北京消费季+618大促,家电销售迎来高光时刻
6月6日,以“品味消费,京范儿(FUN)生活”为主题的北京消费季,在北京市商务局的牵头下正式启动。此次北京消费季将历时四个月,自6月6日开始,至十一黄金周后结束,贯穿端午节、七夕节、暑期、国庆节、中秋节等多个重要促消费节点。此外,朝阳区等北京下辖地区也推出了各自板块的消费季活动。
今年Q1,疫情对涉及线下市场的家电行业产生不小的影响,随着目前疫情在国内基本得到控制,当下最重要的就是拉动内需、刺激消费。无论是家电制造商、渠道商还是线下门店,都希望能够借北京消费季等地域性促销活动和618促销,获得实质上的销量增长。针对北京消费季,相关部门和渠道商又拿出了哪些方案?
北京消费季狂撒消费券促消费
自6月6日起,北京市区政府和多家企业一道发放大量消费券,针对线上线下消费双管齐下。
北京消费季将陆续发放122亿元消费券,其中包括面向在京消费者发放的专项消费券、智能产品消费券和面向城乡低保、特困和低收入家庭等困难群体,社区工作者、一线医务人员等群体发放的特定消费券,可用于餐饮、购物、文化、旅游、休闲、娱乐、教育、体育、健身、出行等十大领域。
专项消费券可用于北京地区餐饮、购物领域参与商户线下门店消费时使用,分别在6月6日、6月13日、6月20日和6月27日进行发放。智能产品消费券则可在京东、小米等线上平台和小米之家、居然之家、百安居等参与活动的实体门店,购买智能通讯、智能家电、智能家居、智能家装等31类指定的智能商品时使用,单笔订单满2000元九折,最高补贴400元。首批300万张于6月6日上午10:00在京东App准时放送,包括美容个护、生活电器、厨房电器等多样的家电好物均在活动之列。
微信也联合北京近千家品牌、上万家门店开展优惠让利活动,在京消费者可通过微信搜一搜、线下面对面扫码、线上分享等方式进入“微信支付商家消费券”小程序领券,也可通过“央视财经小程序”领券。
此外,朝阳区联合阿里巴巴、苏宁易购启动了“潮朝阳”消费季活动,在6月6日、13日、20日分三次发放30元消费券包,由3张40元减10元的小额消费券组成。据了解,消费季期间,朝阳区将联合全区20余个重点商圈、商业街区,500余家企业商户,举办购物嘉年华、亲子节、店庆优惠等系列活动,尤其是”夜生活“将为消费者提供丰富的消费体验,同时也专门组织扶贫助农直播带货专场,为张家口市阳原县、内蒙古乌兰察布市卓资县提供平台推介特色农产品,助力销售。
健康、宅经济带动家电消费
今年不少居民的收入缩水,消费方式和消费观念均发生了一定变化,形成了新的经济型消费观,更倾向于收紧支出和重视储蓄理财,同时对家电产品的消费更加理性。不过与之相对的是,换新经济和宅经济在消费者群体中也形成较明显的影响,导致疫情结束后出现了消费升级和换新的小高潮,直接促成了618期间火爆的销售情况。
健康功能成为消费者近期选购家电产品时重点考虑的一个因素,人们在购买时往往会注意该产品是否采用抗菌材料、是否支持自清洁、是否拥有除菌净化功能,净水器、空气杀毒剂和具备除菌功能的空调、冰箱、洗衣机受到消费者的青睐。据京东提供的数据显示,6月1日零点刚过10分钟,京东平台600G通量净水器和空气消毒机的成交额便实现同比增长8倍;6月1日至2日,净化除菌类空调成交额同比增长高达10倍,健康除菌类冰箱、洗衣机成交额同比增长550%,落地式电风扇销售额同比增长210%,不少与健康息息相关的家电产品销售额均出现了爆发式增长。
疫情期间的居家隔离也让懒人文化进一步发挥作用,导致疫情在国内得到控制的当下,宅经济依然能作为家电消费的重要动力之一。越来越多的消费者愿意为更舒适的生活方式买单,带动了一批网红家电产品的涌现,新兴品类电器和个人护理小家电也在618期间受到追捧。据京东提供的数据,6月1日至2日,京东平台上高端吸尘器成交额同比增长260%;可以洗锅的13套大容量洗碗机成交额环比5月日均增长了643%;烘干机成交额同比增长高达12倍;按器成交额同比翻了两倍,其中颈部按器成交额同比增长6倍;剃须刀成交数量破30万只。
疫情期间小区的严格管控,外卖无法配送,同时宅在家中增加了更多的空余时间,激发了不少消费者亲自下厨的动力,为厨电产品的销量增长带来了诸多机会。值得注意的是,自炊除了能够节省饮食开支外,还能用于在朋友圈晒出亲手制作的美食图,展示自己烹饪水平,增加与他人共同话题,因此能辅助快速提升厨艺的小家电也极受消费者欢迎。京东数据显示,6月1日至2日,IH电饭煲成交额同比增长超150%;电烤箱、空气炸锅、多用途锅、厨师机等成交额同比增长超200%。
促销活动多样化创新
疫情期间,线下门店无法正常营业,消费者的消费习惯发生变化,越来越多的中老年消费者开始接受在线上购买家电产品。记者注意到,原本被认为不适合直播带货的家电产品,也在这几个月频繁亮相京东、淘宝、苏宁等电商平台和抖音、快手等视频平台,不少家电企业均以线上直播的形式来宣传、销售自家产品。一些企业还邀请明星担任产品体验官,线上直播员工与明星之间的互动,试图通过粉丝效应扩大品牌在年轻用户群体中的影响力。
今年618各电商平台也拿出了与以往不一样的投入力度。京东不仅准备了“超级百亿补贴”、24期免息等活动,还联合大量品牌商家进行千亿优惠让利,针对家电品类还推出“以旧换新折上折”、“空调一口价”、“小家电以旧换新享95折支付优惠”多种服务和优惠。拼多多则在6月9日宣布,平台将针对618年中大促加大补贴力度,部分产品的补贴力度将从销售价格的10%-20%提升至50%-60%,且补贴不设上限。国美在618之外,还参与了北京消费季活动,在北京地区原有节能补贴的基础上,加推以旧换新补贴,首批计划投入5亿元。苏宁易购也将联合苏宁PP体育、苏宁家乐福、苏宁小店、苏宁百货、苏宁红孩子等六大业态参与北京消费季,发放人均6666元的消费券合计66亿元。
同时,今年的促销活动在形式上更加多样化,比如京东就推出了不限量特价爆品、1000多款独家商品、全场家电每满300减40的头号京贴、全场最高24期白条免息,以及自营家电30天价保、超值以旧换新、部分品类送装一体、24小时急速安装、安装费封顶等服务。国美则围绕物流配送、家电清洗、以旧换新等高频服务,上线了两小时闪店送,承诺消费者提供小家电、3C、配件部分商品等中小件的直送到家服务,覆盖门店周边3-5公里范围,用户下单后享受2小时送达服务,最快30分钟即可送达。
此外,考虑到用户消费习惯的迁移和近期家电品牌对于直播销售的重视。京东家电推出京东家电618总裁直播季,邀请格力、美的、TCL、国美、创维、LG、海信、戴森、康佳、长虹美菱、华帝、iRobot等各大品牌高管亲自下场带货,并且在直播间给出专属优惠,还将邀请多位明星参与直播带货。苏宁易购在北京核心商圈三里屯通盈广场落地“潮朝阳消费升级体验快闪馆”,旗下PP体育皮球直播联动淘宝直播,现场连线薇娅,开启朝阳区消费季的首轮直播带货。各家企业从面向普通消费者和粉丝群体两个角度,提高消费者对于这些家电产品的关注度,进而转化为销量增长。
对于家电企业来说,在618促销节和包括北京消费季在内的地区性促销的销售情况,将直接影响今年上半年乃至全年的业绩表现。京东目前给予企业最大的支持是继续加大赋能,联合厂商促进销售增长,同时在今年的618期间主推“反向定制”的商品,帮助厂家更加精准的实现销售。
事实上,北京消费季和618促销节本质上殊途同归,均旨在推动疫情过后的复工复产和经济复苏,同时引导和鼓励消费者购买智能高端家电产品,提升人民的生活质量,促进产业升级、消费升级。京东家电上述负责人认为,北京消费季会对618期间北京地区的销售产生非常积极的影响,将推进智能家电、高端家电的销售。(来源: 中国家电网 作者:安龙)
尽管疫情尚未完全结束,但是市场的复苏已经加快了脚步,在泛家居行业,近段时间以来,多家知名家居企业加大了产业布局力度,重点关注的是万华司空新家装,投资30亿元布局荆门东宝;索菲亚斥资13亿元加码嘉善工厂,引领智能制造;皮阿诺则投资近5亿元,在2020年在中山板芙镇兴建了智能家居产业园。
万华司空新家装
6月5日,荆门市东宝区与万华板业签订司空新家装智能制造产业园项目投资协议。该项目建成后,将加速东宝区绿色家居和装配式建筑产业集群发展。
此次司空新家装智能制造产业园项目,将在东宝区投资30亿元,占地近800亩,打造年产值200亿元产业集群。项目一期计划投资10亿元,建设年产35000套全屋整装家具智能生产线和云仓配配送中心;二期新增12条全屋整装家具智能生产线,新建综合楼、研发中心、智能立体仓库及其他基础配套设施。
索菲亚投资13亿元加码嘉善工厂
5月30日,索菲亚高端智能制造家具项目正式在嘉善工厂开工。该项目位于嘉善开发区,总投资13亿元,占地322亩,新建厂房20.6万平方米,将建设家居行业內技术领先的智能制造定制家居生产线,实现定制家居产品的制造全流程智能化,年产定制衣柜及其配套100万套和复合门30万套,项目建成后预计年产值23.65亿,税收1.89亿。
皮阿诺全屋定制
为满足公司未来业务发展需求,突破公司产能瓶颈,2020年5月,皮阿诺宣布在中山市板芙镇投建全屋定制智能制造生产基地,该项目总投资为 4.86 亿元,将建设 4 条全屋定制产品智能化生产线, 计划建设期为 24 个月,项目达产年后将新增全屋定制产品年产约 35 万套。
在接受行业专访时,董秘还谈到有计划在在西南地区进行产能布局。
目前,皮阿诺公司已建成了中山阜沙、 河南兰考、天津静海三大生产基地。2019 年河南兰考生产基地实现规模化投产,确保公司大宗业务产能供给及成本优势;天津静海生产基地通过新增和改造生产线,提升生产智能化水平,增强柔性化生产 能力,实现产能翻倍提升。
逆势下扩张传递出怎样的信号
1、复工复产提速,旺季即将到来
传统的销售旺季即将到来,整体来看,家居企业和代理商的市场信心并没有如期增加,整体表现一般。主要是今年家居企业订单情况不及预期,而家居企业的产能增速却在加快,整体供需矛盾压力偏大。贸易战对出口的影响也在逐步显现,也让家居企业非常慎重。
进入5月底以来,市场恢复的速度加快,大基建大投入的效果也逐步显现出来。家居企业正是敏锐判断,审时度势,也提前做好了迎接产能爆发的准备。索菲亚的大投入,正是基于这种预期。
2、产业布局需要
万华生态板在国内已经拥有较好的市场影响力,此次30亿元布局湖北荆门东宝,是万华吹响了进军“内装工业化,绿色家居产业新生态”的号角。
司空新家装是司空科技股份有限公司旗下品牌,隶属于万华集团,司空新家装围绕消费者“家”的整体需求,以绿色无醛为底线,以工业化定制家装部品体系为主线,通过全产业链数字化和分布式产业集群智造布局,横向击穿基础化学、家具、建材、家装等行业,实现产业互联,重构家装产品体系与标准, 建立绿色大家居产业新生态,纵向用数字化打通设计、制造、交付、售后等业务全流程;创新司空新家装落地服务组织形式,通过绿色化、工业化、数字化的家装系统解决方案,赋能平台内定制家居品牌商及经销商,助力定制家居企业转型升级为定制家装企业。
3、大宗业务扩张较快,产能受限
比较工程渠道,零售渠道,电商渠道等,大宗业务无疑是可以快速提高公司业绩的渠道。工程和零售两渠道的产品用料、工艺流程区别不大,工程产品是按大宗客户的要求提供批量化、标准化产品为主,零售产品主要是针对单独的家庭客户提供个性化定制的产品。
目前,TOP100地产商基本都在广泛布局精装修业务,在此背景下,橱柜,衣柜定制家居企业也加大了与房地产商的战略合作,拓展大宗业务范围。
翻阅2019年定制家居企业的营收报表,不难看出,皮阿诺营收总额中,有43%都来自于大宗业务,是9大定制家居企业中工程占比最高的。
而欧派家居,在2019年,大宗业务也取得了高达63%的增长,这个比例仍在持续增长中。顶固家居2019年的大宗业务则增长了233%,这可能与顶固之前基数较低的缘故。
一季度报表中,我乐家居净利润大涨51%,其中贡献最大的就是大宗业务。(来源:大家居洞察)
最近看到,一些厂家与经销商保持了高强度的努力。其中有几家公司的动作,引起了注意。
虽说放在整个市场里,这些经营行为并不是非常起眼,其中涉及的部分公司也不是非常有名,但它们身上,其实反映了家居厂家与经销商重塑竞争力的方向,很有可能影响各家公司在市场上的竞争优势。
01
直播
直播的重要性,在今年已经不用过多强调。虽说热闹,很多公司都想做,但单纯做直播,没效果的还是占了大多数。
一般有效果的,要么是已经有了一定的粉丝基础,公司里有直播能手;要么配合社群与团购一起做,直播扮演助攻的角色,也会有效果。无论如何,都离不开带货能力比较强的主播,起码在镜头前能说会道,循循善诱。
监测发现,6月以来,家居行业的直播并不像之前那么高频次,但还是在持续,一些典型品牌依然保持高强度投入。
比如箭牌卫浴,围绕618展开了多场直播,在天猫、抖音、京东、苏宁易购等四大品牌举行,多名高管助阵,请来了辩手傅首尔。
6月12日,集成装饰(顶墙)嘉兴产业带直播基地揭牌仪式暨618全民直播家居种草节启幕。
这个直播基地由嘉兴政府与中国建筑装饰装修材料协会天花吊顶材料分会牵头,由天猫支持,联手打造“直播电商+顶墙产业带”新模式,直播带货。
奥普、美尔凯特、鼎美、品格、容声、奥华、今顶、来斯奥、宝兰、顶善美等,属于首批合作品牌,派出了代表见证揭幕仪式,并参与基地的首次品牌直播。
按照三年计划,第一年建顶墙直播基地,减少养人、用人成本,政府也会提出政策优惠和补助;第二年,覆盖整个嘉兴周边其他行业的直播基地,从顶墙圈向家居建材圈迈进;第三年,面向全国,打造粉丝量群体,为全国家居建材圈服务。
在未来的市场竞争中,直播的热度至少还有几年时间,这个热度不光是企业的热度,更重要的是直播观看者、用户的使用频次,会保持较高的频次,有用户,就会有市场。
02
驻店设计
在前段多篇文章里,总结了多家公司在设计方面的努力,一个典型现象是,一二线品牌正在普遍想办法提升门店的设计能力,要么是把销售都培养成全屋设计师、空间设计师;要么从销售里培养几名骨干,配合设计出图,进一步提高成交率。
提升销售人员的设计出图能力,打造一支设计型销售团队,会是未来数年里的终端竞争主题。
有条件的经销商都会这么干,厂家也会提供一定的支持,组织培训,提供好用的软件,举行内部大赛倒逼设计能力提升。
比如6月份,“定制美好生活”第3届卡诺亚杯全国家居空间设计大赛,进入决赛阶段。这次活动从5月开始举办,重点提升门店的空间设计水平,征集到近千份作品,从中筛选出100名选手入围复赛。
6月开始,复赛选手在抖音上上传视频参加集赞活动,集赞分数+评委评分,选出30强。
按计划,卡诺亚将举办家居空间设计大赛、整装设计大赛、设计特训营等活动,培养一批优秀的家居设计师。
03
活动IP
据《2019年—2020年泛家居行业营销研究报告》显示,在2019年期间,至少出现了100起全国性的主题营销活动,多是线上线下协同,调动门店全员参与,并且持续制造事件,为活动引流。部分持续两三年及更长年份的营销活动,已有20多起。
这些活动IP,不再单是促销模式,而是整合线上线下的力量,配套促销优惠,发起线上活动,激发用户裂变;组织门店互动或体验,邀约客户参与;展开线上社群、直播、网红等推广,扩大用户参与量;同时举行秒杀、拼团等,增加订单量。
最近陆续又出现了新的活动IP,比如慕思儿童推出“慕思儿童节”,在终端门店落地“买主卧送童房”的活动;微信端发起“给孩子选最好”千人拼团活动;在贵阳、苏州、合肥、重庆等四大城市的家居商圈,举行“亲子泡泡跑”活动;线上网红辣妈直播圈粉,母婴育儿社群传播。
5月30日-31日,慕思儿童61亲子泡泡跑正式开跑,上千家庭参与。通过“慕思超值购”小程序举行了限时秒杀、千人拼团等线上活动。
想办法打造一个或几个成功的营销活动IP,将成为未来家居类企业圈客的重要抓手。(来源:大材研究)
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