抓住潜在客户的注意力

　　打造特许经营企业凝聚力的关键，在于培养加盟商与特许经营公司之间的密切关系。这种密切关系不能依靠强迫手段形成，而是应该建立一个开放包容的论坛或渠道，藉此促进双方的联系与交流。Right at Home等四个企业分别采取了独特的方式，实现了这一目标。

　　渴望获得认可与赞赏是人类的天性。来自他人的赞美有助于我们树立对自己和事业的信心。

　　在特许经营的领域内也不例外。加盟商都希望自己绝不仅仅是一枚无名的小螺丝钉。他们希望得到重视。如果加盟商觉得自己能够在经营决策上扮演积极、重要的角色，他们的干劲就会更足。加盟商越努力，他们取得的成功就越大。当然，众多成功的加盟商就意味着一个更加成功的特许经营公司。

　　“我们要让加盟商知道，所有的决策都是大家一起做出的。”饮食公司Supper Thyme USA的创始人之一、公司事务与特许销售主管威伦博格（Keri Willenborg）说，“与加盟商建立密切的关系非常重要，这可以促使他们更加投入。” 公司现有31家加盟商，并且把加盟商的发展壮大视为企业战略计划的重要部分。她说：“我们希望在企业发展过程中，能够培养与加盟商的个人关系，并打造强有力的加盟体系。”

　　公司所有人员都聚焦于这一点，并全力支持加盟商这一网络。威伦博格本人、公司另一位创建者斯滕格（Cher Stenger）以及公司所有管理者都做到了每天24小时、每周7天随时恭候加盟商的问询。“在他们碰到问题或有什么需要时，我们是能够随时做出回应的。”她说。 黑格（Allen Hager）是家庭保健特许经营公司Right at Home的总裁。他指出，在这里，“关怀他人”的企业宗旨并不仅仅针对客户，也同样适用于其加盟商。他说：“我们努力为加盟商创造一种诚信和受到重视的氛围。如果我们希望加盟商积极融入这个团体，我们自己就必须以身作则，并且要让他们看到我们的诚意。”

　　黑格说，在特许经营企业与加盟商之间建立动态的关系，坚守企业的宗旨与文化，并努力寻求改进与发展，是非常重要的。作为Interior Door Replacement Company的CEO，温特（Dave Winter）指出：“如果你希望你的加盟商加油干，就必须清除各种错误。他们需要的是信息和答案，还需要看到你在为他们服务。”温特在扶持公司的17个不断成长的加盟商时，就是这样做的。

　　厨房和浴室改造与设计服务公司Kitchen Solvers没有自营店，却拥有95个加盟商，遍及140个地区。公司总裁鲍德纳（Jason Baldner）需要所有加盟商的积极参与，以便对各种创意和提议进行可行性分析。

　　“企业的系统规模越来越大，与每一个加盟商建立一对一的联系是非常困难的。”他说，“但是，我们始终尽力维持畅通的交流，希望从加盟商那里不断得到反馈。这一点对公司来说非常重要。”

　　加盟商积极参与的重要性是毋庸置疑而且无以复加的。为了提高加盟商的参与意识，这些企业采取了各种方法。

　　Right at Home: 建立顾问小组

　　在特许经营行业中，“顾问委员会”并不是新生事物。这种组织形式久经考验，并且时至今日仍然使企业获益良多。在Right at Home，它还发挥了促进加盟商参与意识的重要作用。

　　“我们的各个顾问小组参与了所有重要的内部发展流程。”黑格说。顾问小组致力于促进企业现有系统的发展和新系统的开发。公司还已经开始建立针对某一项目的专门顾问分小组，他说：“我们与加盟商的顾问小组合作，在听取了他们的意见后，已经对公司的网站进行了全面改进。”同时，另一个顾问小组则帮助发现了,加盟商有对自己的网站进行个性化改造的需要。

　　黑格说，经常对加盟商进行意见征询和反馈调查是必需的，而且这样做可以清楚地表明，特许授权企业真诚渴望加盟商的积极参与。“我们必须倾听来自加盟商的声音。”他说。公司鼓励加盟商参与企业事务的另一个方法，是公司年会与地区性会议。这种方式同样不是什么新生事物，但是公司在执行时却颇多新意。

　　“这类会议除了提供教育培训的机会之外，还为各种新的创意提供了舞台。”黑格说，“这是非常私人化的交流，大家欢聚一堂。我们看到并感受到了各自的成功，而且相互交流如何获得更大的成功。”黑格还指出，公司的年会能吸引到超过80%的加盟商出席。

　　他承认，公司年会的议题确实是由公司事先决定的，并且正是由于这个原因，他接着补充道，公司才开始推行了地区性会议制度。

　　“这种会议完全由加盟商来决策。由他们自主制定会议计划，设定会议议题，甚至主办会议。”他说。

　　黑格说，公司的高层会定期拜访各地的加盟商。“花些时间与加盟商面对面地交流，其作用是不可替代的。”虽然这种人与人之间的直接接触是鼓励加盟商加油干不可或缺的方式，技术手段同样起到了重要的作用。

　　“我们的企业网叫OSCAR（在线支持中心与资料库），里面包括各种交流论坛，供我们的加盟商在全国和本地区范围内进行交流。这里还有各种资料库，加盟商可以通过这个内部网进入公司的数据存储系统，此外还有内部电子邮件系统和建议区。”黑格说。

　　Right at Home的企业网上甚至还有一个名为“Right at Home大学”的系统，备有各种本行业特有的学习模块，专供加盟商培养各类基层及管理人员。

　　“我们发现，这个企业网大大增加了加盟商和我们之间以及加盟商相互之间的信息流动。”黑格补充道。他本人也定期上网，支持公司的活动。

　　Supper Thyme USA：建立与加盟商之间的人际交往

　　建立一个紧密团结的特许经营系统始终是Supper Thyme USA公司创建者威伦伯格与斯滕格的根本目标。自从开始进行特许经营业务以来，两人一直专注于与加盟商建立密切的私人关系。“我们想确保每一个加盟商都能获得成功，所以我们尽量培养自身的战略眼光，为他们提供培训与支持。但是，分享与共同成长同样是非常重要的。”她说。

　　威伦伯格说，从定期的电话会议到私人拜访，有很多基本的方法可以帮助企业逐步建立起加盟商的参与意识。在她的公司，从潜在的加盟商开始表现出对公司的兴趣，人际联系就已展开。“如果你从一开始就不吝投入个人的时间，将来就一定会获得成功。”她说。 [NextPage]

　　每个加盟商从加盟伊始，都要连续12周参加一个每周一次的电话会议。“我们每星期都会进行运营培训，研讨各个方面的问题，诸如许可证的颁发、订货、回答疑问和解决实际问题等等。”她说。12周之后，加盟商还要参加所有加盟人员都会出席的每月一次的电话会议，这也为群策群力提供了一个大好机会。

　　“我们会讨论目前的经营状况，检讨经营方针，由公司的行政总厨报告最新推出的菜式，当然，还有加盟商相互交换意见。” 除此之外，公司的高管一年里要对每个加盟商进行四次访问。“我们中的每个人每个季度都要与每个加盟商相处一整天。”威伦伯格说。在这样的拜访中，他们回答加盟商的疑问，帮助解决问题，检查食品质量，提出意见与建议，并且“为大家加油鼓劲”，她说。

　　威伦伯格指出，公司的企业网与博客是鼓励加盟商参与最好的工具之一。“这个工具极受欢迎，成为了创意的巨大源泉。”她说。加盟商利用这个平台互相探讨，总结对其市场有效的经验，同时提出新的计划、战略和市场拓展方案。她说，加盟商之间会互相交流各自的尝试，并分享经验与教训。而这正是公司想要的效果。

　　威伦伯格与斯滕格促使加盟商积极参与企业事务的另一个办法，就是鼓励加盟商发明创造新的菜式。公司行政总厨对所有的创意进行检查、测试与评估，从利润和原料供应等诸多方面考虑，以确定新菜品能否在整个加盟系统内推广普及。成功推广的菜品会以提出创意的加盟商的名字来命名，这也是对他们的一种鼓励。

　　及时向加盟商进行信息通报，是确保加盟商积极参与的又一个方法。威伦伯格说，Supper Thyme USA在完成顾客意见调查后，才刚将数据汇总，就分送给所有的加盟商。

　　所有这些方法都是为了促进特许授权企业与加盟商以及加盟商之间的互动与交流，而规模最大、范围最广的交流毫无疑问当属公司的年会。

　　Kitchen Solvers：为加盟商量身打造交流方式

　　随着加盟系统的不断扩大，与加盟商保持人际联系也变得越来越困难了。但是Kitchen Solvers总裁鲍德纳认为，保持与加盟商的密切交流，了解加盟商所关注的问题，并迅速满足他们的需要依然是非常重要的。

　　“我们的经验之一，就是根据不同需要，针对每一个加盟商制订独特的交流方式。”鲍德纳说，“有些加盟商需要每月都与我们进行密切的联系，而有的加盟商则希望我们完全放手。我们会努力创造这两种以及居于两者之间的各种联系方式。”他说，保证加盟商的积极参与，关键就是培养他们的归属感，令他们感到自己是这个整体当中一个重要的组成部分。

　　多年以来，Kitchen Solvers的加盟商咨询委员会始终是企业发展的关键助力因素，也是鼓励加盟商积极参与企业发展事务的一个重要保证。这个委员会有五名成员，都是由加盟商推选出来的，委员会发出的报告书可供公司总部及时了解加盟系统的动向。

　　“他们的职责，就是充当自己所在地区的代表，为加盟商提出有针对性的建议，给予及时的帮助，鼓励加盟商参与公司活动，并获得本地市场状况的信息反馈。”鲍德纳说。

　　Kitchen Solvers的年会期间会举行单独的咨询委员会会议，帮助公司把重要问题汇总上来，研究对策。鲍德纳说，一年以来，公司又组织了另外三次咨询委员会会议，为加盟商参与公司事务提供了更多的机会。“我们觉得，每年一次的年会是不够的，我们希望能与加盟商举行面对面的会议。”他说。公司还会召开电话会议，与加盟商保持密切联系。

　　他说，公司还计划建立三个新委员会，以便把绝大部分的加盟商都吸收进来。新委员会将与公司的加盟商联络人员合作，解决各种问题，并在营销、定价和运营方面推出新措施。

　　此外，所有的加盟商都获准登录公司的企业网站KitchenNet，并且随时可以把自己的反馈意见传送给公司。网站上的“加盟商论坛”可供加盟商之间相互交流有关贩售、定价和其他共同感兴趣的问题。鲍德纳说，这种工具很受欢迎，吸引了超过70%的加盟商使用。就连老式的季度业务通讯也被用于企业间的联系，而且反响颇佳。“这一切都是为了保持交流渠道的通畅。”他说。

　　“近几个月，我们正在准备推出一个新的品牌。”鲍德纳说，“这正是我们最需要加盟商的支持与参与的时候。我们动用了一切交流工具和手段，主动联系，使我们的加盟商及时获得最新的信息。” Interior Door Replacement：采取团队战略

　　家居装饰市场是个热门行业。对于这一点，温特从未忘记，他一直在努力运作一个多达17家加盟商的经营网络。温特现在已与4个加盟商合作，创建了一个“品牌理事会”，它已经成为促进加盟商参与的重要平台。

　　“我们与加盟商一道，共同设计计划与方案，打造我们的加盟品牌。”他说。在温特看来，这样可以充分向加盟商表明公司对他们的“全力支持”，同时调动起其他加盟商参与的积极性。

　　6个月前，公司甚至聘用了一家特许经营系统之外的顾问公司，帮助发展这个“品牌理事会”，以创造一个“内部与外部兼顾的”知名品牌。 “我们一直与加盟商和顾问们一起，对我们的品牌展示给客户的形象进行精雕细琢。”他说，“我们会一起研究，哪些方面需要做出改变，哪些问题我们可以解决，怎样才能做得更好。”这样的团队式工作法正是在建立一个加盟商积极参与的系统。

　　温特说，一旦一些加盟商充分参与进来，那些以前并不非常积极的加盟商也很可能更加主动地要求参与。正是出于这个原因，公司最近指派了一位业绩出色的加盟伙伴开办了一个销售培训课程。

　　“在这个人洽谈的业务中，超过90%都能够成交。于是我们邀请他开设一个培训课程，向其他的加盟商传授成功经验。”温特说。温特指出，公司还会以电邮的形式向加盟商通报各种成功经验，以及有可能对他们有所助益的创意。他还鼓励加盟商积极参加或领导地方的慈善团体活动。“我们公司也赞助这些慈善活动，来表明这些事业对于我们同样重要。”他说。

　　鼓励或培养加盟商参与意识的方式多种多样。最终，更加积极的参与会带来更大的成功。“第一步就是要求加盟商的积极参与。”鲍德纳说，“向他们敞开大门。你不能强迫他们参与，但是，如果你能为他们提供一个开放的平台或交流渠道，并且对他们的意见做出反应，你就会成功的。”

　　小泽秀树 佳能中国公司总裁兼首席执行官

　　2009企业营销热度

　　预算： ★★★★☆
　　新媒体： ★★★★☆
　　总评： ★★★★☆

　　跨国公司本土化成为趋势，其目标定位和营销策略的制定也要走本土化路线。

　　2009年，佳能中国公司设定了其销售额保持在 30%的增长速度，希望在 2017年达到 100亿美元销售额的目标。在经营策略上，我们更注重提高经营质量调整，导入丰富的产品进行销售。我们希望把佳能中国发展成为佳能集团里面可以和欧洲、美国、日本等销售公司并肩规模的企业。在营销策略上，我们注重品牌营销、有价值的产品、稳定的现金三个层面。推出新品，缩短新品周期，不断推陈出新以刺激消费欲望，加大营销宣传力度。另一方面也计划在 30个二线城市扩大宣传，包括广告和活动投入。

　　单单从销售层面上看，据2008年佳能集团的财务报表显示，佳能集团实现了销售 4.0942兆日元（约合 449.91亿美元）的业绩，而我们佳能中国公司的销售额以 20%的年度高增长率持续领跑。

　　受2008年金融危机的影响， 2009年，佳能中国公司在经营目标和营销渠道、人事管理以及销售策略、销售终端制定上做了一系列的调整。

　　经营策略上，我们把佳能在其他地区生产的丰富的产品导入到中国市场进行销售。同时佳能将继续着眼于生物技术，纳米技术和生命科学等前沿技术的开发，寻求并购的机会和业务联合以便开展新业务。另外，公司还计划进入显示器业务领域，从静态图像转移到视频图像传输能力的提高上。

　　在销售层面， 2009年，佳能中国会坚持加强一级都市的销售，同时在二、三级城市里面加强宣传攻势，提升品牌本土化和本身的认知度，增强销售力度。增加佳能品牌在电脑城、经销商的销售店、连锁卖场等销售渠道的密度，我们也会尝试网络销售。

　　佳能中国没有裁员的计划，奖金也不会受影响，还会考虑适当增加员工的福利待遇。我认为总体看来仍旧需要积极地扩张业务，规范流程、重视细节，重新审视企业本身，全面了解这个不断变化的市场。

　　在电子行业竞争日益激烈的态势下，佳能中国公司的扩张态度是：更谨慎、更稳健。在媒体的选择上，我们除了坚持以往的传统媒体为主导，也会增强分众式的营销方式和新媒体的投放力度。营销的预算会增加，特别是在二、三级市场的宣传力度。

　　2009年，佳能中国公司将继续坚持以技术革新为导向，不断给消费者带来满足和感动。

　　2009营销风向标

　　Q：2008年性价比最高营销方式？

　　A：店面销售。

　　Q：2009年营销预算如何变化？

　　A：增加。特别是市场开发的预算。

　　Q：2009年哪些营销项目投入将发生变化？

　　A：增加网络的投入。

　　Q：2009年将尝试哪些新营销方式／新媒体?

　　A：网络。