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家电产业正在经历一轮逆周期的调结构、调模式，从而探索一轮高质量发展的新动力和新方向。已经过去的2021年，受到原材料成本上涨、芯片等核心部件紧缺、新能效实施、碳排放政策压力等多方面因素影响，家电企业在跌宕中前行，但仍然保持着强劲发展势头。

其中最大的动力：一是外部经济和市场环境的动荡，倒逼家电产业转型换赛道；二是内部增长动力和发展引擎乏力，产品同质化带来的消费低迷。最终，让众多家电企业不得不探索更多新的商业模式、发展动力和增长体系。

来自渤海证券的研报显示：自2020年起，家电行业原材料价格便不断攀升，2021年1~4月原材料价格连创新高，自5月起价格已有所回落，但目前仍然处于较高价位区间。由此，这也直接引发一轮家电产品的价格持续走高，很多企业不得不上调价格，推动中高端精品和新品的销售占比。

奥维云网数据显示：2021年上半年，万元以上高端冰箱零售额同比增长超过50%；洗衣机市场主流消费呈高端化、品质化和套系化特征；厨电从功能型走向“颜值型”，与厨房整体装修融于一体的嵌入式厨电大受欢迎。

2021年以来，中国家电市场竞争从增量转向存量，带来的变化则是从功能性消费快速向品质性消费升级。在产品结构高级化，产品功能高端化的同时，健康和智能成为家电市场的高频词，但是中低端的消费需求仍然强劲。

日前，苏宁易购发布《2021小镇青年消费图鉴》显示，2021年县乡消费潜力持续释放，苏宁易购零售云渠道高端品牌卡萨帝洗干一体机销量同比提升134%，节能油烟机产品销售同比增长超6成，家电家居套购订单倍增，全国县镇送装一体完成率达97.6%。高端、绿色、智能、国潮、体验成为小镇青年消费五大关键词。

在乡村振兴战略的全面推进下，县镇消费市场加速提质扩容。国家统计局数字显示，今年前11个月，占我国消费市场总体38%的乡村市场，消费品零售额达到53239亿元，增长13.3%。小镇青年成为消费升级新主力，品质和品牌成为关注重点。

可以预见，主流消费群体的年轻化，带来了家电消费的升级迭代加速；而乡镇市场的持续引爆，则为家电企业的逆周期调结构，提供了机会和空间。

来源：家电圈

  岁末临近，不少地方都启动了元旦春节促消费活动：购车补贴、汽车下乡、家电“以旧换新”、“嗨购过大年”，以及“卷土重来”的消费券发放.....为提振消费信心，抢抓岁末年初这一重要消费旺季，各地政府、商家可谓“煞费苦心”。从家电市场消费而言，这些“优惠”措施同样为提振家电市场信心带来不少利好。

  多地消费券“卷土重来”

  作为去年疫情期间促消费、扩内需、保增长的重要手段，最近一段时间，在国内疫情局部高度聚集、整体多点散发态势之下，各类消费券在多个地区再次“闪亮登场”。

  1月5日起，黑龙江哈尔滨首轮1亿元助企纾困政府消费券和1000万元助企纾困汽车补贴正式发放。而中国家电网梳理发现，2021年12月份以来，已有南京、郑州、合肥、成都、重庆、武汉、济南、青岛、广州、湖南、温州、鹤壁等多省市相继宣布投放消费券，覆盖家电、餐饮、文体、旅游等多领域。综合各方分析，消费券的“卷土重来”，似乎在一定程度上与消费数据的疲软有关。

  根据国家统计局最新数据，2021年11月份，社会消费品零售总额41043亿元，同比增长3.9%，比上月回落1个百分点;两年平均增长4.4%，回落0.2个百分点。若从全年来看，社会消费品零售总额同比增速已由年初的两位数增长回落到个位数。

  “受疫情反复影响，11月份消费恢复不及预期”，中国国际经济交流中心经济研究部副部长刘向东就此表示，整体上看，目前服务业生产仍未回到疫情前水平，部分接触型服务业受疫情影响比较明显。因此，发放消费券有利于尽快促进消费回升，提振年末消费。刘向东预计，受益于消费券发放，12月份的社会消费品零售总额有望保持4%以上的同比增长。

  聚焦于家电市场，根据产业在线最新数据，白电类产品产销已有回暖迹象，小家电类产品受益于双十一的促销刺激，内需零售环比上半年有所改善。当前家电板块市盈率处于低位。同时2021年Q3家电行业持仓市值占公募基金持股总市值比例已下滑至1.49%，是除 2015年Q3外，近10年以来最低水平。

  奥维云网数据也表明，2021年1-10月，中国家电市场零售额规模约6065亿元，同比2020年提升7.1%。规模大幅增长主要受益于2020年同期受疫情影响行业销售大幅下滑所致的规模基数较低。整体而言，2021年家电市场需求持续低迷，消费者信心不足，更新换代需求释放缓慢，虽然经济快速恢复，但是居民消费的反弹点主要位于教育文化娱乐等领域，家电消费并不是主要的支撑点。因此，虽然同比去年行业规模出现大幅提升，但尚未达到疫情前水平，这从1-10月的零售额数据同比2019年同期仍下滑7.7个百分点就可见一斑。据预测，2021全年，国内家电市场零售额规模同比增长3.8%，相比2019年全年则下降8.1%。

  与直接发放现金相比，发放消费券/政策补贴更能用于居民消费而不是储蓄，其带来的刺激效果更为明显。国家发改委农村经济司司长吴晓在上个月的国务院政策例行吹风会上也明确指出，要鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动，实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡，促进农村居民耐用消费品更新换代。

  “补贴”或重在淘汰高耗能产品

  从消费市场动态来看，除了多地以发放消费券的形式推动家电类产品大宗消费外，新一轮家电补贴政策也预期频发。如，济南市在去年12月末启动“暖冬家电消费节”活动，推出超1000万元的家电惠民补贴，以让利5%-15%额度，引导当地用户购买智能、节能电器，倡导绿色节能消费理念，活动时间截止今年2月底。菏泽市将在1月8日-1月16日于京东家电某线下商场开展“百万补贴”活动，用于空调、彩电、冰箱、洗衣机、厨房电器、净水设备等家电补贴，涉及补贴商品将按照出厂价每台至少补贴300至5000元不等。疫情未持续发酵前，西安市也曾公布推行“绿色智能家电消费补贴活动”，时间从去年11月下旬至今年2月底。

  另外，还有像北京市自2019年2月起实行，到今年1月底将结束的为期两年“节能减排”活动，覆盖包括电视机、电冰箱、洗衣机、空调、热水器、微波炉、吸油烟机、家用燃气灶、电饭锅、家用电磁灶、家用电风扇、坐便器、淋浴器、空气净化器、自行车等15类产品。补贴标准从8%-20%不等，所有补贴商品的最高补贴限额均为800元。

  加上2019年广西省开展的“以旧换新”活动，2020年广东省、山东省分别推行的家电下乡、家电惠民补贴活动等，近两三年来刺激家电消费政策在全国各地时有发生。如果说十年前的“家电下乡”和“以旧换新”等惠民政策旨在普及空冰洗大白电以及彩电类必需型家电，近两年随着大部分大家电产品由增量市场迈入存量市场，新一轮的政策补贴、消费券发放活动等，或都重在激活存量市场，淘汰高耗能产品。这从上述各地区推出的如“节能减排”、“绿色智能家电消费补贴”、“家电惠民补贴”等活动的具体优惠内容也能看出一二。

  国泰君安证券也认为，在“双碳”目标背景下，考虑到家电下乡至今已满甚至已超十年，若推出新一轮家电补贴政策，有望侧重于淘汰现有高耗能类家电产品，推广低碳节能的高能效产品，这将有利于在产品布局结构上更优化的龙头企业与优质零部件厂商。此外，由于小家电类产品品种繁多，直接进入补贴政策清单的概率较低，但考虑到小家电产品目前在农村家庭的普及率仍较低，如若刺激内需的政策侧重于提升农村居民消费能力，则小家电品类也有望获得较好地拉动。

  从目前来看，新一轮的家电补贴政策和消费券发放活动依旧是以地方为主，综合当前经济形势与出口情况，GDP累计增速处于低基数影响后的回落阶段，而海外终端消费者实际需求与渠道补库存需求间存在时滞，前者已显现透支现象，回落影响还未能完全传导至我国家电产品的出口订单表现上。对此，有分析预计，若今年内销复苏慢于预期且出口开始出现明显下滑，国家需要较大范围刺激内需，那么全面性的家电补贴政策或有可能落地。

来源：中国家电网