资本助推下，智能投影能否摆脱“小众”定位？

  “怀念2019年”成为最近社交平台上的热词，站在2022年回望，美团创始人王兴几年前说的那句“2019年可能是过去十年最差的一年，但却是未来十年最好的一年”，竟然成为了这几年最合适的注脚。大疫三年，各行各业都经历了巨大的改变，家电行业亦不例外，如何从不确定性中寻找确定性?是疫情发生以来每个企业都在思考的问题。用户消费需求是行业发展和生存的根基，伴随着经济形势以及社会环境的变化，发生在每一个普通人身上的消费行为和习惯变迁也传导至家电行业，并最终影响家电企业对生存经营模式的探索。

  消费趋于谨慎

  国家统计局数据显示，2019年，我国国民人均可支配收入首次突破3万元大关，同比实际增长5.8%，收入的增加、消费能力的提升反映出显著的消费升级，彼时，用户对生活质量和高品质产品的追求成为行业旺盛的燃烧剂，与此同时，从增量时代逐渐过渡到存量时代的家电行业也正承受着明显的业绩增长压力，消费升级带来的高端化消费趋势成为家电企业瞄准的发展新引擎。

  进入到2020年，一场突如而来的疫情则打破了行业原本的平静，从2020年到2021年，市场见证了直播带货的火爆，线上消费贡献率首次过半超过线下消费;用户对健康类家电空前关注，由此带来清洁家电、洗碗机、干衣机等新兴品类的快速增长;宅消费带来的下厨热潮下，空气炸锅、电热饭盒、多功能锅等一系列小家电热销。

  但是放大至整个行业，不得不承认的是，家电行业受疫情拖累，整体市场规模仍未恢复到疫情之前，中国电子信息产业发展研究院发布的近三年中国家电行业年度报告数据显示，2019-2021年，家电行业国内市场销售规模分别为8032亿、7297亿、7543亿。

  进入到2022年后，上海、辽宁、北京等地方较为严峻的疫情管控措施进一步影响到消费增长，国家统计局数据显示，2022年1-4月，社会消费品零售额总额138142亿元，同比下降0.2%，其中3月份34233亿元，同比下降3.5%，4月份29483亿元，同比下降11.1%。

  随着经济和就业不确定性的增加，居民储蓄意愿上升，消费意愿收缩。3月30号，人民银行发布了2022年第一季度针对银行家、企业家和城镇储户的例行调查问卷报告，报告显示，2022年第一季度倾向于“更多消费”的居民占23.7%，比上季减少1.0个百分点;倾向于“更多储蓄”的居民占54.7%，比上季增加2.9个百分点。央行发布的2022一季度金融统计数据显示，一季度人民币存款增加10.86万亿元,其中,居民存款新增7.82万亿元,比去年同期多增了1.14万亿元,是有记录以来的最高值。消费者信心指数则显示进入2022年以来连续三个月下滑。

  有经济界人士表示，受严格的疫情管控等影响，居民收入和就业压力有所增加，消费支出更加谨慎。家电消费作为消费中的重要一部分，同样受经济形势变化的影响，从各个企业发布的一季度报来看，多家企业营收也出现下滑趋势。有不愿具名的家电产业链上游企业负责人向中国家电网记者表示，他的工厂今年以来收到多家整机企业的砍单或者订单减半，“大部分人手里的钱都会克制的去花，未来的消费还要看进一步疫情解封后的情况。”

  消费走向结构化，在满足用户所需上做文章

  纵观近几年来家电消费趋势的变化，从2019年被看好的消费升级，到疫情爆发后出现的哑铃型消费机构，再到2022年消费愈加保守和谨慎，家电行业未来的消费趋势又将呈现怎样的走势?

  不可忽视的一点是我国庞大的人口基数，虽然疫情管控对整体消费出现了暂时抑制，但是具体到每一个人身上，其消费层次、消费习惯、消费理念并不相同，未来消费结构将会呈现结构化的发展趋势，消费层次越来越多元化和复杂，面对该趋势，家电企业在产品研发及定位时不得不考虑到具体人群消费特点，从而有的放矢。

  普通人的消费能力虽然受到了疫情的冲击，但这并不意味着这些人就会“降格以求”，以选购净水产品为例，疫情的影响下，原本并不被人所熟知的中央净水器、软水机以及更丰富功能的净水器产品出现快速增长，京东家电相关负责人表示，“从搜索数据看净水的搜索和购买热度都很高，消费者对于这类产品的诉求需求和量级能够看到有一个很大的变化。”背后则是疫情带来的消费观念的改变，对健康的更为关注，让消费者在消费时会愿意为自己关注的技术而买单。

  年轻人消费也是近几年企业关注的重点，他们的消费趋势又出现了什么改变?小熊电器，这家以创意小家电而立足的企业无疑对其有更深刻的观察，近期，小熊电器将其品牌定位从“萌”家电转变为“年轻人喜爱的家电”，小熊电器股份有限公司董事长李一峰表示，“00后与70后、80后甚至90后之前购物首先看价格的习惯不同，00后不缺乏物资，首选买自己满意的产品”，基于此，小熊电器减弱了原本定位对外观的刻画，给品牌更多精神层面的升级，未来可以打动消费者的不仅只是具备好看的皮囊，还要有更好的价值体验、更好的产品体验。

  此外还有消费升级下屡屡被提到的高净值消费人群，据要客研究院发布的《2022中国高净值消费者洞察报告》显示，目前中国高净值消费者(1000万人民币净资产)总数为470万人，且这一人群的消费能力并未受到明显疫情的影响，报告显示，75%的高净值消费者表示下半年将加大在生活方式上的消费支出。这类人群正是COLMO等主打高端家电的企业瞄准的目标客户，COLMO 净饮产品运营经理冯在锋表示，“COLMO做了很多高端人群的入户走访，发现我们最大的竞争对手不是友商，有可能是瓶装水的品牌商，因为我们入户发现在更丰富的场景解决方案时，比如别墅二楼、影视厅的解决方案是怎样的?可能是个小冰箱+水，这是他们的解决方案。产品竞争力、品牌竞争力、产品价值都很重要，但最重要的是我们围绕用户这些品质提升的需求，去开发出差异化产品，去满足不同的需求，因为人群很细分。”

  在消费趋势越来越复杂的当下，如何通过不同人群的特点、不同用户的兴趣点去挖掘潜在需求、刺激其消费欲望，通过服务创新、产品创新以及品牌沉淀来获得用户的认可是家电企业该思考的。

  面对当前的消费趋势，国家出台多个政策刺激消费增长，具体到家电行业，鼓励绿色家电消费、以旧换新等，多省市发放消费券拉动消费回补。商务部国际经济贸易问题专家李左东认为，“大疫之后中国经济怎么走出当前困境，政府和企业必须要在满足人民所需方面多做文章，从原来的高速发展转型到高质量发展的方向，家电行业也要尽快捕捉消费者的需求热点，满足消费者的高质量需求，增加消费者在产品使用中的参与度，使得消费者的获得感进一步增强。”

  5月31日，国务院印发《扎实稳住经济的一揽子政策措施》(以下简称《措施》)，其中提出六个方面33项具体措施和安排。国务院要求各地区各部门落实《措施》，切实把二季度经济稳住，保障经济运行在合理区间，为下半年打下良好基础。

  值得注意的是，在“稳投资 促消费”六项政策中，特别提到了增加家电等大宗消费，“鼓励家电企业开展回收目标责任制行动”再被提及。

  回收压力上升

  今年5月，国家发展改革委办公厅、工业和信息化部办公厅、生态环境部办公厅三部门，联合印发《关于做好2022年家电生产企业回收目标责任制行动有关工作的通知》，参加该行动的企业有海尔智家、格力电器、TCL 、长虹、美的集团和海信营销，其目标回收量分别为600万台、512万台、441万台、85万台、40万台和18万台，包括电视机、电冰箱、空调和洗衣机四大品类。

  家电回收之所以被如此看重，因其具备重要的环保意义，随着国内居民电器保有量攀升，预计报废量也会随之提高，环境压力不容小觑。

  据中国家用电器研究院发布数据显示，我国首批目录产品理论报废量约为2.08亿台，包括电视机6260万台、电冰箱4162.2万台、洗衣机3542.9万台、房间空调器4454.7万台、微型计算机2421.8万台。

  根据全球电子废弃物统计伙伴(GESP)研究数据，2019年全球电子垃圾总量为5360万吨，5年内增加21%，预计2030年增加至7400万吨，而到2050年，这一数字将会变为1.2亿吨。面对如此巨量的电子垃圾，目前全球的回收率仅不足18%。

  大型企业凸显优势

  产业观察家康钊向北京商报记者介绍，一般家电之中含有大量电子垃圾，回收不利极易造成环境污染，然而更严重的问题是，并不合法合规的私自拆卸会带来更大的生态威胁。

  GESP研究指出，全球电子废品中含有大量黄金、白银、铂铜等可重复利用的金属材料，更有电器废品包含稀土，而全球可回收电子废品的价值估计高达570亿美元。

  正因如此，不少私拆废旧家电的组织闻风而动，纷纷来此“淘金”，但这些小作坊拿走利润的同时往往不能承担相应责任，将遗留下来的没有回收价值的废品简单地焚烧或填埋，从而造成大气污染、水土污染。

  今年5月发布的《中国废弃电子产品回收处理及综合利用行业白皮书》也指出，由于新冠疫情持续影响和补贴基金标准下降，我国私拆电器的问题变得更加严峻，行业内部分化更加严重，这也就要求大企业在其中发挥更加积极的作用。

  在家电回收领域中，大型企业最明显的优势就是具备完善的渠道，为销售商品所搭建的物流、客户渠道，在回收时逆向回流，事半功倍。

  长虹格润相关负责人对北京商报记者介绍称，公司依托长虹平台资源销售服务渠道开展废旧家电逆向回收，建立起废旧家电回收管理信息系统，该系统可对接国家废弃电器电子产品回收处理信息管理系统。

  此外，大企业在废旧家电回收过程中，能提供更强的数字化能力，大大提升回收效率。例如长虹格润自主研发“典型城市再生资源线上线下耦合回收集成技术及系统”，并利用手机App、微信小程序等手段，将销售门店和回收渠道进行数字融合，创建了“互联网+回收体系+物资回收平台+家电拆解中心”全产业链体系。

  数据显示，2021年，长虹格润回收的电视机产品达65.17万台、空调产品数量15.91万台。其中通过回收公司方式回收电视机52.12万台、回收空调12.72万台;通过设立的办事处方式回收电视机13.05万台，回收空调3.19万台。

  市场前景广阔

  业内观点认为，大企业依托规模优势，能够打通上下游全链路，这是零散的个体收荒行为难以比拟的。如果链路不通，层层加码，各方利益均将受损。例如在个体收荒过程中，由于家电往往体积大、难保存，收荒者为低价快速转手，付给居民的价钱自然会被压低，由于分布零散，企业一方或是难以找到卖家，或是卖家资源有限，各企业为争资源加价回收，无形中抬升了成本。

  专家认为，大企业如能整顿、重塑市场，对于居民而言也是利好，康钊坦言：“目前家电回收的难点乃是消费者对于各个家电的使用年限并没有清晰的认知，不知何时应该回收，也舍不得回收。另外，家电体积太大，需要地方存储，小摊贩没有能力回收家电，导致家电回收网点太少，当有消费者想家电回收时却没人收。”

  康钊表示，家电使用时间过长容易产生漏电问题，甚至引发火灾。目前消费者定期回收的习惯还没有养成，实际上电器产品大多有明确的使用年限，而很多居民等到实在不能用了再淘汰，普及“以旧换新”理念仍需时间。

  相关专家认为，本次《措施》再次督促家电回收，表明有关部门对这一问题持续关注，并未松懈，健全家电回收处理体系，鼓励有条件的地方，在家电等领域推出新一轮以旧换新行动，同时鼓励开展新能源汽车、智能家电、绿色建材下乡行动仍是接下来的工作重点。