中小品牌陆续下场，新风空调正成为空调行业新一轮风向标

连续几届中国(北京)国际墙纸墙布窗帘暨家居软装饰展览会（以下简称“北京软装展”）上，设计师群体都成为重要的观众构成，近年所占比例大幅提升。

设计师群体的观展期望很明显，就是力图通过软装行业的头部大展，全面了解新的产品与流行趋势、把握软装行业设计走向，进而拓宽视野、迭代产品，并寻求产品与设计的创新表现。

设计师对北京软装展的热情，至少反映两点现象：

一是消费风向出现了新现象，软装消费趋旺，使得设计师愿意在软装上投入更多精力；

二是北京软装展通过聚合全国的主力品牌、新模式、新观念与新产品等，能够带来新的灵感，确保观展能够产生丰富的收获。

此前很长一段时间里，家居装修专注于硬装与家具搭配，软装以附属品的角色存在。正在发生的变化是，软装地位明显上升，不仅与硬装并驾齐驱，成为空间设计的核心，而且逐渐跳出了窗帘、墙布、壁布、灯饰等品类的局限，向整体软装定制升级。

这种消费变化浪潮的到来，促成了整体软装的热度上升，既体现在消费端的认可度提升、大软装市场规模的增长，同时从北京软装展上数十家企业加码整体软装业务的密集动作，也可清晰感受到。

那么，澎湃而起的整体软装，又是哪些消费力量最愿意为此买单？

八成受访者愿为软装买单

在很长一段时间里，九成用户对软装的认知度较低，只是将软装等同于窗帘、壁纸、墙布，或者灯饰、布艺织物、背景墙等某个品类。

很多装修项目里，软装被排在最后一环，留给软装设计师的发挥空间有限。

伴随居住消费升级、厂商与设计师们的努力，软装所面临的消费形势大有改观，一方面，多品类软装进入家庭装修，购买更多软装产品的家庭大幅度增加；另一方面，从设计到全屋软装配齐的一站式整体软装逐渐打开局面，赢得了部分家庭的认可。

据红网“2022年软装消费趋势”调查，53.57%的网友愿意在软装上投入5-10万元，17.86%的网友愿意投入10-20万元，23.21%的网友愿意投入5万元以内的预算，5.36%的网友愿意投入20万元以上。

82%的网友表示会为软装消费买单，其中的80、90后与新中产家庭成为软装的主力军。其中，高达76%的消费者表示想请软装设计师，76%的网友表示会在硬装后找软装设计师。

很明显的是，越来越多对生活品质有一定要求的消费者们，对软装的态度发生颠覆式的变化，软装从单纯的功能性行为升级为生活态度的体现，愿意为美观、实用价值、省心省事买单。

而一站式整体软装正好满足这种多元而复杂的需求，它从户型、功能、线条、色彩、生活习惯、客户审美等角度入手，进行全屋空间的整体软装规划，设计软装方案，并根据客户预算合理推荐产品。

改善型需求成为整体软装的市场沃土

改善型居住需求的持续爆发，为整体软装提供了丰富的市场机会。

正是改善型业主的大幅增长，使得整体软装拥有了足够厚实的消费基础，这个圈层成为整体软装的潜力买家。

对于改善型业主来讲，软装消费经历了从初级到中高级阶段的升级。

初级阶段的消费模式表现为，多数是根据装修风格与个人偏好，选择不同品牌的窗帘、壁纸等产品，进行零散搭配。

而现在的诉求则上升为整体解决方案，在硬装的基础上，实现全屋大软装的整体设计，再进行产品配齐，更能营造符合业主期望的氛围感。

那么，改善型需求究竟有多大的空间？

要回答这个问题，我们可以从改善住房的规模入手，早在2017年时，链家给出的报告提到，全国层面的市场中改善性换房群体最多，占比达到46.7%。

另据《2021居住客群消费趋势年报》显示，2021年里，全国35个样本城市购买三居及以上产品的客群占比36.66%，改善型住房需求持续释放。

改善型置业现象的出现，使得业主对家居环境提出更高要求，也有能力通过增加预算实现整体软装的落地，具体来讲，改善型家居消费的突出特征表现为三方面：

1）首选口碑较好的知名品牌；

2）倾向于一站式配齐的拎包入住、整家定制，实现全屋一体化设计；

3）不再是单独买个墙纸或者灯饰，而是愿意增加预算配套从墙纸、窗帘、背景墙、灯饰到壁布、绿植、装饰品的整体软装，营造更符合期望的居住环境。

精装房改造的潜力上升

精装房改造升级的潜力不容小视，目前已给整体软装业务带来了可观的机会，未来预计还将持续增长。

据奥维云网的统计，2021年，精装项目开盘房间286.1万套，配套部品主要是建材、橱柜、烟机、灶具、消毒柜、净水器、洗碗机、浴霸、坐便器、浴室柜、花洒、淋浴屏、壁挂炉、智能家居等，很少涉及软装。

但是，由于精装房普遍只解决了硬装问题，而且精细化程度不够、个性化设计不足、颜值提升空间较大，使得精装房的改造升级成为一门生意，其核心做法就是全屋软装的搭配。

据观察，部分装修公司、软装企业都推出了精装房升级业务。

除了墙面色系更换、阳台封窗、背景墙更换、收纳增加、柜类改造之外，软装企业重点从灯饰、窗帘、壁布、绿植、挂画、装饰品等入手，基于原有装修进行美化，实现全屋软装的一体化设计，使得精装房在颜值、体验等细节实现大的改变。

调研发现，尤其是精装房里的改善型、大户型业主，已是整体软装的重要客户。

软装设计师带动市场走向成熟

整体软装的成熟并赢得消费者认可，离不开软装设计师队伍的壮大。

此前的很长时间里，在普通消费群体里，软装设计的渗透率非常低。大多数家装项目里，都找不到软装设计的身影。仅仅是别墅、大平层等高客单值、高收入圈层的项目里，才会专门安排软装设计。

这种现象的存在，导致软装设计师的用武之地相当有限。受益于居住消费升级、购买力提升等因素，近年来，软装设计的客群范围逐步扩大，进而促成了两大现象的发生：

一是软装设计师的施展空间扩大，拥有了更多项目资源可以一展身手；二是客户规模的扩大，促动了产业的繁荣，进而吸引更多软装设计师入场，愿意投身软装设计领域。

成果相当显著，众多软装设计师逐渐形成了自己的主张与方案，并积累了丰富的整体软装设计案例作品，这一点可以从近几年的北京软装展看出，品牌重视设计，数以万计的软装设计师专程到展会考察并分享成果。

高水平的整体软装方案，打动了众多业主，从中实现大量订单的持续转化。品牌、展会、业主、设计师等几方合力，形成了良性循环。

其中值得肯定的驱动力来自第三方平台，以中展智奥为例，围绕北京软装展举办“美设奖”中国室内设计大赛，其中就将软装设计潮流风向视为核心主题，既收集了丰富的整体软装设计作品，发掘了来自全国的智慧，而且通过搭平台、整合资源的形式，对软装设计师走向前台并赢得消费市场的认可，发挥了明显的助推作用。

一些面向软装设计师的活动，频繁出现于家具产业带，深入工厂，探讨与家具、建材的融合，实现行业间的交流，找到符合消费趋势的产品。

一些机构透露，十多年时间里，通过培训、研学与活动等方式，赋能十数万软装设计师，塑造完整的整体软装能力体系，联手推动家居行业进入全案设计时代。

而正是这种能力的养成，使得越来越多的设计师具备整体软装的设计与落地水平，促成了业主对整体软装的认可度提升，实现了消费市场的繁荣。

值得关注的是，2022年5月26日，第33届北京软装展将再次登场，1500多家参展商，涵盖墙纸墙布、窗帘、地毯、软装配饰等全品类的业态呈现，数千种新品发布，又将带给消费者哪些惊喜，无疑值得期待。

（文章来源：大材研究）

直播带货，短视频沉淀流量池，在大家居行业里已相当常见。

尤其是2020年受疫情影响，迎来了直播的高峰期，以及短视频的制作热潮。

2021年延续这一势头，部分企业跑出了成熟的模式，并积累了可观的粉丝，把直播运营成了效果可观的渠道；家居短视频的数量，继续保持增长，并出现了大量精彩作品。

进入2022年后，多家主力品牌继续力推直播，并在自己的优势方向上深耕细植，继续有效地转化直播+短视频流量。

大材研究关注到了富森美、兔宝宝、欧派、百能、林氏木业、大自然家居、海尔全屋家居等多家企业的案例，就做法来看，形成了四种主要打法，包括：

1、由厂家牵头，组织各地经销商参与大型直播活动，选择在某个时间点实现直播落地，助力各地门店转单。

2、经销商自己组织的直播，比如配合促销活动，或者店面员工自行发起的直播。

3、厂家组织直播、短视频一类培训课程，赋能经销商， 帮助经销商与店员掌握直播技能，运营短视频账号。

4、日常的新品发布、招商、启动会等，部分会放到线上直播间举行，而不是线上办发布会。

从企业的经营动作中，我们至少可以看出两点：

1、明确战略，制定计划，不断推行，丰富内容，改进策略，总能走通直播带货路，当然，必须考虑到投入产出问题。

2、不能蛮干，要从细节上抓效果，比如主播的选择、内容的设计、场景的布置、流量平台的选择、流量的获取、客户的转化等，都要有计划、有落地、有评估、有反馈，并且有改进。

作为龙头家居商场，富森美对直播+短视频早有规划，三年前即已布局，随后保持了高强度、高频次的探索，确实已取得多项成果，显露锋芒。

以2022年的万人家博会为例，直播竞赛+店播+抖音探店，堪称全面开花。

其中的直播竞赛收获颇丰，援引其官微的信息，通过培训、激励、资源扶持组合拳，全力协助场馆品牌开启店播。从2022年2月12日至2月28日，南北商场共开启168场店播，观看人数超过12万人次。

而在此轮竞赛的胜出者里，出现了华帝、夏盟、金管家联盟、精优联盟等高手。成功案例的出现，经验的成熟，自然有可能带动其他商家跟进，并形成有效赋能，帮助更多商家拓宽流量来源。

据了解，经历几年的打拼，富森美及平台商家都已总结出多种直播玩法，比如定点定播，持续输出；不同品类的品牌联合，共享流量，相互转化；工地现场直播，呈现真实场景，建立信任；将直播间做成纯福利活动现场。

成绩并非偶然的，背后还得靠内功，比如专业的直播间、一支成型的团队、数以百计的直播落地等，都为当前的成功奠定了基础。

时间推回到2021年，富森美曾经以公告的形式晒出了直播战绩，比如2021上半年，富森美通过快手、小程序商城等直播平台，组织24场直播，获客超8万，订单转换超万单，直播带货量8万多件。

对直播带货的未来路线，富森美已有更多计划，比如2022年计划围绕直播培训和模式板版，继续促动商户力战直播带货，不会的带着做，不熟的教着做，熟练的配合做，助推品牌达成店播常态化。

2021年时，兔宝宝办了“直播达人创造营(第一届)”，带动了员工与经销商参与，掀起全司直播的热潮。

据官微信息，据说培养了近百位主播，推动总部日播与终端门店的效果提升。

在一篇公开总结里，兔宝宝提到，第1季赛事促成了门店直播80场，直播61场，直播间观看88.2万人次，成交1962单，下定1290.6万元，留资2909个。赛事聚集了130位选手，包括经销商、设计师、总部员工等。

于是，基于第一届的成果，最近，兔宝宝专门在线上直播平台办了颁奖会，同时启动第二届。并且根据直播间成交单量、人气、成交金额等，选出了5名直播达人。

2021年时，兔宝宝双11总成交额突破2.3亿，同比增长76%；精准派单到店8000+。

其中就提到了直播模式：品牌自播+经销商门店直播，扩大了直播私域流量，实现直播观看人次破200万。在总裁价到活动中，多名中高层管理者出面直播。

众多做法里，组织直播培训班，帮助经销商掌握直播技巧、运营短视频号等，依然是部分品牌的重点工作。

百能家居品牌部开展系列抖音、小红书、微信视频号运营技能培训，对终端经销商门店进行针对性帮扶，让零基础的门店了解与掌握抖音、小红书等各个平台的运营技巧。

培训的内容涵盖建号、拍摄、运营、内容、文案等，除了由讲师做成系统课程进行讲解，还邀请百能门店中已有成功运营抖音、小红书经验的达人，进行案例分享，提升门店参与感。

库斯家居的K8全国联动线上直播培训会里，就包括了抖音做法，帮助经销商构建门店抖音营销体系。

由品牌方发起的直播大型营销活动，陆续出现了数十起，部分企业继续在直播场景、门店联动等环节创新，提升直播营销效果。

大材研究梳理了如下四家公司的直播案例，包括大自然家居、林氏木业、欧派家居、海尔全屋家居等，供参考：

大自然家居320直播：新品首发暨315福利返场全国直播，7个半小时，依托微信视频号、京东旗舰店、天猫旗舰店、微博一直播、B站五个平台同步。

直播间主推28600全屋定制套餐、29999元3房2厅全屋软包套餐，28600元包括20平米定制柜+全屋家具13件套+送4m纯色窗帘；29999元包括4999元全屋成品窗帘+真皮家具15件+1000元壁高墙布无门槛抵用券。

林氏木业直播：3月29日，林氏木业以“深夜桃源”和“室内桃源”为主题的两场直播，在抖音和天猫直播间上线，金莎连麦。

抖音平台一周的商品曝光次数达到近5000万，直播期间的观看人次达到106万以上（26-29日）；直播前与金莎合作拍摄的VLOG，曝光量达到约56万人次。

2022年，林氏木业将床垫视为软体家具的战略性产品，推出净系列生态床垫；直播活动期间，林氏木业直播间粉丝增长近5万，新上线的商品近一周曝光量近5000万。

同时与视频创作者合作，街拍早睡小妙照，联合达人矩阵，推出产品评测。

欧派直播：以明星+总裁直播为主，保持较高的频次，2021年，欧派旗舰店品牌自播365场，日均开播时长8小时，全年观看人数达650万，通过直播引导新增粉丝5.5万，种草成交金额达9644万元。

2022年以来，欧派已连续组织多场直播，不过晒成交订单的情况减少，比如3月1日，“央视来欧派，见证实力派”的超级狂欢直播夜，请到朱广权、谢颖颖助阵，直播间推9999元整厨套餐（3m地柜+3m吊柜+1m吊柜+烟机+灶具+水槽龙头）；购9.9元体验卡，活动可获4大权益。

1月时，郑晓彤助阵，推新年福卡，9.9元享设计礼包、送床+床垫；299元全屋升级净醛衣柜，送记忆枕；主推29800元高颜整家套餐。3月时，孙俪助阵，发布橱柜新品，9999元爱家优享爆款套餐；购9.9元品质特权卡，可享权益。

海尔全屋家居直播：3月26日，海尔全屋家居青岛大区直播抢工厂，联合本区域经销商，依托硬河家居公园小程序做直播，主推29800元全屋套餐（22平米定制柜+7m橱柜+3樘木门）。

加之配套1元秒杀、交1000抵2000，+1999升级卡萨帝烟机灶具、在线抽奖等。

直播间实时线上峰值破万，成交300多户，全渠道成交额破千万。

经过两年时间的沉淀与洗牌，直播、短视频的分层已明显，做得不错的公司仅占少数，已培养起能打硬仗、打胜仗的团队。

而大多数曾经看中直播市场的公司，浅尝辄止，并没有取得理想的效果，较早就已放弃，再想拾起来，难度可想而知。

大材研究认为，直播+短视频的流量只会属于少数公司，前期的耕耘将迎来持续数年的收获时刻。现在入场，确实比较晚，但还是有机会出色。

客观来讲，培养起自己的直播团队，并能发动经销商、门店等环节参与，大范围获取直播平台的公域流量，扩大客户资源，同时能够有效助力精准客户的获取，实现订单的示意图工。

尤其是门店做直播，已有现场的场景可以用作直播间，体验好，镜头感不错，需要做好两点工作，一是主播必须有一定水平；二是逐渐沉淀起私域流量，确保直播时有观众；三是对公域流量的获取，要探索出有效的办法。

（文章来源：大材研究）