声音红木家具行业三问：你是谁？从哪里来？到哪里去？\广式木雕：杉木巧工

“中国传统家具产业集群转型升级高峰论坛”讨论的是产业集群存在的问题、应对的策略、发展的方向。精准回答这个问题需要站在相对宏观的角度去分析，宏观了往往又难以具体和接地气。因此，我觉得还是脚踏实地围绕三个基本问题来分析：你从哪里来？你是谁？要到哪里去？中国家具协会传统家具专业委员会主席团主席邓雪松在本次高峰论坛上以三个关键性问题为切入点，对此进行了深入的分析。

第三问：我们要去哪里？

（1）红木行业将会如何发展？

我们行业应该要怎么发展？我可以非常清楚地告诉大家，从2015年开始，我们进入到一个行业的分水岭。我说一定要清醒，红木家具行业不可能再回到一个你做什么家具都有人买，不管做得好不好都能够好卖。忘了它吧，它不会回来了。

先不谈红木家具好不好，只问我们的下一代多少人喜欢现在市场上那种千家同款、品质相近的红木家具？他们是下一个阶段的消费群体，他们的需求代表市场未来的方向。你们有没发现，这几年懂家具的消费者越来越多了，要求越来越高了？

明式黄花梨书房系列作（伍炳亮作品）

时代发展了，消费者的眼光提高了，不是像改革开放的80年代、90年代，消费者都没怎么见过红木家具，没人去看打磨和雕花的工艺好坏，也没有人跟你谈风格和器形，他就是要“红木家具”四个字，第一句话问是不是红木？第二句话就是红木家具多少钱？谈好钱就成交。现在呢？这样的客户越来越少了。每一个客户都越来越清醒地在找他心目中的红木家具，当市场上没有的时候，消费群体就不存在。我们不要怪经济形势不好，究竟是消费者没钱了还是我们没有提供让消费者动心的产品？

那么，2016年已经到了年底，后续的行情将会如何发展？我认为，后续的行情进入到了一个新的阶段，将会在调整中两极分化，一批企业会被清理出局，另外一批会迅速崛起，这个阶段是危机和生机并存的时期，行业格局从将在未来几年间会有一个根本性的改变。

（2）红木行业该怎么细分？

我们刚才讲的市场细分，就是一定要想清楚你的客户群在哪里。今天开会来了这么多人，但是这里没有俩个人的衣服是一模一样的，因为服装行业已经完全进入市场细分的阶段。每个品牌服装店里，店员都会很清楚他面对的每一个客户是什么类型的人，是什么职业、收入，所在城市是什么气候，这一系列情况他都会搞清楚，然后把最适合的衣服推荐给你。这在二十年前是不可想象的，那时中国人的衣服大部分是一模一样的，很难找到不一样的。这就是我们讲的行业细分带来的巨大变化。

新中式家具系列

那么红木行业会怎么细分？会往什么方向细分？什么领域里面会有机会？什么领域里面会有很多风险？从产品类型上讲，我认为可以分为三个方面。第一，收藏级别的仿古家具，这是一类。为什么不称为消费级别的而是称为收藏级别的仿古家具？因为收藏级别的仿古家具意味着说你不需要考虑产品的体系化，你可能只要把家具做好，真正的达到明清时期精品家具的高度，那你的产品会有一部分的市场；第二个类别是泛明清风格的红木家具。所谓“泛”，有主动地“泛”和被动的“泛”。主动地泛就是有明确目标，在明清家具的基础上进行了改良和创新，风格上和明清家具拉开了一定距离，但还是属于这个框架体系，这是褒义上的“泛”。被动的“泛”就是仿明清家具没有仿好，仿了个大概的样子，上不上，下不下的，这是贬义和被动的“泛”；第三个类别，就是新中式，不要把这里所说的“新中式”定义为一般意义上的“新中式”，我们应该讲的“新中式”应该是“适应和引领当代生活方式”的红木家具，这个说法更准确。

（3）哪类产品和企业风险最大？

刚才分析过行业细分的几个方向，风险较小的是定位于收藏级别的明清精仿家具企业，这些企业规模都不太大，定位于精工细作明清风格，精品化方向对应的是小众人群，这类企业虽然规模不大，但是代表行业在文化传承方面的成就，是金字塔的塔尖，这类企业在未来发展仍然会很稳健。风险较大的是刚才说的泛明清风格的红木家具企业。现在整个市场上存货最多，最需要清理库存的，就是泛明清家具。你想找仿古仿得很好的也很难！你想找做现代做得很漂亮的同样很难！做得中不溜秋的这一类是最多的。仿，大家都行，但仿出精品的则很少。泛明清家具的这类企业在这一轮的淘汰赛中，是最危险的，有很多企业会出局，会被清洗，这是我们需要注意的。

企业产品是否属于泛明清家具体系，只要看几个方面就会知道。泛明清家具中间端的产品基本上有几个显著特点：1、工艺相同；2、材料相同；3家具的问题相同；4、消费群体相同；4、产品同质化严重，同类产品市场上数量比较大。当你的产品出现这几点的时候，你更多的考虑应该是怎么去抛货，怎么去把这个产品清库存，然后尽可能的去定好未来的发展方向，引导企业去竞争。特别要注意，不要把前些年挣到的钱在这个阶段套进去了。不要被动，认为今年生意不好了，就把工人遣散，把工厂停一停，不生产也不进材料，等行情回暖了再卖掉，这个想法会很要命。因为现在产品卖不出去的主要原因，并不是行情本身冷暖的问题，而是消费者的眼光提高了，生活方式改变了。

（4）只有将红木家具由生活装饰提升到生活方式的方向，才有未来和希望。

最早第一批对红木家具消费的客户群并不是基于文化的兴盛、生活方式的改变而出现的。我们以前经常会发现这样的现象，很多红木家具客户买的圈椅、罗汉床等等都是很传统的东西，当你和他深入交流后会发现，他们大都并没有最基本的传统生活方式。很多人觉得红木家具不舒服，他为什么还要买？因为别人家里有了他也要有，买回去心里舒服！这是炫富式消费，攀比式消费，而不是根植于生活需求的理性消费。前一个时期泛明清家具的兴盛，不是真正根植于文化的兴盛和生活方式的改变，而是我们装出来的，这一点我们一定要非常清楚。那么未来，我们需要做什么家具？需要做“新中式”的家具！

（5）“新中式”应该是基于新的生活方式的“新中式”。

在红木家具行业发展的第二个时期，应该是在经济稳定发展下对自我的寻找，对中式生活的回归，是生活方式的革新。时间在流逝，社会在发展，不管你是主动拥抱还是被动等待，红木家具市场中的份额将会有越来越多的被新中式、新古典、新东方等等所占据，当当红木家具行业不能提供市场所需要的红木家具产品的时候就必然要迎来变革，消费者潜在的需求就是市场发展和前进的动力，我们一定要牢牢记住这一点，这是个市场经济时代。

但是！请千万别自作多情！我现在讲的“新中式”，不是那种把腿做细一点，把脑袋做大一点，把明式家具搞个变形，将明式家具与北欧家具弄个嫁接……那些阴阳怪气的“新中式”。

新中式需要对传统家具进行改良、进行重新设计和创新，但家具产品的设计创新绝对不是盲目的创新，先往往很容易变成先烈。原因是这些革新没有踏准时代发展的节奏，没有和生活方式相关联。大家千万不要今天听完之后，回去就找几个设计师调整产品，这个思路一定是不对的，因为你没有经过市场调查和定位，还是盲目的。

新中式家具（友联·为家展馆）

我觉得最危险的是，现在不管是所谓的设计师所参与的新中式家具，还是我们企业自己主导设计出来的新中式家具，都没有从新的生活方式上去认识与改变产品的设计模式，很多都是在装样子。这在本质上，与仿得不伦不类的那些泛明清家具没有什么不同，同样的浅显浮躁，同样的装模作样，只是批的衣服不同而已。我们讲的“新中式”，严格讲是新时期的生活方式，一定要回到这个角度去设计家具，去认识家具。红木家具的改变需要对应我们生活方式的改变，这是最为核心的。

我举个例子，例如茶室类的红木家具，喝茶越来越流行，中国人对这种生活方式会觉得很自然。茶室类家具未来几年绝对会出现一两个比较大的品牌，就专注做茶室家具。茶室家具是一种对新的生活方式的寻找，是一个全新的领域。

另外，特别要提醒，“新中式”不是旧瓶子装新酒。生产结构和营销方式一定要随着产品同步创新。如果你选择最顶级的设计师来做最顶级的新中式家具的设计，你在当前产业集群批发集散地能不能够卖出去？能不能够卖到你希望的价格？很难！因为你的生产结构和销售方式还没有革新。生产结构革新的意义是什么？坐在小旅店的门口或者夜市的档口卖鲍鱼是卖不出去的，卖鲍鱼有专门卖鲍鱼的地方。如果生产结构和销售方式不革新，就算是新中式做得非常好，还是前店后厂等客上门也是死路一条。你在哪个产区并不重要，重要的是你的客户群在哪里，你的产品就应该在哪里。当你推出产品的时候，一定要放在你的客户群能找到的地方。如果还是守株待兔，指望别人上门来买产品，这个方式永远过时了。

第四：最后的总结：这是最坏的时代，也是最好的时代！

最后，我借用狄更斯的一段名言来做总结：这是最好的时代，这是最坏的时代，这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；人们正在直登天堂；人们正在直下地狱。

可能我讲的一些话不是很好听，不过光讲好听的话也没有用！非常希望在座的企业都能够走出适合自身的道路，也非常希望我们传统家具行业能成功转型，祝各位找到自己未来的成功之路，那也是我们行业的成功之路，谢谢大家！（来源：中国传统家具杂志专稿）

据商家介绍，近期绿檀实木地板的价格呈现持续上涨的局面。商家表示，尽管绿檀实木地板的受众面很窄，然而由于进口量更少，导致市场上绿檀地板长期处于供不应求的局面，在卖方市场作用下，绿檀实木地板的的价格自然不断上涨。在利益的驱动下，自然有更多的商家希望分一杯羹，这进一步推高了绿檀实木地板的价格。现阶段广东市场绿檀实木地板900×95×18mm商家报价1200元/平方米；900×125×18mm商家报价1600元/平方米。

（记者陆兵）

“数千平方米的红木展厅，周一至周五基本没人，周末也就只有两三拨人。”面对惨淡的销售业绩，长沙市雨花区某家具卖场的罗女士抱怨道，“前两年红木市场行情最好之时，1个月能挣百多万，现在一年不如一年，一个月想开张单都难。”

据中国红木流通委员会统计的数据，今年一季度，我国累计进口红木19万立方米，同比减少21%，进口额同比下滑26%。随着多国出口禁令的陆续发布，预计今年的进口量还将持续下滑。

业内人士分析，受材料稀缺、市场低迷、消费者意识转变等诸多因素的影响，2016年，红木家具行业将面临一场大的洗牌，对于创业者而言，跨界营销或许是新的破局之路。

记者卜岚实习生罗梓菲

[现象]

量价齐跌，

销售额下降近五成

曾几何时，在企业和消费者的疯抢下，红木市场行情异常红火，它成了人们消费和收藏的宠儿。“逐渐升值，价值翻番”则恰如其分地描述了曾经那个炙手可热的红木市场。

但是2014年以来，红木市场却遭遇“滑铁卢”，产品的市场价格与销量都处于极速下滑的阶段。“一天也就二三个人前来问询，销售额比2014年下降了近五成。”某品牌红木家具店销售员李小姐说，现在红木家具市场行情特别差，店铺租金贵，赚的钱都用来交租了。

“长沙的红木行情还不如昆明，五六月做了两个100万元的单，才能盈亏持平。”韶山路某红木家具品牌的负责人管先生表示，从事这一行已有七八年，今年他刚把店从昆明迁至长沙，“红木家具不仅成交量直线下滑，就连价格也下降了两成，以前一套红木要90万元左右，现在70万元就能拿下了。”管先生认为，现在高端的红木家具不好卖，但中低端的花梨木类、新中式红木家具会稍微畅销些，因为年轻人更偏好简单、秀气、功能性强的家具。

8月19日，记者走访了长沙几家家居卖场发现，几乎最“清净”的都是红木家具所在的区域，三三两两的顾客漫不经心地挑选着家具，门店的工作人员更是落得清闲，无聊地在店内玩手机或者聊天。“业绩不好，再这样下去，不仅我们要跳槽，老板也只能关店，这两年生意太差了！”不少销售员纷纷表示，很多门店都面临倒闭的危险，即使留着的也只是在勉强支撑。

据《2015-2016年中国红木行业发展报告》估算，2015年我国有红木制品生产与销售企业近17000家，同比减少近35%，年产值达1000亿元人民币，同比下滑37.5%。2015年我国累计进口红木90.43万立方米，同比减少56.01%，进口总额达10.71亿美元，约合人民币69.60亿元，同比下滑59.43%。这些数据都足以表明，红木家具市场的艰难状况。

[问题]

市场产能过剩，

假货充斥市场

据了解，从2014年以来，红木家具市场一路走跌，市场鱼龙混杂、产能过剩、产品抄袭严重，一些小企业纷纷停止生产。红木家具价格在2007年被炒至历史最高峰，短短两年内上涨3至5倍。2008年受国际金融危机影响，全国接近一半的红木企业倒闭，市场价格跌至低谷，在其后的六七年间价格又一路向上，但近几年，红木市场又再次跌落谷底。

“你会购买红木家具吗？”“不会。”一大早从常德赶过来买家具的黄先生表示，从未考虑过购买红木家具，他认为现在的红木市场不仅价格虚高，市场上还假货横行，一些商家甚至用残次料、替代料冒充红木，“最便宜的也要三四万元，好一点的四五十万元。况且在辨识真假方面，我们老百姓又不懂，万一花了钱还买到假货，那就更苦不堪言了！”

近年，随着红木家具企业遍地开花，市场乱象日益明显。湖南省家具行业协会副会长、中国红木馆总经理张黎明认为，红木家具市场处于无序发展的阶段，“规范性卖场缺乏，家庭式的小作坊和展会式的游商销售给行业带来了诸多问题，弄虚作假、以次充好，产品质量、售后服务等得不到保障。其次，目前的产品大多是模仿之作，小厂家设计能力不足，缺乏工艺的创新，作为收藏级买家，对行业的整体失望让他们选择退出。同时，随着大量园区、企业成倍增长，总需求下滑已经远远超过总供给。”

[创业]

精准营销，

差异化定位谋求转型

在整个红木家具“萎靡不振”的大环境下，很多人开始跳出市场，另谋出路。但是，对于一些极具开拓精神的创业者而言，萧条的大环境既是机遇，也是挑战，他们开疆辟土，脱颖而出成为行业佼佼者。

1997年，刘红成开始进入传统家具行业，经过十多年努力，他在湖南耒阳已拥有三大独立卖场，并在江苏建立了自己的工厂。2013年，刘红成从耒阳转战长沙，他发现长沙红木市场具有极大的潜力，于是建立了专卖店和自创品牌。

“长沙现代和欧式家具市场已基本饱和，只有红木家具还在一个起步阶段。况且，红木家具不但保值还能升值，越来越受国人喜爱。”在长沙奋战3年后，刘红成的红木馆在长沙的经营面积达到6800平方米左右，经营面积、产品种类都位列长沙第一，而且品牌每年的销售额还以30%的速度增长，今年的月销售额更是达到2013年的10倍左右。

取得这样的成绩，与刘红成独树一帜的营销理念密不可分。“全国统一明码实价，拒绝高价低折的噱头，为塑造强烈的文化氛围，我们还打造了红木小镇，客户可以在参观工厂之余，选购红木家具。”刘红成介绍，对于不同原料，他们通过精准定位，实现差异化营销。普通材质的产品，用来做性价比高的红木家具，名贵的木材则用来做一些奢侈品、艺术品。同时，他还定期开展圈层营销，以闻香、插花、赌石会、宝石品鉴会等活动，吸引红木爱好者。

对于未来的发展，刘红成透露，公司还将建立湖南首家仓储批发中心，采用最低价、七天无理由退货的形式，把真正的实惠回馈给消费者。他希望能把市场销量也做到行业第一，并在湖南省每个地级市、县级市都设立销售点，最后辐射全国。

在长沙，像刘红成一样半路“出家”的，还有何梦春。2015年6月，因为孩子来长求学，何梦春举家搬来长沙，由此也开始了她的红木家具创业之路。“父亲是书法协会会员，我从小就对传统文化耳濡目染，因此也就爱上了红木。”2015年，何梦春将之前怀化十几家门店的服饰生意暂放一旁，在长沙某红木馆建立了“潮晟堂”，在学习和探索中慢慢找寻一条红木经商之路。

毕竟是“门外客”，没有对市场有“十分”的把握，何梦春断不敢贸然入市。2014年9月，何梦春先后走访了福建仙游、浙江东阳、广东中山、深圳等地，考察了五十余个品牌，在材质、工艺、色泽等方面做比较，最后敲定了现在这个品牌。

“刚进入市场之时，我们的销售额并不理想，2016年，我们开始着力转型，销售额也实现了三倍的增长。”何梦春说，转型后她们着力打造差异化产品，用料上，将缅甸花梨的新中式风格做到极致，雕花也用“如意祥云”作为品牌的御用文化，“产品是王道，在红木抄袭之风盛行的今天，只有以差异化的产品、精细的工艺、独特的居家氛围吸引消费者，才能在萎靡的市场逆势上扬。”同时，何梦春还主动出击，融入书法、国画等各种爱好传统文化的圈子，通过举办户外活动、座谈会等形式形成自己的圈层客户群。

专家建议

跨界合作或能实现破局

“随着红木消费客群的年轻化，创业者在产品选择时，要充分考虑消费者的审美，更多地与现代生活方式结合。”中南林业科技大学家具与艺术设计学院院长刘文金说，精分市场，为特定的消费群体提供个性化的服务，才能实现长远发展。“同时，红木家具也要开展体验式营销，通过店内的家居氛围，营造浓厚的传统文化感，让消费者深切感受到红木家具的魅力。最重要的是，面对市场的寒流时，要学会‘抱团取暖’，走出一城一地的圈子，以家居团购的形式实现品牌联盟，走进小区，走入老百姓心中。”

湖南省家具协会秘书长刘发刚表示，创业者应开展跨界营销，深入市场发掘红木爱好群体，“红木经营者可以进入商业装修、设计、装饰公司等相关产业，在不同领域打通市场，实现跨界合作，将触角伸入酒店、商场、办公室等场所进行红木家具展示，让市民在生活中感受红木家具的独特魅力。同时，在产品定位上，要选择具有设计感、有创意的产品，可以利用多种材料相融合，满足不同消费群体的需求，实现差异化市场竞争，更要加强售后服务的建设，诚信经营，提升产品服务质量。”

刘发刚还提醒创业者，进入红木家具领域需慎重而行，红木家具投资较大，而回报需要一定周期，“如今红木鼎盛时期已经过去，现在正处于平稳发展的低谷时期。盲目地进入红木家具市场肯定会事倍功半，甚至会导致资金亏损，赔了夫人又折兵。”