小家电：新消费场景的下一站

真正重要的不是电视机，而是电视机上播放的内容，中国人民看电视的习惯，是数十年的基础设施和内容建设培养出来的，这是一笔极为宝贵的社会资源财富，其商业逻辑在此基础上才得以成立。互联网时代之前，电视作为传播效率最高的媒介，曾带来异常深远的影响，但是到了今天，其内容的局限性却让消费者很难找到必须看电视的理由了。

从黑白到彩色，从模拟信号到数字信号，从720P到4K，从单声道到全景声……自诞生以来，电视数次在视觉和听觉方面的大步迈进，使得硬件技术已经接近天花板，变革已转向智能化。可以说，智能电视与传统彩电已经是两个截然不同的物种了，虽然它们保持着相似的形态和家庭生态位，但功能和承载的内涵已经在某个时刻分道扬镳了。

其中最明显的例子就是手机厂商纷纷入局智能电视，小米、红米、华为、荣耀和OPPO等，无一不是在智能家居领域有野心的玩家。在笔者看来，手机厂商的智能电视之争已经上升到另一个维度了。

手机厂商抢滩智能电视

从乐视开启智能电视时代以来，截至2021年第二季度，我国智能电视的整体渗透率达到53．3％，可以说，智能电视在国内的发展已经处于成熟水平了。

但目前看来，大屏内容生态已经无法满足消费者的需求了。随着时间碎片化、生活原子化及老人上网等趋势的蔓延，以年轻人为代表的消费群体似乎越来越不需要智能电视了，以至于在市场基本饱和后，其总体出货量开始连连下滑。

奥维云网数据显示，2021年上半年，中国电视品牌TOP7合计出货量只有1464万台，同比减少16．1％，有线电视的实际用户数量也在缩水。根据国家统计局数据，2015－2019年，2．39亿、2．23亿、2．20亿、2．14亿和2．12亿户。TCL在2019年公布过的一组数据也显示年轻人打开电视的频率越来越低：2017－2019年，电视机的日开机率从70％下降到了30％。

相对的，2020年全国制作电视节目时间328．24万小时，同比下降5．02％。与此同时，短视频却在大量收割这些消费者空闲下来的时间，就连中老年人也逐渐被快抖吸引走。数据显示：截至2021年12月，我国短视频用户规模9．34亿，使用率90．5％，人均单日短视频时长达到87分钟。

这种因基础的物质条件变化而变化的市场环境，使得电视的数字化与智能化浪潮陷入尴尬境地：技术在进步，但是需求在缩水，致使产能无法落地。于是，“电视”这种事物要么消亡，要么发展为新的事物——智能电视很幸运，其转型的契机正是萌芽于2012年的“全屋智能”，这也是手机厂商入局智能电视的根本原因，它们看到了商业价值。

就智能电视本身来说，其商业价值可一分为二：一种是来自消费者的，另一种是来自消费者集聚后产生的。简言之，前者是硬件收入，后者是增值收入。硬件决定智能电视的成本价格以后，消费者对内容的需求，以及消费者集聚产生的注意力资源，构成了企业的第二道和第三道盈利凭证，但具体应该给它定什么价格，还是要由企业的商业策略决定。

无论互联网时代前后，商业广告的逻辑起点都是集聚社会资源（资本化）后售卖（货币化）。在这个过程中，社会资源的资本化和货币化与消费者“熊掌与鱼（低价与无广）不可兼得”的取舍之间的相互博弈，使得智能电视出现两条基本路径，即高价与平价。

二者在入局的手机厂商里，让人立刻就想起来的，是小米与华为。在下面的叙述中，我们将前文所述的那种博弈简化为“硬件价格与广告多寡的抉择”的模型，进而讨论高价路径与平价路径的特点。

华为智慧屏看重场景渗透

华为的旗舰产品总给人以高价的印象，事实上也的确如此，其智能电视旗舰“华为智慧屏V98”售价29999元，虽然价格相较于其他品牌如三星、索尼等同尺寸产品低很多，但在一众跨界而来的手机厂商中间，已经算是“奢侈品”了。原因在于，华为不止需要智能电视本身的利润，还需要用它来培养新的使用场景和使用习惯。

虽然彩电行业整体处在低谷期，但根据奥维云网数据，2021年中国智能电视正在以65英寸为分界线由小尺寸逐渐向大尺寸进化，其中65英寸智能电视市场份额达到21．8％，同比增长3．9％。也就是说，“大屏”或是某种趋势，那么在数字化和智能化背景中，重新思考基于大屏幕的功能和使用场景就成了重中之重。

在“全屋智能”的思路打开以后，智能电视已经变成完全不同于以往传统彩电的事物了。从原理上讲，华为基于硬件和Harmony OS，强化了智能电视娱乐中的公共属性和社交属性，同时加强了物联网在其中的应用，使其能在硬件层面实现不同功能的联动，主要服务对象是“消费者”，重新强调人在家庭生活中的重要性。

基于这种“人本思想”，智能电视从使用场景到交互方式，都已经在软硬件的加持下，有了全方位的升级。在华为的设想中，智能电视是全屋智能中影音娱乐系统的核心，包括但不限于沉浸式家庭影院、大屏K歌和AI健身——这也是华为早早就将智能电视称作“智慧屏”的原因。

毫无疑问，提供的服务越多，可供收取费用的增值项目就越多。华为智能电视除了最基本的影视库需要根据不同的平台收取不同收费外，AI健身、K歌功能和通话服务都需要另行购买。

但是，华为在智能电视中添加的广告或许会在提供上述服务时，破坏消费者的使用体验。《2021年智能电视开关机广告调研报告》显示，被调查者中有59．09％最看重“是否有开关机广告”，有72．73％对开机广告表示“一秒都不能忍”。因此，华为在后续完善全屋智能的过程中，应当重新思考“广告”与“增值服务”之间的辩证关系。

小米侧重性价比

小米系产品一直是高性价比的代名词，如2021年8月10日，小米在秋季新品发布会推出新品“小米电视6 OLED”，其“55英寸4999元、65英寸6999元”的首发价格大幅拉低了OLED电视的行业最低价，再次坐实“价格屠夫”的称号，掀起了OLED电视的又一轮“价格战”。

与华为相比，性价比是小米的生命线，因为其最基本的商业逻辑是“大量获客后盈利”。其过程具体如下：首先，使用性价比极高的硬件大量获客。这个硬件往往是小米系手机，所以大多都深度绑定MIUI系统，截至2021年12月31日，MIUI全球MAU达到5．09亿，同比增长28．4％，小米AIoT平台连接设备数4．34亿，同比增长33．6％。

其次，依靠较为便利的物联网生态，吸引消费者入坑其他高性价比的AIoT硬件，如手环、音响和智能电视。从小米财报中得知，拥有五件及以上连接至小米AIoT平台设备（不包括智能手机、平板及笔记本电脑）用户数达到880万，同比增长40．4％，与此同时，小米电视出货量逆势增长，达1230万台，已连续3年全国第一。

最后，依靠其他增值服务完成盈利的闭环。但在这样的商业逻辑下，必然出现两个结果：一是高销量，二是低毛利。一锤子买卖使得小米智能硬件的毛利水平明显低于同行，但资本市场的压力又要求小米必须寻求利润的上涨，这些智能硬件数量如此庞大，那就更需要一个“水库”来释放盈利的压力，因此添加广告、收会员费等“增值业务”对小米有天然的吸引力。

这样的商业行径只在表面，即价格层面对消费者友善，在购买行为结束后，消费者立刻就感受到“高性价比”背后的代价，黑猫投诉上关于“小米电视”共有3450条结果，相对应的是“智慧屏”的346条结果——在经历整改后，小米智能电视终于能够用“返回键”退出广告了，全部产品中只有一款OLED屏幕的小米电视没有广告。

不得不说，小米电视虽然使用高性价比获得了暂时的辉煌，但智能电视与其他智能硬件间的联动还是不如华为的harmony OS。在智能电视行业整体处在衰退期的当下，手机厂商相较传统玩家没有技术上的优势，那就不得不从侧面突围。全屋智能是好的方向，小米在这方面也是布局颇深，因此小米应当基于智能家居重新思考“人”与“物”的关系。

最后必须指出的是，“高价路径”和“低价路径”这两个名词并不能完全阐释其内涵，实际上只是对不同商业策略显著特征的描述。便宜不代表一定有广告，OPPO旗下4款颇有性价比的智能电视均没有广告；同理，昂贵也不代表一定没有广告，小米旗下的“透明OLED电视”售价49999元，但同样有开机广告。只能说有广告的不一定便宜，没有广告的通常贵。

全屋智能拯救智能电视？

如果说早期智能电视的推出是为了抢占客厅经济以便抢占流量，那现如今，其更是成为了智慧家庭场景布局的重要一环，越来越多的被看作是智能控制中枢，“围绕智能电视，可以构建完整的智能家居生态链，进而打造场景化生活服务”。于是问题来了：有多少消费者愿意用自己的隐私和注意力资源换取生活的便利？如果愿意，那么广告应当侵入到什么程度？

这个问题表面上是消费者对自身隐私的认识和对自身权益的取舍，以及智能电视厂商对用户使用体验与广告收益之间的平衡的问题，但实质上是“谁来支付费用”的问题。

短期来看，高价与平价两条路径，会由“谁来支付费用”决定发展得更顺利。简单来讲，就是在构建全屋智能的应用场景中，消费者购买高价智能电视的意愿高涨，支付了比广告主更多的费用，那么智能电视厂商为了保护收益就不能不想办法提升用户的使用体验；相反，相关企业就会保护已有的广告收益，购买平价智能电视的用户就必须接受广告的进一步泛滥。

3月15日，中消协发布了“2020－2021年度消协组织维护消费公平十大典型案例”，其中就包括了关于智能电视的相关问题。截至3月14日，黑猫投诉平台有关电视的投诉就多达33858条，其中关于开机广告、虚假宣传和自动扣费的投诉占七成以上，且大多发生在近两年——可见消费者其实是厌烦无休止的广告的，但广告不会以个人意志为转移。

长期来看，社会资源资本化与货币化将加大加深，买卖双方之间的矛盾也会进一步发展，因而智能电视的两条路径会并存。前文已经说过，无论互联网时代前后，商业广告的逻辑起点都是集聚的社会资源（注意力资源）的资本化与货币化，只不过今天的智能电视厂商同时整合了音视频资源，因而有权分润广告收益。

在这个过程中，消费者始终希望以小的代价获得多的服务，但不同消费者的支付能力是不同的，在这种差距中，商业广告也就有了生存空间。由此可以判断，只要还有贫富差距，那么以智能电视为代表的“内容＋广告”型商品，就会以高价和低价两种面貌继续存在。

综上所述，牢牢占据客厅生态位的智能电视，虽然在“全屋智能”设想中属重要一环，但其实并不因整体变化而彻底改变，广告该有还是会有。简言之，在“便利＋隐私＋安全”的全屋智能三角模型中，广告与低价是相悖的，只不过依照各企业商业化策略的不同，广告会因花钱多少而增减。

来源：腾讯家居•贝壳

三十年河东、三十年河西，这句话如今对于家电产业来说，可能就是“五年河东、三年河西”了。

因为，很多家电企业，特别是空调为主业的家电企业，如今在家电零售渠道的变革中，从当初的全面网批、全面新零售化转型后，又在面临着新一轮的快速回归。核心点就两个：一是，回归线下代理商群体为主体的经营模式；二是，重新借助各个区域市场上强势商家的分销力量。

那么这一轮的重返线下、回归代理，会是未来家电产业经营变局的一个趋势吗？对于众多家电企业和地方家电经销商来说，还能回到过去那种商业的周期吗？这到底是空调等少数重安装、季节性、周期性品类的情况，还是家电行业转型变革过程中的阶段性转移？

日前就有多位经销商向家电圈透露，探索2年多的格力电器新零售变革，进入2022年后又出现新的变化，格力空调已经再度回归原有的区域销售公司主导销售模式，董明珠过去2年直播带货探索的“工厂到零售门店、不再层层批发、不再压货”新零售模式虽然没有宣告结束，但现在各个省的销售公司开始主掌当地市场的商家经营，未来是不是会继续压货就很难说了。

在格力空调的经销商说，“目前我们还是在与销售公司对接，也能在线上的格力董明珠店提货，但并不是直接对接工厂而是要跟销售公司的统一行动，包括阶段性促销、政策性提货。但省一级的代理商确实没有了”。

与此同时，最早在空调行业探索新零售变革，并推出“工厂直卖”模式的奥克斯，从去年开始就已经回归线下，并加速探索“区域合伙人”新模式，包括不少格力空调曾经区域代理商，以及汇通达等地方性家电经销商，都在不同区域市场上成为奥克斯空调的操盘手。奥克斯的线上虽然还保持着稳定的经营，但是线下的区域代理模式则成为企业在未来经营突破的新支点。

对于这一变化和趋势下，有浙江区域的地方商家还向家电圈表示，“目前我能感受的情况是，一些合资家电品牌在中国市场，这些年相对保守，还是采取典型的线下渠道、区域代理模式，但好处是市场份额每年都在增长，而且商家也能赚到钱；但是一些大企业搞直营、新零售转型折腾半天，市场份额其实被抢走了不少，不清楚他们未来如何平衡线上线下渠道竞争关系”。

过去几年，一些来自空调等品类的家电企业们，也曾高调地推动“新零售”、探索“工厂直营”，从而去代理商、去批发商，甚至不再让经销商和零售商“压货”、“吃货”。在这一变革过程中，不少家电企业发现，新零售，或工厂直卖变革初衷是好的，都是为了减少环节和流程，增加终端零售商的利润，增加企业对于市场的掌控能力。不过，因为一些企业缺乏持续性的投入，强大的产品竞争力和品牌拉力，以及面对不同渠道的综合平衡能力，最终导致“工厂直卖”难以持续，特别是在更多企业强势布局线上之后，优势就不明显。

由此来看，这一轮的家电业“重返线下、回归代理”背后，是家电产业的相关企业们，根据自身的实力、追求，以及策略而做出的选择。正所谓“条条大路通罗马”，比如新零售、互联网直卖并不适合所有家电企业，同样也不是线上电商平台的价格就一定比线下便宜，也有很多线下门店的卖货价比线上网店还便宜，这没绝对。

所以，对于家电产业来说，无论是有头部企业纷纷加码新零售、发力下沉渠道门店，还是有头部企业选择回归区域代理、谋求区域分销操作，都是在开放的市场竞争环境下选择最适合自己的手段和方法。同样，这也不代表新零售不香了、实体又复兴了，而是在市场的不同发展阶段，企业努力寻找最适合自己的那条道。

（文章来源：家电圈）