导购员常见不良心理表现与对策

笔者一直从事零售业营销人才教育训练和培训工作，工作中有很重要的一部分是做一线终端导购培训教育训练工作。在研究过程中发现大多终端导购只顾埋头做事，而不太过多思考如何做得更好，注重方法和技巧，应征那句老话:“只顾埋头拉车,而不抬头看路”。有良好职业规划的更是凤毛翎角。现在很多零售企业也意识到终端为王、渠道为王的重要性，每年不断加大对终端渠道一线导购的培训力度。于是乎企业费心费财,大张旗鼓的美其名“精英(卓越)导购集训营”。可是我们不难发现很多面对终端导购的教育训练工作结果是： 培训时心潮涌动，回去稍稍变动，时间长了又归回原点一动不动。 

笔者在仔细分析终端导购造成这种宿命的根源：是思路问题。思路决定出路，而思路来源心态。依据笔者自己终端一线成长的经历和现在从事的职业观察来看,发现我们的终端导购有四大致命“心结”顽症,假如我们的终端导购自己不尽快治疗，首先对于能否做好基本的工作我看够呛,更别谈有更高的追求和舞台。而我们终端导购对心结不引起重视和正视，公司做再多的培训和实战训练只是“杯水车薪”和“治本不治根”。在此,一一剖析,希望对我们的终端导购有所启发感悟。 

心结一:自己看不起自己(最致命,自己都看不起,那谁还有道理要看得起我们) 

很多终端导购自己就看不起自己，自己就一竿子把自己圈个区域放进去。以为自己只是个卖衣服的、卖家电、端盘子等等。用自己的话讲白点是伺候人的活!笔者不仅要问伺候人怎么了？拿服装行业来讲卖衣服的怎么了，没有我们，那街上的人不是又回到原始社会，更不要讲生活在绚丽七彩的世界。没有我们的推广传播品位、气质到底是为何物我估计很多大众不知所云？工作没有贵贱之分，只有领域不一样。这句经典的老话，用在哪个年代也不为过时。所以我们没有必要去责怪自己的工作，反之要很自豪。多少的风云人物是从一线销售做起的。尊敬国家领导还不是呕心沥血为全国人民服务吗，我们也是为人家服务，都是属于服务系统的，任何工作都是为某群人服务。所以我们没有必要自己先看不起自己，自己都看不起，就更别期望人家高看你。讲俗一点,一个优秀的销售人员工资待遇比一些职业经理人的待遇还高比比皆是。讲大一点：万丈高楼平地起，现在未来要想在零售经营这个圈子里真正混出点名堂，假如没有终端一线的经历和经验（或者不关注终端店铺、区域如何运营提升）那也只能论为“打高空”一族。现在的社会光靠谈规划、战略、老落不了地，企业主也不一定欣然接受。 

我们不难见到身边一些企业在谈怎么做不大的问题，一些经理老抱怨现在经销商很难忽悠上套。对啊！年代不一样，靠以前一招半式（或者丰富的“吃喝玩乐”外加送政策，拿损害公司利益去讨好渠道商现在玩不转）。开店很简单，问题是怎么保证加盟globrand.com商（直营店铺）的赢利！并永远持久赢利，要靠真才实料。这个真材实料没有3-5年终端一线经历，实战出身，光靠理论是没有用的。而这个趋势和机遇意味我们的终端导购只要您有专业的、智慧、积极思考人生的对待工作、思考工作、总结工作，必将引来自己事业规划的一片艳阳天！打个简单的比方，看文章的一线导购朋友们，您是欢迎有思路、有方法、还能示范带领告诉你们怎么做的公司管理者，还是欢迎光有想法没有方法的管理者对你指手画脚！假如您能自豪告诉请您的老板：“只要请您来做，没有不赢利的店铺”。恭喜您，成功了！您合理的要求企业都会在合适的机会满足您！所以我们没有必要自己看不起自己，一定要为自己自豪，为自己有能力操盘店铺业绩而自豪并继续奋进！我们不是打工的，工作是为了自己未来更好的明天，不是为了老板，更不是为了那个品牌。反之，我们要感激老板，感激企业给我学习成长的机会，怀着一颗感恩的心用心为自己工作。心结二：认为自己学历低（以前的学历仅是代表过去，未来的学历在于自己奋进） 

在良好工作能力口碑的员工心里，学历只是一纸经历，是曾经某个阶段的学习证明而已。现在的企业更注重的是您现在的工作能力，更注重您在同等薪水之间的实际工作效率贡献值是不是比其他员工高。能力是从工作得来的，是在用心工作，不断思考方法中得来的。“不经历风雨，怎么见彩虹，没有人随随便便成功”。现在对于一个人来讲，更多体现的参加工作后的继续学习的能力（这点非常关键）以及参加工作后“学习后的行动力”。看看中国财富排前几名的，学历高的又有几个？但是人家的后期刻苦，后期的不断学习力，目标明确性等等都值得我们去学习的。中国出国比赛得大奖打台球那小子是谁？丁俊辉，对啊，他的学历好象也是不咋得，但是人家照样第一，照样为国争光。这样的例子我们可以罗列很多。既然我们错过以前的教育，我们不能错过当下和未来的学习。 

心结三：自己没有经验或者没有太多经验（经验不是靠嘴巴讲、靠等、靠梦想！而是自己扎实工作，勤于思考总结，不断挑战自我） 

没有人天生就会做什么。我们的老板难道天生是做老板的料吗，他们以前是不是跟我们一样，有些老板比我们的起点还更低。可是人家成功了？为什么？我们思考过吗？想过这些问题吗？现在各个城市的电梯等候口，是不是有个分众广告电视，分众传媒CEO（老板）江南春先生，难道他早就知道这个楼宇广告必须他江南春来做吗？结果现而可见：不是！而是这个江总以前是做广告销售行业一线的出身，对这个领域的扎实工作并勤于思考，当思考在碰到合适的机会就会灵光闪动。还有蒙牛老总牛根生先生缔造的蒙牛“一头牛跑出火箭的速度”的神话，也是缘于老牛同志曾经在伊利的基层工作经历和不断思考学习进步。经验是从工作年限得来的，经验是在一个领域专心工作和思考得来的。经验是敢做的态度和行动得来的，经验是学习得到的，经验是在用对心工作和勤于思考总结反省得来的，而不是做梦来的，嘴巴讲来的！ 

心结四：自己的条件有局限（人有没有出息在自己，借口可以很多，但是要想成功，就不要太多借口，而是走对路，一步一脚印） 

请问终端导购伙伴们二个问题：1。什么是好条件？有再好的条件，自己不争气，也只能是平淡一生。2。您的条件真的不行，那我们是不是更要去改变，命运是在自己手里，不要去企求人家，天助不如自助！我希望我们不要跟一个笑话故事主人翁小放羊娃一样。（笑话：一个教授到一个偏僻的地方，碰到一个小放羊娃在山上放羊。教授问：小朋友，你为什么放羊不上学。小放羊娃自豪的告诉教授我要赚钱，教授问他赚钱了做什么？他更高兴的回答：赚到钱娶媳妇。教授又问：娶了媳妇做什么。他不屑的讲：这个你还不懂，生娃。那教授又再问生娃做什么。他又很得意的讲：让他放羊）。 

这些年最红的男影星，王宝强应该算一个，就是哪个天下无贼扮演“傻根”那家伙。他出身条件应该不是很宽裕，形象和普通话更跟演员靠不上谱，但是人家就是凭着执著、信念、刻苦、学习、一步一个台阶。现在经过自己努力，在中国的影视圈里有自己的应该有的地位。同理，只要我们终端导购有心，不管您身在何方，什么条件照样出人才，心有多大，舞台就有多大， 

终端导购朋友们，我们的“心结”何时开？希望您看了这篇文章有所触动，并持之以恒行动。千万不要“看时心潮涌动，回去稍稍变动，时间长了又归回原点一动不动”。 希望大家不要“只懂埋头卖货，而不抬头看路”。衷心祝愿终端导购往“既会做又会讲,更会思,还会写”的高度和境界去追逐。 

这里就是地狱，也是天堂，只有两种人活得舒服，齐天大圣或者是土地公公；齐天大圣是七十二变的斗战胜佛，土地公公是一壶酒、一碟菜无所企图的老好人；然而在这个竞争的时代，如果你是老好人，这个一壶酒、一碟小菜也可能被别人抢食去，面临出局。想活活下就必须去抢、去钻、去忽悠，去拉拢，这就是终端导购的真实生活。 

一、终端争夺，导购素质还能保留多少呢？ 

日常培训工作中，我们总是教导导购要有素质，不能给贬低竞争品牌的弱点，只能鼓吹自家的优点比别人强，不要和竞争品牌无理抢夺，不能破坏企业的形象，然而现实销售中，却是胜者为王，你能抢夺顾客成功了，顾客的心便跟着你的品牌，你的高素质体现却是懦弱，实力不行，没有说服力，叫顾客怎能相信你呢？顾客买东西是在选择需求，是要知道各个品牌的不足，是通过比较知道好坏。无论得到的信息是否真实，只要你能诡辩的合情合理，只要你能说得让人无懈可击，就是成功。在亮剑的电视剧中，为什么李云龙的军团总是能打胜仗阿，因为李云龙不懂那些刻板的游戏规规，只要能打败敌人，抢到战利品，就是有素质，就是英雄。 

一个例子：在某个家电零售卖场中，R品牌和X品牌洗衣机面对面毗邻，中间间距大概只有1米左右，顾客随便一转身，就可能会成为对手的成交者。这种局面仿佛真是两个品牌在狭路上相逢，究竟谁能胜呢？勇者胜、智者胜，一不小心，花费的口舌，完全泡汤。 

我曾亲眼看到两个导购在介绍产品的时候，总是一前一后把顾夹在中间，只要顾客稍稍转头，另个导购，马上滔滔不绝，不停介绍。你说你的水银行省水节能，我说我的水魔房干净不缠绕，你把面盖拍的啪啪响，我把箱体敲的咚咚叫，你说你的礼品多，我说我的礼品价值高，针锋相对，互相贬低，硝烟弥漫。但顾客最终选择谁家的产品呢？就看谁能把话说到顾客的心坎里了，谁能让对方的话出现无理取闹或一时哑口无语，让顾客感受到是为他着想，为了不让他上当受骗。说白了导购售机的整个过程就是双方导购诡辩的辩论赛，顾客则是通过辩论识辨信息的裁判，最后胜者就是获得销售产品的机会。 

记得那次顾客最后成交是R品牌的产品。顾客是两个年领估计是五十多岁的老人。特点：生活节俭，爱惜东西， 

思想怀旧。R导购当时是四个地方陈述并攻击对手的。 

1、R牌洗衣机节能节水功能获得国家权威认证，政府三令五申提倡节约国家资源，符合老年人的心理满足； 

2、R牌洗衣机内桶是无孔搓板式无孔内桶，洗衣时，内桶犹如五六十年代时的搓衣板，水流就像无数只小手在搓洗衣服一般，容易使人联想那个时代用搓衣板洗衣时的情景，相信洗衣的净度； 

3、X牌洗衣机宣传虽是洁净不缠绕，但内桶设计凹凸不平，波轮柱子太高，给人错觉容易损伤衣物，容易缠绕衣物，若对手针对M牌的优点进行贬低，加上顾客现场观察和想象，反而用错觉证实竞争日R品牌讲有理；X品牌导购讲R品牌内桶虽然是仿搓衣板，但洗衣主要靠水流和波轮，内桶不旋转不起作用 

4、双方都进行现场演示，检验自己产品和陈述的优势，虽然X品牌讲洗衣时内桶不旋转不起作用，但人在用搓衣板时只是人手在搓衣上来回搓洗，实际演示时，内桶的确配合水流来回摆动，正像人手洗衣那般，X的贬低反而帮助了R品牌的销售。 

终端抢夺，犹如“泼妇骂街”，何谈素质可言，彼此针对优点相互贬低、缺点落井下石，不过最后就看导购如何验证自己的话语具有更多的可信度，即使是假象，只要顾客信以为真就是合理的。 　二、产品同质，销售卖点究竟在哪里？ 

现在家电同质化严重，功能大同小异，款式相差无几，赠品你送我也送，销售都是一个模式，企业文化各有所长，活化形象不分上下，但面对你死我活的终端抢夺，导购依靠什么卖点打动消费者呢？导购的销售工作谈不上长期打算，今天销售了产品，今天就有一份提成收入，今天不开张，今天就白白浪费了一天时间。导购那份苦心，只要切身感受了才理解，她们为了不放弃一个顾客会追出店外，商场不愿意送货自己贴运费，这些都是常见的事情，这些不能说是销售的策略或卖点，但这种情况毕竟不是完全之策。导购如何能随机应变，以势提炼产品的卖点才是真工夫，才是销售的真谛，书本上，市场部给你提炼的卖点，可能竞争对手比你自己更了解，能把你的优点贬的的一无是处。家电的推销不要想象的那么完美，一份销量可能就是导购心血的结晶，可能就是导购才智的突破，可能就是导购忽悠的杰作，可是不管你是关系促销，还是忽悠推销，只要取得了顾客的信任，打动了的购买欲望，都是不错的策略。 

一个例子：某冰箱的品牌导购，花费了将近二十分钟介绍产品、聊天，结果顾客还要看看别的品牌冰箱，进行比较。此导购心想花了这么大的工夫，如果不能成交真是可惜，但嘴上又不能说些阻止的话语。只好说：“大姐，是要多比较几家，多了解些产品知识，对你的选购有很大帮助的，我也希望你有疑问的地方来问我，我很乐意帮你参考，即使我们做不成生意。真心希望你再过来，把我当成你的朋友。”顾客都将要走了，这个导购还讲这么多无用的话语呢？不嫌顾客耳腻吗？自己不嫌烦吗？其实，顾客自然能听这个导购二十几分钟，就不会在乎这几句话的时间浪费，说了总会给自己留个机会的。结果那个顾客转了将近有半个小时回来了。 

张口就问：“为什么你们同种容量的产品，耗电量比别人还高一点，又没什么名气，为什么价格却比别人家的高呢？” 

导购：“你问的太好了，为什么我们的产品价格比别人高，你实际看下我们使用的材料，和压缩机是何种牌子，为了不欺骗顾客，我们特意准备了螺丝刀，让顾客现场考察。” 

说着，拿出了螺丝到，要打开冰箱后座。那个顾客看到这样急忙讲：“不用了，我相信这个。但我听别的品牌讲你们制冷管有焊缝，容易引起爆炸，不安全。” 

导购：“大姐，你想下我们谁愿意把自己的缺点故意暴露给别人看呢？大家都喜欢炫耀自己的优势，掩盖不足。如果我们制冷管焊口真那么容易出问题，我们还敢外露吗？我们之所以这么做，是让顾客看到我们的制冷管是全铜的，焊接处就是最好的证明，任何品牌都有焊接处，就象人有关节一般，为了不让顾客知道他们制冷管真实材料，焊接处被掩盖起来了，这也是我们价格为什么比别人偏高的原因之一” 

顾客的疑问都是别的品牌指出来的，产品的卖点也非企业培训常挂在嘴上的卖点，如果导购不能随即应变，不能把顾客一言一行、一问一答都转化为自己销售的卖点，何谈留住顾客，引起顾客的兴趣，刺激顾客的购买欲望，取得顾客的信任呢？记住：产品推销无劣势，就看如何把握销售的卖点和机会。即使顾客不愿购买你的产品，也要制造机会让顾客了解自己的产品，懂得产品的选择，留个感激或遗憾给他们。不过，不是每一个导购都有如此能力的，这就看企业如何建设信息共享系统，遇到问题找终端主管，把所有顾客和对手制造的刁钻问题提炼在一个知识库和技巧库中，留以后用。 

三、粥多僧少，好产品就有好销量吗？ 

你看同一个家电卖场，同一个品类有多个牌子进行竞争、抢夺顾客。粥多僧少，顾客成了上帝，真是竞争宠坏了上帝，什么苛刻的条件都能向导购，导购忍受着顾客刁难，忍耐着领导的冷言，埋怨着自己机会太少，我这么大的品牌，这么好的产品，怎么连个二流品牌都卖不过呢？这是个关系的社会，关系旺盛者，可以创造资源，缺少关系者，是你的，最后获得者可能不是你，世界就是如此残酷，不要认为你的产品好就一定会有好的销售。 

一个例子：H品牌洗衣机可谓国内销量最大的驰名品牌，然而在S市内却被JL品牌踩在脚下，这是为什么呢？卖场的销售1、靠商场主推，2、靠导购的推销能力，3、靠消费者购买意识，4、靠非竞争品牌的协销。排除消费者指定购买该品牌外，其他都是关系销售因素。其实即使是顾客指定购买该品牌产品，也有可能被外界因素所干扰，使销售流产。顾客到商场买东西，也许认识某主管、某个导购，在他们的引荐下，转而购买别的品牌；或者买别的东西时，被人洗了脑，本来决定购买认定品牌的产品，结果由于自己并非内行，还是听别人引荐的更保险些；或者两件东西一起买，能得到更多的优惠，这些都是导购之间的技俩，但能行之有效，顾客总容易上钩。所以导购若想卖好产品，并非你有很高超的销售技巧，良好的产品就能销售的更好。在我的实践工作中，一个产品的销售成功，一部分还是参杂着别人影响因素在里面，而且这种影响时是不可小瞧的，这也许就是产品销量差距拉开原因之一，并非导购不敬业，并非导购无能力，这些委屈导购或业务想法改善关系而为之。 

终端的日常竞争是个极为复杂、有趣的竞技场，不象某次促销推广活动那般只要气势、规模、宣传到位就能体现价值，然而导购是天天在卖场销售的主力军，有资源要卖好产品，没资源也要卖好产品，所以我们要读懂终端，培养导购终端销售如何亮剑