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前段时间闹得沸沸扬扬的恒大资金危机，是增量房『美好时代』结束的信号。

存量房时代即将来临

中国的商品住宅市场，经过二三十年的高速发展，现已逐渐走向饱和。在过往的二三十年间，装修建材行业主要得益于增量房市场的拉动，存量房二次装修的贡献比例不大。笔者称这一时代为家居建材行业的增量房时代。

以下数据说明，中国的商品住宅行业即将结束增量房时代，进入存量房时代。所谓存量房时代，是指存量房的二次、三次装修及局部翻新升级对家居建材行业的贡献大于新房初装贡献的时代。

数据1：多方公布的数据对比显示，中国城镇居民的人均住宅面积、住宅自有率、住宅套户比等，都已经超过世界平均水平及欧美发达国家平均水平，增量房市场的增长潜力已经被极大释放。

根据住建部公布的数据，2019年中国（大陆地区，数据不含港澳台，下同）城镇人口人均住房建筑面积39.8平方米（截至目前已超过40平方米），不仅超过了世界平均水平，也超过了很多欧洲发达国家，更是日、韩的两倍以上（日、韩人均居住面积不到20平方米）。农村居民人均住房建筑面积更是达到了48.9平方米。

国家统计局与恒大研究院联合发布的《中国住房存量报告：2019》也显示，截至2018年，中国已有城镇存量住宅3.11亿套，套均面积89.6平方米，人均住房面积39平方米，套户比达到1.09（截至目前已超过1.1，也即存量房套数是城镇居民住户数的1.1倍以上）。该报告还显示，中国城镇人口70%左右居住在自有住宅，20%左右为租房，还有10%为借住、住单位宿舍等。中国城镇居民的自有住宅拥有率，也远高于欧美平均水平（欧美国家平均为60%左右）。

中国人民银行调查统计司城镇居民家庭资产负债调查课题组于2019年10月中下旬在全国30个省（自治区、直辖市）对3万余户城镇居民家庭的调查结果显示，中国城镇居民自有住房拥有率高达96%，超出美国 32.3%；户均拥有住宅 1.5套。其中，31%拥有两套住宅，10.5%拥有3套或3套以上住宅。

以上数据意味着，中国的住宅及家居建材行业的刚需已被极大释放，强劲刚需拉动的增量房时代已结束，今后将可能长期面临低速增长乃至负增长的市场环境。

数据2：中国今后15～20年，住宅需求的主要人群为独生子女政策下出生的一代（2016年结束独生子女政策出台“二孩政策”，“二孩”们的独立住房需求，至少要到2035年以后）。这一代人等到夫妻双方的父母去世，很多家庭将拥有3套住宅。因此，未来很多家庭会出现“住宅过剩”。

数据3：截至2019年，中国人口城镇化率已超过60%，“农转非”给增量房市场带来的红利，也将日趋减弱。笔者预测，受制于中国人口的受教育程度及几千年农耕文化的影响，70%的人口城镇化率将是一个临界点。一旦到了这个临界点，城镇化进程将大大减缓。

数据4：住宅的平均使用寿命为50～70年，而装修的平均更新周期只有十几年。平均每套住宅在其使用寿命周期内将经历3～5次装修。也即存量房的装修市场总容量，是历年来增量房装修市场总和的3～5倍 。现今，存量房已陆续进入了二次装修及局部翻新升级的高峰期。

数据5：近几年，中国每年都要倒闭500家以上房地产企业，平均每天倒闭一家以上，其中不乏百亿级中型房企。恒大近期闹得沸沸扬扬的资金危机，也是增量房“美好时代”结束的信号。

正因上述的增量房时代结束，存量房二次装修的高峰期尚未到来，家居建材领域的很多行业如瓷砖、地板、涂料、定制家具等，在2018年前后都迎来了拐点，行业增速陡降（详见本刊2020年第12期文章《家居建材 3.0时代，市场拐点来了》）。

消费特征差异

新房初装市场，与存量房的二次、三次装修市场，消费行为具有很大差异，因而家居建材厂商的营销策略也需随之发生很大改变。

首先，存量房的二次、三次装修，完全不受房地产商“精装房”“拎包入住”等策略的影响。家居建材厂商过往与房地产商所建立的合作关系，在存量房装修市场完全失效。

其次，存量房的二次、三次装修，局部翻新升级占比较大，受家装公司的影响也比新房初装市场小。

再次，新房初装市场，首次购房装修的刚需用户占比最大，且过往不具备装修建材方面的购买消费经验，受他人（例如亲友邻居、装修设计师等）意见的影响大。而存量房的二次、三次装修，改善型消费、升级型消费的占比高，对装修及产品的档次品位具有不同的要求；消费者个人具备了装修建材的购买消费经验，自主意识较强，受他人意见的影响较小。上述差异，对家居建材企业的产品策略、传播推广策略都会产生很大影响。

最后，新房初装是刚需，消费的计划性、时间性很强，多数消费者会主动去产品集中的家居建材卖场收集信息，主动接触装修公司。家居建材卖场是新房初装消费者集中获取产品信息及购买的主要场所，因而也是家居建材厂商零售布点的最重要场所；装修公司是新房初装的重要流量入口。存量房的二次、三次装修，不像新房初装那么急迫、必须，消费的计划性、时间性较弱，消费行为受社群、邻里及家居建材企业、人员的社区传播推广影响较大。

社群推广，对于存量房的二次、三次装修及局部翻新升级市场，意义更为重大。存量房的二次、三次装修，往往都是伴随着局部翻新产生的非计划性消费。很多人甚至“无提醒不消费”“无诱导不消费”，这与新房初装消费具有很大不同。

因此，成熟的住宅小区，将是家居建材企业传播推广及零售布点的最重要场所；社区换修服务，将是未来存量房市场装修建材消费的重要引流获客措施。伴随着增量房时代的结束，家居建材卖场也将出现严重的流量枯竭与摊位过剩。事实上，上述现象已经发生。而突发的疫情，则加剧了家居卖场的过剩及流量枯竭危机。家居建材企业，是时候该适度收缩卖场布点，实施向社区、社群的“战场转移”了。

笔者断言，伴随着增量房时代的结束、存量房时代的到来，谁能率先调整策略获得成熟社区存量房市场的主导权，谁将是未来家居建材市场的领导者；过度依赖增量房市场的家居建材企业，将逐渐走向衰退。

未来的家居建材营销，将是“服务（换修等）为引，决胜社区、决胜社群”。事实也证明，近几年零售业绩成长好的，都是社区、社群营销做得好的家居建材企业。

2021年，随着“房住不炒”、“房产税”等理念脱虚向实，地产行业迎来大周期调整，受上游大宗商品涨价、疫情之下整体经济滞胀等影响，定制家居行业纷纷开始战略调整，进行适应性布局。企业更加注重修炼内功，利用数字化转型蓄能，实现生产智能化、管理精益化，服务全链化。

数字化是信息化的进阶，如果说信息化阶段是从技术侧出发推动业务发展的话，数字化阶段则是从业务侧出发牵引技术赋能，技术和业务紧密结合从而产生商业价值。习近平总书记在中共中央政治局第三十四次集体学习时强调，数字经济发展速度之快、辐射范围之广、影响程度之深前所未有，正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。利用数字化转型对传统产业进行全方位、全链条的改造，提高全要素生产率，提升国产关键软件技术创新和供给能力。在这样的大背景下，定制家居行业在2022年将显现五大趋势。

大投入成常态

自研需谨慎 联合更安全

近年来，家居行业纷纷斥巨资进行信息化、智能化、数字化升级改造，例如欧派自研全流程信息化管理系统CAXA已经全面上线，并将持续投入进行优化；云峰新材10月发布的招股说明书透露，拟募资约12.5亿元用于投资智能化全屋定制家居建设项目、研发中心及信息化提升改造项目和品牌渠道建设项目。数字化不是斥巨资就能一蹴而就的项目，对大多数家居企业来说，自建模式需谨慎，因为耗时长、收效慢而且有风险。折衷的方法是与第三方专业软件企业联合，比如皮阿诺在财报中披露，公司充分发挥信息技术的渗透性和创新性优势，全面构建SAPS/4HANAERP系统平台，积极打造加载个性定制设计生产管理系统（造易&MES）等。

此外，还有跨界携云计算、物联网、人工智能、大数据等新技术入局者，如阿里的每平每屋，京东的一站式家居家装“京东家”；也有上下游企业延伸产业链，如万科、碧桂园、华润等地产龙头，通过自建建材生产基地、进入家居建材供应链以及与科技企业合作打造智慧社区、提供智能家居等模式，进入家居领域。

整体来看，数字化已经成为家居行业企业的新基建，赋能于业务优化及转型，加大投资已经势不可挡。

全员体验更关键

不再局限于客户本身

全面体验（Total Experience）是一项结合客户体验、员工体验、设计师体验和生态合作伙伴等多重体验的业务战略。其目标是改善从技术到员工再到客户和生态伙伴的全方位体验交集的整体体验。家居行业不能只把眼光放在提供给消费者客户良好的体验，比如装修渲染图、AR/VR 沉浸式体验。还应该思考业务全周期里所有参与者的体验，比如设计师、工厂里的工人，门店营销人员等等。

举例来说，设计师软件应该实现能设计即能制造交付，工厂端定义的产品结构工艺、价格体系、制造工艺范围等标准集成到设计端时，可以形成带约束规范的设计体系，这样才能让设计师专注于设计而不用顾虑设计的效果无法生产，提升了设计师体验。再比如，当设计规范无法与生产规范保持一致时，订单因前后匹配问题造成工厂后端需要人工进行备注补数据，无法照顾到工厂工人的体验。

2022年，在定制家居企业数字化转型过程中，全面体验的提升会成为一项关键指标。

中台愈加重要

提升组装式能力 快速应对新变化

在技术和市场都加速变革的时代，企业的韧性和灵活性显得尤为重要。中台等概念的提出正是为了提升企业的“组装式”能力，其外延包含了对新技术如云计算、大数据、人工智能的综合运用。在阿里的推动下，近年来国内涌现出了一股中台旋风，其他行业的一些先行先试者被技术牵着鼻子走，盲目上马，却收效甚微。

业界对中台开始理性看待。谈到“组装式”能力，家居行业的零售/工程+橱柜/衣柜/卫浴等多业务多种类同步开展的需求越来越多，要搭建中台，基本功必须从数据做起，让业务能力像搭积木一样，用低代码的方式把场景拼搭起来。但外包建立数据中台并非灵丹妙药，企业应该从数据分类、数据结构出发，找到可扩展、可组装的路径。例如从多层级基础物料数据起步，实现全品类产品工艺标准、参数、算法规范，构建产品、价格、工艺、设备、素材数据体系。只有这样调理好内部肌理（数据），才能快速应对外部变化。

生态会共建

平台有局限 业务有精专

一提生态圈，大家自然会想到BATJ这类互联网企业，他们拥有创新的科技能力及大量的数据积累，天生具备成为跨产业生态领导者的优势。但传统制造业很难成为跨产业生态群的引领者，目前，家居企业最大的顾虑是被互联网企业裹挟。但随着这两年互联网企业向2B行业用户的渗透，逐渐磨合出了多赢的模式，行业壁垒不是靠先进的技术能够轻易攻破的，家居行业更是如此。

相反，有些企业开始主动借力，获取倍增动力。专业能力要有专业分工，不可能完全自建，识别出自己的核心能力后，守护好护城河，圈层之外的资源，比如网络能力、计算能力、连接能力、服务能力等，可以运用生态圈上的资源，实现共赢。

软件用国产

迎来政策助力 使用适应更好

在定制家居头部企业的示范下，越来越多家居企业意识到数字化的价值，对工业软件所带来的降本增效、开源节流需求越来越大。十九大报告指出：“加快建设制造强国，加快发展先进制造业，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。”中国工业互联网领域的“四梁八柱”正在构建之中。软件是工业智造的“灵魂”，为支撑工业领域的自主可控发展发挥着重要作用。在地缘政治等因素的影响下，近两年重大行业的基础软件及应用软件正在逐步替换。家居行业在2022年也需做出积极准备，国产化软件在安全性、适用性方面更具优势。

目前，国际上从事家居软件及信息服务的企业主要包括德国豪迈WCC、加拿大 2020，国内从事家居软件及信息服务的企业主要包括酷家乐、三维家、造易软件等。2022年，随着政府、金融、电信、能源等行业国产化的替代升级，家居行业也将未雨绸缪，从口号到实践。