以家电回收为支点撬动循环经济

 挺过2021年由于原材料高涨、需求透支等因素导致负增长的困难时刻，今年小家电企业希望迎来行业回调，但实际情况依旧严峻。虽然一季度空气炸锅规模暴涨，但并未带动小家电整体规模提升。

  而在资本市场上，多数小家电企业股价表现不佳。今年1月初至5月27日记者发稿前，小家电双巨头苏泊尔、九阳股份跌幅分别为5.7%、27%;曾在2020年领涨的小熊电器股价下跌9%;新宝股份跌幅近29%。

  市场、股市双低迷之下，部分小家电企业期待618大促能够带动产品消费需求。不过，对照去年同期小家电行业面临的情况及表现，业内人士认为此次618大促小家电行业整体表现不容乐观，满减、优惠券等营销方式或许仍难以带动消费者对小家电的需求。

  空气炸锅难带动小家电

  今年一季度，年轻人钟爱的小家电空气炸锅线上零售额同比增长161%。但其它厨房小家电品类整体表现不尽如人意。奥维云网数据显示，今年一季度，厨房小家电除去空气炸锅以外的13个品类累计零售额同比下降19.1%。

  个护小家电也开年失利。上述数据显示，今年一季度，个护小家电中的电吹风、电动剃须刀、电动牙刷三个核心品类零售额、零售量均同比下降超过14%。奥维云网认为，这与3月疫情持续加重有必然联系。

  具体到企业来看，清洁类小家电企业延续高增长态势;厨房小家电、个护小家电几家欢喜几家愁。

  今年一季度，扫地机器人双巨头科沃斯、石头科技表现亮眼，其中科沃斯近44%的营收增速领先一众小家电企业;石头科技及吸尘器出口龙头莱克电气也在当期均获得两位数的营收增长。不过，奥维云网认为，依靠洗地机和自清洁扫地机器人拉动的清洁电器行业高增长背后主要来自均价上涨，行业整体需求承压明显。

  而厨房小家电巨头苏泊尔营收、净利均只有个位数增长;九阳股份则增收不增利。走高端路线的北鼎股份当期营收实现个位数增长的同时，净利润大幅下滑42%。规模较小的爱仕达营收下滑，当期亏损0.27亿元。但小家电出口龙头新宝股份及网红小家电企业小熊电器营收净利均实现正增长。

  健康个护类小家电中，按摩椅龙头奥佳华一季度营收、净利双降，荣泰健康、倍轻松增收不增利。不过，以电动剃须刀等产品为主的飞科电器一季度59%的净利润增速高于一众小家电企业。

  家电分析师丁少将对《华夏时报》记者分析认为，虽然今年一季度小家电行业整体负重前行，但不同品类表现不一。个护类产品更多是升级性的需求，升级拉力会更大。比如飞科电器去年产品均价提升了25%，这是非常大的提升，为企业带来营收增长的同时，也能弥补原材料等成本的上涨。但从净利润的增幅来看，去年飞科电器仍然承受了很大成本上涨的压力。

  家电行业分析师梁振鹏对《华夏时报》记者表示，当前厨房小家电市场已经高度饱和，增长空间不大。但个护小家电和清洁电器等新兴、成长性品类表现比较突出，整个行业仍处于正向增长的阶段，未来仍有较大增长空间。

  企业期待618唤醒市场

  当前外部环境较一季度并未出现明显好转，在疫情反复、消费热情不高的情况下，618大促成为部分企业期待提振小家电市场的重要节点。

  国泰君安在5月23日发布的研报中表示，各大电商平台在618 活动中推出的精细化服务和多样的促销方式有望带来家电的消费需求提升。

  5月26日，《华夏时报》记者以投资者身份致电多家小家电企业董秘办，苏泊尔方面表示，今年618期间公司在线上渠道会有更多投入。“疫情以来，线上渠道整体表现会好一些，公司也在做线上渠道的一些转型。三四月份上海、浙江受疫情影响比较严重，不过整个宏观环境都是这样，只能期待一下618会有比较好的表现。”

  新宝股份方面对《华夏时报》记者表示，今年618公司会有新品投放，制定一些营销计划对新品进行推广。但投放的节奏和促销计划还是按往年走，不会有太大变化。由于不确定因素比较多，公司预计今年618可能会与去年保持平稳。

  梁振鹏对《华夏时报》记者分析认为，今年618能否带动小家电消费需求还不好说，因为整个行业受疫情影响严重，一些城市物流不畅通，很多企业生产也会受到影响，整个市场还是不容乐观。

  丁少将则对《华夏时报》记者表示，预计今年618整体来看小家电可能会呈现量降额升态势，乐观一点的可能会有两位数的增长。他也认为，618大促进行了多年，无论是平台、厂商还是消费者都已显露疲态。价格的驱动永远是有作用的，但越来越多的品牌和消费者会更加理性对待大促。“618大促的好坏对整个家电个护行业没有实质性的影响，可能更多是结构性分配的调整。如果整体大盘的基本面没有太多的改善，即便有增长，后续也会动能不足。所以企业还是要看全年表现，需求陆续的释放可能比集中在某一点更好。”

（来源：华夏日报）

“不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利。——《孙子兵法·作战篇》。”

产业竞争不断加剧，加上经济和社会环境的变化，整个市场需求的不确定性增大，价格成为了企业营销、抢占市场的最直接方式。“价格战”是市场发展的必然产物，但这场没有硝烟的战争，既冲动又猛烈，随时都能向企业发起进攻、扰乱整个行业发展秩序。

商场如战场，价格战无处不在。如何打好企业发展的持久战，是每个企业应深度思考的问题。

家电行业价格大战偃旗息鼓终归价值本质

提到价格战，不得不说的是家电行业。作为中国改革开放以来发展最快的消费品之一，从无到有再到逐步占领市场，几十年间深陷价格战的泥潭中，其中，彩电、空调、厨电三大产业的价格战最为激烈。

彩电大战：1989年，国家推出特别消费税，彩电市场开始进入低迷状态，资金短缺、产能过剩，随后四川长虹开始以降价来提高销量，迅速占领市场份额，至1996年再次降价， 而后康佳、TCL等彩电巨头也加入此浪潮中。当降价成为众多企业营销手段时，市场竞争加大，价格优势不再显著，长期降价导致行业利润逐渐微薄，企业难以从中获利，价格竞争进入白热化状态，部分企业也因此退出市场。

空调大战：1994年空调出现产能过剩，以春兰和格力为首的价格战爆发，格力胜出；2002年科龙掀起一场尤为激烈的价格战，价格一降再降，各空调厂家、商家之间的竞争进入白热化，导致行业进入冰点，科龙也因此“元气大伤”。经历两次惨烈激战后，业内剩下龙头企业继续竞争，与此前不同的是把降价幅度缩小、更注重提高产品质量，格力、美的、海尔则一路稳中向上，奠定中国空调行业的格局。

厨电大战：1996年~2003年期间，格兰仕在厨电界共发起9次轰轰烈烈的大规模降价，试图以此垄断全球微波炉，但强中自有强中手，美的率先提出“价值竞争取代价格竞争，共享价值链”的战略，利润逐步提升，并超越格兰仕。格兰仕也从中得到启发，从价格战转至提升产品品质、提升品牌价值中来。

家电行业的价格战是产业发展的必然结果，大企业为了发展壮大，小企业为了生存，都在积极抢占市场份额，在产品上谁都没有碾压其他企业的过人之处，于是比拼价格。但长期下来，没有技术、没有质量的价格战只会使企业遭遇利润滑铁卢，经不起市场风险。

时至今日，家电行业已在寻求新的增长模式。近日，美的智慧家发布主动式的全屋智能解决方案、卡萨帝洗护重新定义“心奢”生活方式、一直致力于为追求高品质生活的人们提供优质的产品和服务的方太，推出无滚布洗地机产品，牵头发布了《吸油烟机吸油烟效果评价技术规范》新标准······这既是企业实现品类创新、功能创新，也是企业打造品牌差异化的策略，更是整个家电行业转型征兆。在新的消费时代，家电企业的创新大有空间：为消费者创造极具差异化、个性化的产品，在品牌文化上塑造鲜明的人格，强化和消费者的情感链接……家电行业正在进行一场无声的“价值战”。

价格战能带来量的增长，但很难带来质的提升；价值战，能带来质的提升，亦能为企业带来新的发展活力，若能实现双方的“联战”，并真正达到质量并存的效果，才能持续战胜市场。这既是市场发展的必然趋势，也是当前各个产业发展必须要突破的真理。

家居行业亦是如此。2021年至今“整家定制”持续发酵。一方面是消费需求所致，另一方面则是企业在寻求新增长的必然结果。整家模式刚推出之时，业内只有头部企业在分食这块蛋糕，当看到市场盈利之时，一众企业随波逐流踏入整家赛道，前者整合推出套餐，后者急忙跟上，并未看透整家概念，套餐未能真正落实到一体化定制，只是以各种“低价套路”的营销模式抢占市场。是机遇或是挑战只看企业如何应对，在整家赛道上如何打出高质量的一仗，还需深入探索。

广东省定制家居协会秘书长曾勇表示，价格战有利有弊，定制家居行业是重度服务行业，考验的是企业整体的综合实力，而不是单一的价格。一味追求价格将摊薄全链条利润，遭遇品质和服务的降维，甚至缺乏研发创新的动力，“价值升级”才是行业高质量发展之道。

那么，如何从价格战走向价值战？贵仁相助战略营销咨询创始人韩锋给出的答案是：一，用户需求驱动，以满足消费者一站式需求为理念；二，以教育消费者为核心，通过套餐来教育和培养消费者的购买习惯，最终为消费者提供全链价值；三，通过各品牌的战略合作统一战线。

为何能提前迈入“价值战”？剖析其原因主要有三点：

其一，消费者需求。近年来，家居企业陆续推出各自的定制套餐、整家套餐，价格战风靡全行业，竞争激烈的同时也让众多企业陷入同质化发展中，千篇一律的套餐、几近统一的价格占领整个市场。低价引流“套路”满满的装修环境下，消费者已是“身心俱疲”。所以消费者会更加注重价值本身上来，迫切希望能实现高品质、无套路、真正做到一站式定制的装修愿望。

其二，国家层面的号召。今年3月，最高法关于适用《中华人民共和国反不正当竞争法》若干问题的解释正式发布，对于企业经营者扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益的行为再次加以规范。

其三，品牌自身发展的必然。

总而言之，品牌价值的实现需建立在产品价值基础上，产品价值的实现则建立在消费者需求上，能真正掌握并解决消费者痛点，维护消费者权益，是其价值所在，便能赢得市场。

从“价格”向“价值”进化，引领行业高质量发展

从价格战变为价值战，并非简单之事，如何打好这场持久战，还需企业建立起更高价值层次的万丈高楼。除了品牌内实力外，还相当考验企业的整合能力，包括产品研发、产品制造、供应链整合能力等。

价格战的弊远大于利，从长远发展来看，产品价值、服务价值才是企业的最终目标，通过持续不断的增值，在“以变应万变”的价值革新中为消费者创造更高价值，才能扩大市场份额，提升利润空间，获得可持续发展。

文章来源：泛家居圈