2021家居十大事件

家居行业不畏被打上传统的标签，近年来不断致力于各种新式经营模式、销售方式，力求突破行业壁垒，达到与时俱进的目的，然而即将在2020&2021年流行的新零售、电商等营销方式上将会在2022产生大规模变动，需警惕！

传统线下营销向互联网线上营销转变的基石是互联网平台的发展，2012年的微博、2013年的公众号、2014年的淘宝、2018年的抖音......无数平台的兴起是给线上营销增加驱动力的推进器，而在家居行业不断入局电商直播、新零售的当下，因平台的决策调整，将有极大可能对家居企业在线上营销方向造成影响。

12月23日，浙江省消保委发布“双11”期间对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五个平台的直播消费体察情况：近三成主播存在不合规现象，近四成直播商品不符合国家标准，改变迫在眉睫！

变动一：淘宝禁止好评返现

陶瓷、涂料、五金等零售行业流量或下滑

12月21日晚，淘宝发布关于《淘宝网评价规范》规则变更公示的通知。部分信息如下所示：

1、部分新版评价规范

a、卖家不得自行或通过第三方要求买家只写好评、修改评价、追加评价等。

b、不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行“好评”，包括但不限于：全五星返现、好评返现、好评免单、好评返红包、好评返优惠券。

c、不得通过诱导买家、虚假交易等不正当方式获取不真实的评价。

d、不得自行或通过第三方故意给予同行竞争者与事实不符的评价。

e、买家不得以给予中评、差评、负面评论内容等方式谋取额外财物或其它不当利益；不得大量发布无实际意义信息、与实际不符的信息等行为。

2、部分违规处理

a、针对违规信息，淘宝网会根据相关规则采取屏蔽评论内容、评分不累计等措施。

b、针对违规卖家，采取向买家赔付一定金额、下架商品、删除商品，限制使用阿里旺旺、扣分等措施。

c、针对违规买家，采取限制买家行为等措施。

新规规定售卖方不得刷好评、诋毁同行、以返现为由引导买家好评，相应的处罚也是十分严格的，轻则扣分，重则下架商品。

对于陶瓷、五金等家居零售行业来说，淘宝作为用户日活量数一数二的平台，可谓是重要的销售渠道，而在平台推荐法则的情况下，自然是好评越多，流量越高，也就是能被更多的用户看到并选择，而且更有利于企业、品牌进行私域沉淀，当此规范正式实行后，产品的好坏将更加真实，不难猜测未来将会呈现“好的更好，坏的更坏”这种两极化的发展方向。

陶瓷行业在运输过程中本身就有更多的劣势，包容性更强，产品的返图将能带来更多的流量与订单。而涂料、五金等零售行业因更换周期长，外形变化有所限制，将在返评上需要更多长期、有内容的评价提高产品售后价值。

变动二：抖音禁止私下交易

定制家居企业发展或受限

抖音作为目前最大的年轻群体市场发展平台，拥有日活7亿的流量，无数的宝藏藏于此，家居头部品牌也是嗅到了这块宝藏地的气息，纷纷开始加码抖音运营。

老汪来了、头部主播的直播推荐等新营销模式不断贴近大众，为头部品牌带来流量的同时打响了知名度。

然而，为保障消费者交易安全，维护平台生态，抖音平台自2021年12月23日起，将对引导消费者私下交易的违规行为进行专项治理。部分具体规定如下：

1、禁止发布包含联系方式或以任何形式引导用户私下交易（包括但不限于：第三方平台水印、平台名logo、店铺名称；网址链接；电话/第三方平台联系方式（含变体），如V我/看个性签名/主页有微/二维码/私信/下单找榜一、二、三/等信息；）

2、商家通过客服等渠道在沟通中引导用户进行私下交易的。

3、禁止以任何直接或间接方式引导用户进行私下交易，包括但不限于：通过第三方平台账户、银行卡转账、货到付款、定金到付。

家居企业多数在抖音平台都是通过“直播+客服”双引导的方式进行私下沟通，通过客服线下的引导了解消费者的需求并制定相应的方案，尤其是在定制家居行业应用更为广泛，将公域流量引至私域是大部分头部家居品牌的主要营销获客手段，通过私域积累使得获客传播范围加大。而新规一经使用，从引流渠道上阻断了用户变为客户，定制家居企业的方案化设计在一定程度上受到限制，不能完美的展现其独有的“一户一方案”的优势，势必会减少一部分线上的客流量，定制家居企业需得提前做好筹划准备。

变动三：小红书打击虚假种草

家居产品种草营销或大规模减少

小红书作为新兴流量大平台，不同于抖音只做短视频、头条只做文章，其综合了视频、图文、动态等多样化信息发布方式，从呈现上带来了一大批用户驻足，被小红书种草拔草过的用户占据流量市场的绝大部分，而相应的，由于多次被爆出“虚假种草”、“图片与实物差距太大”等负面消息，降低了消费者的体验，因此小红书方也决定对于种草行为进行严格管控，近期公布了首批29个被封禁的涉嫌虚假营销的品牌，其中不乏一些知名品牌！

索菲亚、大自然家居等知名家居品牌纷纷在小红书上筛选KOL发布种草笔记，通过种草笔记展示产品的优势，成功吸引到了大量的消费者。新规的推出对本就有着品牌优势的产品并不会造成太大影响，反之对那些产品同质化严重，没有独特工艺一味模仿爆款，通过后期滤镜修图的“爆品”将会受到严重的打击。

更真实的平台环境将带来更优质的用户体验，平台用户感觉好了流量自然会增多，小红书的这番变动来家居产品的“去美颜”新浪潮。

小结

淘宝、抖音、小红书三大流量新平台相继推出整顿平台风气的有关条约，将平台本身不良风气及劣势净化的同时，对于用心做产品、真切做品牌的部分家居企业带来了一定机会，让用户能透过海量的刷单好评、直播广告、虚假种草发现好产品的优势。

文章来源：家居建材圈子

对中国家电业来说，2021年，是负重前行的一年。从年初大宗商品价格暴涨，到拉闸限电产量骤减，再到遭遇缺芯难题，家电行业度过了历史上少见的艰难时期。

2021年，美的、格力以及海尔三家龙头公司开启了回购。据悉，三家家电巨头回购总耗资约为308亿元，不仅创下家电行业回购历年新高，也成为今年整个资本市场的行业之最。

耗费巨资回购的背后，是家电行业所面临的原材料不断涨价的局面。

2021年，家电行业所涉及的原材料，如铜、镍、锡、铝等金属产品的价格“一路高歌”。与此同时，受疫情影响，电视面板领域有着巨大份额的三星关闭了在华唯一电视产业链制造工厂；全球最大的OLED供应商LGDisplay在广州的OLED晶圆厂量产也推迟。这些因素，都直接导致家电上游资源紧缺，企业制造成本上升。

目前，我国家电保有量已经超过21亿台。数据显示，2018年，我国主要家电产品社会保有量分别是：电冰箱4.4亿台、洗衣机4.3亿台、空调5.2亿台、热水器3.7亿台、吸油烟机2.5亿台。其中，大量使用超过10年甚至更长时间的家电仍在服役。根据相关数据统计，2020年全国报废家电总量约1.37亿台，2021年将达到1.5亿台。

据奥维云网发布的《2021-2022中国家电行业新生态白皮书》（下称“白皮书”）显示，中国家电市场的经营逻辑正发生转变，将从渠道为王时代进入产品为王时代。伴随地产大周期进入尾声，家电产品的家庭渗透率提升趋缓，增量需求红利已经结束，行业需求已经完全进入存量换新的新周期。换言之，家电市场规模很难再像以前那样出现大幅起落，而且进入平稳发展的周期。

《白皮书》表示，中国家电市场曾经历过几个重要阶段。过去，在市场增量普及期，有着广泛的经销网络，能够有效触达消费者，成为市场竞争中公认的实力。当市场进入存量与增量并存的新周期时，渠道的扩张与铺设基本成型，企业着眼点主要聚焦渠道效率的提升，同时线上渠道也着力布局。而在产品端，则重点打造供应链的竞争力，同时优化产品成本。

奥维云网数据显示，2021年前三季度中国家电市场零售额5414亿元，比2020年同期提升7.7%。2021年市场需求持续低迷，虽同比规模有所提升，但仍未恢复到疫情前的增长水平。

如何应对存量和增量市场，各大家电品牌着重发力的差异化品类、新奇特产品在细分市场加速增长。比如2021年双十一期间，京东家电数据显示，娱乐电视、分区洗衣机、洗地机产品成交额同比增长均超5倍；加热净水器成交额同比增长超6倍；新风空调成交额超去年全年;家电套购成交额同比增长7.5倍等等。这些产品相较传统家电都更专注特性，能满足不同人群对于例如健康、省时、成套等方面的个性化家电需求。

数据显示，2021年家电线上销售依然保持了良好态势，三季度销售额为751.4亿元，同比增长9%。

相比大家电，2020年的“宅经济”刺激了消费者对于小家电的需求，然而在提前透支了消费者对小家电市场的需求之下，使得2021年的小家电市场出现下滑态势。

奥维云网数据显示，2021年前7个月小家电零售额、零售量双双下滑超8个百分点，分别为250.8亿元、1.19亿台，其中，网红小家电降幅尤为明显。

在某二手交易平台评选出“2021 年度十大‘无用’商品榜单”，分别是空气炸锅、跑步机、电子书、卷发棒、早餐机、拍立得、破壁机、筋膜枪、美容仪、健身环。

质量问题也成为小家电的槽点。在第三方投诉平台上，不少消费者表示“因颜值买了小家电，却因质量败了好感”，其中不乏知名品牌。

面对家电行业的难关，2021年底，国家相关部委再次出手，在短短一周内2次对家电产业公开“喊话”。

2021年12月8日，国务院新闻办公室举行国务院政策例行吹风会，介绍“十四五”推进农业农村现代化规划有关情况，其中提到要“推动农村居民消费梯次升级……鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动”。

在很长一段时间里，家电厂商主要聚焦于消费力强、市场规模大的一线家电市场，但这样的背景也加剧了厂商们在一线市场中的竞争与摩擦，不但火药味越来越浓，激烈的竞争也加剧了内卷，形成挤出效应，促使家电厂商纷纷开发下沉市场。

据悉，大家电的使用寿命大概在8~10年，上一轮大规模的家电下乡普及主要是在2008~2011年，经过10年之后，家庭里的大部分家电的使用寿命几乎已达到上限。另外，上一次“以旧换新”的启动时点是2007年12月的“家电下乡”试点，2010年6月全国推广家电以旧换新，推动家电行业发展可以说非常成功。

分析指出，新一轮“家电下乡”虽然只是鼓励有条件的地区开展，而并非全国性，但这一消息还是为家电行业带来更多机会。

分析认为，家电更新与家电下乡的不同，是消费升级正在向农村地区蔓延，是从形式到内核的变化。如果说多年前第一轮家电下乡是满足农村地区消费者对家电产品的使用需求，如今，家电更新是满足场景需求、满足智慧家庭的需求。

站在城市家庭对大件家电需求接近饱和、增长空间达到天花板，对厨电及生活电器快递增长的背景下看农村地区的消费需求，无疑家电行业未来增长最快的市场在农村地区。

业内分析，家电企业不仅仅要深耕存量市场，必须要通过“以旧换新”的主通道，借助智能家电、绿色家电，以及成套家电、智慧家居等内容和平台，找到家电销量增长的突破口。“家电更新”不是简单的进城或下乡，家电厂商需要思考的是如何用更好的思维创造用户需求，而不能只是停留在“满足用户需求”上，这种竞争能力的升维，在未来至关重要。

文章来源：小布在未来生活