家电渠道商也来卖家居和家装！

一睁眼，一闭眼，2022年就过去了一半。年中的时间点，对于各品牌来说自然是少不了各种盘点。

众所周知，信息爆炸的时代，融媒体的营销玩法越来越多样，品牌营销难以抢夺用户时间；加之今年上半年疫情影响许多线下路径被阻断，非常考验品牌营销从业者的智慧。家居行业更甚。

原因在于，家居产品诱发消费冲动的触点没有快消品多，盲目追随快消品的营销模式，营销费用容易“打水漂” ；但若在营销上一味躺平，也会陷入“酒香也怕巷子深”的困局。

家居品牌营销需要走正道，如何选择？

“十四五”规划后，我国开启了全面建设社会主义现代化国家的新征程。社会各界百花齐放，信息灌溉的媒介平台更需要“官媒正言”，让舆论更加正向发展。我们可以看到，每一次官媒点名、转发，牵动着全国人民的心，引发一次又一次刷屏、上榜。

官媒IP，严谨又不失趣味，拥有高质量的受众群体，成为大多头部家居品牌的选择，今天和大家一起来聊聊2022年上半年那些家居品牌和官媒cp让人想直呼“666”的案例。

01

冠珠瓷砖 x 人民日报

春节#只要在一块 温暖中国年

春节CNY营销一直以来都是各大品牌的营销试炼场，有的反其道而行、有的走心……谁都想在这个节点的营销上分得一杯羹，家居品牌也是。

2022虎年新春佳节之际，冠珠瓷砖X人民日报发布了一则长图 “无论世界多大，只要我们在一块”，并在人民网微博、人民日报文创客户端同时发起的#只要在一块 温暖中国年#创意图片故事征集活动。

巧妙利用“一块”的多重含义，它指代房屋建筑少不了的那一块块瓷砖，也指我们在一起的美好寓意。这在瓷砖行业属于首次，当一张张充满年味的照片映入眼帘，勾勒出中国人的归家心愿。

基于洞察做更“门当户对”的内容。春节，作为中国人最注重的传统节日，回家团圆更是每个中国人内心真切的想法。人民日报以此作为中国人情感的突破口，联动让“中国陶”成为“中国潮”的冠珠瓷砖，用更贴近生活的方式将家国情怀体现得淋漓尽致。

官媒影响力+内容关注度，收获8500万+话题曝光，480万+话题关注；有家人齐聚的欢乐，也有独在异乡的自得其乐......冠珠与你一块过年。

02

慕思 x 人民日报

元旦#新年晚安计划#

作为睡眠行业的推动者，每年的世界睡眠日，慕思都会通过举办各种不同形式的睡眠文化活动，让人们关注睡眠的重要性。

现代人的生活压力大，焦虑成为了不少年轻人失眠与崩溃的原因。

在此背景之下，慕思在2022年初与人民日报共同发起了“2022年新年晚安计划”活动，面向网友征集晚安心语，让“晚安”成为一种力量，并通过免费晚安短信的形式分享给更多人，在今夜和4000万人说晚安。这一场“晚安计划”在社交平台上大热，吸引百万网友参与其中。

夜晚，是人们思绪最为复杂、最容易崩塌的时刻，“晚安计划”将陌生人的关心作为情感的突破口，收集来自四面八方陌生人的善意，传递给每一个失眠的人，在不经意间触动了人们内心的情感，从而达到一传十、十传百、百传千的传播效果。

03

双虎家居 x 人民日报

中国品牌日#国货发光#

近年来，年轻一代逐渐成为家居消费的主力军，他们讲究美学、追求个性化、健康环保的产品，对居家生活提出了更高的要求。

在此背景之下，家居品牌也在不断寻求品牌年轻化创新发展的新契机，双虎家居作为一家拥有33年发展历史的国民家居品牌，2021年正式启动了品牌战略升级，与人民日报文创“国货发光”IP正式战略合作，作为品类唯一，开启“国货发光”系列内容营销。

2022年恰逢第六个中国品牌日，人民日报携手双虎上线短视频《发光》献礼2022中国品牌日，#国货发光#话题累计1.9亿阅读次数；

联合王晰发布的《美好正发声》单曲，以中国品牌之声向美好生活致敬，让世界听到中国品牌声音，全面展示双虎“国民家居”的年轻化形象及智能制造实力。

04

顾家家居 x 央视财经

“颜选顾家，健康智造”直播

618年中购物节，现在已成为商家没有硝烟的战场，热火朝天的网络购物更是让不少品牌开始重视线上直播带货的重要性。

“虽然‘权’‘天’组合不能为您上九天揽月，但是我俩可以客厅、餐厅、多功能厅，厅厅覆盖，沙发、床垫、全屋定制，样样齐全！”

6月17日，顾家家居联合央视财经开启了一场“颜选顾家，健康智造”直播活动，邀请到被称为“段子手”的央视主持人朱广权和央视美女主持郭若天搭档成“权天”组合。

当天全网实时在线观看直播人数高达1863.5万，更实现了顾家家居近18000个订单转化的壮举，将转化为1.5亿左右的线下订单。

不难看出，一场直播能够出圈“差异化”是关键，直播的形式、主播、产品是三大关键因素。

此次顾家与央视财经合作的直播活动，提供了质优价美的产品本身就是一大优势。另外邀请到央视主持人朱广权的加入，妙语连珠、段子不停，更提升了本场直播内容的权威性与趣味性，在一定程度上也算是家居行业一场相对超前的“文化带货”直播。

05

美的置业 x 新华网

品质交付巡礼直播活动

家，作为遮风挡雨的场所，当房屋回归居住的本质下，除了考虑房屋各空间设计外，社区环境、物业、周边配套设施等因素也成为影响人们购置住宅的重要因素。

此次，美的置业与新华网合作推出“品质交付巡礼直播”活动，邀请专业主持人担任“美好生活品鉴官”，在武汉、重庆、无锡、佛山、徐州五座城市，通过直播的方式展示房屋实景交付，接受来自品鉴官与消费者的在线检验。

跟随直播镜头，观众与主持人一起沉浸式了解小区环境、社区环境、周边配套设施，还有真实业主出镜为展示家中空间设计与居住体验，仅徐州城市的直播便就有超百万网友跟随着直播镜头一起体验了在线验收房屋的过程。

借助新华网的影响力与权威性，也让美的置业此次的“云”上验收活动更具信服力，也让消费者感受到美的置业一直秉承“实现美好生活”的追求。

如今， “官媒+品牌”的合作形式已经成为品牌营销的创新玩法之一，人民日报作为官媒，始终坚持着“真”与“新”，内容打磨上精益求精，营销上不断探索新的形式。

好品牌+好IP是强强联合达到营销层面的双赢，打造出1+1>2的优势聚合传播效应。

优居作为家居行业的整合营销服务商，已打造多个IP营销爆款，成为人民日报、故宫、中国航天等多个IP的家居行业核心代理商。依托多个家居品牌营销案例梳理出ICS（IP+Content+Social ）的IP营销方法论，从IP的选择，到内容的创意，到精准传播渠道的投放，助力家居品牌逆势增长。

以优势品类为基础，走场景式家居解决方案的路线，多品类集成业务迈入高速增长阶段。

目前，几乎所有的家居建材领域，都出现了多品类集成的模式，并形成了两块拼图：

一块是少数核心品类的集成，比如门墙柜一体化、顶墙一体化、地墙一体化、橱衣木一体化、客餐卧家具一体化等，核心特征是两种或三种品类的一体化设计。

另一块是以全屋配齐为标准的集成解决方案，重点体现为家居家电一体化、整家定制、拎包入住、全屋智能等，典型特征是品类较多，普遍在五种以上，力图满足一套房子的整案设计与配齐需求。

该模式里已产生了颇有代表性的品牌，比如门墙柜一体化赛道里的梦天家居；整装大家居里的欧派；橱衣木里的志邦、金牌；阳台集成的奥普等。

业态的加速落地、消费市场的认可度提升，以及实力品牌的大量出现，使得该市场孕育了丰富的新机会，并有可能引发竞争格局的洗牌。

业态落地提速、新机会大量孕育

据不完全统计，目前已跑出上升曲线的多品类集成业务里，以门墙柜一体化、橱衣木、定制+成品、全屋成品家具等为主。

此外，拎包入住、整家定制、整案设计等赛道，同样已有数家企业交出了漂亮的成绩单。

我们先来看一些比较典型的案例，以门墙柜一体化为例，梦天家居是战略决心相当坚定的先行者，近两年付出全力打通门墙柜业务，在研发、设计、生产、终端及前后端一体化上，动作频繁，持续投入，并且成果显著。

具体来讲，围绕门墙柜战略，梦天的战术动作已形成体系，构建了多个支点，具体包括：

借助梦天木作家居美学大师汇、木作美学研习社等多种活动，拓宽设计师渠道，借助外部力量驱动门墙柜一体化在终端的渗透；

终端配套云设计2.0、云店等数字化工具，帮助经销商解决方案设计问题，打通设计生产一体化。

同时，联合经销商培养深化设计师、安装工程师、木作美容师三大技能工，为门墙柜一体化输出人才；

支持经销商展开木门专卖店向木作旗舰店的升级，推动门墙柜一体化的展呈。

尤其是上马墙板、柜类生产线，从成套设计、生产能力与交付上做足充分保障。

战略定力的保持、探索迭代的不懈，使得梦天逐渐打开了门墙柜业务的局面。

据2021年财报，墙板、柜类产品已成新的增长点，前者营收约1.92亿元，同比增长33.38%；后者营收约2.55亿元，同比增长27.77%。

木门品类作为入口、三大品类合力，门墙柜一体化整体木作解决方案助推，既让外界看到了梦天的增长窗口再次打开，感受到了这种集成业态的前景与机会。

橱衣木集成的舞台上，已出现欧派、志邦、金牌等重点企业。

欧派较早试点橱衣融合店、衣木融合店、微型大家居等，并且力推橱衣木卫、橱衣、橱衣木等品类集成的套餐，进而助推橱柜、衣柜、木门等持续增长，跑出了整装大家居、整家定制的全屋模式。

志邦的橱、衣、木门等业务近两年开始齐头并进，尤其是全国橱衣木同商占到80%，生鲜体现出品类融合的价值。该公司力推套餐，与喜临门、丝涟合作，集成床、床垫等产品。

金牌厨柜明确提出，从橱衣木三大品类赋能经销商，衣柜和木门增速亮眼。

全屋成品家具舞台上的高手同样不少，包括掌上明珠、林氏木业、全友家居、曲美家居、联邦等，都已实现了客餐卧家具的配齐，甚至向卧室进军，成功构建起全屋成品家具的集成业态。

大软体、大软装等，都是比较成熟的多品类集成业态，业绩出色的企业众多，如大软体里的慕思、喜临门、顾家、芝华仕、爱依瑞斯等，集成了床、床垫、沙发、软床等品类。

大软装领域的爱漫时、雅琪诺等，集成了墙纸、窗帘、墙布、墙咔等。

品牌工厂布局多品类集成战略的同时，大量经销商也在主动或被动转型，从原来的单品类或少数几个品类的独立经营，向多品类集成的方向调整。

在这种转型、调整与升级浪潮下，大量新机会正在孕育。具体出现了哪些机会，我们认为至少有如下三点：

其一，以品类集成作为抓手，抢先把握家居新消费机会。

什么样的新消费？重点是一站式家居消费的潮流，涉及一体化设计、一站式配齐与一条龙服务，多品类集成正好可以满足这种消费偏好，其客户数量正持续增长。

其二，打破原有的品类瓶颈，将多品类集成孵化为规模和利润的增量。

我们认为，专业与聚焦是一种高明的战略选择，但当细分赛道里挤满了高手之后，要想脱颖而出，其难度将大幅增长。

那么，以优势品类作为原点，实现关联式扩张与多品类集成布局，无疑是一种值得考虑的上升路径。

其三，大量主营单品类或多品类零散经营的经销商，遭遇成长困境的同时，又面临行业实力派们的竞争压力。

基于优势品类进行适当延伸，借助厂家的供应链支持切入多品类集成业态，有助于提升客单值，充分挖掘客户价值，无疑是一种高明的选择。

更何况，多品类集成业务普遍考虑到场景方案的重要性，以设计为引领，根据客户需求与偏好、户型等因素，提供针对性设计方案，对购物体验的改善显而易见，无疑有助于增强经销商的留客转化能力。

一二梯队竞争格局可能重新洗牌、头部品牌规模扩张提速

整合资源，重兵入场。当实力派企业跑通多品类集成业务之后，市场格局或许发生新一轮重大变化。

具体是怎样的变化？我们从几个角度入手研判。

非常显著的是，龙头企业可借助多品类集成的布局，实现规模扩张的提速，甚至是翻番式增长。尤其那些50亿规模的企业，将加快百亿门槛的跨越。

据大材研究的观察，目前已达百亿营收的大家居企业里，大多数走上了多品类集成的路线，包括欧派、顾家、中国联塑、三棵树等。

很明显的现象是，蔚然成风的多品类集成模式大进军，有可能助推部分重点企业再次加速。

尤其是一些长期在单品类赛道深耕的实力派们，可能打开新一轮高增长局面，典型如梦天家居，借助门墙柜的合力，2021年同比增长23.9%，营收已迈过15亿元。

在多个细分市场上，相似的现象正在发生，比如顾家的软体+定制，志邦、金牌的橱衣木，箭牌的卫生陶瓷+龙头五金+浴室家具+瓷砖+浴缸浴房组合，掌上明珠、林氏木业的全屋成品家具+定制等。

新品类爆发式增长、多品类集成模式成功孵化，促成此类企业收获颇丰，正从规模上抢跑，拉开与同行的距离。

当然，并非所有企业都能够在品类集成的赛道上快速奔跑，折戟沉沙者、布局受阻者将大有人在。这类企业将只能在原有舞台上占得一席之地，继续深耕于垂直品类的细分方向。

一旦差距拉大，那么，现有的市场格局将面临大洗牌，部分专注型垂直品牌预计退出一梯队，部分集成型品牌向前迈进，头部席位将出现更替。

值得重视的是，品类边界将进一步模糊，对于多品类集成的大型企业，将很难界定他们属于哪个领域，标签将从原来的木门、卫浴、床垫等关键词，延伸为大家居。

如梦天家居这样的品牌，既塑造了木门龙头的行业认知，又将重新树立起门墙柜一体化的大家居形象。而顾家家居也已打破了软体家具的形象认知，欧派不再被仅仅视为橱柜与衣柜。

品牌格局的洗牌、品类边界的打破与模糊化，其影响正传导给渠道环节，各个城市的经销商结构将面临调整，转型进入关键期。

此前数年里，抓住了某些品类红利的经销商，成功完成了资本的原始积累，甚至成长为本地大商，拥有上千万的资产。

以木门板块为例，梦天、TATA、江山欧派、3D等头部品牌旗下，至少有数百位实力经销商，在各个城市占据了最大的市场份额。

当门墙柜一体化的冲击到来后，拥抱新模式的经销商有可能进一步扩大本地市场的优势，继续坐稳头部席位。

大材研究的观察发现，木门经销商正形成两派：

一是转型热情颇高，看好多渠道、全渠道的布局，以及门墙柜多品类集成；

另一派则依然聚焦木门。当然，无论如何选持，量力而行显得至关重要。

据公开信息，梦天家居旗下已有多位核心经销商主动转型，品类从木门向门墙柜扩大，终端从木门专卖店升级为木作旗舰店，经销网络从零售、工程等渠道出发，向设计师、装修公司、线上等触点全面覆盖，新的战术涌现，有可能成就实力更强的经销商群体。

同样的变化已出现在其他领域，比如从成品家具向整家定制的转型，剑指全屋解决方案；从软体家具转型软体+定制，看好拎包赛道，已影响经销商竞争力的强弱。

当然，不排除一些坚守单品类的工厂与经销商，依然可以通过多渠道潜力的深挖、核心流量资源的抢占，进而守住属于自己的战场。

文章来源：大材研究