智能家居如何高效营销

  前阵子偶尔看到一篇文章，名字叫《售楼处的心机，从椅子开始都在套路你》，对售楼处在销售环节中的各种吸引、促成顾客买单的套路进行了“揭秘”。

  心机就是营销套路

  心机，在通常的语境下，多少带点不好的意味，让人感觉不单纯、思想比较阴暗，总是想通过一些不那么正大光明的手段来得到某些东西，故有“心机深”、“心机婊”等贬义词。同样，“套路”带有不真诚的意思，不和“心机”常搁一块用了。

  但在商业里，心机或套路其实应该作另一番解读。商业从本质上来说，是一种人与人之间的贸易活动。商业是为了促成交易，要促成交易，必须研究人的心理，以便取悦人、打动人，最终让人掏腰包。销售中的“心机”，不过是基于消费心理学研究的一些很正常的举措。

  你们喜欢的星巴克，就是非常善于玩心机的，就有网友总结过星巴克的八大营销心机。比如，在国外买星巴克的时候，店员总是会在杯子上写上你的名字，而且还总是错的。有人说实际上是店员故意写错名字，目的是为了让顾客“生气”，然后一怒之气把写错名字的杯子发到社交网络上吐槽，这样就会有越来越多的人知道星巴克。

  就上面售楼处心机举例中的第7个“心机”——开盘大汇演为例，其实，就是利用了“羊群效应”。勒庞·古斯塔夫在《乌合之众》之中说明了“群”具有三个特点：低智商、易受暗示、易受感染。我们与其将群体看做是许多人的组合，不如将其看做一个有着生命，能进行呼吸、活动和思考的个体。我们每个人都是“群体”的一个细胞，细胞是无法独立思考的，因此人们会本能地跟着群体的意志活动，逐渐失去自我。这就是所谓的“羊群效应”。如今的网红产品营销一直在努力做的一件事情，就是努力利用人们的从众心理打造趋势和流行，使得人们变成失去智慧和独立思考的“羊”。走到大街上，你可以看到绝大多数网红餐饮店，排着长队的那种，都是运用了这个效应。

  销售中的心机不仅不是坏事，反而值得肯定和鼓励。换句话说，销售是需要有“心机”的。

  家居行业的消费心理

  回到家居行业来看，通常，我们认为消费者是理性的，尤其是在家居这种高价低频的消费领域。但其实消费者是理性与感性兼具的，当人们的物质生活水平达到一定程度以后，消费者心理方面、也就是感性的需求就会成为其消费行为的主要影响因素。因此：

  1、营销应该重视顾客心理需求的分析和研究，加强产品和服务的心理属性开发，要抓住和放大消费过程中消费者的感性部分，促成购买行为。

  2、在新零售的社会背景下，任何看似自然或漫不经心的成交，都由精心的“营销设计”而来，这些“设计”，是为了塑造的对顾客有价值的体验并且与众不同。

  3、家居门店需要对销售流程进行再造，通过增加有差异化的、有价值的服务，着力塑造经过精心设计和规划的有价值且与众不同的顾客体验。

  销售的过程，满足其心理需要的过程。如何满足，就必须研究客户心理，对销售流程、客户体验进行精心设计。在大家居的销售服务流程中，必须有一系列的体验设计，这些“设计”，贯穿于售前、售中、售后所有的服务环节，体现在与客户的每一个接触点，这些接触点的体验设计与体验效果，指引达到更高的成功概率和销售效率。这也是我一直在说的“销售服务设计”。

  就从售楼处的这些“心机”来看，家居企业在终端门店完全可以学，很多先知先觉的品牌，其实也早已经这样在做了。

  你或者要说，现在商人心理都这么复杂吗？卖个东西还这么多套路，那以后岂不是处处都是坑？其实涛哥并不这样看，如果一个男孩子追女生会把十八般武艺全用上，那起码他是真心的。

  如果你为了卖家具建材，也用上了十几、几十种套路，那我也认为，做生意，你是认真的！既然这些心机你能用好做好，产品和服务，你也做得不会差，至少比那些连面子工程都懒得做、不会做的强太多了吧！（来源：大家居新营销，作者：张涛）

你或许知道，今年上半年，俯瞰整个中国家电行业，面对疫情对外部生态环境的无差别对待，小家电的体态轻盈，让其表现出更强的韧性，成为受大环境影响相对较小的物种。

奥维云网的数据显示，2020年1-11周，大家电市场线上线下量价普跌，小家电线上零售却有65%增速。且在面对今年线上渠道对家电零售贡献率达到55.8%的状况下，小家电呈现出强大的韧性与适应性，在疫情严重的2月，其线上零售渗透率已高达77.4%，线上零售量渗透率已高达88%。

更像是某种交叉印证，中怡康的数据同样显示，2020年1-13周，家电行业销售额整体同比下降47.5%，但阿里平台数据显示，厨房小家电在3、4月的销量分别同比增长31.3%和31.5%，其中新品类的不断涌现是增长核心驱动力。

其实，疫情只是加速了小家电本就迅猛的增长曲线。根据前瞻产业研究院统计数据显示，2012 年至2019 年小家电行业年均复合增长率为13.3%，2019年市场规模4015 亿元。相较于大多数家电品类的步履迟缓，小家电的增长速率确实飞快。

理由当然有很多，比如赶上中国消费升级的浪潮，行业门槛相对不高(甚至连试错成本都不高)，受地产后周期影响较小，小红书抖音搭建的低成本获客和宣传渠道，这都让其成为家电行业少数尚有增长空间的赛道。

其中消费升级自不必多言，市场研究机构Euromonitor的数据显示，当人均GDP达到3000美元以上，小家电行业就会出现一个高速增长曲线。因此最近几年，伴随着中产消费水准的跃迁，人们对家电的渴望变得日趋多元，不断随环境演化出的小家电，就像是一次“物种大爆发”，瞬间成长中产阶层的生活标配。

仅以厨房类小家电为例，就在短短几年，许多家庭中原本几乎留白的厨房台面，就被各种小家电挤满，破壁机，咖啡机，榨汁机，面包机，小烤箱，养生壶，空气炸锅，多功能锅，让厨房台面几乎不留缝隙。奥维云网数据显示，2019年1月至2020年3月，厨房小家电的线上品牌数增长约100个，但在2017-2019年的两年间仅增长约60个。

有趣的是，与品类上的“物种大爆发”相呼应，产品多样化同样造就了较为分散的市场格局，无论从何种角度，中国创新型小家电市场都只能算是“战国时代”。

最大原因之一，是很多小家电的技术壁垒普遍较低，研发投入占比也较低。而商业常识是：在低门槛行业，只要一个领域充分竞争，“趋同”就几乎是一种必然。

功能上自不必多言，不同品类之间，往往没有太多壁垒可言，所以有分析人士预言，凭借我国强大的供应链能力，短时间内就会被拉低产品溢价。一旦整个市场增量触顶，未来他们基于有限博弈的“理性选择”，当然就是“价格战”，而倘若发生过分犀利的价格战，可能有损于行业整体发展。

不只是功能上，在设计上，创新小家电似乎也在“趋同进化”。仍以厨房产品为例，其设计风格通常偏向于两种：极简与复古。

这两种设计语言，可以算是与城市中产直接沟通的通用语言——不只是产品本身，就连它们的介绍画册(理论上你能通过这些产品达到的厨艺高度)，往往都流露出某种急于与旧时代挥手作别的精致。

没错，精致。伴随着史上最庞大的中产阶级崛起，他们反对“粗糙”，向往“精致”。他们愿意花更多钱，为自己向往——或者说想象中的生活买单。而五花八门的小家电，也成为“有品质”“现代性”“在乎健康”“生活自律”等标签的象征物。

但谁都知道，并非所有小家电都能助你一臂之力，有些产品的使用频率其实很低。这也解释了为什么在二手交易平台上，有那么多随时等待易主的小家电。有人戏谑道，如果说小家电是人们粉饰艰难生活略施粉黛的妆容，那么闲鱼就是他们的卸妆棉。数据显示，3月份闲鱼日均成交笔数及金额均创历史新高，其中家电销售金额同比暴增70%。

而对于整个创新小家电市场，很难说过去几年的高速增长还能持续多久，在乐观者眼中，小家电行业未来三年将达到超过6000亿市场规模。

譬如有人指出：当前中国人均小家电拥有量为9.5个，对比日本和美国还有3到4倍的差距，这直接印证了未来的广阔空间。但这种对比在逻辑上不成立，因为它可以被套用在任何消费品类上(比如“美国人一天平均喝多少杯咖啡，所以中国人…”)，我们没理由认为发达国家的任何消费现状都具有先验性，其往往具有商业因素外的社会原因。

在不少分析人士眼中，在中国，传统小家电虽然户均保有量相对较高，但或将达致渗透率的天花板，创新小家电所在的长尾市场天花板又较低，市场容量有限。元气资本就在一篇分析文章中写道：“我国小家电行业日益成熟，竞争同质化严重，研发投入低，从而导致增量市场不断缩窄、存量市场竞争加剧，未来很难保持近几年的快速增长。小家电公司可以通过不断开发新的品类、在五线城市等下沉市场扩张布局、在某一垂直领域打造自己的平台的方式突破天花板的限制，寻找新机会。”

总之，在这一轮创新小家电浪潮中，很多人都期望“能再造一个格力”，但前提也许是，你得掌握核心科技。

（来源：澎湃新闻）