中小家居企业抓住市场细分机会谋出路\大德祥精品红木家具竞卖会完美结束

木地板行业格局决定中小木材企业退无可退，部署大家居战略则面对激烈竞争与自身优势的欠缺，而成功案例多来自于并购成熟企业。进退两难之地，唯有找到合适自己的突破口和发展路径才能改变。木地板企业的大家居之路虽然“进无力”，但不可退。

伴随消费升级的大趋势，新一代消费群体追求个性化和品质化，定制家居开始进入大众视野。大家居伴随着“定制风”席卷了整个家居圈，但是木地板行业却无福消受。与橱衣柜企业不同，木地板企业可以跨领域经营的品类更少;与卫浴企业也不同，卫浴企业虽然可跨领域经营品类有限，但更少与橱衣柜企业直接竞争。

一是因为自身积累，二是因为行业门槛。这在木地板企业身上体现得更明显。在此，记者简单梳理七家已上市或即将上市的木地板企业资料，分析其近几年的业绩与经营战略，以供参考。

七家公司分别为大亚圣象、大自然、德尔未来、菲林格尔、扬子地板、宜华生活与欧宝家居，这里仅以其木地板业务收入做比较(菲林格尔、欧宝家居部分数据未公开)。可以明显地看出大亚圣象一直遥遥领先，其地板类收入与其他六家收入的总和持平。就目前的竞争格局而言，其他企业想要独自突破大亚圣象的业绩比较困难。

大亚圣象的品牌影响力对既有行业竞争对手都是不可匹敌的力量，新进入企业的市场份额会很快被吞噬掉，正如索菲亚布局地板，2015年已败北，品牌的沉淀是企业多年的积累，当然于消费者而言更是品质的保证，家装消费低频、单价高更放大了品牌的作用。

而木地板行业供过于求的状态从上述企业的营收变动也可判断一二，2015年房地产市场收缩，木地板企业业绩受到影响。并且，在消费者装修过程中，木地板的应用局限于客厅、卧室，而厨房、卫生间由于功能原因不适宜铺设木地板。除此之外，相对国外，中国人由于生活习惯与气候原因对木地板的需求仍有限，对于木地板材质不了解、价格有顾虑的消费者而言，瓷砖是供选择的产品，市场仍有待开拓。

木地板市场一方面并不存在过多的剩余空间供新进入企业抢占，另一方面较强的现有企业品牌影响力拉高了新进入企业的门槛。如今大亚圣象一家独大的局面很难短时间内改变，对于其他企业而言，退守在木地板行业并无过多利润可图。

业内人士称，由于红木树种受到更为严格的贸易管制，将使原本稀缺的红木木料更为紧俏，从而导致价格上涨。

据记者了解，《濒危野生动植物种国际贸易公约》(简称CITES公约)于今年6月12日正式生效，一些红木树种的贸易将受到更加严格的管制。

CITES公约于今年3月修订，第十六届缔约国大会公布了新的附录修订名单。附录Ⅱ新增了交趾黄檀和中美洲黄檀，而微凹黄檀、伯利兹黄檀和卢氏黑黄檀由附录Ⅲ被升列至附录Ⅱ。据CITES公约规定，附录Ⅱ内物种须有进出口许可证或者再出口证明书，方可进行国际贸易，这意味着这些树种将受到更为严格的管制。业内人士称，红木树种受到更为严格的贸易管制，将使原本稀缺的红木木料更为紧俏，从而导致价格上涨。

红木原料涨价

据海关数据显示，我国2012年累计进口红木达86.28万立方米，同比增长30.37%，增加了20万立方米；其中红木原木进口75.72万立方米，同比增长34%，增加了近20万立方米；锯材进口7.44万立方米，同比增长9.1%。对于依赖国外市场的国内家具企业来说，CITES公约一出，意味着红木家具将迎来新一轮的上涨。

据红木家具研究专家曹新民介绍，再被管制的7种红木树种中，交趾黄檀、微凹黄檀、伯利兹黄檀和卢氏黑黄檀目前在红木行业内使用的量较大。曹新民表示，由于目前我国红木家具的原材料依赖进口，更为严格的贸易管制，肯定会催涨红木原材料的价格。

记者也从市场证实了这一推断。据广东省佛山市一位家具经销商介绍，由于受国际原材料价格影响，今年5月~6月期间，红木价格越来越高，酸枝木料涨幅已达25%~30%。

记者走访了北京好几家建材城和家具城，凡是和“红木”字样搭边的家具，折扣都非常低，甚至没有折扣。一位家具店老板跟记者透露，如今北京市场红木原料很难买，而且一天一个价。“实话跟你说，上等的红木家具，都在那儿囤着等涨价呢。”

北京红木第一楼素来有红木市场“晴雨表”之称。据其销售统计数据显示，去年红木家具销售的总体业绩令人满意，甚至出现淡季销售额稳步增长的局面。“真正好的红木家具价格不可能下跌，撇开幅度不谈，上涨是一定的。”红木第一楼相关负责人告诉记者。

谨防以次充好

根据国家标准，“红木”的范围确定为5属8类，33个主要品种。且我国市场上许多红木家具的原材料都依赖于进口，相较其他实木家具来说，红木算是稀有的木料品种。然而记者在走访家具卖场时发现，除去一些红木专卖店，很多家具店都表示自己有在售的红木家具，且种类多样。同一款的所谓“红木”家具在不同的家具店里，价格差距很大。记者在方庄附近的一家红木家具卖场，看到了一套标明属于酸枝木的红木桌椅，一家店售价将近6万元，而另一家售价则在3万左右。在记者的询问下，卖家表示是因为“红木的产地不同”，一家是柬埔寨，一家是越南的。但据专业人士透露，目前我国对于木材的鉴定只能到材质，无法精确到产地，消费者又如何来辨别真伪呢？

据专家介绍，红木家具的主要材料有紫檀、花梨木(海南檀)、鸡翅木、酸枝木等，每种木料都有不同的木纹和重量。真正的红木在制成家具后虽然上了色，但木纹仍然清晰可辨，而仿制品刷完油漆后一般颜色厚实，常有白色泛出，无纹理可寻；真正的红木质地紧密，坚固结实，比一般家具都要重。

去年8月1日起，国家强制性标准《红木家具通用技术条件》已经开始实施。根据新国标要求，在售的红木家具必须配有产品说明书、红木家具产品质量明示卡和产品合格证。

此外，记者还了解到，目前市场在售的“红木家具”还分为“全红木”和“部分红木”，原材料使用多少不同，也是造成价差的一个关键因素。

国内地板行业品牌化发展日趋成熟，许多中小地板企业也逐渐摆脱了“代工工厂”的传统形象。然而，其中大部分中小地板企业仍然保留了过去加工仿制的生产模式，缺乏创新设计能力，这也使得国内地板市场产品同质化竞争进一步加剧。
面临日益激烈的市场竞争，中小地板企业需要逐步形成自己的品牌特色，摆脱同质化竞争。地板产品因素资源很多，如原材料，功能、功效，色彩，质感，品质，工艺，产地，历史等诸多因素。以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位与别的品牌具有差异性。地板品牌定位也可以从企业资源中提炼，如企业背景，领导者，领军人物，社会贡献，资本整合，战略发展角度，营销策略等角度。
因为地板本身在外观和品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，所以另辟蹊径，从独特的角度为品牌树立起一个良好且典型的的社会形象用以在消费者中传播，将是个很好的品牌定位方式。
房地产界著名的个案:“给你一个五星级的家”就是典型的档次定位，再比如在服装上，男人喜欢穿名牌，女人则喜欢跟时尚。男人希望能够体现自我，名牌和非名牌的舒适程度是一样的，不一样的是穿的人的心理感受。因此地板品牌的档次定位要解决的就是那些追求品味和“虚荣”的人的需求，这不是产品的价格能够解决的，必须要靠树立起一个高档次的地板品牌概念。
除此之外，品牌定位必须经过翔实的市场调查，通过全面了解“消费者的本质需求”、“竞争对手的劣势”、“企业自身的优势”，进行品牌再定位。通过了解竞争对手难做到的、消费者未被满足的需求，并且基于企业自身的优势去进行定位。

根据个人喜好定制家具，近年来颇受欢迎。但消费者在下单时被要求付清全款，而且商家在购买合同上标明“定制品不退不换”，一旦出现问题，消费者就比较被动。近日，市民林女士投诉，她的定制家具有问题，退货困难，这让她很头疼。
定制家具不退不换问题产品如何解决是难题
案例1消费者：定制的衣柜板材出现长裂痕，退货或打五折
商家：刮擦不可避免，可向厂家申请换货，但不能退
今年1月，林女士在卡诺亚衣柜店定制了一组衣柜，一个床头柜和一张床，下单时已付清全款。6月5日，商家上门安装，林女士发现衣柜样式和自己选定的不同，还陆续发现一些小划痕、小破损。安装工人说，可以将有瑕疵的板装到背面。但林女士又发现一块长板的边缘有一条长达十多厘米的裂痕，她决定向商家提出退货。
但商家称，刮擦是运输过程中不可避免的问题，大的破损可向厂家申请换货，但不能退货。林女士提出要么退货，要么打五折。卡诺亚衣柜总经理助理李女士说，6月23日，商家到林女士家查看，并让林女士当场指出有问题的板材，他们登记，隔天补货。“质量问题不是由商家和消费者说了算，产品出厂时肯定是经过检测和认证的。”李女士说，最多只能向公司申请部分补偿(货款的10%以内)，产品5年保修，终身维护。但林女士不同意。
林女士认为，定制家具下单前时要付全款，出了问题不退不换等行业潜规则，让消费者很受气。6月29日上午，双方在湖里区市场监管局消费者委员会当面调解，最终商家同意退货。
案例2消费者：定制的沙发尺寸过大，希望放店里二次销售
商家：尺寸是顾客自己确定的，产品过大不好出售
今年1月，陈先生在联邦家居定制了一组沙发，在尚景家具定制了一张餐桌。陈先生摆放好家具后，却发现沙发尺寸过大，餐桌和他要求的有色差。
陈先生联系商家反映问题。联邦家居称，定制品不退不换已在定货单上写明。陈先生又与商家商量，沙发能否在店里以五折销售，商家说定制品无法二次出售。尚景家具表态要来解决问题，但几个月过去了，也没有工作人员上门查看。
按理说，家具定做前，商家应上门测量，怎么还会出现尺寸问题呢?联邦家居的黄女士称，当时陈先生是带着设计师和量好的尺寸上门的，“我们有可选服务，就是顾客是否需要上门测量设计，陈先生属于不需要的，所以沙发尺寸偏大不应该是他自己负责吗?”黄女士还说，这组定制沙发比普通成品要大很多，基本无法二次销售。
记者联系了尚景家具，一名罗女士说，当时交代陈先生，让设计师把餐桌图片传给她，但几个月都没有传来。她表示将尽快安排工作人员上门查看，如情况属实，则会请产品售后来解决。
调查“不能退”是行规是否付全款各店做法不同
记者询问了多家家具商场的销售人员，如果定制家具出现问题怎么办，几乎所有人都说，定制家具是五年保修、终身维护的。如果定制家具需要退货怎么办?销售人员说，“定制品都是不能退货的，整个行业都是这样。”
对于定制家具要求先付全款再下单生产的规定，欧派橱柜销售人员说：“如果(下定单时)不付全款，货做好了，顾客又不想要了，尾款不给了，我们怎么办?这是量身定制的，基本没办法再卖给别人。”
但全国连锁品牌伊仕利衣柜销售人员说，原则上向厂家下定单时须付全款，如果客户不放心，可酌情留一部分尾款。“总价几千元，尾款留个三五百元，上万的可以留几千元，没有规定比例。”本地家具品牌好吉家和多曼尼则是按照固定比例收取费用，提交定单下厂生产前，消费者只需交全款的90%或80%即可。
部门说法“付款方式自行协商，签合同要先看清楚。”
湖里区市场监督管理局工作人员彭先生说，定制家具下单时付全款，这属于付款方式问题，付款方式由消费者和商家约定，尚未有法律法规规定。
彭先生提醒，购买家具付款前要在定单合同上约定清楚细节等。商家如果在合同上注明“此单属于定制品活动商品，不退不换”，消费者一定要与商家确认清楚。消费者在下单后，想变更方案，也要和商家重新签订合同。验收货物时，本人也要亲自当场验收，有问题立即与商家协调。