智能家居的下一个风口在哪？

  6月6日，以“品味消费，京范儿(FUN)生活”为主题的北京消费季，在北京市商务局的牵头下正式启动。此次北京消费季将历时四个月，自6月6日开始，至十一黄金周后结束，贯穿端午节、七夕节、暑期、国庆节、中秋节等多个重要促消费节点。此外，朝阳区等北京下辖地区也推出了各自板块的消费季活动。

  今年Q1，疫情对涉及线下市场的家电行业产生不小的影响，随着目前疫情在国内基本得到控制，当下最重要的就是拉动内需、刺激消费。无论是家电制造商、渠道商还是线下门店，都希望能够借北京消费季等地域性促销活动和618促销，获得实质上的销量增长。针对北京消费季，相关部门和渠道商又拿出了哪些方案?

  北京消费季狂撒消费券促消费

  自6月6日起，北京市区政府和多家企业一道发放大量消费券，针对线上线下消费双管齐下。

  北京消费季将陆续发放122亿元消费券，其中包括面向在京消费者发放的专项消费券、智能产品消费券和面向城乡低保、特困和低收入家庭等困难群体，社区工作者、一线医务人员等群体发放的特定消费券，可用于餐饮、购物、文化、旅游、休闲、娱乐、教育、体育、健身、出行等十大领域。

  专项消费券可用于北京地区餐饮、购物领域参与商户线下门店消费时使用，分别在6月6日、6月13日、6月20日和6月27日进行发放。智能产品消费券则可在京东、小米等线上平台和小米之家、居然之家、百安居等参与活动的实体门店，购买智能通讯、智能家电、智能家居、智能家装等31类指定的智能商品时使用，单笔订单满2000元九折，最高补贴400元。首批300万张于6月6日上午10:00在京东App准时放送，包括美容个护、生活电器、厨房电器等多样的家电好物均在活动之列。

  微信也联合北京近千家品牌、上万家门店开展优惠让利活动，在京消费者可通过微信搜一搜、线下面对面扫码、线上分享等方式进入“微信支付商家消费券”小程序领券，也可通过“央视财经小程序”领券。

  此外，朝阳区联合阿里巴巴、苏宁易购启动了“潮朝阳”消费季活动，在6月6日、13日、20日分三次发放30元消费券包，由3张40元减10元的小额消费券组成。据了解，消费季期间，朝阳区将联合全区20余个重点商圈、商业街区，500余家企业商户，举办购物嘉年华、亲子节、店庆优惠等系列活动，尤其是”夜生活“将为消费者提供丰富的消费体验，同时也专门组织扶贫助农直播带货专场，为张家口市阳原县、内蒙古乌兰察布市卓资县提供平台推介特色农产品，助力销售。

  健康、宅经济带动家电消费

  今年不少居民的收入缩水，消费方式和消费观念均发生了一定变化，形成了新的经济型消费观，更倾向于收紧支出和重视储蓄理财，同时对家电产品的消费更加理性。不过与之相对的是，换新经济和宅经济在消费者群体中也形成较明显的影响，导致疫情结束后出现了消费升级和换新的小高潮，直接促成了618期间火爆的销售情况。

  健康功能成为消费者近期选购家电产品时重点考虑的一个因素，人们在购买时往往会注意该产品是否采用抗菌材料、是否支持自清洁、是否拥有除菌净化功能，净水器、空气杀毒剂和具备除菌功能的空调、冰箱、洗衣机受到消费者的青睐。据京东提供的数据显示，6月1日零点刚过10分钟，京东平台600G通量净水器和空气消毒机的成交额便实现同比增长8倍;6月1日至2日，净化除菌类空调成交额同比增长高达10倍，健康除菌类冰箱、洗衣机成交额同比增长550%，落地式电风扇销售额同比增长210%，不少与健康息息相关的家电产品销售额均出现了爆发式增长。

  疫情期间的居家隔离也让懒人文化进一步发挥作用，导致疫情在国内得到控制的当下，宅经济依然能作为家电消费的重要动力之一。越来越多的消费者愿意为更舒适的生活方式买单，带动了一批网红家电产品的涌现，新兴品类电器和个人护理小家电也在618期间受到追捧。据京东提供的数据，6月1日至2日，京东平台上高端吸尘器成交额同比增长260%;可以洗锅的13套大容量洗碗机成交额环比5月日均增长了643%;烘干机成交额同比增长高达12倍;按器成交额同比翻了两倍，其中颈部按器成交额同比增长6倍;剃须刀成交数量破30万只。

  疫情期间小区的严格管控，外卖无法配送，同时宅在家中增加了更多的空余时间，激发了不少消费者亲自下厨的动力，为厨电产品的销量增长带来了诸多机会。值得注意的是，自炊除了能够节省饮食开支外，还能用于在朋友圈晒出亲手制作的美食图，展示自己烹饪水平，增加与他人共同话题，因此能辅助快速提升厨艺的小家电也极受消费者欢迎。京东数据显示，6月1日至2日，IH电饭煲成交额同比增长超150%;电烤箱、空气炸锅、多用途锅、厨师机等成交额同比增长超200%。

  促销活动多样化创新

  疫情期间，线下门店无法正常营业，消费者的消费习惯发生变化，越来越多的中老年消费者开始接受在线上购买家电产品。记者注意到，原本被认为不适合直播带货的家电产品，也在这几个月频繁亮相京东、淘宝、苏宁等电商平台和抖音、快手等视频平台，不少家电企业均以线上直播的形式来宣传、销售自家产品。一些企业还邀请明星担任产品体验官，线上直播员工与明星之间的互动，试图通过粉丝效应扩大品牌在年轻用户群体中的影响力。

  今年618各电商平台也拿出了与以往不一样的投入力度。京东不仅准备了“超级百亿补贴”、24期免息等活动，还联合大量品牌商家进行千亿优惠让利，针对家电品类还推出“以旧换新折上折”、“空调一口价”、“小家电以旧换新享95折支付优惠”多种服务和优惠。拼多多则在6月9日宣布，平台将针对618年中大促加大补贴力度，部分产品的补贴力度将从销售价格的10%-20%提升至50%-60%，且补贴不设上限。国美在618之外，还参与了北京消费季活动，在北京地区原有节能补贴的基础上，加推以旧换新补贴，首批计划投入5亿元。苏宁易购也将联合苏宁PP体育、苏宁家乐福、苏宁小店、苏宁百货、苏宁红孩子等六大业态参与北京消费季，发放人均6666元的消费券合计66亿元。

  同时，今年的促销活动在形式上更加多样化，比如京东就推出了不限量特价爆品、1000多款独家商品、全场家电每满300减40的头号京贴、全场最高24期白条免息，以及自营家电30天价保、超值以旧换新、部分品类送装一体、24小时急速安装、安装费封顶等服务。国美则围绕物流配送、家电清洗、以旧换新等高频服务，上线了两小时闪店送，承诺消费者提供小家电、3C、配件部分商品等中小件的直送到家服务，覆盖门店周边3-5公里范围，用户下单后享受2小时送达服务，最快30分钟即可送达。

  此外，考虑到用户消费习惯的迁移和近期家电品牌对于直播销售的重视。京东家电推出京东家电618总裁直播季，邀请格力、美的、TCL、国美、创维、LG、海信、戴森、康佳、长虹美菱、华帝、iRobot等各大品牌高管亲自下场带货，并且在直播间给出专属优惠，还将邀请多位明星参与直播带货。苏宁易购在北京核心商圈三里屯通盈广场落地“潮朝阳消费升级体验快闪馆”，旗下PP体育皮球直播联动淘宝直播，现场连线薇娅，开启朝阳区消费季的首轮直播带货。各家企业从面向普通消费者和粉丝群体两个角度，提高消费者对于这些家电产品的关注度，进而转化为销量增长。

  对于家电企业来说，在618促销节和包括北京消费季在内的地区性促销的销售情况，将直接影响今年上半年乃至全年的业绩表现。京东目前给予企业最大的支持是继续加大赋能，联合厂商促进销售增长，同时在今年的618期间主推“反向定制”的商品，帮助厂家更加精准的实现销售。

  事实上，北京消费季和618促销节本质上殊途同归，均旨在推动疫情过后的复工复产和经济复苏，同时引导和鼓励消费者购买智能高端家电产品，提升人民的生活质量，促进产业升级、消费升级。京东家电上述负责人认为，北京消费季会对618期间北京地区的销售产生非常积极的影响，将推进智能家电、高端家电的销售。（来源： 中国家电网 作者：安龙）

  伴随着A股上市公司2019年年报披露结束，国内家居行业龙头企业业绩相继浮出水面。整体上业降温，定制增速放缓，但工程渠道营收普遍增长，大家居不再成为所有企业盲目追求的唯一方向；软体家具海外渠道及品牌矩阵搭建后，增长明显。

  几家欢喜几家愁，家居企业的业绩表现和创新调整，会展现出怎样的市场趋势，为我们带来哪些启示？

大宗业务营收占比近20%

  工程、零售双驱动成行业主流  

  2019年，上市九大定制家居品牌总营收逼近400亿元大关，达到395.22亿元，净利润增长至47.88亿元。营收与净利润的平均增速分别为16.73%和16.44%相比去年的18%的增长速度再次小幅放缓。

  定制家居企业一直以来以经销商为销售主要渠道，不过，分析2019年各企业报告发现，定制企业在营收渠道上正在向多元化发展。企业纷纷加快了与上游房地产头部企业的合作，开发工程渠道。

  2019年，定制企业的大宗业务占比提升，营收增幅明显，平均增速接近翻倍，增速最慢的欧派家居2019年同比上升也超过了50%。

  报告期内，定制企业集体转向寻求工程渠道扩张源自于精装房市场的进一步渗透。而由于全装修对橱柜的影响大于衣柜，因此，橱柜占比较高的定制企业如皮阿诺、金牌厨柜、志邦家居的大宗业务布局更早，其营收占比已普遍超过20%。尤其是皮阿诺，大宗业务营收占比已经高达43.7%，报告期内，皮阿诺与保利地产、鲁能、阳光壹佰、奥园等地产商展开合作，实现工程渠道营收110%的同比增长。

  相比之下，以衣柜为主的企业，包括索菲亚和好莱客开始加速与地产商大宗业务合作的追赶，目前两企业占比分别达到12.23%和0.52%。

  尽管大宗业务高速增长，但工程渠道毛利率普遍处于低位，维持在20%上下。企业面临着来自订单生产和物流成本的压力。于是，伴随大宗业务增长，定制企业在2019年纷纷加快投建生产基地并扩大规模化生产以缓解压力。

  未来，提升规模效应和通过全国性生产基地布局降低物流成本成为了企业在未来进一步提升工程渠道的营收利润率的方向。

软体、全屋定制

  家居建材家装领域两个红利产业    

  目前，国内家居建材家装领域主要有两个红利产业，一个是以柜类木作为中轴的全屋定制家居产业，另一个是以沙发和床垫为基础的软体家居产业。其中，软体家居更有成长潜力。

  按照去年的年报，定制家居上市公司营收的前四位欧派家居、索菲亚、尚品宅配、志邦的营收总和大约320多亿，而软体家居上市公司营收的前面四位敏华控股、顾家家居、梦百合、喜临门的营收总和也接近300亿，在总营收上正加速追赶全屋定制家居产业。软体家居产业依旧处在稳步增长阶段，未来两大产业链在营收上或将平分秋色。

  和欧派家居以橱衣等定制家居为核心品类不同，敏华控股及顾家家居是以沙发、床垫等软体家居为核心品类。也就是说，对于软体家居企业而言，国内市场依然是一个富矿。

  顾家家居去年财报里的分析显示：“进入二十一世纪以来，我国软体家具行业发展一直保持良好态势，根据CSIL统计，我国软体家具年产值已由2008年的134亿美元增长至2017年的338亿美元，产值约占全球的46%；我国软体家具的消费量由2008年的80亿美元增长至2017年的214 亿美元，消费量约占全球的31%，是全球最大的软体家具生产国和消费国。”

  正因为如此，以往以美欧市场为重心的敏华控股和梦百合，近几年来，不断将发展中心向国内市场转移；正因为如此，连全屋定制巨头欧派家居也看好软体家居市场而于去年与慕思在床垫领域进行了深度合作。

软体家居市场

  敏华控股与顾家家居狭路相逢  

  顾家家居发布2019年度业绩公告，2019年实现营收110.9亿元，营业额首次突破百亿元大关，同比增长21%；实现归母净利润11.6亿元，同比增加17.4%。公司的多品类协同发力，沙发主业占营收一半以上，软床及床垫等业务实现营收快速增长。

  敏华控股发布2020财年业绩，2019年4月1日至2020年3月31日，该公司实现收益121.44亿港元（约合人民币111.25亿元），同比去年增加约7.9%。

  其中，敏华控股财报显示：中国市场营收约为69.55亿港元，占总营收约57.27%；北美及欧洲市场占总营收约38.2%，中国市场已经超过了敏华控股营收的半壁江山。有意思的是，顾家家居的境内外收益平分秋色，境内贡献营业收入占比56.96%，境外贡献营业收入占比43.04%。

  至少，现在在国内市场，他们是棋逢对手了，而在此前，在国内软体家居市场、特别是沙发市场，真正能与顾家家居抗衡的品牌，基本没有。

  今年一季度，顾家家居的经营表现超市场预期。共实现营业总收入22.88亿，同比下降6.99%；实现归母净利润3.07亿元，同比增长3.81%。整个行业来看，除今年上市新股外的39家公司，只有6家净利润同比增长，顾家家居就是其中之一。

  疫情期间对家居行业的客流及产能均形成冲击，但目前工厂已恢复正常状态，前期订单有序交付，内销端则得益于客流逐渐修复，回暖趋势明显，外销订单有望随欧美国家经济活动重启而迎来恢复。

  目前顾家家居共有门店4800家，在软体家居行业中门店数量最多、覆盖面最广。另外，公司也在将仓储物流配送等环节标准化，提升服务标准化能力，逐渐从制造型向零售型家居企业转型。

  敏华控股的财报截止日为2020年3月31日，彼时新冠疫情对于出口业务几乎没有造成任何影响，尽管2-3月内销基本停摆，但一季度的整体营业收入仅下降了2-3%。2020财年，敏华控股国内营收占比已超过了50%，并且贡献了80%以上的经营利润。其中电商增长83.4%、线下增长9%。

  在国内全面复产复工之后，敏华控股4-5月内销业务均保持了20%+的营收增长。从增长驱动因素上分析：产品风格及品牌上做了延展，从美式到欧式，吸引更多消费群体；床具业务迎来大爆发，2020财年营收大幅增长133.5%；电商渠道主推高性价比产品，持续取得高速增长；在产品丰富度大幅提升的背景下，线下门店加速拓展，3-5月预计新开门店超过200家；并购新品牌。

  观察敏华控股近几年的发展，其战略布局有两个脉络：其一，由美欧等国外市场向国内市场进行战略转移；其二，由沙发而床垫而智能家居。顾家家居的战略布局，也有两个方向：第一，在深耕国内市场的同时向国外市场渗透；第二，由沙发而床垫而全屋定制。

  面向未来，敏华控股落子智能家居，“于回顾期内收购了一家于广东的智能家居产品生产商，并自2020年3月1日起纳入本集团附属子公司账目合并入账”，顾家家居则通过收购班尔奇切入全屋定制家居领域，智能家居是下一个风口，全屋定制家居是当下的风口，孰优孰劣？当以这些项目对母公司当下和未来的贡献论成败。

  当然，切入智能家居也好、介入全屋定制家居也罢，比起他们从沙发延伸到床垫，智能和全屋的未知数会大得多，毕竟，从沙发到床垫属于相关延伸，智能和全屋则是一个全新的领域了。（来源：家具主流）