居然之家 全速奔向家居“数”场

  随着消费习惯的更迭，消费电子家居生活品类等“大件儿”生意，逐渐度过了与互联网水土不服的磨合期。

  据2021年奥维云网公开数据，不论是冰洗空电类的传统大家电，抽烟机、洗碗机类的厨卫大型家电，还是电饭煲、空气净化器、扫地机器人等小型家电，线上贡献率均已超过60%。

  作为抖音电商的专属购物商城，「抖音商城」近期推出了「数码家居超级放价周」活动， 释放最高350元官方补贴，协同华为、苹果、vivo、联想、Switch等多个头部品牌，利用开屏等平台多个黄金流量点位，在货架式浏览、搜索与消费中心化的“商城”场域中，打造包括iPhone 13、IQOO 8、华为P50 Pro等在内的7款百万单品，助力「抖音商城」消费电子家居生活行业日均GMV环比增长30%

  正品好价，兴趣x货架助力行业 抖音商城GMV环比增长30%

  抖音商城将“兴趣”与“搜索”结合，使家电生意获得了更高效的流转。商城中琳琅满目的货架布局，相当于打造出一个线上的“购物现场”，用户不仅可以在抖音短视频、直播的内容中娱乐放松、补充知识、调动兴趣，还能将这种发现式消费兴趣，延续到中心化的“商城货架”中，通过浏览、对比货品，完成最终消费决策。

  换句话说，这种兴趣电商与“货架式选购”的乘法效应，为消费电子家居生活品牌带来更多补充与可能，让生意的转化更加集中、高效。

  “正品好价”聚焦用户关注，取得了不错的收益成效。这也意味着，兴趣与货架的结合，让抖音电商打通了内容与交易，逐渐成长为一个综合性消费平台。

  平台资源+头部品牌，聚合效应促成爆款单品交易额近500万

  在用户关注、圈层兴趣逐渐聚拢的当下，抖音商城手握流量、品牌两大聚集优势，用一场消费电子家居生活品类专场活动，帮助多个头部品牌“黑马单品”快速出圈。

  流量方面，「数码家居超级放价周」活动将流量聚合在主题化品类落地页，借助错落有致的货品布局与组合，聚合并击中兴趣人群，活动页日均引入流量近百万。

  「数码家居超级放价周」H5落地页聚拢起兴趣用户，将纷繁复杂的大/小电器进行分类整合，打造出视觉清晰的需求指引，同时还在头部突出了满减券利益点，让有需求但犹豫不决的用户更快做出购买决策，进一步加速了交易流动与转化。

  品牌方面，活动聚集了华为、苹果、荣耀、vivo、联想、技嘉、Switch等多个消费电子家居生活头部品牌，将明星单品在视觉敏感位置进行突出展示，为品牌优质爆款开出“流量窗口”。在品牌的聚合效应下，用户信任感和“交易向心力”均得到明显提升，仅华为P50系列商城单日成交额就较历史单日峰值环比增长600%+;而活动产生的产品曝光与粉丝积累，则为更多品牌形成口碑与流量的长期“滚雪球效应”，打下了足量的用户资产。

  释放商城中心化优势，达成种草转化全链路

  在抖音商城，消费电子家居生活产品得到了更全面的展示，找到了转化更高的“掘金入口”。

  一方面，用户在抖音电商“搜商品”、“逛商城”的消费习惯已逐渐形成。根据巨量算数《2022抖音电商家电行业洞察报告》，用户除通过短视频与直播购买家电产品外，选择抖音商城来购买的比例正在上升，成为第三大重要的购买入口。

  另一方面，相较于其他平台，抖音电商能够发挥短视频与直播的内容优势，点燃潜在的兴趣消费热情，由此营造良好的生意转化场;而商城集中了中心化的搜索、浏览与购物场景，承接起兴趣与搜索流量，最终帮助品牌形成从内容到商城、从种草到转化的生意全链路。

  通过此次「数码家居超级放价周」活动，「抖音商城」成功实现了品牌曝光和爆品的双向达成：不仅打造出消费电子家居生活品类多个“网红爆品”，而且帮助数个品牌实现声量破圈，获得了品效合一的理想营销效果。

  同时，这一营销动作还有循环趋好的“反哺价值”。活动不仅带动了抖音商城核心频道、百亿补贴频道的GMV增长，还进一步培养起用户对商城的入口感知与搜索习惯，为后续长期运营打下了足量的用户基数。

  随着内容与交易的边界进一步被打破，兴趣与货架的融合将成为生意增长的“标准动作”。 在消费电子家居生活行业后，「抖音商城」还将携手更多品类，从兴趣与搜索的关键词切入生意增长，带动流量曝光、商业变现、品类GMV的多重提升。  

  4月27日，尚品宅配（300616）（300616.SZ）发布2021年年度报告和2022一季度报告。财报显示，2021年，尚品宅配实现归属于上市公司股东的净利润约为8970.47万元，同比下降11.54%。一季度营业收入10.86亿元，同比下降22.87%，归属于上市公司股东净亏损1亿元，同比由盈转亏。

  家居行业盈利正普遍走低，尚品宅配同样难以为继，利润由盈转亏。然而，尚品宅配的下滑态势在行业里也几乎“拔尖”。

  2021年宣布全面转向整装、2022年全国布局“小橙店”，被称为“家居界华为”的尚品宅配，转型路并不好走。

  近两年，尚品宅配的业绩都在转型阵痛中承压。今年3月底，尚品宅配董事长李连柱发了一篇致全体员工信《寒冬中，行动的力量》。开篇即言，“这个疫情的冬天，一晃超越了两个四季”。阵痛并不可怕，问题是，转型期有多长？

  整装转型 深陷泥潭

  上世纪九十年代，李连柱和两名校友瞄准国内室内装修三维设计软件的空白，一起创立了圆方软件。正是这段经历，让他们较早发现了“定制家居”的广阔市场。

  2004年，尚品宅配正式创立，以定制家居为主营业务。虽算不上家居行业的老兵，但IT企业起家的尚品宅配拥有行业内较为难得的数字化技术优势。

  创立之初的尚品宅配以崭新理念成为家居圈“搅局者”，并实现迅速发展，被誉为中国C2B样本。C2B即消费者先提出需求，后有生产企业按需生产。通过智能化生产基数和工业化结合，尚品宅配能够实现个性化定制家居的大规模生产。

  2017年，公司正式宣布入局整装，相比于全屋定制，整装更注重设计，包括橱柜、墙板等多行业整合。

  同年3月7日，尚品宅配在深交所敲钟上市，发行价格为54.35元，发行2700万股A股。一上市，尚品宅配就获得了市场的认可，连续涨停破百，成为中国家居行业中的首支百元股，此后又暴涨至两百元。

  然而，好景不长。截至2022年4月29日收盘，尚品宅配报收于25.04元，几乎只有巅峰时刻的10%。找准了赛道家居界的冉冉新星为何陷入低迷？

  2020年，疫情影响下，尚品宅配迎来业绩暴降。公司营业收入下降超过10%，归母净利润同比下降80.81%，净利率仅为1.55%。

  新一年的业绩也并未如愿恢复。根据最新公开的2021年财报，2021年，尚品宅配营收73.1亿元，同比增长12.22%；但归母净利润0.9亿元，同比下降11.54%。

  2022年一季度，尚品宅配的“成绩单”更加难看。一季度实现营业收入10.86亿元，同比下滑22.87%；归属于上市公司股东的净利润亏损1亿元，同比下滑1366.78%。

  由盈转亏 毛利垫底

  找对了赛道，却深陷泥潭的尚品宅配，问题究竟在哪？

  从定制家居行业来看，尚品宅配已经落到垫底位置。数据统计显示，尚品宅配近三年营业总收入复合增长率为3.23%，在已公布业绩的13家公司中，排名倒数第二。近三年净利润复合年增长率为-42.71%，排名第九。

  一般来说，定制家居行业利润较高，这也是近年来传统家居纷纷转型入局定制家局的原因。然而，尚品宅配却是细分行业内少有的高营收、低利润企业。

  从毛利率来看，自2017年至2021年，尚品宅配的毛利率持续下滑，分别为45.11%、43.68%、41.57%、33.23%、33.17%，在2021年创下5年来的最低值。

  净利率则更加明显。即便在疫情前的2019年，尚品宅配的净利率为7.28%，而对比同行，欧派家居（603833）净利率为13.59%，索菲亚（002572）净利率达14.02%。志邦家居（603801）、金牌橱柜等的净利率也都在10%以上。

  2020年，尚品宅配的净利率进一步下降至1.55%，2021年，净利率为1.22%，长期垫底。

  这虽和家居行业成本上涨、大环境影响等因素息息相关，也难以绕开尚品宅配自身商业模式的问题。

  尚品宅配在2017年上市之初披露的《投资者关系活动记录表》曾回应过净利率水平低的问题。公司表示，主要是由于公司战略性全国直营布局扩张对应的销售费用和管理费用增加所致，从而导致阶段性的较低的净利率水平。公司未来会加速发展加盟渠道建设，以及对直营体系的提效降本，提升公司盈利能力。

  然而，五年之后，“阶段性的较低的净利率”也没缓解，甚至愈演愈烈。

  有观点认为，尚品宅配的问题在于“子弹太散”，虽然已号称全面转型整装，但尚品宅配依旧爱“蹭热点”，新基建、家居5G等热词一个不落，却忽视对产品的研发。

  2021年6月，尚品宅配宣布第二大股东达晨创投向京东转让公司5%的股份，京东成为仅次于创始人和达晨的第三大股东。同时，公司计划向京东定增募资5.34亿元。

  京东入局尚品宅配，让不少人看到尚品宅配重新崛起的曙光。然而，定增募资计划几经来回最终泡汤，也使市场一片哗然。

  小橙店撑得起大收益吗？

  进入2022年，尚品宅配依旧“转型进行时”，并不断为业务寻找新的增长点。

  “小橙店”是尚品宅配的新砝码。“小橙店”设定为小面积独立门店，旨在打造一个轻时尚潮牌家居店，将锁定年轻化消费新流量，通过轻时尚、轻资产、重设计、快转化等突出优势，抢占Z世代消费市场。

  从首轮招商来看，小橙店似乎备受期待。在4月12日举行的小橙店全国招商直播活动中，2小时即锁定全国26省151城。

  此外，尚品宅配也在近日推出了“一口价全屋定制套餐”，主打“0套路0增项”。在其宣传中，也将“满足懒宅消费新需求”写在核心位置。

  发力Z世代，对热点敏感的IT基因依旧融在尚品宅配的血液里。家居家装行业客户的更新换代在即，00后即将成为买房主力。分析好00后的消费特征，定制家居才能迎来更好的未来。

  但是，不管是小橙店还是全屋定制套餐，尚品宅配的商业模式依旧没有太大改变。加盟还是尚品宅配发展的核心。

  早年间，尚品宅配以加盟模式做定制家居，但也导致加盟商和消费者纠纷频频。据天眼查显示，尚品宅配风险数据总量达913条，涉诉关系314条，开庭公告达230件，关于其产品质量的投诉在网上也经常可见。

  依旧是加盟模式的“小橙店”前景如何，能否和尚品宅配的理想一样“撑起大收益”，还有待市场的考验。铺店铺又免不了大投入，再度转型背水一战，尚品宅配的寒冬还有多久？