家具出海北美路子宽，独立站将为新的成长驱动

2021年进入尾声，搜狐焦点家居重磅发布《中国家居行业2021年年度十大新闻》。十大新闻涉及卖场、家具、定制、家装等各细分品类，新闻事件的发生折射了哪些行业发展现状，其背后又反映出哪些行业趋势？

01

恒大暴雷

合作供应商收款难、业绩受损

作为房地产下游行业，家居企业深受恒大风波影响，下半年诸多家居企业受恒大“债务”困扰，纷纷开始解决“追债”之旅。索菲亚、喜临门、三棵树、皮阿诺、曲美家居、帝欧家居等企业纷纷受让股份；而因工程款项拖欠，经营压力瞬间加大，江山欧派、全筑股份、金螳螂三家企业已诉诸法律途径解决。

02

原材料成本高企+限电令

企业集体涨价

不锈钢、铜、铝、铁、玻璃、海绵、塑料、木材等价格上涨，为应对原材料成本上涨，包括定制、陶瓷、防水、卫浴、涂料、照明等领域在内的建材家居企业纷纷调价，从年初到年尾产品涨价的消息均见诸企业公告。另一方面，国内多地区实施“能耗双控”，限电、停产无疑又起了助推的作用。

03

受疫情影响

家居展会纷纷延期或改为线上

对于以人流聚集为主要特征的展览行业来说，新冠疫情可谓是牵动着大家的心，在新一轮疫情来袭的情况下，众多临展展览相继延期，部分展览甚至于再次延期，在家居行业，根据搜狐焦点家居不完全统计，受疫情持续影响，8月份至今，包括中国国际家具展览会、中国家博会（上海）、成都定制家居展等在内，至少有11家规模较大、具有影响力的家居展宣布延期或改为线上举办。

04

宜华生活、大自然家居、航标控股：

相继退市

3月10日，陶瓷卫浴品牌企业航标控股被摘牌退市。航标卫浴表示将进行内部资产整合，进一步增强盈利能力和持续经营发展能力，计划用三到五年时间，进军A股资本市场。

3月22日，老牌家居木业上市公司宜华生活，因财务造假等原因被上海证券交易所摘牌，正式退出A股市场。宜华生活于2004年A股上市，主要从事家具和木地板等家居产品的研发、设计、生产与销售，产品定位中高端。

大自然家居作为一家从地板转型大家居的企业，于10月19日退市，结束了公司十年香港上市之路。在退市前，大自然家居已完成了私有化。有消息称，大自然家居计划进行重组，以实现其全部或部分业务于内地上市。

05

家具、建材、家装等

一线品牌齐齐发力整装

尚品宅配引入京东作为战投，发力BIM整装业务，引起行业关注。今年全面推进整装，贯彻大店战略，11月21日，京东×尚品宅配首家线下超级家居体验店正式开业。

此外，欧派今年推出新的整装大家居品牌“StarHomes星之家”，双品牌切入整装赛道，已开多家门店。曲美家居也于今年发布整装大家居品牌，名叫“耀星家”。

东易日盛打造的整装从从个性化的整装设计开始，供应链、线上选品串联，数字化系统的加持下，可实现无级变速和效率的高效，2021年下半年，东易日盛星耀整装战略全国落地步伐加快。

整装是趋势但也对企业提出考验，比如对供应链系统的重构，比如内部体系的重新调整，比如一体化解决方案的落地交付能力等等。

06

贝壳80亿收购圣都

欲翻越“家装”这座山

7月6日，贝壳找房宣布与圣都家装达成协议，收购其100%的股权，总对价不超过80亿元人民币。贝壳表示，此次交易需要监管部门审批确认，预计将于2022年上半年全部交割完成。

从贝壳角度看，家装作为房产之后的第二座山，其一直尝试翻越，从万链装饰到被窝再到被窝家装。此次收购圣都，或是贝壳迈入下一个探索发展期的关键一步。而对于圣都而言，有了资本的加持，其品牌在全国的影响力以及服务的区域将有望更上一个台阶。

07

红星美凯龙、居然之家

战略合作 杜绝“二选一”

2021年7月3日，红星美凯龙与居然之家在北京签署战略合作协议。双方在遵循《反垄断法》、《反不正当竞争法》等相关适用法律、法规的前提下，本着推动行业健康发展、更好满足消费者需求的共同目标，将在优化行业竞争环境、维护行业经营秩序、资源共享、数字化等领域展开全面合作。

本次战略合作中，双方就以下内容达成共识：在全国范围内维护家居市场的公平竞争秩序，坚决杜绝“二选一”等不公平竞争行为；相互开放供应链品牌资源；共同维护行业营销秩序，坚决抵制低于成本价的市场倾销行为；落实“诚信第一”、“服务第一”的商业经营宗旨，保护消费者的合法权益；共同推进行业数字化转型升级。

此外，2021年，居然之家通过定位本地化家居零售平台的洞窝APP的上线、天津宝坻智慧物流园的开园、与每平每屋·设计家联合打造数字化家装服务平台、战投家装辅材一站式供应链平台“掌上辅材”等行动，居然之家向“线性服务+平台服务”的产业服务平台转型升级加速。

2021年，红星美凯龙“轻资产、重运营”战略落地速度加快，红星美凯龙通过三年业务规划、九大主题馆、32家地区一号店、新热销品牌、展店联盟等动作加速落地重运营策略，其更加看重服务和商户的销售增长，为商户提供更多的附加值和增持服务。

08

梦天家居12月15日上交所

A股主板挂牌上市

12月15日，梦天家居集团股份有限公司（股票简称：梦天家居）成功登陆上海证券交易所A股主板，股票代码：603216。

梦天家居本次公开发行股票数量为5,536万股，发行价格为16.86元/股，新股募集资金总额93,336.96万元，发行后总股本22,136万股。上市首日，梦天家居开盘价20.23元，较发行价16.86元/股，涨幅达19.99%，最新价24.28元/股，涨幅达44.01%。

梦天家居主要从事木门、柜类、墙板等定制家具的设计、研发、生产和销售，为消费者提供家居的整体空间解决方案。自设立以来，公司主要以“梦天”品牌建设为核心，完善终端销售渠道建设，持续进行智能化、信息化升级改造，实现了稳步发展。

09

公牛集团违反垄断法

被罚近3亿

5月11日，公牛集团收到浙江省市场监督管理局《浙江省市场监督管理局关于上报公牛集团股份有限公司涉嫌与交易相对人达成并实施垄断协议行为立案报备的函》，浙江省市场监督管理局“决定对公牛集团股份有限公司涉嫌与交易相对人达成并实施垄断协议行为进行立案调查”。

据央广网报道，公牛集团证券办经理黄少鹏介绍，此次涉嫌反垄断调查，可能跟公牛集团的经销模式有关。浙江省市场监督管理局前期已经到公牛集团调查取证，获取了一些资料，但还没有将问题反馈给公牛集团。黄少鹏介绍说，目前公司生产、经营未受影响。

9月27日，公牛集团公告称，公司于2021年9月27日收到浙江省市场监督管理局出具的《行政处罚决定书》，因违反反垄断法被处2020年度中国境内销售额3%的罚款，计2.9481亿元。

10

头部定制家居企业

现高管离职潮

4月8日，欧派家居副总裁杨鑫离职；4月28日，索菲亚副总经理刘泽勤离职；9月27日，皮阿诺原运营总裁胡造奇离职；11月22日，金牌厨柜副总裁孙维革辞职；11月30日，刘泽勤以副总经理（副总裁）兼营销中心总经理的职位和持股人身份加入卡诺亚。

在定制家居行业，特别是头部品牌企业的高级职业经理人流动频繁，专家分析称，一方面是内卷化的表现，同时在很大程度上折射出家具行业竞争呈现新特征，头部企业进入深度调整期。

进入4月，也代表着空调销售旺季的启动，不过相较于空调企业往年“红四月”大张旗鼓促销冲销量，今年的旺季先被“涨价潮”泼了一瓢冷水。自三月中旬起，海尔、美的等先后宣布调整产品出厂价格;4月1日起，格力方面也正式对家用空调产品进行了价格调整，其中挂机上涨100-300元/套，柜机上涨100-500元/套；同一时间，奥克斯方面也启动空调产品价格上调3%-5%不等。随着铜、钢铁、塑料等大宗原材料价格的居高不小，家电终端产品已经“涨”声一片，不仅空调在涨，冰洗厨小等不同品类家电都迎来了不同幅度的价格调整。

而价格的上扬一定程度上抑制了消费需求的释放，尤其对于价格敏感型消费群体而言，不少人决定再“观察观察”。从奥维云网发布的数据也能窥测一丝端倪，据统计，2022年第一季度的线下市场，空调产品均价已经普涨388元至4025元/套，冰箱均价同比增长810元至5981元/台，洗衣机均价同比增加415元至3961元/台;而与之相对的，则是今年第一季度我国空、冰、洗产品线下销量分别同比下降20.99%、24.49%和25.59%。

供给端涨价，需求侧下滑，压力给到中间的渠道商。有家电实体经销商向中国家电网反馈，目前家电实体店销量下滑严重，空调也是一样，“往年，我们能够主推新款、高端机，但现在随着用户收入预期趋于保守，选空调也下调了价格预期，一边是涨价压力，一边是打价格战冲销量的动机，价格在拉锯，我们在煎熬。所以，目前即使原材料仍存在涨价预期，产品出厂价还可能上调，经销商们也在观望，提前备货的需求并不强烈，要想重新树立经销商对厂家的信任，并不容易。”

据高盛团队最近发布的报告称，全球铜市场正在走向缺货，一方面欧亚主要经济体需求保持强劲，一方面全球第一大铜产国智利生产受阻，而俄乌冲突下俄罗斯铜供应前景不明也加剧了市场担忧。高盛认为，铜市场的基本面已经收紧，而现有精炼铜库存或将在今年第四季度耗尽，铜价上涨不可避免。

之所以铜价上涨对空调行业至关重要，是因为空调产品中铜的成本比重较大。分拆空调的核心原材料，主要包括铜、不锈钢和注塑件，其中铜的成本在空调整体成本中占比约为21%，而三者合计成本占比约为4成。而冰箱的成本有四分之一为注塑件，铜的成本占比约为12%;洗衣机的核心部件为不锈钢和ABS;传统烟灶的核心部件是钣材和五金件。相对而言，铜价上涨对空调成本影响深远。自2020年3月以来，铜价开启暴涨模式，一年时间铜价翻倍。2021一整年，铜价再度上涨20%，而进入2022年铜价上涨趋势延续。

天风证券分析师孙谦指出，本轮原材料价格普涨始于2020年6月，并于2021年第二季度达到高位，目前来看，铜、铝、塑料、五金和玻璃等的价格涨幅在经历了去年的迅速上涨后，进入高位波动阶段。今年以来，截至3月24日，除铝和铜的价格分别较去年同期提升55.9%和17.6%外，其他核心原材料价格增速正在趋于温和。

孙谦还提到，目前空调业务占比高的企业，如格力、美的等，对于铜价格的变化更为敏感，相对而言海尔自身业务中冰洗占比较大，非铜大宗原材料占比较大，因而在本轮原材料价格周期中，如注塑件、不锈钢的上涨时点较铜相对落后，其成本压力的体现也滞后于以空调为主业的企业。另外，通过涨价向终端消费者传导成本压力的上限是有限的，目前空调企业也在多管齐下应对成本压力，比如控制其他费用的投放，进行期货套期保值，以及推动产业链供应商进行成本共担来保持盈利稳定。这种情形下，十分考验企业对于上游的溢价能力和对于下游的涨价能力，议价能力强的大品牌无疑相对中小品牌更具腾挪空间。对于部分中小家电品牌而言，近两年的主要议题将是如何活下去，据部分家电经销商反馈，目前涨价比较迅猛的是大品牌空调产品，而小品牌并“不敢”随意涨价，譬如小米最近发布的一款大一匹自清洁空调，价格仅为2199元。

进入4月，空调行业排产有所好转。产业在线数据显示，4月家用空调行业排产量约为1682万台，较去年同期增长5.4%。事实上，自3月起，排产数据已经有小幅提升。此外，相比于内销市场，空调外销出货的开局仍然不错，2月份空调出口出货量同比增长15.34%。

孙谦提到，随着我国地产大周期接近尾声，消费意愿减弱导致的需求低迷，是制约家电行业增长的主要因素，空调也不例外。受限于产品的耐用属性，空调等产品在家庭保有量进入瓶颈期后，更新换代的缓慢也拖累了市场增量的进一步提升。曾经，我国家电市场奉行“渠道为王”，但现在行业需要转向“产品为王”，尤其是在当前成本上涨，企业运营压力加大的情况下，如何运用个性化、品质化和能够切中需求要点的产品吸引消费者，至关重要。以空调为例，近年来，诸如健康、新风等卖点因为解决了用户的健康关切，而备受关注，也有助于产品的“推新卖高”。事实上，他认为，家电行业正在从“薄利多销”时代走向“厚利时代”，如何运用创新的手段对冲成本压力，增厚产品的附加价值，拉高产品结构，将成为今后一段时期内的主旋律。

来源丨中国家电网