家电巨头争相布局回收赛道

“在全球新冠肺炎疫情的影响下，作为占据整个消费电子和耐用品市场近30%份额的家电行业，其大型家用电器(白电、厨电等)和彩电全球市场分别同比增长13%和6%。”3月29日，市场咨询机构GfK发布2021家电市场趋势及2022年市场机会洞察报告时，给出了全球家电市场数据。

  在此背景下，业内专家强调，未来只有抓住高端化和绿色化这两个全球发展的“巨大机会”，中国品牌才能在全球家电市场中扮演更为重要的角色。

  高端和绿色成为家电市场新动能

高端、绿色产品目前已经成为全球家电市场增长的驱动力。

  GfK数据显示，2021年，全球家电市场的智能化、高端化产品增长突出。目前家电产品市场均价为449美元，同比上涨11%，这意味着消费者每购买一个家电产品平均多花费51美元。

  分品类来看，游戏电视的平均价格同比增长57%，智能冰箱同比增长33%，70英寸及以上电视同比增长49%。除了原材料成本和物流成本迅速上升带来的价格上涨影响外，从消费者调研可以看出，得益于家电产品的智能创新和高端舒适体验的驱动，不等到旧家电损坏而主动升级家电产品的消费者数量比上年增长16%。

  自2019年以来，消费者对极端气候变化的担忧日益加剧，更加关注企业的环保举措。益普索中国消费者调研数据显示，消费者对“愿意花更多钱在具有社会责任上的品牌”的认同度达到45%，持有环保理念、打造具有社会责任感的品牌将成为中国企业全球化绕不开的话题。

  这一趋势也向行业指出了下一阶段家电品牌的市场机会。GfK全球战略首席顾问Norbert Herzog向记者透露，高端产品是全球家电领域增长的驱动力，具备技术优势、创新能力、附加值的产品，与消费者价值观贴合的产品，会带来“溢价”的空间，关注环保、节能，以生态和可持续为导向的家电产品将具备增长潜能。

  中国家电品牌转型正当其时

  在全球家电市场，中国品牌无疑是一股强大的力量。面对高端化、绿色化发展机遇，当下正是转型的最合适时机。

  益普索中国研究认为，当下消费者对欧美和日本品牌的信任指数最高，达到60%以上，中国品牌的信任指数较低，尚处于起步阶段。但就不同市场而言，中国品牌在新兴市场的信任指数表现相对较好，而在发达市场依然需要大力提升。71%的消费者认为“对于今天的世界来讲，中国品牌非常重要”，同时69%的消费者认为“中国品牌未来可期”。

  GfK数据显示，2021年中国家电品牌在海外市场(不含中国和北美)的销售额增长超过30%。以彩电为例，2021年，在海外市场(不含中国和北美)中国品牌占据了8%的市场份额，在全球消费者中开始真正拥有认知度。值得注意的是，最初中国品牌出海时往往把产品销往亚洲国家，而过去几年，欧洲等高端市场越来越受关注，中国家电品牌进入转型的关键时刻。

  欧盟理事会近日通过“碳边境调节机制(CBAM)”，多位家电业内人士告诉记者，虽然“碳关税”首批征收范围没有涉及家电产品，但家电业将遭受间接影响，并非“高枕无忧”。家电产品的绿色低碳不仅是产品使用时的低能效，还包括产品全生命周期的绿色管理。相比传统高耗能行业，家电企业虽然不是单点耗电最高、环境污染巨大的行业，但却是供应链较长、产品特性复杂、使用范围较广、使用时间较长、总体耗电量大的行业。如果中国家电品牌不积极向绿色转型，家电产业链成本将抬升并加剧行业竞争。

  事实上，部分中国企业已经开始在产品、战略等层面积极践行可持续发展理念。例如海信推出的100英寸激光电视，由于屏幕本身不发光也不产生热量，耗电量仅为同尺寸液晶电视的1/3至1/2。海信还对冰箱生产线进行发泡技术改造，达到了减少温室气体排放的效果。

  中国企业应努力构建全球供应链

  在上述活动中，海信国际营销公司副总裁刘斌公开了海信2022年高端出海的目标。在高端产品布局方面，海信高端旗舰产品ULED电视要实现销售额同比增长40%以上;继续丰富100英寸、120英寸、80英寸海外激光电视产品阵容，激光电视海外销量将冲击翻番增长。

  根据中国机电进出口商会的统计数据，2021年中国家用电器(白电)产品全年累计出口1184.5亿美元，较2020年出口规模增长26.4%，出口规模和增速均创近十年新高。家电产品也成为机电产品中继集成电路、手机、计算机(包括笔记本电脑)后第四个出口规模突破千亿美元的产品。

  不过，尽管中国家电企业近年来加速国际布局，行业自主品牌占比依然较低，中小企业的出口模式几乎全部为FOB代工模式，出口价格仅为终端售价的一半甚至不到，这也要求中国企业加速向产业链高端攀升。TCL创始人、董事长李东生在今年两会期间呼吁，中国企业仍处于全球价值链的中低端，面对全球化竞争，中国制造业要更加积极有为。

  包括海尔、海信、TCL在内的中国家电领军企业，近年来都在努力构建全球供应链。业内人士告诉记者，疫情并没有减缓中国家电企业全球化的步伐。作为中国家电业较早布局海外的企业，美的加速非洲工厂的建设，海尔在印度、土耳其和俄罗斯加大投资，海信将在美国、日本建立全新的家电研发中心，并在全球布局近百家高端品牌旗舰店。2021年，TCL海外营收194亿美元，增长了70%，其在海外制造的电视机等家电，很多核心材料是从国内采购，而海外业务的扩大也拉动了国内出口。

（来源：中国电子报）

3月18日下午三点，伴随着A股当天的收盘，石头科技的股价收于517元/股，较2021年1492元/股的高位下跌超65%。

  曾经被誉为“扫地茅”的石头科技，股价杀跌还在进行中。石头科技主营业务为智能清洁机器人等智能硬件的设计、研发、生产(以委托加工生产方式实现)和销售，公司主要产品是智能扫地机器人、手持吸尘器和商用清洁机器人。

  与资本市场遥相呼应的是石头科技略显疲软的经营数据。根据石头科技的业绩快报显示，2021年石头科技归母净利率较上年下降，加权平均净资产收益率创五年来新低。而就在业绩快报披露的当天，该公司还公告了股东及董监高减持计划。

  包括扫地机器人在内的懒人家电曾是网红的代名词。洗碗机、酸奶机、养生壶、料理机……不胜枚举的小家电被赋予了人们对美好生活的向往：解放双手、品质生活、家务无忧。

  为什么现如今，快车道却慢了下来?石头科技的颓势是个案吗?懒人家电未来的发力重点又在哪些方向呢?

  瓶颈期：卖不动了?

  2021年，扫地机器人创业公司融资已经超过10余起，包括乐生智能、由利、Trifo、追觅科技等，几乎每个月都有品牌完成数千万级别的融资。然而，当资本在加速进驻赛道的时候，行业却悄然遇冷。

  经过了2020年的高速增长之后，2021年扫地机器人赛道的增长明显放缓。根据奥维云网的数据显示，2021年扫地机行业线上销售额同比增长28%，但销量同比下降11%，且均价同比增加44%。

  扫地机器人的困境只是小家电市场的冰山一角。数据显示，2021年上半年小家电零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%;零售量11911万台，同比下滑8.2%。量价齐跌的局面为整个懒人经济市场敲响了警钟。

  卖不动的一大原因在于消费者“麻了”。

  同质化严重是懒人家电摆在明面上的问题。虽然小家电的推陈出新不断，但究其核心还是换汤不换药。高频次的上新通常只是在外观上做文章，再以低价和营销来吸引消费者，活生生把懒人家电做成了快消品。

  这样的策略在行业渗透率不高的发展初期是奏效的，但时间一长，极易引起消费者的审美疲劳。随着消费热情的减退，购买频次的下降也在意料之中。

  卖不动的另一大原因在于质量问题。

  在扫地机器人领域，不论是龙头如科沃斯，还是新晋网红如云鲸，都会遇到诸如磨损地板、污水外溢这样的问题;而关于空气炸锅的投诉则包括容积虚标等，网上对小家电的吐槽声始终不减，售后维修同样也是大家口诛笔伐的对象。

  确实，小家电行业在研发投入上的占比普遍不高，大多维持在3%左右。即便是相对技术含量较高的扫地机器人，目前市占率最高的品牌科沃斯，其研发投入占比也仅有5.22%。

  除了质量不过关，“不够智能”也是一部分消费者的共同感受，甚至有网友笑称，智能家电变成了“智障家电”。

  以酸奶机为例，使用起来非常麻烦。首先是要买一大堆原材料，其次要保证无菌环境，再者要等待发酵10小时，好不容易做出来了还要等待冷却。不得不说，为了尝一口自制的酸奶，心太累了，远不如直接买成品酸奶来得性价比高。

  那么，智能家电真的这么不景气了吗?

  事实上，我们更愿意将销售数据变化解读为疫情过后的常态化行情。

  小家电2021年所展现的颓势是建立在2020年的爆发式发展之下的。实际上，相较于疫情前，小家电的兴趣用户维持在稳中有升的趋势。

  巨量算数的数据显示，2021年6月，总体小家电兴趣用户数环比增长24.17%，较疫情前大增75.38%。

  而从细分项来说，小家电行业出现了明显分化。电饭煲、电吹风、电热水壶等家庭渗透率已经超过80%的品类，将不可避免地遭遇激烈的存量竞争问题;部分小众品类的渗透率则不到30%，尽管消费者认可度相当低，但市场空间依旧广阔。

  以扫地机器人为例，其在美国的渗透率约为15%，在日本和欧洲约为10%;而在我国沿海地区只有4%~5%，内陆地区更是只有0.5%。随着人们生活质量的不断提升，扫地机器人这类智能小家电的需求场景的上升，将是板上钉钉的事。

  可见，懒人家电仍在发展的康庄大道上，只不过优胜劣汰的自然规律将在其中上演，但留下的必然是市场真正需要的产品。

  高处走：高端之路

  那么，市场真正需要的产品是怎样的呢?

  答案是：高端化。

  以扫地机器人为例，光扫地就够了吗?

  当然不。除了扫地，清洗也是一个重要环节。如果能省却清洗的烦恼，包括扫地机器人在内的许多小家电，在消费者心中的智能指数又将上一层楼。

  2019年至今，云鲸先后推出了云鲸J1、J2两款拖布自清洗扫地机器人产品，开启了扫地机器人自清洗方向的大门。其中，云鲸J2还新增了自动添加清洁剂、45℃烘干以及自动换水功能，可以说在各种细节上都能从用户的角度出发，打磨人性化的消费者体验。

  2020年，在各个扫地机器人线上渠道销量中，云鲸的占有率为11%，仅次于科沃斯(41%)和小米(16%)，和石头科技(11%)一起并列第三。

  人们是愿意为智能付费的。

  最典型的例子就是家喻户晓的戴森。不论是吸尘器还是吹风机，戴森的价格都比同类品牌高出好几个档次，但依然有许多忠实的拥趸愿意为其买单。

  “戴森的吹风机，买之前觉得真贵，买完用来觉得真后悔，后悔没早点买。洗完头吹一会儿就干了，吹出来的头发一点都不毛糙。还有它那个风嘴，用了以后，再也不用找Tony老师给我拉直头发了。”

  一直种草戴森的Cindy终于咬牙买下了这台在购物车里存放已久的戴森新一代吹风机。买完之后证明，真香。

  Cindy的行为具有很强的代表性，一定程度的贵价并不会成为阻碍消费者购买的障碍。只要产品质量和技术含量配得上价格，那么贵价反而更能塑造品牌价值，拉开和同类竞品之间的差距。

  2019年国内高端扫地机器人的价格在2500~3000元之间，2020年开始出现3000元以上的产品，线上销售额市占率达19%，同比提高14%;而1499元以下的产品市占率为27%，同比下滑了13%。

  根据东方证券的预测，未来1~2年，主流高端扫地机器人的产品价格将会突破3500元，高端线产品的异军突起或将带动行业龙头实现量价齐升的局面。

  而在高端化的路上，除了清洁功能外，扫地机器人还可以结合5G、loT等底层技术，集成更丰富的家居智能服务，成为智能家居设备管家中的一员。

  现阶段，懒人家居产品几乎都是各自为阵，并没有实现真正的互联互通。此外，不同品牌的家居产品之间也存在壁垒，因此用户无法体会到一体化的先进智能家居感受。

  但是，品牌之间的壁垒在未来是一定能打通的，而全屋一体化的智能家居也是未来的必然。如果有哪个品牌能够率先做到其中一点，就将在行业的竞争中占有先机。

  此外，根据网友的评价分析来看，用户对洗碗机的总体评价很高，但对于摆盘时间过长有所抱怨。根据对京东评价的分析，安装是线上客户关注的主要问题。针对这些痛点，国内厂商需要做出更多的改善措施。

  因此，高端化并不仅仅是指单一家电的价格或者外观的高大上，还需要能够与之相配的服务和售后。全流程、各环节的高端提升将成为家电品牌们今后角力的方向。

  低处流：下沉市场

  3月5日，2022年全国两会正式召开，李克强总理在政府工作报告中提出，要鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新。

  家电进农村再一次成为了市场的热点。

  2022年3月，中国电子信息产业发展研究院发布了《2021年中国家电市场报告》。根据该份报告显示，2021年，占到我国人口70%的下沉市场家电规模达到2775亿元，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场5.7%的增速，是家电市场最具增长潜力的一极。

  报告同时指出，当前下沉市场的家电消费主要由“小镇青年”引领。这些受教育程度高、消费意愿和消费能力较强的80后、90后，青睐提升生活品质和智能化程度高的家电产品。

  65英寸以上大屏彩电、500升以上大容积冰箱、变频空调、洗烘一体洗衣机等高端产品受到追捧;母婴洗衣机、游戏电视、多功能破壁机、扫地机器人等享受型家电成为新的心头好。

  小家电行业的品牌们也纷纷瞄准了下沉市场的商机，大刀阔斧地进军这块价值洼地，以期更好地为下沉市场的懒人们提供称心如意的产品。

  第一，搭建渠道。

  渠道的搭建直接关系着能否触达居住人口相对分散的下沉市场。

  我们不妨来看看美的的做法。根据美的2021年的上半年财报，美的已累计在区县级市场搭建了超过2550家旗舰店，在乡镇级市场搭建了超过8320多家品类门店，并且形成了从综合家电卖场、自有专卖体系到电商下沉加盟店一应俱全的全业态布局，从而实现区域的全覆盖，让小镇青年们能够多维度地感受到美的的产品。

  第二，因地制宜。

  相对于一二线城市，下沉市场的风格和特点更为多样化，既要有高端化、创新化，还要有性价比，更要符合不同地区消费者的不同诉求。

  为了优化下沉市场消费者的使用体验，从2008年家电下乡开始，海尔就已经开始针对农村市场生产定制化产品，使家电下乡产品能够更好地适应各地特点，满足农民多样化的需求。

  现在，海尔又通过与国美、苏宁、京东展开深度合作，借助第三方仓储、物流、服务、大数据和云计算等全方位的优势，精准把握消费者的真实需求，通过规模化定制专门推出了为下沉市场定制的产品，做到市场定制、用户定制、客户定制。

  此外，海尔还通过进村入户、拆旧换新等服务挖掘下沉市场消费者的消费需求，并以圈层交互、发展用户体验官等营销方式，让用户能更直观感受到其产品的良好性能与体验，加速产品的换代与销售转化。

  第三，物流优化。

  物流配送环节作为服务的一部分，同样成为了渠道商和家电品牌关注的重点。

  天猫、京东这样的电商渠道的配送自不用说，部分家电品牌也在着力打造自己的专属物流网络。

  根据美的2021年上半年的财报，其旗下的科技创新型物流公司安得智联已在全国140个城市建立了物流配送中心，可以覆盖99%以上的乡镇。

  而且安得智联的配送效率也非常高，24小时内可以送达21418个乡镇，占乡镇总数的53%，48小时内的送达率能占到乡镇总数的91%。

  当顾客们为了偷懒而消费，如何才能让他们“懒得其所”呢?小家电行业的大佬们依然在为实现懒人们的福祉而不断努力中。

  上至一线城市，下达下沉市场，需求的扩张并不用多虑，难的是供给端如何提供给消费者真正想要的产品。

  大混战之后，低端化、鸡肋化的产品终将退出市场，高端化、品质化的新品也将孕育而生，期待着更多高科技的产物为懒人生活平添一份幸福感。

（来源：商业评论）