整装浪潮席卷家装行业 今朝装饰全力开辟新赛道

“不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利。——《孙子兵法·作战篇》。”

产业竞争不断加剧，加上经济和社会环境的变化，整个市场需求的不确定性增大，价格成为了企业营销、抢占市场的最直接方式。“价格战”是市场发展的必然产物，但这场没有硝烟的战争，既冲动又猛烈，随时都能向企业发起进攻、扰乱整个行业发展秩序。

商场如战场，价格战无处不在。如何打好企业发展的持久战，是每个企业应深度思考的问题。

家电行业价格大战偃旗息鼓终归价值本质

提到价格战，不得不说的是家电行业。作为中国改革开放以来发展最快的消费品之一，从无到有再到逐步占领市场，几十年间深陷价格战的泥潭中，其中，彩电、空调、厨电三大产业的价格战最为激烈。

彩电大战：1989年，国家推出特别消费税，彩电市场开始进入低迷状态，资金短缺、产能过剩，随后四川长虹开始以降价来提高销量，迅速占领市场份额，至1996年再次降价， 而后康佳、TCL等彩电巨头也加入此浪潮中。当降价成为众多企业营销手段时，市场竞争加大，价格优势不再显著，长期降价导致行业利润逐渐微薄，企业难以从中获利，价格竞争进入白热化状态，部分企业也因此退出市场。

空调大战：1994年空调出现产能过剩，以春兰和格力为首的价格战爆发，格力胜出；2002年科龙掀起一场尤为激烈的价格战，价格一降再降，各空调厂家、商家之间的竞争进入白热化，导致行业进入冰点，科龙也因此“元气大伤”。经历两次惨烈激战后，业内剩下龙头企业继续竞争，与此前不同的是把降价幅度缩小、更注重提高产品质量，格力、美的、海尔则一路稳中向上，奠定中国空调行业的格局。

厨电大战：1996年~2003年期间，格兰仕在厨电界共发起9次轰轰烈烈的大规模降价，试图以此垄断全球微波炉，但强中自有强中手，美的率先提出“价值竞争取代价格竞争，共享价值链”的战略，利润逐步提升，并超越格兰仕。格兰仕也从中得到启发，从价格战转至提升产品品质、提升品牌价值中来。

家电行业的价格战是产业发展的必然结果，大企业为了发展壮大，小企业为了生存，都在积极抢占市场份额，在产品上谁都没有碾压其他企业的过人之处，于是比拼价格。但长期下来，没有技术、没有质量的价格战只会使企业遭遇利润滑铁卢，经不起市场风险。

时至今日，家电行业已在寻求新的增长模式。近日，美的智慧家发布主动式的全屋智能解决方案、卡萨帝洗护重新定义“心奢”生活方式、一直致力于为追求高品质生活的人们提供优质的产品和服务的方太，推出无滚布洗地机产品，牵头发布了《吸油烟机吸油烟效果评价技术规范》新标准······这既是企业实现品类创新、功能创新，也是企业打造品牌差异化的策略，更是整个家电行业转型征兆。在新的消费时代，家电企业的创新大有空间：为消费者创造极具差异化、个性化的产品，在品牌文化上塑造鲜明的人格，强化和消费者的情感链接……家电行业正在进行一场无声的“价值战”。

价格战能带来量的增长，但很难带来质的提升；价值战，能带来质的提升，亦能为企业带来新的发展活力，若能实现双方的“联战”，并真正达到质量并存的效果，才能持续战胜市场。这既是市场发展的必然趋势，也是当前各个产业发展必须要突破的真理。

家居行业亦是如此。2021年至今“整家定制”持续发酵。一方面是消费需求所致，另一方面则是企业在寻求新增长的必然结果。整家模式刚推出之时，业内只有头部企业在分食这块蛋糕，当看到市场盈利之时，一众企业随波逐流踏入整家赛道，前者整合推出套餐，后者急忙跟上，并未看透整家概念，套餐未能真正落实到一体化定制，只是以各种“低价套路”的营销模式抢占市场。是机遇或是挑战只看企业如何应对，在整家赛道上如何打出高质量的一仗，还需深入探索。

广东省定制家居协会秘书长曾勇表示，价格战有利有弊，定制家居行业是重度服务行业，考验的是企业整体的综合实力，而不是单一的价格。一味追求价格将摊薄全链条利润，遭遇品质和服务的降维，甚至缺乏研发创新的动力，“价值升级”才是行业高质量发展之道。

那么，如何从价格战走向价值战？贵仁相助战略营销咨询创始人韩锋给出的答案是：一，用户需求驱动，以满足消费者一站式需求为理念；二，以教育消费者为核心，通过套餐来教育和培养消费者的购买习惯，最终为消费者提供全链价值；三，通过各品牌的战略合作统一战线。

为何能提前迈入“价值战”？剖析其原因主要有三点：

其一，消费者需求。近年来，家居企业陆续推出各自的定制套餐、整家套餐，价格战风靡全行业，竞争激烈的同时也让众多企业陷入同质化发展中，千篇一律的套餐、几近统一的价格占领整个市场。低价引流“套路”满满的装修环境下，消费者已是“身心俱疲”。所以消费者会更加注重价值本身上来，迫切希望能实现高品质、无套路、真正做到一站式定制的装修愿望。

其二，国家层面的号召。今年3月，最高法关于适用《中华人民共和国反不正当竞争法》若干问题的解释正式发布，对于企业经营者扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益的行为再次加以规范。

其三，品牌自身发展的必然。

总而言之，品牌价值的实现需建立在产品价值基础上，产品价值的实现则建立在消费者需求上，能真正掌握并解决消费者痛点，维护消费者权益，是其价值所在，便能赢得市场。

从“价格”向“价值”进化，引领行业高质量发展

从价格战变为价值战，并非简单之事，如何打好这场持久战，还需企业建立起更高价值层次的万丈高楼。除了品牌内实力外，还相当考验企业的整合能力，包括产品研发、产品制造、供应链整合能力等。

价格战的弊远大于利，从长远发展来看，产品价值、服务价值才是企业的最终目标，通过持续不断的增值，在“以变应万变”的价值革新中为消费者创造更高价值，才能扩大市场份额，提升利润空间，获得可持续发展。

文章来源：泛家居圈

“大概涨了10%。”尚品宅配高德置地春广场门店刚刚升级，即便是工作日的下午，店内也有不少前来咨询的顾客。销售王丹对记者表示，因为近期木材等原材料持续上涨，全行业都在涨价，尚品宅配也在4月迎来一轮价格调整。

目前，尚品宅配推出的19800元套餐，如果选择普通实木颗粒板则包含投影面积22平方米衣柜柜体、柜门、普通五金，如果选择环保标准更高的康净板，则只包含20平方米，套餐外超出面积部分按1499元/平方计算。

“调价前康净板也能做22个平方。”王丹说，一套90平米的三房，全屋定制大约需要花费6.5万元，在涨价后约7万元。

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门店五一销售创纪录 9月或再迎涨价潮

今年4月，记者就木材、铜、铝等原材料持续涨价的情况，采访过科凡定制家居总裁王飚，他曾表示在5月各大定制品牌将迎来约5%的提价。

就实际情况来看，涨价似乎比预想中来得更早，涨幅也更高。

除了尚品宅配，记者还走访了位于广州珠江新城和马会家居广场的多家定制门店，发现索菲亚、顶固等定制品牌都有着相同的“涨价套路”。

记者从高德置地和马会家居两家索菲亚门店了解到，去年10月和今年4月，索菲亚分别进行了2次价格调整。就索菲亚主推的20000元套餐来说，高德置地店销售姜姜指出，去年该套餐包含衣柜投影面积22平方，今年投影面积、可选的板材花色和五金都比去年更少了。

其实，除了上述减套餐内投影面积，砍掉可选样式外，套餐内的赠品也在缩水。

顶固全屋定制销售李莎就说：“4月前，9999元的定制橱柜套餐包含3米地柜和台面，1.8米吊柜，五金、抽屉全部赠送，加299元就能买水槽，但现在同样的套餐，五金、抽屉、水槽都需要消费者单独购买。”

涨价不仅体现在各品牌门店的优惠套餐“缩水”上，还体现在非套餐板材的单价上。

据索菲亚马会家居店的销售吴江介绍，在4月18日调价后，如果选择不参加套餐活动，索菲亚主打的康纯板按展开面积算由去年的439元/平方涨至今年459元/平方；按投影面积算，由约2200元/平方涨至约2500元/平方。同时，去年门店保底折扣率为7.8折，现在则是8.2折。

另一定制品牌好莱客销售人员也表示，4月调价后，套餐外净醛板为1599元/平方，普通板为1299元/平方，均比之前单价高出约100元/平方。

定制家居集体涨价会影响消费者的购买吗？“金九银十，越旺越涨，公司在每年装修旺季9至10月都会提价，今年可能还会涨。”销售吴江对于定制家居的消费需求信心十足，他还透露，虽然公司没有下发关于未来涨价的相关通知，但是从内部收到“风声”，今年9月产品可能会再度提价。

在记者走访过程中，也有品牌销售人员对时代财经表示，今年五一期间门店销售额创下了历史成交纪录。

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板材涨价3%-4%，订单量比疫情前增加3倍

据欧派、索菲亚、尚品宅配等多家门店工作人员透露，涨价的主要原因是上游板材等成本持续上涨的压力。蒙辉对时代财经解释，定制家居50%的成本来源于材料，其中板材占40%以上，其出厂价格成为影响终端价格的重要因素。

欧派、索菲亚、志邦等多家上市定制家居企业的无醛板供应商万华禾香板业有限责任公司营销总经理李涛向时代财经表示，今年4月，万华禾香板的确调整过产品价格，涨幅3%-4%。

李涛解释称，涨价也是无奈之举，因为生产无醛刨花板除了要用到杂木等木材原料外，还需用到化工原料聚合MDI粘合剂，涨幅更夸张。“今年3月，杂木等原材料成本大约上涨了10%-15%，而MDI粘合剂在年后涨幅更夸张，达到了300%，今年3月MDI粘合剂价格为28000元/吨，而去年价格最低的时候才12000元/吨。”

此外，2019-2020年相对稳定的运输费用也在今年出现了3%-5%的增长。

李涛表示：“我们已经消化了绝大部分成本压力，只转嫁了少部分到市场。作为供应链企业，价格的稳定是所有合作的基础，如果不是出现了不可控且无法负担的成本上涨，供应链企业不会轻易提出涨价。”

但针对供应商涨价是否会影响板材销售，李涛表示，尽管下游商家对于涨价有怨声，但也都表示理解。目前，公司订单数量较2019年同期增长了3倍，现有生产线均处于满产状态。

除了板材，多个定制家居主要使用的两大国际五金配件供应商海蒂诗和百隆在4月15日、5月14日分别发布了《产品价格调价通知》，其中百隆五金调价幅度为9%。

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定制家居持续涨价？

“从2018年开始，定制家居品牌就一直在打价格战，尽管每年价格都有上浮，但是幅度不大，在上游原材料持续上涨且势头不可控制，人工和运营成本也在不断攀升的情况下，这一波如果不涨价就可能会进一步影响全年的利润，从而影响企业经营。”蒙辉分析，除上游原材料涨价因素外，终端涨价原因还有综合企业运营成本增长的压力。

“以尚品宅配为例，尚品在布局整装渠道上投入很大，并且尚品宅配多以直营门店为主，其经营模式就决定了它的运营成本高，涨价是保证利润的一种手段。”蒙辉说。

财报显示，尚品宅配2020年营收同比减少10%至65亿元，营业成本去从2019年的42.43亿元增至43.49亿元，营业利润从2019年的6.24亿元下降至2020年的1.13亿元。

值得注意的是，三家头部定制家居企业净利润增速都在逐渐放缓。

2017年-2019年，欧派家居净利润增速从37.73%持续下滑至12.13%；尚品宅配从46.58%下滑至-81.86%；而索菲亚则是从41.89%下滑至11.8%。

“近两年定制企业其实不敢轻易涨价，市场整体供过于求。最新一波涨价也是尽量消化上游影响，是原料涨价趋势无法遏止下的无奈选择。”科凡定制总裁王飚说，至于企业未来是否会继续调价，取决于上游企业能否消化原材料持续上涨，定制家居企业的人工和运营成本是否可控。

（文中王丹、姜姜、李莎、吴江均为化名）

文章来源：家居微观察