整家模式的上半场：消费觉醒、数十家实力派入局、死磕六种能力！

6月，正是年中大促旺季。第一财经记者留意到，今年家电经销商在微信朋友圈分享内容的“画风”正在发生变化，越来越多的人开始涉足汽车、装修等领域。

近年电商平台的冲击，加上经济大环境的影响，令国内家电线下市场日渐萎缩。家电经销商也在向下（乡镇市场）走、向后（家电服务）走、向前（家庭装修）走，以及向上（电商）走，到传统电商平台、微信小程序、社交电商平台开店。

重百电器高级顾问、重百电器商学院院长边广学6月27日向第一财经记者表示，预计家电下沉市场达到4000亿元，家电后服务市场3000亿元，前装市场3.8万亿元，线上家电市场4000亿元。今后，以家为中心，装修、建材、家居、家电一体化，将是家电渠道商转型的方向。

卖车卖酒为多触点获客

武汉工贸董事长李丰最近热衷在朋友圈分享新能源汽车AITO问界M5的信息。工贸家电今年开售新能源汽车，这在李丰看来，“转型的关键是获客”。现在家电、建材、家居、装修的门店，都门庭冷落。家电卖场6年前已开始遇冷，武汉工贸一直在寻找转型之路。

李丰6月28日向第一财经记者表示，首先要多渠道获客。现在武汉工贸的家电卖场有100多个，包括高端购物中心里的专卖店，西门子、博世、卡萨帝等品牌的；购物中心里的工贸综合店；建材市场里的工贸家电专业店、品牌店；社区店，展示整房装修、厨房改造的样板间。此外，武汉工贸在三四级市场，还有100多家加盟店。

“过去开店人山人海，现在这种现象不见了。过去顾客找你，现在你找顾客。”李丰说，除了通过多业态、多触点去寻找顾客，还要用中高端品牌、前端装修产品（如中央空调、采暖炉、净水系统等）、风口产品（如洗碗机），去找装修的顾客，找高端的顾客。

这需要培养员工的多种能力。今年工贸家电“试水”华为AITO问界M5的销售。李丰说，华为在消费电子领域，实施“1+8+N”的产品战略，从手机做起，到PC、可穿戴产品等，再到生态产品，在存量市场的渠道中卖多样化产品，武汉工贸要适应市场的变化。同时，“我们通过卖汽车，提升员工找顾客的能力，找到了汽车顾客，也可以同时推广工贸的家电产品。”

此外，工贸家电还做家庭工程类业务，如家装、全屋定制、全屋智能、中央空调、净水等，甚至与尚品宅配合作，还卖恒洁卫浴的产品。李丰认为，“经销商从卖家电，到卖前端装修类商品，再到做家庭工程类项目，这个趋势越来越明显。”

李丰透露，武汉工贸的收入结构发生了很大变化，家庭工程类商品的销售收入已占30%以上，传统家电的销售收入占比降至约70%。在线下家电市场下滑20%的情况下，武汉工贸2022年上半年的收入与2021年上半年持平，家装类收入的增加弥补了家电收入的下滑。

据边广学介绍，深圳顺电也围绕客户需求，进行业态创新，强化用户体验。旗下包括顺电（电器+3C产品）、顺电脉（手机+3C产品）、设乡味（餐具、炊具等）、顺电味等店面。顺电味的客群之一是追求生活品质的老男孩，店里除了卖咖啡机、运动相机等电器，还卖洋酒、茶叶、茶具、男士香水，还设了咖啡吧、音乐试听室，甚至有小型室内高尔夫球练习设施。对此，顺电董事长费国强向第一财经记者表示，这些业态变化，还需要市场的验证。

家装家电融合一起卖

柳州尚龙电器董事长牟宗昆最近在朋友圈，经常“晒”的是尚龙家装业务。他6月29日告诉第一财经记者，尚龙智能家居的门店2021年1月18日正式开业，但他从2014年便开始跟踪家装业务，与建材圈的人交朋友，之前就尝试过做全屋定制。

尚龙在柳州、桂林有门店，在柳州有三个家电零售门店，其中一个门店已实现家电家装融合一起卖，在桂林的门店设在建材市场里。今年以来，尚龙家装业务的收入同比增长了50%-60%。牟宗昆说，这鼓舞了员工的士气，让公司上下看到了转型的曙光。

2022年5月1日前夕，京东五星电器的门店开到了柳州，电商平台加快落地建店。牟宗昆说，电商冲击加上需求疲软，面对线下家电市场的下滑，“能活下去就是成功”；在京东到来之前，尚龙曾在柳州线下家电市场占据六成份额，“现在我们已经不在一个赛道上了”。

“家电、家装分开卖，无非多开一个店，这不是融合”，牟宗昆的体会是，家装家电融合卖，实现过程很复杂，每个环节都会碰到阻力。比如，以往装修交订金不给退，尚龙装修的订金可以退。“我们把精力放在后端的服务上，复购率达30%以上。159800元装修100平方米，送2万元家电消费券，客户往往最终在尚龙买到4万元的家电。”

在牟宗昆看来，家电经销商转型的核心是做服务。尚龙有一个“尚龙小管家”的微信公众号，是提供家电清洗保养服务的O2O平台。“与其向年轻人讨喜，不如做年轻人做不了的事情。”除了做饭和家政，尚龙希望可以提供如换灯泡等多样化的家庭服务，做出服务的厚度。

边广学认为，家电后服务及家装市场潜力巨大。家电后服务市场，包括以旧换新、延保、清洗、耗材更换等。“家电下乡”政策从2008年开始实施，十多年过去了，现在迎来更新换代的高峰期。延长保修期的服务，只要用户愿意付费，销售方、维修商、保险方协调好，仍有空间。空调、冰箱、洗衣机、抽油烟机等深度清洗的市场也很大。净水机滤芯、洗碗机和洗衣机的洗涤剂，这些耗材的销售与更换，亦有很大商机。家电后服务市场一年可达3000亿元。

家装市场更大。边广学援引奥维云网（AVC）的数据说，中国装修市场一年达3.8万亿元，包括装修、建材、家具、软装、家电等。电器销售前置化的方向已经很明确，在设计、装修环节，就争取把电器（含中央空调、水系统、新风系统、地暖系统等）销售加进去。

下沉市场面临新一轮洗牌

下沉市场，也是家电经销商“挖潜”的重点。随着国家推动新农村建设、推进乡村振兴，边广学估计，县级及县级以下家电市场的规模将达到4000亿元。随着京东专卖店、天猫优品、苏宁云店、国美新零售等在县级市场发展加盟店，区域连锁龙头企业也在发展加盟店、连锁店，家电乡镇市场的竞争格局正在重构。

“江西是典型的农村市场”，江西四平电器董事长张小平6月27日在接受第一财经记者采访时说，十年前他们与当地其它区域连锁竞争，之后他们跟国美、苏宁这样的全国连锁竞争，近几年“线上电商平台对我们冲击大，把我们的销量拉走了40%-50%”。

电商平台拉走了关注低价的消费群体，“对我们的销售业绩有冲击，但不影响我们的生存，因为这些消费群体创造不了效益”。张小平说，与此同时，全国连锁这几年也有经营压力，主要保留一线市场的门店，无暇精耕三四线市场，也腾出了一些空间。

“我们扎根本土，对风土人情了解，在江西一、二、三线市场都有门店，与顾客粘性强。”张小平认为， “我们在线下有专人讲解、产品展示，提供有温度的服务，中高端产品比网上卖更有竞争力的价格，这样线上就无法把我们中高端的顾客夺走。”

这两年，京东在江西开了800家加盟店。张小平预计，未来3~5年，电商平台将会继续在线下开店，提供商品体验。“我们与厂家相互借力”，他相信，中国市场这么大，不会由1~2家渠道垄断，顾客在几个销售渠道之间选择，对厂家、顾客、渠道都是好事。

作为江西最大的区域连锁电器卖场，四平电器已实现了“农村包围城市”，连锁店的数量增至119家：9家门店在南昌，其中7家是这两年开设的；二级市场（地级市）有40多家门店；县级市有70多家门店。县级市场的销售收入占55%，一二级市场的收入占45%。

“我们是买断商品、自己卖，自己的人员、展台和货架，不像国美、苏宁是品牌专厅，1200平方米的商品出样与它们3000平方米差不多，房租、人员成本相对较低。”张小平认为，这种精细化运营的低成本模式，适应江西地广人稀、以农村为主的市场特点。

江西的线下家电市场，已连续五年下滑。2018年下滑了10%，2019年、2020年、2021年、2022年至今分别下降了约15%。每年被线上抢走约10%，叠加经济下行，市场萎缩得更快。“原来四桌饭，现在只有三桌饭。”张小平说，没有实力的商家将遭到淘汰。

“家电代理商、批发商越来越少了（因厂家直接供货），零售网点却越来越多。”在张小平看来，随着天猫、京东、国美、苏宁发展加盟店，卖家电的“门槛低了”，投几十万元就可开个加盟店。家电零售业越来越“内卷”，市场在下滑，竞争在加剧。预计未来两三年，每年将会有10%~20%的商家退出，因为房租、水电、人工的成本都在增长。

第一财经记者留意到，在今年6月25日举行的2022中国（重庆）家电渠道商TOP峰会前后，海尔智家旗下的卡萨帝、海信集团旗下的璀璨等均在重庆举行了核心家电经销商峰会或新品发布会，体现了智能家居、高端家电套系产品对线下核心渠道商的重视。

奥维云网（AVC）总裁郭梅德建议，面对家电市场需求严重不足、渠道碎片化的压力，家电TOP经销商渠道做大长板，强化定制化服务、“销服一体化”的优势；补充短板，拓展生态圈，扩充自身流量入口；强化私域用户的运营，推动用户价值的转化。

文章来源：家居微观察转自第一财经

每个时代都有独特的消费文化与审美潮流，每一代人都有特色鲜明的生活方式，而生活方式的承载体，则是各种精致的商品。

身处经济繁荣与物质丰盛的时代，人们对居住生活品质寄予了前所未有的重视，同时关心家居美学的实现，从有没有、好不好到美不美，消费升级一路向上，迭代不断。

这种现象正体现在当前的各类热销产品榜上，一些创新爆款的热销、力图引领趋势的新品问世，所反映的正是澎湃而起的消费走向。

尤其是2022年以来，天猫、京东、好好住、宜家、苏宁易购等多家平台均发布过热销家居产品榜，从中能够清晰地看到，智能、居家办公、拎包、定制、适老、趣味、高颜值、健康等家居消费关键词的热度持续上升。

而这些产品趋势，同样体现在部分头部大展，以中国建博会（广州）为例，2022年聚焦智能、定制、设计、系统等四大主题，打造“冠军企业首秀平台”，预计上千家品牌密集推新品.

其出发点，无疑是紧跟当前的家居消费潮流、生活方式与审美取向的最新变化。

这几十种产品正在热卖

以618期间的销售情况作为标准，来自“京东居家”的信息显示，就趋势品类方面，智能床垫、智能花洒、智能消毒牙刷架等超6个智能品类，成交额同比增长超5倍。

定制厨房、定制卫浴、拎包入住、灯光设计等个性化定制服务，成交额同增超6倍。适老马桶、适老装修套餐、适老功能床的成交额同增超10倍。

此外，京东居家还梳理了百大爆品的销售情况，包括九牧智能马桶S400、米家智能晾衣机、双立人刀具套装、翼眠深睡格子枕头、圣象环保木地板等，所释放的趋势信号依然是智能、舒适、健康等方向。

天猫旗下新生活研究所发布了一份《2022年天猫618新消费趋势》，其中提到，精致、智能和懒宅成为年轻人的居家生活消费趋势。洗碗机、智能马桶和电竞椅成为中国家庭的新三大件。

其中，天猫618期间，智能一体式马桶成为家装行业销售冠军，销量达到传统马桶的4倍。除了智能马桶之外，智能浴室柜、智能花洒、智能浴室镜的销售相当火爆。智能中控屏的成交环比增长超5倍。

此外，近年来，智能开关、智能电动窗帘、智能可视门铃、智能晾衣架等单品的销量高速增长，成为众多年轻人的装修选择。

出人意料的是，电竞房受到了热捧，近30万把电竞椅被抢空。该产品的热销，意味着一种新的趣味休闲型家居品类崛起。

阿里妈妈曾联合第一财经商业数据中心发布的“2022天猫年度王牌新品榜”中，对新品趋势做了深入调研，其中提到：

49.5%的消费者选择为前所未有的新技术买单，超40%的消费‍者愿意为符合自己审美的新品付出溢价。产品口碑对消费者购买新品的影响力最为明显，其占比超过60%。

宜家也曾公开旗下热销产品，以2021年第八份《宜家家居生活报告》为例，其中十大畅销家具单品包括：

HEMNES沙发床、BILLY WHITE书柜、ALEX白色抽屉柜、MALM抽屉柜、ESKILSTUNA三人座沙发（带贵妃椅）、MICKE办公桌、BRIMNES衣柜、ESKILSTUNA三人座沙发（带贵妃椅）、MALVIK泡沫床垫等。

该商场的热销产品往往会做强一些实用功能，比如收纳功能；可自由组合与个性化设置，实现家具的变形；体积小，占用空间不多，方便摆放；还有就是突出舒适感。

六种趋势浮出水面

上述热销品类的出现，让外界清晰地感受到正在发生的消费趋势变化。

智能家居、定制家居、适老与儿童类家居、一站式家居服务、健康类家居产品、趣味休闲型家居等，已成为当下的消费热点。

总体来看，新的消费热点出现，既反映了家居消费的升级换代，同时意味着品类的又一轮变革，部分老品类正在被新品类替代，而新品类的市场开发明显加速。

从卖点来看，高颜值、高环保、高性能等特征，继续受到市场热捧。

（一）智能家居成消费热点，预计将持续数年

无论是京东、天猫，还是好好住等平台给出的数据，普遍反映智能家居的热度相当高，已是家居消费热门趋势，其成长性广受看好。

来自好好住的调研显示，近一半的消费者表示，在装修准备阶段倾向于智能家居。85%的家庭已入手智能家居单品，其中，智能马桶、智能门锁、智能语音助手、智能清洁类机器人有望成为标配四件套。

更重要的是，消费者不再满足于单品智能，而是向场景智能、全屋智能升级，已有41%的家庭期待实现全屋智能。

对于这种趋势，厂家及各类平台已展开深度布局，出现了易来、萤石、凯迪仕、好太太、欧瑞博、绿米、欧瑞博等众多智能家居品牌。

近几年的中国建博会（广州），均开辟了智能展区，云集上百家主流品牌，尤其是今年的四大主题展区里，智能独占一席，可见其重要性，或将再次提振智能家居的热点，并能看到更多成熟的趋势级产品。

（二）定制家居迎来又一春

经过多年发展，定制家居业务在保持长期高增长后，目前依然处于上升期，并且从柜类定制向整家定制、全屋智能家居定制延伸。

同时，伴随旧房翻新改造、二手房装修的需求释放，定制卫浴、定制厨房、定制阳台等单空间的整体改造也迎来了爆发式需求。

这些消费热点并非某个活动时间段出现，比如京东春季家装节期间，卫浴定制成交额同比增长30倍，全屋灯光设计服务成交额同比增长11倍，定制衣柜成交额同比增长超3倍。

中国建博会（广州）今年的四大主题展区里，定制拥有核心席位，而且近几年都是展会的大热门。

据近日的公开信息，筑美家居、伊恋、客车来福、飞美、亚丹、林氏木业、皇朝、三翼鸟、诗尼曼、百得胜、尚品宅配、索菲亚、米兰纳、伊仕利、百能、卡诺亚、皮阿诺等数百家大定制品牌，均透露将推出新的定制业态、产品系列与商业模式。

（三）不同家庭成员的差异化消费

兼顾不同家庭成员需求的产品，比如满足适老、儿童需求的家居品类，都表现出比较不错的增长势头。

以适老家居为例，京东618期间成交额增长超10倍。

另据京东消费及产业发展研究院发布的《2021老年用户线上消费报告》，2021年前三季度适老家居的消费增长近1倍，其中安全扶手、颈椎枕成交额同比增长超过1.5倍，电子锁、智能晾衣架、智能马桶、恒温花洒成交额同比增长超过50%。

作为2个多亿的群体，银发族的个性化需求覆盖卧室客厅家具、软装饰品、小件家具、智能家居等多品类，追求闲趣、舒适的体验，目前还处于发展的初级阶段，前景可观。

此外，包括儿童家具、咖啡机、智能电玩、母婴家电等，亦有持续增长，每位家庭成员在居家生活中的个性化需求，蕴藏着蓝海市场与无限商机。

（四）一站式家居消费

一站式服务、拎包入住、整家定制等做法，体现出了明显的省心省时省力省钱等优势，已赢得部分业主的欢迎。

有了消费者的热捧，也就拥有了未来，预计将继续成为行业大势。

上述天猫、京东的数据清晰地反映出，整家拎包方案增长强劲，将是未来数年的主流消费业态。此外，京东春季家装节上，拎包入住类目成交额同比增长超3倍，可以见该消费

这种趋势已引起了全行业的关注，近几年的中国建博会（广州）展上，多家公司都有力推整家、拎包、门墙柜等一站式家居解决方案。

例如梦天家居的门墙柜一体化、兰舍的整体软装、欧派的全卫定制、帝标的全屋家居、圣象的整装设计+、林氏木业的“成品+定制+家品”融合业态等，预计2022年将有大量新的拎包成果、新的整家模式亮相。

（五）居家健康意识的大觉醒

受疫情影响，居家健康意识实现了一次大觉醒，跟健康家居有关的产品供给大幅度增长，同时，消费端的接受度已呈现跨越式上升。

这种觉醒体现在多个方面，比如饮食、睡眠、家居除菌抗菌、无醛添加、净水、新风等。

苏宁易购大数据显示，2021年“双十一”期间，中央集成新风系统销量同比增长231%，健康家居类产品同比增长68%。

其中，消费者非常在乎睡眠的质量，大部分人通过物理条件的调整来改善睡眠，比如通过窗帘、床垫等配置，营造有助于睡眠的氛围；选用纯天然、黑科技的床品等。

援引好好住的数据，疫情后助眠相关内容热度增长188%。为了睡个好觉，33%的人更换床垫。

此外，疫情带动了除菌相关产品和内容热度飙升432%，超半数人重视马桶、快递和衣物的除菌。总的来看，睡眠消费升级进入新阶段。

另一种热点现象是，带有抗菌除菌功能的家居产品大幅度增长。

据大材研究不完全统计，2020年以来，至少有40家公司推出了相关产品，涉及定制家居、涂料、地板、木门等多个品类。

其中，中国建博会（广州）现场就有多家企业力推此类产品，例如比如万格丽的负离子抗菌生态智能家居、兔宝宝的除醛抗菌家居板等。

此外，健康功能与家居设计的消费方式浮出水面，比如攀岩墙、门上单杠等，已有年轻用户加持。

（六）趣味型、悦己型家居消费趋势

4个亿年轻消费群体的崛起，正带热社交型、趣味型、悦己型的家居消费，具体表现为个人护理、创意家居、吧台、电竞椅等品类的走俏。

近30万把电竞椅在天猫的热销，就是非常生动的案例。这只是局部现象，或许整个市场的潜力还非常大。

另据好好住的数据，吧台、圆桌、岛台、沙发床、长桌等品类的热度上升，都是趣味型家居消费的体现。

与悦己消费相对应的，则是高颜值、潮流设计受偏爱。京东618的数据对此已有佐证，设计师家具、颜值氛围灯、锅具成交额同比增长100%，地毯、极简门等超10个品类高颜值好物的成交额同比增长500%。

当然，目前断言新的家居消费时代到来，或许言之过早，但在家的场景里，大量消费新现象、新的热门品类横空出世，值得提前布局。

从物理空间来看，家是一个很小的场景，但它承载了人们丰富的想象与期待，是理想生活的投射，一切能够打动人的家居产品， 都将拥有广阔的用武之地。

对于企业来讲，无论如何创新，出发点都是满足用户或显性或隐性的需求，并力图创造需求，引领潮流。

文章来源：大材研究