朝阳红星美凯龙预计2021年10月开业！

两家国内家居建材零售的巨头企业——美凯龙和居然之家，看上去未能从疫情中恢复过来。从它们的股价可以看到，两家公司今年走势弱于大盘，特别是美凯龙，过去5个月市值跌去了8%，落后大盘指数超过20个百分点。

美凯龙、居然之家、上证指数近期走势图

在进一步分析两家公司的业绩表现后发现，与其说两家公司受到新冠疫情打击，不如说疫情帮助两家行业领先企业掩盖了近年的颓势。

事实上，两家企业过去几年间一直没有停止扩张，它们的门店数量和营业面积在国内非一线城市大幅扩张，但营业收入和利润却收获不多；面对线上零售的汹汹来势，两家巨头却不约而同地选择了深度下沉。令投资者困惑的是，当两家公司的扩张战略收效不佳、重新转战线上时又一同牵手阿里巴巴。相比较而言，居然之家获得了比美凯龙高四倍的估值，其原因值得探究。

两家企业，谁是龙头分不清？

在家居建材零售这个细分领域，国内A股上市公司只有两家，居然之家和美凯龙。即便行业集中度不高，但以家居建材零售行业的规模来讲，这个数字显然有点少。这种情况一定程度上让两家公司的危机感没有那么强。

美凯龙的规模一直领先于居然之家，截至2019年末，美凯龙依然是国内经营面积最大、商场数量最多和地域覆盖面积最广的线下家居建材零售商，拥有自营和其他共428家家居建材店和产业街。

2014年后，居然之家只用了5年就将家居卖场的数量猛增两倍，但与美凯龙之间的差距依然明显。截至2019年末，居然之家的在全国共拥有直营或加盟共355个家具卖场或其他商超。在家居建材城数量上，居然之家比美凯龙少73家，实际营业面积更是只有美凯龙的60%不到。

简单归集了两家企业2019年的财务数据，可以明显的看到在规模指标上，美凯龙比居然之家大不少，美凯龙算得上行业里的大哥。

如果把比较指标换作市值的话，居然之家才是家居建材线下零售领域的头牌。截至2020年8月13日，居然之家的市值是美凯龙的1.6倍，二者分别为567.67亿元和350.22亿元。同时，净资产收益率居然之家以38.41%的数值远高于美凯龙。

在家居建材城经营中的重要指标“单位面积年营收”这一项上，居然之家也是具有很大优势的。

从上表中可看到，在主营业务的门店经营效率上，居然之家的门店单位收入几乎是美凯龙的15倍。

其实从企业经营的角度上，美凯龙的营收和资产分别是居然之家的1.81倍和3.62倍，但其净利润只高过居然之家48.7%。同时结合净资产收益率看，意味着居然之家在企业经营效率和资产撬动营收的能力明显高于美凯龙。

上述数据一定程度上支撑了居然之家几乎是美凯龙4倍的估值，但还有更多的原因需要探讨。

面对新零售，我们选择“下乡”

2019年末，中国建材家居市场整体突破4.43万亿元，但规模以上建材家居卖场销售总额却在逐年缩减，由2011年的12781亿缩减至9000余亿。与此相比，家居建材行业线上销售规模由2009年的177亿元增至3000余亿，复合增长率达到了38%；行业线上消费渗透率过去5年已由2.9%增至8.5%。

面对来势汹汹的线上电商，居然之家和美凯龙却选择了向非一线城市和大型乡镇布局。六年间，两家企业“疯狂”开店。其中，美凯龙新增门店315家，居然之家开店277家。一轮扩张过后，总算维持住了营收的规模。

选择“下乡”的美凯龙和居然之家，又同样收获了“营收增速与门店扩张速度存在较大差距”的结果。在经济状况不同的省份和城市之间，门店运营效率差距极大。下面的数据是两家公司线下门店的经营数据，可以看到经济发达程度让门店收入差距巨大。

图片来源：居然之家2019年年报

图片来源：美凯龙2019年年报

根据弗若斯特沙利文的数据，即便是国内规模最大的美凯龙，在2019年其零售额也只占建材家居卖场（连锁）市场份额的15.5%，占家居建材卖场（连锁和非连锁）市场份额的6.3%。这意味着，在家居建材卖场这个领域，整体行业集中度并不高。这就意味着美凯龙和居然之家选择下沉非一线城市的举措，有其合理性——与本地老旧建材市场的竞争和兼并后，完全有可能占领本地市场。但根据事后发展，《蓝筹企业评论》认为二、三线以下城市近年房地产市场的冷却以及线上消费模式的冲击让两家企业失算。

一同牵手阿里，美凯龙略显落后

线上策略，两家企业不约而同地和阿里展开了合作。其中，居然之家更早的获得了阿里注资支持，在2018年2月阿里向居然之家投资54.53亿元，持有其15%的股份。而美凯龙则在和腾讯展开技术合作之后的2019年5月15日，以43.594亿元的价格将10%的股份出售给阿里。

其中，也许由于阿里注资更早的关系，居然之家的计划更加亮眼。居然之家一方面从“物业”向“大数据”驱动，进行窗口和系统改造。另外，也在合作中逐渐摸索上了从大家居向综合零售、大消费板块的道路。下一步计划，居然之家将会融合家居与建材装饰、综合超市、餐饮院线，将实体网络进行立体改造。虽然目前看来，从“家”到“加”还需要时间。

美凯龙在线上端的表现目前看还停留在表面文章上，从公开信息看，它只是就原有的业务系统和阿里对接了通道，并在合作中进行了更新。在门店运营上没有大的动作，看起来有一点等待行业整合的意味。

在观察两家行业巨头的运营变化时，更看重它们对另外两家世界级企业家得宝（Home Depot）和宜家（IKEA）的借鉴和模仿。居然之家对自身业态进行升级和设计团队的培养后，在家庭综合场景的构建中先行一步，正试图成为中国的“宜家”，成为国人日常生活的广场和家庭休闲的目的地。

而美凯龙在规模、供应链和集合经销上的优势也不容忽视。考虑到中美家装领域消费习惯的巨大不同，在学习家得宝时，美凯龙尝试另辟蹊径，在没有“DIY”土壤的国内，走出“智能家装设计”联动商场商品的“中国一站式”道路。

眼下，家居两巨头，美凯龙胜在规模和过去，居然之家则更被看重成长性的资本市场看好。但不管怎样，它们都需要“挣扎着挺过现在”。

广东三大（东莞、龙江、深圳）家具展终于顺利落下帷幕。对于多数家具工厂而言，多多少少都是有收获的。可能是由于疫情，一年两届的展会变成了一届的原因，8月展会，这三大展的人气还都是比较旺的。至于每一个参展的企业是否有超出预期的收获，这就很难说了。因为今年去看展的经销商比往年更加的理性了。

2020年，家具经销商的理性可能超出任何一家参展工厂的想象。过往展会现场火爆签约的想象再难看到。这就说明，家具经销商看展已经有独立思考能力了，不会再轻易相信工厂的『现场忽悠』了。

大家都说，家具展是一个风向标。作为家具经销商的你要不要跟风？跟什么风？你所跟的这阵风，对你来说是机会，还是坑？你要做理性的分析。

这次广东三地的展会我都看了一遍。今天用一点篇幅，分享一点我的思考。

1.经销商来广东看展，要选对展会

从东莞、龙江和深圳三大板块的家具展整体来概括：东莞展产品以品质和价格导向为主；龙江展产品以价格导向为主；深圳展产品以设计和品质导向为主。当然，这只是整体上的概括，并非绝对。

每一个展会的定位也是不同的，展会上的主流品牌和产品所针对的目标市场也是不同的。作为家具经销商，你的展会选品逻辑应该以你所在地所处的市场级别（一二三四五六线城市）及消费者的喜好和消费档次去相应的展会上选品。去对展会，是你在有限的时间内是否能选对品牌和产品的前提条件。

可以预见，深圳、东莞、佛山三地的展会所覆盖的目标客户群会越来越清晰。未来更多的经销商不会再『通逛』三大展了。多数经销商更多的是逛其中的一两个展，甚至只去看其中的某一个展。这也就告诉展会的主办方，你需要清晰的定位你展会所要覆盖的目标客户群体。不要再期望吸引所有不同类别的经销商都来看你的展了。

2.经销商来广东看展，要看懂产品趋势，并且要理智行动

今年广东展，你会看到极简成风。意式极简、现代中式极简、美式极简等随处可见。极简、新中式、轻奢、现代时尚等几个是主流。智能化、功能化已逐渐成为一种趋势。过去大、笨、粗的沙发扶手被精致、小巧所替代。作为经销商而言，你要不要跟随展会的产品流行趋势去开店或者拿散货去卖呢？

这里面既有机会也有坑。还是要根据具体市场进行具体的分析，不能一概而论。

先说机会。

对于家具经销商而言，一种风格的产品流行的终端机会窗口期是1-1.5年，也就是说在一年半之内，市场上的终端门店不会进入白热化的竞争阶段。假如你在展会上看到了某类产品的趋势，并且根据你对你所在地市场消费者的需求判断，产品也比较适合当地消费者的需求，你先做就可以赢得先机。就可以相对轻松的开店赚钱。

但是，你也需要注意，你超前去迎合产品趋势有可能也会成为『先烈』。通常情况下，产品的流行是由大城市到中等城市、从中等城市到小城市，然后再到县城和乡村。按照地域来说，这种产品流行趋势是由南方向北方逐步推进的。这就需要每一个在展会上看到产品趋势的家具经销商，你自己要判断在何时去切入这种产品流行趋势。既不能太早，也不能太晚。

3.要理性看待工厂推出的趋势新品，全面权衡是开专卖店还是经营散货

我为什么要三番五次的提醒经销商要理性呢？

因为我看到了很多经销商这几年在展会上频繁跟风切换品牌，最后导致自己频繁失败的结果。今天我再次跟大家讲一讲为什么要理性对待工厂的趋势新品。

趋势新品，趋势新品，言外之意，一是代表着发展的趋势，一是代表着新。新，从某种程度上来讲，新产品也意味着不成熟。工厂刚推出的新产品万一夭折了，经销商该怎么办呢？

很多有经验的经销商的做法是，要比别人慢一拍开新品的专卖店，目的就是要看清楚工厂推新品的效果及推新品的决心。从而避免让自己成为工厂新品的『试验品』。

经销商要顺势而为这没有错，但是，要对趋势新品做必要的功课。为了简单的说明问题。我就拿产品趋势之一的极简来说明一下，选择趋势新品应该思考什么问题。

极简产品的生产制造

这次看展期间，我有幸接触到了一些厂的生产技术人员。据他们讲，极简产品的制造对原材料的应用及生产工艺要求非常高。看似简单的极简产品对制造环节要求非常高。越是简单的产品，生产制造越复杂。

目前，极简产品原材料应用主要有以下几类：

软体类材料：钠帆皮、马鞍皮、超纤皮、科技布、高端进口皮布、羽绒、高端进口棉等。

木器类材料：主要是胡桃木和白蜡木

五金类材料：炭钞钢、电镀

石材类：天然石材、岩板

在展会上你会看到，在同一件产品上会有多种材料的应用，不同原材料之间的组合对生产制造环节的要求很高。

从产品的研发设计、打板、各种原材料、新材料的应用，到对制造机器设备的要求，对工艺的要求都非常高。甚至在某些制造环节还必须手工制作，对关键环节的工艺要求极高。尤其是对产品打板师的技术要求极高。没有技术过硬的打板师，有些产品根本就做不出来。

通过与部分生产工厂老板的交流得知，目前，真正能生产出高质量的极简产品的工厂很少。要不就是生产出来的产品的价格高的可怕，一张床光制造成本就大几千，甚至过万；要不就是制造出来的产品质量无法保障，虽然价格低，但是做工粗糙。真正能做出既有质量保障，又具有高性价比的极简产品的工厂很少。

很多工厂参展的极简产品很有可能只是一个打板样品，根本就做不到高性价比『量产』，甚至很多工厂在展会上的产品根本还没有核算出产品的出厂价。有的工厂说，产品的正式量产上市需要等到今年11月份，甚至年底。

经销商要提前评估经营风险，量力而行

据我不完全了解，开极简产品的专卖店的开店投入，从2000-4000元/平方不等。作为家具经销商，你需要考虑清楚你自身所具备的条件以及对自己所在市场的判断：产品所定位的城市级别（一二三五六线城市）、要进驻的卖场档次、位置、自身资金实力、专卖店的包装、自身团队状况，销售模式是否可行，各渠道资源利用、当地消费者的消费喜好、文化背景、目标消费人群数量、目标客户的受教育程度等等，来综合判断产品与我们自身和市场需求的匹配度。

作为家具经销商，当你想做极简的品牌和产品的时候，你需要问清楚工厂，他展出的这手极简产品是不是可以量产？什么时候可以量产？否则，你贸然签约，很可能就会陷入各种不确定的开店困境中。

在看展的过程当中我发现，大多数行业大品牌还是要求经销商开专卖店的，这也就意味着在传统渠道的大型家居卖场中的经销商，如果你要迎合产品新趋势的话，直接开专卖店的尝试成本还是很高的。这个时候，经销商就需要做一个选择：你要不要去付出这个尝试成本？即是机会也是挑战。对于目前已经处于亏损边缘，甚至已经是亏损状态的经销商而言，想想都可怕！

现在，多数家具工厂，尤其是中高端品牌的工厂还是按照传统的逻辑去开店，不允许经销商拿散货。经销商没有产品采购的自主权，你一旦选择了一个品牌，工厂出什么产品你就做什么产品，至于专卖店里某个单品适合不适合你所在的当地市场，工厂不管。经销商无法左右专卖店里产品的配比。在很多家具专卖店里，有一半以上的产品其实是常年不动销的。专卖店的年坪效普遍较低。但是现在，面对这种状况，经销商显得办法不多，当做不下去的时候，就换一个品牌来做，到头来，又再次陷入这样的恶性循环当中。

我曾写过一篇文章：地摊经济的兴起，至少会对家具行业产生这四方面的影响。文中其中的一个观点是，散货集合店今年可能会在大型家居卖场中流行。已经有经销商尝试在地方性大型家居卖场中做了，而且效果不错。工厂只有把产品的自主采购权交还给经销商，经销商才可能找到真正适合当地市场的产品。

工厂『千店一面』的开店模式，很难兼顾不同市场消费者的个性需求。如果经销商不做系统的思考和分析，直接按照工厂的要求开专卖店，一旦产品不适销对路，掉头就很难了。

如果上游工厂一味的要求经销商开专卖店，工厂也是有很大的风险的，很可能就会被经销商所淘汰。对于工厂而言，允许经销商散货试销不失是一种高明的开店策略。

家具经销商为了规避自己的开店风险必然会寻找更低成本的开店模式。最常见的方式就是经销商拿散货去试销，一旦试销成功，就可以放心的开专卖店了。尤其是做中高端品牌的专卖店更需要上游工厂给自己一个自主选择产品的试销机会。

这次在广东看展的时候，我也发现有少部分的家具工厂也洞察到了经销商的这种试销开店需求。有的工厂已经明确告诉经销商，前期可以在自己已有的专卖店当中拿散货去试销。经销商只需要按照产品的风格适当优化一下专卖店的包装就可以了。这对经销商而言，无疑是一种利好。

有的经销商干脆开起了带有自己名称（自己起一个专卖店的名称）的散货集合店。完全自主的采购上游工厂的产品放到自己的店里卖。不受其中任何一个工厂的左右。大大降低了产品不适销对路的风险。

4.经销商展会选品可能会遇到的“坑”

在展会上，工厂为了招商会有各种套路让你上钩。作为经销商的你要学会理性思考避开这些坑：

①风口论的坑

很多工厂为了招商会鼓吹各种风口论去游说经销商：比如：北欧已经走下坡路了，极简产品是下一个风口，不做就意味着被淘汰；单纯卖成品家具的思维已经落伍了，成品家具品牌很难生存下去了，以后就是成品+定制+软装模式的天下；拎包入住是大势所趋，消费者已经不进传统卖场购物了，家具经销商不转型就意味着要被淘汰；2020年整装是大风口，整装会占领市场的大部分份额，未来一定是整装主导市场的时代。

各位，上面的话，你是不是经常听到，这种只站在自己立场上去忽悠别人的风口和趋势论本身就是走极端的表现。你听一听就好，千万不要当真，你只需要去做你擅长的事就好。不要被别人割了韭菜。

②开店政策的坑

展会上超出你预期的开店政策，往往都是坑。你看重的是开店的超优惠政策，人家看重的是你超大资金的投入，更何况是你投入在先。

③展会上展品低价，等你开店完成后，产品涨价的坑

为了让你先开店，产品的报价绝对让你满意，但是，等你把店开起来了。工厂让你干什么，你就不得不干，毕竟，那时不干，损失的是你。

④展会推爆款产品可能也是坑

展会上推出的爆款产品往往是有时间限制的（下定时间和提走货时间），有的爆款产品本身就是为展会而做的。有的产品质量还没有保障。

⑤展会上的展品工艺精良，展会后的量产产品质量降低。这也是坑

关于这一点，在此不再赘述。如果你想开某一个工厂的专卖店，你最好去工厂的生产车间去看一眼。你就基本能判断出来，产品质量是否能够保证了。

⑥展会上承诺给经销商的赋能条件也可能是坑。

展会上，很多工厂给经销商开出了各种赋能条件。而实际上，多数工厂根本就做不到，所谓的各种赋能还处在工厂知道的阶段，他并不具备赋能的团队和赋能的基础条件。有的工厂对经销商的赋能完全是依赖第三方。

如果你想验证工厂承诺的赋能是否是真实的和可实现的，你用一招就能验出来。你让工厂把各种赋能政策和赋能动作签到合同里，看看工厂敢不敢跟你签。