品牌口号，如何不让人生厌?
“亮出你的核心价值！”。每个企业都应该有自己的核心价值和品牌口号，对于原先没有品牌核心口号的企业来说，这句话算是一种行动的劝导。在这个品牌越愈至上的年代，我们的企业或企业主应该舍得花钱、花时间研究自己品牌的长远规划。“亮出你的核心价值！”，企业应该检验所亮出的核心价值是否够核心的，是否具有真正的价值和竞争力。假如原有的品牌核心口号，只是一句不切实际的空话，甚至会让消费者感到厌恶，那么则需要进行反思与考虑，再做规划与提炼。
品牌核心价值作为品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。它具有独特性和不可复制的特性。
企业一旦确立“核心价值”之后，需要将此作为长远不变的行为准绳和价值主张。并将之以清晰、响亮而有效的方式传播出去，不仅要让企业员工记忆铭心，成为恪守的价值标准，而且更要让消费者得到相应与心理的认同。比如，白沙的核心价值是“跋涉的人，飞翔的心”，其品牌口号是“鹤舞白沙，我心飞翔”，风筝节、飞跃天门、刘翔等元素的导入都是围绕这一核心的。海尔的核心价值是“真诚”，其品牌口号就是“真诚到永远”，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸。诺基亚的核心价值是“科技、人性化”，其品牌传播口号是“科技以人为本”，于是诺基亚一直强调其产品给人带来的美好的自我感觉。
品牌口号，何以让人生厌
现实情况是，市场上更多品牌的口号，实在令人失望。我们大致可以这样总结：
1、品牌口号成了“装点门面”的东西。一些处于成长中的企业，已感悟到企业形象的重要性，出于企业形象包装的需要，才想到给自己也弄一个“核心价值”。其实，他们尚未真正理解“核心价值”是为何物。核心价值就成了企业“装点门面”的东西，成为了一句漂亮的口号，成为挂在公司办公室里或车间里赫然醒目的一行铜字。虽是有模有样，但却没有实际的作用和意义，更不必去想其品牌口号会对品牌永续经营和发展带来多大的价值。这一类的品牌口号，就好是企业身上长出来的一块“赘肉”，不仅没有作用，看了反而恶心。
2、品牌核心口号成为一种“孤芳自赏”。一些企业错误地认为品牌核心价值口号就是说给自己听的，全然不顾消费者的“视听立场”，于是品牌口号，就变成一厢情愿式的孤芳自赏。许多国内企业，提出一些“持续为社会、为企业创造更大的价值”之类不着边际的官话。甚至包括一些知名企业，把自己的口号变得又臭又长，企业自身可能感觉良好，但消费者或客户却一头雾水。美国企业Dilbert公司就是这样宣称的：“我们的使命是在继续利用互相依赖的产品的同时，交互式地提供准确无误的技术。”
媒体是最善于做文字功夫的。但在提炼品牌口号时，有些媒体却显得十分弱智。山东的《XX日报》的价值口号是这样宣称的：“宣传质量经营创收科学管理同驱动，社会效益经济效益外部形象一齐要”。这样的口号就“孤芳自赏”型的典型代表，自以为是在追求对仗工整，还不忘来点押韵，但带给读者的，却只有深恶痛绝。这应该说与国内一些报社由于没能真正步入市场化操作，于是说出来的话，提出的口号，总是摆脱不了沉重而又毫无意义的官腔（不少国有企业都有同样的习性）。相反，《南方周末》提出“深入成就深度”的品牌座右铭，并以此作为自己的办报理念。“深入成就深度”——这句清晰、深刻、富有哲理的品牌口号，让广大读者记忆铭心。《南方周末》对社会与经济事件以大胆、深刻报道方式，不断实践着自己的品牌主张，以此博得一大批忠实的读者。《东方早报》的“影响力至上”同样值得称道。
3、品牌核心口号的相似性“泛滥成灾”。品牌的核心价值，是具有不可复制性的特点，是企业永续发展的内在不变的DNA。但是许多企业在提炼自己品牌口号时，动辄：“诚信、创新、团队、协作”，要么就来“创造价值”之类，千篇一律。或者随意套用、模仿其它知名企业的提法，在进行一番改头换面、文辞润色一下，就变成为自己的品牌口号。于是，我们就不难看到，许多企业的品牌口号让人觉得近似的相同。
营销，往往与热血、拼杀、硝烟等战争的词汇联系一起。明星代言、概念炒作、技术包装，地板企业间的营销大战，在进入市场低糜期的2009年后，是否将偃旗息鼓、放慢脚步？抑或是以另一种方式依旧精彩上演？
随着国内地板市场的增长率可能将进一步放缓，营销的意义更凸显出来，保持住销量、维持住份额，对每个企业都是同等的重要。不过，在市场趋于冷淡的形势之下，地板企业的营销将可能从过去非理性、盲目性的激战，逐渐回归到“理性与实效”的营销轨道上。那么新时期下如何开展“理性与实效”的营销呢？福克斯为广大地板企业提出重点建议：
精准营销，减低成本控风险
在金融危机之下，许多企业都在销减成本，节约营销费用，特别是广告上的投入。在制订营销支出缩减的方案中，企业必须明白营业销售费用的缩减，是否影响企业的售量或利润，是否给竞争对手有机可乘，有无更加低成本、却实效的营销替代方案？
内销毕竟不同于外销，一个新产品从研发阶段，最终卖到消费者手中，需要投入一连串的费用。假如产品没有通过缜密的市场需求分析，盲然投入生产、进行市场推广，很有可能出现沉戟沙场、功亏一篑。其结果就是新产品不但没有给企业带来新的利润增长点，反而消耗企业大量资金让投资无法收回，这将使本来资金链就紧张企业更加雪上加霜。
精准营销，是金融危机之下，真确的选择之道，有利于企业减低成本、防范风险。所谓精准营销，就是在产品线、产品概念、广告投入、市场推广等各个营销环节上，都做到“有的放矢、紧扣目标消费人群”，避免无谓的成本投放。
“我知道花在广告上的钱，有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。这可能是不少企业老总共有的感觉，广告传播无疑是企业营销最大的一笔开支。就像世上80%的财富集中在20%的人手，创造企业80%的财富来源，是来自20%的重点客户。随着大众媒体的实效传播效果的式微，以及费用的不断高启，企业越来越需要制定更加“精准”传播方案，锁定重要顾客。
进入2009年，许多企业开展调整自己的媒介策略，力争“精准传播”，以更少的费用，实现最大的效应。一个明显趋势是，在新年之后，越来越多的企业减少电视及平面媒体的投放，强调终端建设和网络推广以及线下活动，同时注重经销商的培训和专卖店的培训。
2009年，罗莱家纺，水星家纺这些以前主要和传统媒体合作的企业也愈发青睐网络媒体，频频向网媒伸出“橄榄枝”。相比电视、报纸等传统媒体，网络媒体正以其精准、成本低等优势受到众多家居和建材企业的青睐。
企业能否实现“精准营销”，将产品概念提炼到恰到好处，打动目标消费者；将广告投入实现最佳的媒介组合，使钱花到刀刃上；将推广活动做大以小搏大，翘动市场，就要看企业营销策划团队的专业素质和水平，这对以粗放式管理、缺乏专业营销团队的中小企业来说的确是个巨大的考验。
挖掘商机，拓展二三级市场
去年中国政府提出4万亿的经济振兴计划，农村以及中小城市将成为中国下一轮的经济建设的重心。由于经济危机的影响，本来按步就班的农村城镇化建设，在扩大内需、提振经济的口号下，突然加速，国内的经济发展的重心，逐步下移到二线、三线甚至四线城市。因此，中小城市的经济加速为地板建材市场打开了广阔的空间。
以浙江和江苏为例，几乎有75%的城镇人口分布在中小城市，事实上，中小城市的居民购买力并不比大城市低。随着国内城市化进程的加速，中小城市将成为地板消费新的增长点和营销的新机会点。
楼市与建材可谓唇齿相依，上海、北京、杭州等一线城市楼市成交量低糜，不景气的房产业也传导到建材领域。大城市建材市场冷冷清清、门可罗雀，经销商难得卖出一个单子。相反，由于中小城市的楼市，受到宏观调整的影响非常有限，使得建材市场整体销量并没有出现大城市的巨大滑坡。
中小城市与大城市有着不同的市场环境和消费特点，这就决定了地板企业要另辟奚径，寻找适应本地化的营销对策。福克斯积累了一整套中小城市营销的实际经验,可以给地板企业借鉴：
1、在产品规划上：在中小城市的消费者当中，构成地板消费群主体的是个体工商户、工薪阶层以及富裕起来的农民，他们具有一定的消费能力，但又对价格比较的敏感。我们认为，地板企业在产品策略上，应该规划适合中小城市销路的产品十分得关键，甚至需要可以根据目标市场调整自己的品牌与产品战略。比如大自然在品牌战略中，就推出了第一空间的子品牌，更实惠的价格，更加平民的产品，使第一空间能够比较快地在中国广大的中小城市迅速扩张。
3、在终端建设上：中小城市的建材市场（建材城）数量，就是屈指可数的几个，在有些落后的小城市，其建材市场（建材城）甚至尚未实现改造升级。相比大城市的建材卖场，中小城市的购物环境更显“脏”、“乱”、“差”的现象。因此，设计一个良好的、富有档次的终端形象，很容易使品牌在中小城市的市场中迅速突显出来。此外，一个品牌的终端导购和售后服务，在大城市可能就十分得规范、标准的，而一旦进入中小城市就有可能“走样变形”。“服务提升销量、服务提升品质”这样的理念，还需要在中小城市的经销商进一步的落地执行。
3、在传播推广上：那些适合大城市的“文化包装”和“概念推广”，在中小城市可能并不适用，以实用主义和产品的性价比为核心的推广活动，反而更加合适与有效，也更容易聚集地方人气。由于中小城市人口比如大城市集中，乡镇占到一定的比重，且消费呈现分散状，这就需要灵活运用户外广告以及本地媒体资源，实现多种传播方式的综合运用。
4、在扶持政策上：在区域市场，经销商比地板企业更拥有优势，更熟悉当地市场与消费环境，拥有更好的人脉关系，对于采取区域代理制的地板企业来说，应该积极扶持有市场拓展潜力的经销商，协助其做好下线经销网络的开拓，实现市场成果的利益共享。
重视经销商管理与终端建设
短期之内，国内房地产市场难以探底回升，整个建材行业的大环境难以出现前几年高增长态势。有报料说，2008财年百安居中国全年销售额还将下降16.9%，亏损达到2030万英镑，广东、青岛、福州、北京等多家店面临调整关门。红星美凯龙也表示，门店客流量减少了30%左右，面对经销商有可能的退租，红星美凯龙不得不降低租金来维护租客。
“乱世造英雄，乱世也出暴徒”。在市场寒流面前，部分遭遇经营压的经销商，为了维持生计，将有可能冒险行事、将诚信搁置一边，不按规矩出牌。轻则着破坏厂商关系，重则倒戈换牌，丢掉市场。因此，在2009年这种不利的市场环境下，企业更需要重视经销商的管理，维护经销商关系、提升经销商忠诚度。
金融危机之下，企业要保增长、要促发展。那么如何在营销费用大幅压缩之下，维护住企业的销售量？福克斯认为，关键就是要抓住销售启动的关键按纽，这个关键按纽就是经销商，得经销商得天下，失经销商者失市场。
眼下，经销商的培训成为行业的热点话题。经销商的培训，是企业最具回报价值的投资。通过系统的输出，不仅可以加强与经销商的情感沟通，建立厂商信赖的关系，更重要的是提高经销商的管理水平和营销技巧，让经销商练就抗击寒流的本领。在目前地板行业，50%以上的经销商是夫妻店、家族企业，他们在管理和经营方式上具有很大提升空间，在生意清淡下，总部假如提供具有实战指导意义的培训，自然会受到他们的热切欢迎。
随着终端门店的人流量较往年大幅减少，如何留住客流、如何提高门店的成交率，如何让意向客户提高消费额，成为真正的学问。这也突出终端导购与服务环节的重要性。而终端营销力的提升，则无法离开系统化培训的支持。英国福克斯管理咨询公司首席咨询师柏林表示，“经销商培训要有针对性，需要加上情景式的模拟，这样才可以让经销商查陋补缺，不断完善与纠偏。”
2009年，我们需要更加理性与务实的营销精神。面对不确定的将来，企业的营销切误乱了方阵，只有抓住营销新趋势，在关键环节上下足功夫，才能笑赢未来！