传递美好家居生活的理念。

在强者林立的市场中，每一个企业都有自己的生存之道，阳光林森近30年来凭借着对产品的极致专注，以及对于经营战略的平稳把控，始终屹立潮头。同时多渠道业务拓展，持续深耕市场；注重培训各类人才，赋能终端门店，兼顾线上线下，消解服务短板等举措，对于家居业内同行具有积极的借鉴意义。相信未来阳光林森将继续秉持初心，行稳致远，走向更加辉煌的明天。

用一个词形容今年的家居行业，“流年不利”再恰当不过。

数据显示，自今年2月份高点至今（12月10日），家居用品指数跌幅17.29%，同期万得全A涨幅为4.66%，家居行业大幅跑输整个大盘。

要知道，2020年的家居行业气势如虹，指数全年涨幅超过25%，部分个股如欧派家居、顾家家居、梦百合等更是走出了翻倍行情。

仅仅横跨一年，就出现了这种“开倒车”的现象。

本文要重点讨论家居行业的三个问题：

1.今年市场低迷的原因

2.目前市场对家居行业最大的分歧

3.如何走出困境

相背而行

今年，家居行业相关类上市公司股价持续了近一年的深度回调。

众所周知，作为家居行业的前周期行业，房地产行业的一举一动牵动着家居企业的神经。

而近两年，在经济放缓及“房住不炒”的大背景下，房地产市场持续低迷。

中指院数据显示：2021年1-11月，重点50城新建商品住宅成交面积同比小幅增长，绝对规模仅次于2016年同期，但下半年市场明显降温，7-11月成交规模降至2015年以来同期最低水平。

据初步统计，2021年1-11月，50个代表城市新建商品住宅月均成交面积约3315万平方米，同比增长8.0%，其中7-11月同比下降超20%。

也就是说，全国商品房销售上半年表现可圈可点，下半年颓势明显。

最近，中指院又发布数据：预测2022年全年商品房销售面积将下降6.8%-8.3%，销售均价则小幅上涨2.0%-3.5%；供应端的新开工也将延续调整态势，同比下降4.0%-5.5%。

新房销售这个家居行业最大的增量市场出现问题，理论上股价回调理所当然。可有意思的是，从主要上市家居企业今年的业绩看，其受到的影响并不大。

财报数据显示，包括欧派家居等9家定制家居公司与顾家家居等4家软体家居公司，今年前三季度普遍取得中高位数的业绩增速。

为何会出现这种分化现象？

这归咎于市场的情绪波动，即行业估值中枢的变化。

Wind数据显示，家居用品指数的PE-TTM自今年四月初的37.5倍开始滑落，10月末掉到最低值23倍以下。目前已略有回升，也仅是27倍左右，较去年股价大涨时的30倍以上相距较远。

此外，纵向拉伸对比，目前家居行业的估值已低于去年4月股市大跌的水平，并接近于2018年末-2019年初房地产深度调整期的历史最低水平。

市盈率往往代表的是市场预期，低市盈率意味着市场对家居行业未来的前景并不看好。除了上述新房销售放缓之外，还有对家居行业上游原材料涨价及下游终端流量分散带来的担忧。

在上游原材料方面，今年以来，不论是定制家具必用的胶合板、刨花板、人造板，还是软体家具大量采购的海绵、皮革等，均出现较大幅度的涨价。

其中，橱柜、衣柜、木柜的主要原材料刨花板价格前三季度同比上涨6.48%，第三季度同比上涨8.8%；软体家具主要原材料涨价更快，仅9月份，海绵价格上涨超过70%，皮革也从1200元/张涨到1600元/张。

原材料涨价传导到家具企业就是毛利率的普遍下滑，这也是前三季度主要家居上市公司归母净利增速不及营收增速的主要原因。

终端分流方面，疫情之后，包括全装修渠道、整装渠道以及互联网家装平台、社区团购均对传统的家居经销渠道客流形成分流效应，僧多粥少的局面也加大了家居公司的获客难度。

种种悲观预期下，家居行业再好的业绩也无法阻挡股价的下行。

关键分歧

上述家居企业业绩与股价走势背道而驰的一个重要原因是：市场普遍将家居企业视为与一手商品房销售起伏高度相关的周期股。

国泰君安此前的研究显示：“家居行业收入与地产销售面积增速存在明显的滞后阶段，这一滞后期约为9-12个月”。也就是说今年下半年开始的房地产销售下滑，到明年下半年左右才会传到在家居公司的报表端。

此外，叠加ToB属性的精装修比例提升后，将对家具企业主要的销售渠道C端零售形成挤压效应。

奥维云报告曾明确提到，精装房、公租房占比提升对传统住宅供给结构产生巨大影响，这其中就包括毛坯保障房与毛坯商品房的大幅萎缩，将会对主流家装公司、家居建材企业产生巨大影响。

其数据显示，毛坯商品住宅与毛坯保障房的合计供给占比从2016年的50%急速下滑到2018年的28%，并预计2020年继续下滑到22%。

与之对应的是，精装商品住宅与全装修保障房合计供给占比从2016年的不到9%，迅速提升至2018年的31%，并预计2020年提升至39%。

不过，也有不少专业机构认为：家居行业对新房销售的依赖将会降低，“老房二手房”重装修才是其未来的基本盘，这种趋势下，家居行业将向“弱周期”的消费股转型。

持这种观点的有东吴证券与国泰君安，东吴证券在十月份发布的研报中称，目前市场对于地产调控的政策存在过度担忧，在存量房翻新需求、家具消费升级、刚需购房占比提升等因素的驱动下，家具行业将迎来中长期的稳健增长。

其主要依据是：

1）预测未来十年（2021年-2030年）存量房翻新装修需求市场规模年复合增速约9%，将占到整体装修需求的2/3以上；

2）中国“家具/家电零售额”的比值仅为0.98，相较于美国的1.78，我国尚有翻倍成长空间；

3）在房住不炒的政策下，自住房的比例将提升，消费者追求个性化优质家具的需求将促进家居行业的进一步消费升级。

国泰君安同期发布的研报称，线下的新房客流从绝对值以及占比来看将出现逐渐下降的趋势，预计到2025年将下降至32.5%，精装及重装修占比预测分别增长至26.6%、40.9%。

不难看出，双方均提到了重装修在未来的支柱性地位。这也预示着，尽管精装修份额扩大抢走了C端毛坯房零售市场的量，但重装修将成为家居行业新的源头活水。

此消彼长后，家居行业的前景恐怕并没有市场预期的那么悲观。

10月末，索菲亚回答投资者提问表示，公司受房地产下行压力并不大，预计明年也不会很大，同时提到了重装修的替补效应。

但毫无疑问，目前市场明确将家居股划到了地产强周期股一侧。

解决之道

家居行业眼下遇到的各种困境催生了市场的悲观预期，而相关企业能否通过解决这些困难来改变市场预期呢？

好消息是，主要的家居公司均作出了针对性的应对之策。

其一，针对原材料涨价对利润端带来的吞噬，各大家居公司自下半年起纷纷宣布产品提价。

其中欧派家居7月份宣布对自制类产品调价1%，根据渠道反馈，提价并未带来不良影响。而近期媒体报道，多家沙发、家具、卫浴以及瓷砖公司，进行了5%-10%区间的产品提价幅度。

虽然家居行业的提价并未像榨菜等消费品一样对市场带来立竿见影的效果，但理论上财务效果是一样的，产品提价对毛利率的保护效应将最早反馈在四季度或明年上半年的业绩上。

所以，原材料涨价已经不是家居行业的主要矛盾。

其二，针对精装修B端的分流影响，家居公司能灵活应对的方法更多。

一方面，精装修并不意味着将品牌家具公司排除在外，相反地产商在房产限价的背景下，还要通过“品牌家具”来获得新房溢价，这就离不开品牌家具商的参与。其中的一个证明是头部定制家具品牌欧派家居“大宗业务”的收入冠绝群雄。

另一方面，“整装渠道”正成为家居品牌商新的C端增长点。所谓“整装”即提供橱柜、衣柜、卫浴、木门等家居建材硬件及个性化设计方案的“一篮子产品与服务”。这一属性因完美匹配了消费者一站式服务的诉求，近年获得高速成长。

以定制家具企业为例，自2018年以来，各大定制家具公司通过与家装公司品牌合作以及自建等方式布局整装渠道，目前已进入收获期。

财报数据显示，截至今年前三季度，欧派家居已布局700家整装大家居门店，占公司总门店数量的近10%；同期索菲亚整装渠道实现3.13亿元，比去年全年增长4倍；尚品宅配上半年整装渠道收入（全口径，含家具配套）合计约4.92亿，营收占比提升至约两成。

此外，包括金牌橱柜、志邦家居、好莱客、皮阿诺等腰尾部公司整装渠道均获得不同幅度的扩张。

整体看，整装渠道的发力有望削弱精装修份额扩大对家居企业的影响。

其三，针对新房销售下滑的压力，家居公司正通过扩大旧房重装业务来对冲，但问题是目前的装修市场仍以新房为主，重装修何时能替而代之尚不得知。这种装修结构的切换阶段增加了布局家居行业的难度。

从长期趋势看，重装修时代的来临不可避免，届时家居股降低对新房销售的依赖后，成为弱房产周期的消费股指日可待。转折节点在于家居行业何时能平滑掉房产周期引发的波动。