三月BHI上涨不及预期，后期建材家居市场趋势向好

作为社会消费品的一大类，家居建材类产品销售在过去的2021年表现突出，以3634亿元的零售额创下疫情暴发以来新高。

根据国家统计局发布的2021年社会消费品零售总额主要数据，全年社会消费品零售总额为440823亿元，其中，家居建材类零售额约3634亿元，较2020年有明显增长。不仅如此，由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的信息显示，2021年全年规模以上建材家居卖场累计销售额达11773.92亿元，同比上涨54.43%；全国规模以上建材家居卖场2021年12月销售额为1195.24亿元，同比上涨39.93%。

证券时报记者采访业内人士了解到，受疫情和地产调控影响，消费者对家居建材的需求出现“延迟消费”现象，但市场需求依旧存在且较为强劲。同时，企业也在复杂多变的市场环境中表现出强大的适应性和韧劲。但值得关注的是，受上游原材料价格上涨影响，不少企业陷入了“增收不增利”的困境，在疫情叠加调控的大环境下，企业的生存发展依然面临不小挑战。

“消费递延”事出有因

“我感觉需求是稳中有升的，只是客户考虑的时间多了，出手没有以前爽快了。”佛山家具企业不漏居家居文化有限公司负责人谭明对证券时报记者表示。不漏居创立于2004年，一直专注于实木家具的设计、生产和全屋定制服务，2021年全年公司的订单同比有所提升。近两年他感受最深的是，新冠肺炎疫情的暴发，叠加后期国内房地产市场的调控，家居市场的需求出现了“延迟消费”的迹象，但整体的需求并没有明显减少。

定制家具品牌索菲亚方面也有相同的感受。“消费者的需求没有消失，只是推迟了消费。”索菲亚公司相关负责人在接受记者采访时表示，公司整体客户量呈上升趋势，一方面是由于市场上精装房比例持续提升，另一方面是有二手房翻新需求的客户在增加。

索菲亚公司4月11日披露的2021年财报显示，2021年索菲亚实现营业收入104.07亿元，同比上升24.59%；公司在家具制造行业的占比自2011年的0.2%稳步提升至2021年的1.3%。

“今年至今订单算正常，比往年略有提升。”佛山市世爵金属制品有限公司主要生产高端别墅楼梯、栏杆等金属制品，面向全国及海外市场，公司负责人陈应意也对记者表示，今年一季度订单增长的原因，一方面是年前没来得及下单的订单短期补充，另一方面是海外订单量有所增加。“感觉市场需求还是不少的，但是进入这个行业的人多了，运营更难了。”陈应意表示。

据了解，家居建材行业是周期性行业，每年的上半年是淡季，下半年是旺季，一般会在9～12月迎来装修的最旺时期。但是，受疫情影响，不少小区由于封控管理而使得家具建材无法进入小区，因此出现了上述人士所说的“消费递延”的情况。为了应对疫情的影响，不少商家积极推进数字化管理，注重线上的服务体验。“一般客户收楼后3到6个月内装修，我们会在这个时间内接到客户订单。受疫情的不确定性因素影响，客户装修推迟，订单转化的周期可能会变长。”索菲亚相关负责人表示，2020年疫情发生后，依托索菲亚早期布局的新零售渠道，销售形式迅速从线下向线上转变。“我们更加注重线上的服务，先将客户留存，方便后面转化订单”。

不可忽视的是，国内房地产市场随着2017～2018年的高景气表现之后逐渐进入“冷静期”，这波火热的市场需求最终反映在2020～2021年交房之后的订单上，因此近两年家居建材行业的业务量尚可维持。但随着2021年全国房地产市场调控开始，楼市成交量明显减少，未来三年家居建材市场或将迎来不小挑战。

“目前头部品牌的业务量还是很稳定的，但小品牌的接单开始变得困难。”索菲亚相关负责人表示。索菲亚公司在财报中也指出，如果宏观调控导致房地产市场持续长期低迷，家具行业将会受到影响。

原材料涨价

致利润率下滑

家居建材行业的健康发展离不开稳定有序的产业链上下游。证券时报记者采访了解到，行业上游原材料出现不同程度的涨价已成为该行业的共识。“油价、化学材料、国际木材价格都有变化，去年供应商涨价，我们通过降本增效消化了这部分影响，去年出厂产品没有涨价。”上述索菲亚相关负责人表示。

索菲亚财报也显示，截至2021年底，索菲亚的毛利率为33.07%，同比下滑3.43个百分点。索菲亚在公告中解释，净利下滑主要受大客户违约、生产成本上升以及销售费用持续增加等三个原因影响。公司也在财报中披露，公司主要原材料为中密度板和以钢材与铝材为主的五金配件，如果未来国内中密度板和五金配件的价格随木材和大宗原材料价格上涨，将增加公司产品的成本，对公司的盈利水平产生不利的影响。

多位受访人士都指出，在疫情反复、上游地产行业调整及原材料价格上涨等影响下，企业生产成本持续上扬，不少家居企业毛利率均有所下滑。“我们的供应商在前年调整过价格，调整幅度还相对正常。”谭明告诉记者，如今整个家居建材行业早已告别过去的暴利时代，随着原材料价格、人工成本等方面的上涨，加上市场逐渐透明，各企业的利润率都比以前低，“这几年就没想赚大钱，企业能活下来就不错了。”谭明说。

陈应意也表示，受疫情影响，公司在国内合作的经销商业务都有所下降。“建材市场客流量减少，有一些靠自己的渠道获客的还勉强能维持。”陈应意表示，他们产品所需要的铝、铜、不锈钢、玻璃、油漆、实木、电镀费等价格全都上涨了。

事实上，原材料价格上涨已成为家居建材企业2021年业绩表现欠佳的一大因素，即增收不增利，原材料成本占大头。据记者不完全统计，从家居建材企业已公布的业绩快报看，15家企业中有12家净利润增幅小于营收增幅，成本上涨影响了利润的增长，出现增收不增利的情况；另有5家企业的净利润还出现了负增长。

定制家居企业

竞相扩张

尽管经历着疫情这样的“黑天鹅”事件，也同时受到房地产调控政策的影响，面对号称有2万亿规模的家居建材市场，头部企业依然鼓足干劲迎难而上。

证券时报记者查阅行业信息发现，近两年家居建材行业里多家头部企业都进行了产能扩张，如欧派家居、索菲亚、尚品宅配等。“华东是我们的销售大区，有比较重要的市场地位，那边目前有在建的扩建项目，未来三四年应该也会持续投入。”索菲亚相关负责人表示，截至目前，索菲亚在全国东南西北中总共拥有七大制造基地。

不难发现，此轮扩张的多为定制家居企业。有家居业内人士分析，整个家居市场的规模仍在增长，定制家居渗透率还有提升空间，在一段时间内还可容纳更多产能，从目前上市公司披露信息看，都能维持很高的产能利用率。在现有产能基本饱和的情况下，要在市场规模增长中抓住机会，满足未来更多的市场需求，就需要继续扩充产能。

“我们也看到要求全屋定制的消费者多了起来。”基于这点市场观察，结合自身的专业和优势，不漏居也挺进了定制家居市场。“我们现在的服务包括原木空间设计、全屋定制、硬装和软装，客户基本可以拎包入住。”

为了稳定供应链和价格，索菲亚相关负责人对记者表示，公司会加大原材料集采能力，通过加强供应链能力，利用我们集团的优势采购到更多低价原材料；通过多方面发展供应商数量来保障供应链的安全和稳定。公司也推出了多个品牌和多个品类产品，价格覆盖中高端市场，以更多元的产品和价格去服务全国客户。

但是，面对充满不确定性的市场环境，中小企业选择了“求稳”。谭明表示，公司未来两年基本不会进行产能扩张，以求稳为主，致力于纯手工木作产品，打造高品质的原木空间。陈应意也表示，虽然市场需求仍在，但需要花更多的精力去开发新客户和新渠道，更考验公司的运营能力，目前公司也没有扩产计划，会保持产量稳定，也可能考虑优化人员结构和减少不必要的支出。

  在全国房地产市场“金三银四”迟到、行业原材料价格仍居高位的情况下，家居行业的“暖风”似乎又吹回来了。

  “相比2021年年底，现在来店里的顾客多了，尤其周六日店里全是人。”北京市朝阳区某家居零售城一全屋定制销售向《华夏时报》记者表示，除了市场有一定回暖，最重要的还是全屋定制现在好多品牌都有活动，而且力度也都比较大。

  记者实地走访了解到，目前多家家居品牌，例如索菲亚、尚品宅配、曲美家居等推出了19800元、39800元等不同价位的定制套餐，套餐内涵盖柜体、沙发、餐桌椅等。期间，某全屋定制的品牌销售向记者介绍道，“相对于您找设计公司，我们不仅能够免费上门测量、出设计图，而且还能直接出渲染图，套餐也基本覆盖家装所需，能为您省去很多繁琐的程序．．．．．．”

  的确，对比2021年年末家居原材料价格飞涨、家居产品提价的大环境，所谓“一口价”套餐的到来对消费者而言可以说如春风一般。不过，记者查阅有关信息后发现，全屋定制“一口价”是否真的如店家所述一般“无忧”仍需要打一个问号。

  多重套餐“内涵”丰富

  近日，定制家居“一口价”套餐在行业内异常火热，为了解详情，《华夏时报》记者以顾客的身份实地走访了位于北京朝阳区的某家装零售城。

  “现在店内推出了19800元和39800元两种套餐价，在保够用的基础上，所有花色不限制，款式也有多样选择。”尚品宅配的销售人员向《华夏时报》记者表示，套餐内包含的品类有柜类设计、厨房柜体、沙发、茶几、餐桌椅等。

  据该名销售人员介绍，两种套餐类型的主要差别在于套餐内产品。据悉，19800元套餐内仅包含20平米投影面积柜类定制，39800元套餐则包含餐桌椅、床垫、茶几等附加产品。

  此外，索菲亚、曲美家居等全屋定制也同样推出了类似的“一口价”套餐。

  索菲亚销售人员向《华夏时报》记者讲道，“39800元的套餐包括了20平方米的柜体，还包括沙发、茶几、餐桌椅、床和床垫十件套。”不过，区别于尚品宅配，索菲亚的套餐限制了柜体颜色。期间，当记者提到多个品牌全屋定制的同价位套餐内容的大同小异时，该名销售还特别强调了索菲亚套餐推出时间为2月，后续市场才出现了类似套餐，并且索菲亚主打研发。

  区别于索菲亚及尚品宅配，曲美家居19800元的全屋定制套餐主要聚焦在整体衣柜组合，包括了22平方米投影面积的衣柜组合柜定制。

  中国家居、设计产业互联网战略专家王建国在接受《华夏时报》记者采访时表示，在住宅地产发展收紧、家装消费市场放缓的当下，知名家居品牌特别是上市公司采取了较为“激进”“简单”的方式来放出优惠促进销售，这是他们对市场现状的正常反应动作，对于一些真正准备装修的消费者，这算是在市场严峻期里的“福利”。

  价格不升反降的“秘密”

  《华夏时报》记者调查发现，全屋定制的“一口价”套餐似乎不仅省去了家装繁琐的程序，而且还为业主省下了真金白银。

  据索菲亚全屋定制销售人员介绍，39800元的全屋定制套餐内，仅芝华仕沙发的单品售价便达到了2万余元，“所以走套餐价还是优惠挺大的，因为是品牌之间的合作价。”不过，该名销售人员也补充道，优惠是有条件的，必须在4月24号之前预定才能享受到芝华仕沙发，在这之后预定的话只能选择平替款，品牌为索菲亚旗下产品。

  就销售的表述来看，全屋定制“一口价”套餐对意向顾客来说是稳赚不亏的。不过，当记者进一步询问若套餐内款式不喜欢是否可以更换时，“一口价”套餐则出现了配置升级的选项，加价增量具体到柜体扶手、五金配件、套餐内附加产品尺寸，甚至是套餐外柜体颜色等。

  尚品宅配的店内销售人员也向《华夏时报》记者透露，最终落地价格要看套餐内配件实际情况，也有顾客选择了39800元的套餐，但因为更换了款式和配件，最终的支付价格在5万元左右。

  熟悉家装行业的李菲（化名）向《华夏时报》记者表示，“一口价”套餐对于家装行业的人来说基本是公开的“秘密”。“所谓的全屋定制无非是一个资源整合，套餐价里面的产品是有很多档次的，如果想要换配置基本都是要加钱的，甚至有些同档次的产品单独安装所需要的费用还要低于套餐单价。”李菲向记者透露道。

  针对顾客对于套餐后续是否会产生额外费用的疑虑，《华夏时报》记者以顾客身份就套餐详情进一步咨询了尚品宅配全屋定制官方客服，对方向记者承诺，若安装产品是套餐内已包含的，那么在后期安装环节将不会再产生任何费用。

  索菲亚销售顾问也向《华夏时报》记者表示，敲定方案的价格即为最终价格，后期安装环节不会产生额外费用。但销售又补充道，套餐中并不包括抽屉功能性的五金、抽屉镜子、玻璃门、加厚板，若临时加装，则需要额外支付费用。

  警惕“一口价”陷阱

  《华夏时报》记者调查后发现，全屋定制“一口价”是真实无忧还是套路深的确有待考据。

  记者从一位近期咨询过某品牌全屋定制的消费者处得知，其深受全屋定制困扰。该名消费者在其个人社交账号上写道，最早品牌方已给出了一份购货清单预算，但后来谈到把手、侧板、加固等配件，才发现都要额外收费，甚至有些板材还是贴牌的，跟最开始承诺的都不一样。“我现在准备自己找木工制作了，这一次经历让我感觉全屋定制简直是‘智商税’。”该名消费者表示。

  黑猫投诉平台3月份有一则有关投诉显示，最初以固定总价预定的全屋定制，在实际施工时却面临把手、橱柜、抽屉等多项升级加价。并且该投诉截图还显示，此品牌销售也侧面承认“一口价”套餐存在“低买高卖”的情况。

  在黑猫投诉平台上，有关全屋定制的投诉量并不在少数，有关检索结果达到了1154条，其中包括索菲亚、好莱客、兔宝宝、诗尼曼、全友家居等知名家装品牌。投诉问题较为集中在延迟安装、家具品控差、定制周期长、退款遭拒等。

  北京金诉律师事务所主任王玉臣向《华夏时报》记者提醒道，当全屋定制出现与合同约定不同时，消费者首先要仔细核对合同细则，若合同对于板材、型号等有约定，消费者可以按照合同类型要求品牌方履行；若合同约定不清，存在无法明确的情况，则可以向市场监督局反馈，申请介入。

  但记者在采访时也了解到，对于部分消费者来说，依旧是倾向于选择全屋定制的。考虑近几年置业的董琦（化名）在接受《华夏时报》记者采访时表示，“虽然听说全屋定制比较容易踩坑，但工作比较忙，并且没有家人在身边，全屋定制的话对于我来说可以节省许多时间成本，到时候多加注意就行了。”

  王建国也向《华夏时报》记者表示，“‘一口价’套餐对于消费者而言，是严峻市场环境下的好事情。但这个结论前提是要建立在理性消费，并且也相信这些上市家居企业不是在玩‘套路’的基础上。”

  而事实上，家居行业的“内卷”不仅仅体现在全屋定制“一口价”套餐。

  其中，林氏木业在3月底发布了《关于广东林氏家居股份有限公司定制产品降价通知》，内容表示，林氏木业对产品价格进行了让步，决定结合采购价格下调，将建议零售价原为29800元的“全屋定制拎包套餐”，下调为26800元。

  还有部分家居品牌采取了与房地产企业合作的方式引流。记者实地调查时看到，部分品牌店铺门前摆放着“某某楼盘业主团购指定品牌”的展板，并且记者在与索菲亚销售人员沟通时也获悉，目前多个定制家居品牌也陆续承接了北京多个楼盘项目的样板间装修。