原材料价格回落、政策利好推动，家电行业迎新拐点？

今年以来，商品房销售面积、销售额都面临较大幅度下降，开发投资增速也大幅放缓。为应对新情况新挑战，多地以支持首套刚性购房需求、合理改善需求、租赁住房需求为着力点，因城施策。

房地产业规模大、链条长、涉及面广，对国民经济有着举足轻重的作用，是支柱产业。“稳经济”中，房地产扮演怎样的角色，如何引导房地产市场良性循环和健康发展？记者专访了浙江工业大学副校长、中国住房和房地产研究院院长虞晓芬。

记者：如何看待当下房地产行业受到的压力和挑战？

虞晓芬：今年上半年，浙江房地产市场回落明显，主要表现为：成交下降、价格回调、土地降温、个别房企资金链断裂等。这些变化，既是过去几年多轮房地产调控政策叠加效应的滞后反应，也与今年以来疫情多点散发和国际动荡局势等带来的经济下行有关。

首先，一方面，经济运行面临较大下行压力，直接降低了居民的购买力和收入预期。另一方面，过去几年房地产市场过热、购房需求透支，叠加大力度房地产调控对房价上涨预期的扭转。多方面因素，促使居民放慢购房脚步，进而影响整个产业的良性循环。

其次，传统的高负债、高杠杆、高周转的“三高”开发经营模式受到挑战。 “三线四档”“两集中”从资金源头上抑制开发商的快速扩张，融资约束突然大幅收紧叠加市场下行，房企资金链两头挤压。

再次，高房价与满足居民美好生活需要的矛盾突出，并抑制潜在购房需求的释放。住房制度改革以来，我省居民住房条件发生了根本性变化，但也必须看到，商品房价格偏高、房价收入比偏高，造成新市民、青年人、部分本地中低收入群体和本地农村迁移居民在城市不仅无力购房，还面临居住拥挤、租房支出压力过大等突出问题，进一步抑制潜在购房需求的有效释放。

记者：房地产作为支柱产业，在稳经济中起到什么作用？

虞晓芬：2009年以来，我国房地产业占GDP的比重一直保持在5%以上，2021年浙江房地产业占GDP的比重为7.21%。房地产在稳经济大盘中，扮演着很重要的角色：在拉动经济的“三驾马车”中，房地产横跨投资与消费两大部门，房地产投资是固定资产投资的重要组成部分，购房又是大额消费；房地产业对其他产业有较大的拉动作用，用2018年全国投入产出表数据计算，房地产业每增加1个单位产值可以带动其他产业1.69个单位的产值增长。

在当前复杂的国际大背景下，大国经济应更多立足于本国的投资和消费。房地产既是投资部门又是消费部门，既解决民生问题又可以发挥稳经济的作用，应当得到积极支持。

但必须强调，支持房地产发展的前提是落实“房住不炒”，不能再重走过去的老路。各地政府要坚持“稳价促量”——稳房价、稳地价、稳预期；促投资规模、促成交量。对此，各地政府一定要有清醒认识，在鼓励居民合理住房消费的同时，必须坚持“房住不炒”和“三稳”。

记者：房地产政策面上利好不断，是否意味着政策松绑期开始了？

虞晓芬：我不太使用“政策松绑期”这个提法，因为容易引起误解。这次政策调整是对过去宏观调控政策的一个修正，尽可能保持市场稳定中性是不变的目标，不要理解为“政策松绑”意味着政府有意大幅推高市场。

当然，我们知道，维持市场稳定中性是比较难的，中间难免会出现小幅波动。

我们一定要警惕重演2016年暴涨行情，必须坚持“三稳”。近期，我参加多个座谈会，企业家集中反映高房价、高房租加剧用工难、引人难、用工贵。我相信各级政府会做好市场监测，精准施策，既防止市场过度向下波动，也会防止市场向上波动。

记者：在下一步的政策制定和执行中，应注意什么？

虞晓芬：这一轮政策制定和政策执行中，应当在落实“房住不炒”的前提下，坚持以“三稳”为目标，通过重点支持合理住房消费，特别是首套和改善性需求，坚持房地产金融审慎管理，来促进房地产业健康发展。具体如下：

第一，个人住房按揭贷款政策仍有放松空间。金融措施是调节房地产市场最有效的工具。但在执行过程中，银行部门要做好金融审慎管理，严格审核“低首付”购房家庭的偿付能力。

第二，积极发挥住房公积金作用。进一步扩大公积金覆盖范围，适当降低首次购房公积金贷款首付比例，提高贷款支持额度，积极推进公积金证券化。

第三，因城施策，出台激发需求端的地方政策。对商品房库存量大、成交低迷的城市，可以出台阶段性购房券、购房补贴、契税补贴等政策，支持购房落户和城乡居民合理住房需求。可以加大老旧危房改造、城中村拆迁工作力度。

第四，加大保障性住房建设，保障群众住房基本需求。

第五，加大培育区域性的品牌房企。我国房地产市场发展呈现越来越强的区域差异性，只有深耕区域的公司才能深度了解市场特点，更好地防范风险。从本轮房企“爆雷”情况看，全国性大型房企发生债务危机给经济社会带来的影响要远大于区域性的中小房企。各地政府要支持区域性房地产企业走品牌品质发展之路、走诚信经营之路。我建议，建立更完善的房企信用体系，与施工企业工程款按时支付、房产品质量等信息联动管理，将房企“信用分”纳入拿地的前置条件，督促房企诚信经营。

6月，正是年中大促旺季。第一财经记者留意到，今年家电经销商在微信朋友圈分享内容的“画风”正在发生变化，越来越多的人开始涉足汽车、装修等领域。

近年电商平台的冲击，加上经济大环境的影响，令国内家电线下市场日渐萎缩。家电经销商也在向下（乡镇市场）走、向后（家电服务）走、向前（家庭装修）走，以及向上（电商）走，到传统电商平台、微信小程序、社交电商平台开店。

重百电器高级顾问、重百电器商学院院长边广学6月27日向第一财经记者表示，预计家电下沉市场达到4000亿元，家电后服务市场3000亿元，前装市场3.8万亿元，线上家电市场4000亿元。今后，以家为中心，装修、建材、家居、家电一体化，将是家电渠道商转型的方向。

卖车卖酒为多触点获客

武汉工贸董事长李丰最近热衷在朋友圈分享新能源汽车AITO问界M5的信息。工贸家电今年开售新能源汽车，这在李丰看来，“转型的关键是获客”。现在家电、建材、家居、装修的门店，都门庭冷落。家电卖场6年前已开始遇冷，武汉工贸一直在寻找转型之路。

李丰6月28日向第一财经记者表示，首先要多渠道获客。现在武汉工贸的家电卖场有100多个，包括高端购物中心里的专卖店，西门子、博世、卡萨帝等品牌的；购物中心里的工贸综合店；建材市场里的工贸家电专业店、品牌店；社区店，展示整房装修、厨房改造的样板间。此外，武汉工贸在三四级市场，还有100多家加盟店。

“过去开店人山人海，现在这种现象不见了。过去顾客找你，现在你找顾客。”李丰说，除了通过多业态、多触点去寻找顾客，还要用中高端品牌、前端装修产品（如中央空调、采暖炉、净水系统等）、风口产品（如洗碗机），去找装修的顾客，找高端的顾客。

这需要培养员工的多种能力。今年工贸家电“试水”华为AITO问界M5的销售。李丰说，华为在消费电子领域，实施“1+8+N”的产品战略，从手机做起，到PC、可穿戴产品等，再到生态产品，在存量市场的渠道中卖多样化产品，武汉工贸要适应市场的变化。同时，“我们通过卖汽车，提升员工找顾客的能力，找到了汽车顾客，也可以同时推广工贸的家电产品。”

此外，工贸家电还做家庭工程类业务，如家装、全屋定制、全屋智能、中央空调、净水等，甚至与尚品宅配合作，还卖恒洁卫浴的产品。李丰认为，“经销商从卖家电，到卖前端装修类商品，再到做家庭工程类项目，这个趋势越来越明显。”

李丰透露，武汉工贸的收入结构发生了很大变化，家庭工程类商品的销售收入已占30%以上，传统家电的销售收入占比降至约70%。在线下家电市场下滑20%的情况下，武汉工贸2022年上半年的收入与2021年上半年持平，家装类收入的增加弥补了家电收入的下滑。

据边广学介绍，深圳顺电也围绕客户需求，进行业态创新，强化用户体验。旗下包括顺电（电器+3C产品）、顺电脉（手机+3C产品）、设乡味（餐具、炊具等）、顺电味等店面。顺电味的客群之一是追求生活品质的老男孩，店里除了卖咖啡机、运动相机等电器，还卖洋酒、茶叶、茶具、男士香水，还设了咖啡吧、音乐试听室，甚至有小型室内高尔夫球练习设施。对此，顺电董事长费国强向第一财经记者表示，这些业态变化，还需要市场的验证。

家装家电融合一起卖

柳州尚龙电器董事长牟宗昆最近在朋友圈，经常“晒”的是尚龙家装业务。他6月29日告诉第一财经记者，尚龙智能家居的门店2021年1月18日正式开业，但他从2014年便开始跟踪家装业务，与建材圈的人交朋友，之前就尝试过做全屋定制。

尚龙在柳州、桂林有门店，在柳州有三个家电零售门店，其中一个门店已实现家电家装融合一起卖，在桂林的门店设在建材市场里。今年以来，尚龙家装业务的收入同比增长了50%-60%。牟宗昆说，这鼓舞了员工的士气，让公司上下看到了转型的曙光。

2022年5月1日前夕，京东五星电器的门店开到了柳州，电商平台加快落地建店。牟宗昆说，电商冲击加上需求疲软，面对线下家电市场的下滑，“能活下去就是成功”；在京东到来之前，尚龙曾在柳州线下家电市场占据六成份额，“现在我们已经不在一个赛道上了”。

“家电、家装分开卖，无非多开一个店，这不是融合”，牟宗昆的体会是，家装家电融合卖，实现过程很复杂，每个环节都会碰到阻力。比如，以往装修交订金不给退，尚龙装修的订金可以退。“我们把精力放在后端的服务上，复购率达30%以上。159800元装修100平方米，送2万元家电消费券，客户往往最终在尚龙买到4万元的家电。”

在牟宗昆看来，家电经销商转型的核心是做服务。尚龙有一个“尚龙小管家”的微信公众号，是提供家电清洗保养服务的O2O平台。“与其向年轻人讨喜，不如做年轻人做不了的事情。”除了做饭和家政，尚龙希望可以提供如换灯泡等多样化的家庭服务，做出服务的厚度。

边广学认为，家电后服务及家装市场潜力巨大。家电后服务市场，包括以旧换新、延保、清洗、耗材更换等。“家电下乡”政策从2008年开始实施，十多年过去了，现在迎来更新换代的高峰期。延长保修期的服务，只要用户愿意付费，销售方、维修商、保险方协调好，仍有空间。空调、冰箱、洗衣机、抽油烟机等深度清洗的市场也很大。净水机滤芯、洗碗机和洗衣机的洗涤剂，这些耗材的销售与更换，亦有很大商机。家电后服务市场一年可达3000亿元。

家装市场更大。边广学援引奥维云网（AVC）的数据说，中国装修市场一年达3.8万亿元，包括装修、建材、家具、软装、家电等。电器销售前置化的方向已经很明确，在设计、装修环节，就争取把电器（含中央空调、水系统、新风系统、地暖系统等）销售加进去。

下沉市场面临新一轮洗牌

下沉市场，也是家电经销商“挖潜”的重点。随着国家推动新农村建设、推进乡村振兴，边广学估计，县级及县级以下家电市场的规模将达到4000亿元。随着京东专卖店、天猫优品、苏宁云店、国美新零售等在县级市场发展加盟店，区域连锁龙头企业也在发展加盟店、连锁店，家电乡镇市场的竞争格局正在重构。

“江西是典型的农村市场”，江西四平电器董事长张小平6月27日在接受第一财经记者采访时说，十年前他们与当地其它区域连锁竞争，之后他们跟国美、苏宁这样的全国连锁竞争，近几年“线上电商平台对我们冲击大，把我们的销量拉走了40%-50%”。

电商平台拉走了关注低价的消费群体，“对我们的销售业绩有冲击，但不影响我们的生存，因为这些消费群体创造不了效益”。张小平说，与此同时，全国连锁这几年也有经营压力，主要保留一线市场的门店，无暇精耕三四线市场，也腾出了一些空间。

“我们扎根本土，对风土人情了解，在江西一、二、三线市场都有门店，与顾客粘性强。”张小平认为， “我们在线下有专人讲解、产品展示，提供有温度的服务，中高端产品比网上卖更有竞争力的价格，这样线上就无法把我们中高端的顾客夺走。”

这两年，京东在江西开了800家加盟店。张小平预计，未来3~5年，电商平台将会继续在线下开店，提供商品体验。“我们与厂家相互借力”，他相信，中国市场这么大，不会由1~2家渠道垄断，顾客在几个销售渠道之间选择，对厂家、顾客、渠道都是好事。

作为江西最大的区域连锁电器卖场，四平电器已实现了“农村包围城市”，连锁店的数量增至119家：9家门店在南昌，其中7家是这两年开设的；二级市场（地级市）有40多家门店；县级市有70多家门店。县级市场的销售收入占55%，一二级市场的收入占45%。

“我们是买断商品、自己卖，自己的人员、展台和货架，不像国美、苏宁是品牌专厅，1200平方米的商品出样与它们3000平方米差不多，房租、人员成本相对较低。”张小平认为，这种精细化运营的低成本模式，适应江西地广人稀、以农村为主的市场特点。

江西的线下家电市场，已连续五年下滑。2018年下滑了10%，2019年、2020年、2021年、2022年至今分别下降了约15%。每年被线上抢走约10%，叠加经济下行，市场萎缩得更快。“原来四桌饭，现在只有三桌饭。”张小平说，没有实力的商家将遭到淘汰。

“家电代理商、批发商越来越少了（因厂家直接供货），零售网点却越来越多。”在张小平看来，随着天猫、京东、国美、苏宁发展加盟店，卖家电的“门槛低了”，投几十万元就可开个加盟店。家电零售业越来越“内卷”，市场在下滑，竞争在加剧。预计未来两三年，每年将会有10%~20%的商家退出，因为房租、水电、人工的成本都在增长。

第一财经记者留意到，在今年6月25日举行的2022中国（重庆）家电渠道商TOP峰会前后，海尔智家旗下的卡萨帝、海信集团旗下的璀璨等均在重庆举行了核心家电经销商峰会或新品发布会，体现了智能家居、高端家电套系产品对线下核心渠道商的重视。

奥维云网（AVC）总裁郭梅德建议，面对家电市场需求严重不足、渠道碎片化的压力，家电TOP经销商渠道做大长板，强化定制化服务、“销服一体化”的优势；补充短板，拓展生态圈，扩充自身流量入口；强化私域用户的运营，推动用户价值的转化。

文章来源：家居微观察转自第一财经