今年618家电厂商读出产业变脸新信号

定制家居的生意怎么样，未来又会如何？

小编认为，对于部分竞争优势突出的品牌、经销商来讲，生意还是会不错，有能力抢到行业增长的最多红利。

但即使是非常硬核的高手，也不可能高枕无忧，面临的挑战将越来越严峻，需要采取更多的办法、更有效的策略，才能实现领跑。

而对于众多实力相对普通的工厂、经销商来讲，目前定制家居行业表现出的增长势头，与他们并没有关系，生意反而变得越来越难。

得出这一判断的原因有多种，根本因素在于新的市场变化已出现了：

其一，头部定制家居军团已形成，在柜类定制方面依然保持了高增长，对腰部以下的品牌形成了高强度的挤压效应。

以2021年的数据为标准，欧派衣柜及配套产品同比增长49.53％，欧派橱柜同比增长24.22%。索菲亚衣柜及配套产品同增23.38%；橱柜同增17.25%。志邦橱柜同增17.55%，衣柜同增54.25%。百得胜同增17.69%。

无论是百亿级的企业，还是10亿级以上的知名定制家居品牌，大多实现了两位数的增长，超过了行业水平。

这就意味着，更多订单正在被一二线品牌占据。

品牌增速差距的情况，已反映到了经销商、销售人员的身上。

走访发现，知名定制家居品牌旗下，拥有数十甚至数百位优势明显的大商，尤其是上亿规模的大商众多，几乎覆盖了一二线城市。

这种大商往往有能力聘请更厉害的销售人员与设计师，给出数十万的收入，进而在终端竞争力上实现超越。

其二，做定制家居的实力派越来越多，尤其是数十家成品企业上线定制业务，投入力度非常大，增长势头迅猛，抢占了一定的定制家居份额。

我们可以看一些公开数据，掌上明珠透露，其中定制占整体营收约30%，2021年提升到45%，2022年将提高到50%以上。成品的平均客单价约1万元，增加定制后，平均客单价提升到6.2万元。

林氏木业，近两年发力定制家居，2020年开出门店，到2021年底，定制融合店有42家。2022年计划做到200家定制融合店。区别于柜类独立开店的模式，林氏木业的定制融合店中，定制与成品各占一半。

当这些成品家具的龙头企业打通定制业务后，实现增长提速，再与成品家具融合成整家定制，推动经销商成功转型，那么，其他中小定制家居企业的处境会更困难。

整个局面已非常清晰，市场上，增加了太多在同一赛道里奔跑的高手，增加了太多在同一舞台上竞技的能人。

即使是定制家居高手，也会感觉到生意会越来越难，需要花更多心思才可能巩固原有地位，才可能保持增速的继续。

挑战还来自消费端的需求升级，实力派们密集出手，在产品质量、功能、设计、整体方案、终端服务等多个环节上提升能力，为客户创造更优的购物体验与服务质量。

例如，现在很多比较强的品牌店，都能够给客户快速提供设计方案，根据客户需求与偏好给出效果图，能做到这点，必然离不开高水平团队的支持。

如果你没有合适的人才，提供不了同等的服务，那就可能导致客户流失。

还有很多环节的竞争，其他企业要不要跟？经销商要不要想办法提供同等或更好的服务？

不跟上，肯定要导致客户流失。要跟进，实力偏弱的企业会很纠结，无疑需要增加投入。利润已经比较微薄，再增加投入，能维持多久？所以，生意肯定是会更难做的。

更重要的是，目前定制家居赛道的实力派们，在渠道、性价比等环节已铺开新动作，对其他企业造成严峻压力。

一是渠道加密，一二线城市提高网点密度，同时弥补三四五线城市的空白。

这种现象我们可以从典型企业的经销网点增速看出，目前上市的10家公司里，每年新店面净增大概在数十到上千家。

即使是二梯队品牌，一方面培育当前的经销商团队，另一方面也在推动招商，扩大网点。

那些在地县乡镇市场还活得比较好的公司，即将面临“强龙”们的吞食。

二是推套餐，降价，提性价比，原本是中小区域公司的撒手锏，现在也快被大鳄们抢走。

同样的价格能买到知名品牌，享有更好的设计方案与服务，你说还有多少消费者愿意选择中小品牌的。

简单来讲，大鳄们毫不犹豫地挤压中小公司的生存空间，蛋糕就那么大，别人抢多了，剩下的自然就少了，生意就会做得越来越难。

那么，腰部以下的公司就没有希望了？

大材研究认为，希望肯定有，毕竟定制家居市场的规模还在扩大，比如橱柜、衣柜、鞋柜、阳台柜等定制产品的渗透率，还存在比较大的上升余地，整个行业空间充满想象力。

再者，在某些区域里，部分中小品牌、中小经销商可以凭借自己扎根本地、深度理解客户需求、高效率送装交付等优势，有能力脱颖而出。

此外，做特色品牌，也有机会，以高定家居板块为例，就出现了很多体量相对小，但竞争力不弱的品牌，比如A8空间、木里木外、图森等。还可以从风格入手、从材质入手等，开辟差异化的赛道，拿下细分领域的优势份额。

（文章来源：大材研究）

过去二十年间，木门产业的繁荣，孵化了数以万计的成功经销商。尤其是大中城市里，凭借木门单品类实现千万级年销售额的经销商，大有人在。

梦天、TATA、江山欧派、美心、3D、尚品本色等重点品牌的渠道体系里，普遍拥有数十位营收超千万的经销商主力。如果考虑到数百万规模的商家，整个数量无疑相当庞大。

任何产业都有它的周期，从一路向上、高增长、持续繁荣到平稳期，鲜有例外的情况。

木门正好进入了平稳期，成长空间依然庞大，但增长曲线变得平缓，加之品牌工厂、经销商两端的竞争格局初定，经销商即使代理最强的品牌，要想实现早年的辉煌，可能性明显变小。

如果经销商所代理品牌的竞争优势不够突出，或者个人能力、团队战斗力无法跟上节奏，淘汰出局的可能性增加了。

观察发现，即使是一线木门品牌，每年都有一定数量的经销商退出。同时，大量二三线木门品牌，继续保持招商力度，体现出对优秀经销商资源的强烈需求。

对经销商而言，未来数年里，木门生意该如何做？如何把握新市场环境下的胜负关键？已是迫在眉睫的课题。

两大天花板

放到整个商业大版图上，木门经销商并不起眼。但放到木门行业里，他们是整个流通版图上的核心力量，担当产品连接消费者的关键通路。

正是有了数以万计的经销商做强做大，才有了木门品牌的海阔天空。

必须承认的是，此前较为成功的木门经销商，绝大部分是十多年前起步，经历了产业的高光时刻，在较长时间里，只要能力不太差，代理较强的品牌，开店基本上就能挣钱。

近几年里，形势已发生明显变化，开店并不意味着赚钱，需要主动营销才可能打开局面，木门经销商至少碰上了两层天花板：

一个是市场规模增长的瓶颈，目前大多数城市里，木门需求依然活跃，能够维护部分优势品牌经销商的发展，但订单获取难度大幅上升、业绩增长速度有所放慢。

二是能力的天花板，原有的能力要继续提升，新的能力亟待培养。有不少经销商反馈，以前个人能力很强，但在新的竞争中感觉不够用，要通过学习、探索弥补短板。

从品类的天花板来看，木门市场规模约2000多亿，既有来自精装配套的需求，也有存量房翻新装修的支撑，但增长速度放缓已成不争的事实，尤其是精装配套影响，使得零售业务受阻。

对此，已有经销商通过调整渠道结构、增加经营品类等方式，实现突围。

非常典型的做法则是门墙柜一体化，来自梦天家居的信息显示，从推行门墙柜一体化业务以来，旗下已有数百经销商以木门业务为基础，实现门墙柜的布局。

2021年，梦天家居的墙板同比增长33.38%，柜类同比增长27.77%，两大数据的背后，原有木门经销商的转型功不可没，助推了墙板与柜类业务的高增长。

再者，此前较长时间里，主力品牌跑马圈地，对各个城市的中小品牌形成挤压效应，抢占更多份额，进而助推经销商实现高速增长。

而时下，大多数城市里，头部品牌同台竞技，格局初定，相互间的实力差距相对较小，难以对同行形成压倒性的优势。

在这种环境下，经销商的运营能力至关重要，所以，我们能够看到，即使是非常有实力的品牌，如果经销商动作迟缓、运营能力不足，依然无法获得成功。

以前的木门经销商，是销售型的渠道商，把客户找到，再将货送到消费者手里、做完安装即可，对服务细节、送装品质等要求不高。

但现在远远不够，消费者提出了高要求，优秀的同行们努力于服务的迭代，压力之下，向服务商、品牌运营商转型，已是大势所趋。

这种能力的天花板，已并非个案，而是众多经销商遭遇的痛点。补短板、重塑能力、加强学习，再跟上变化，一切都要付出更多努力。

转型变革浪潮席卷而来，预计会成就一批实力经销商，同时也将淘汰掉未能跟上节奏的创业者。

我们能看到，纵身向前、兢兢业业的木门经销商里，依然有大量能人把握住了影响胜负的要点，获得了旺盛生长。

未来胜负被谁影响？三大转型至关重要

基于近年的观察，已有大批觉醒的经销商，正在奋辑向前，陆续有一些新的探索浮出水面，至少体现在三种转型方向上：

1、业态转型，其核心逻辑是跳出木门单品的局限，展开多品类的布局。

多品类的做法有两种思路，第一种思路是全屋木门的配齐，既包括室内门，又包含入户门，并能根据房子的装修风格与客户偏好，提供全屋木门的个性化设计与交付。

第二种思路则是跨界品类的组合，部分经销商经营木门的同时，增加陶瓷、衣柜、门窗或其他品类，向多品类套餐、一站式购齐的方向努力。

尤其是门墙柜一体化的搭配，是当前木门经销商转型的热点，取得了意想不到的效果。

这种转型受品牌厂家的影响相对较大，以梦天家居为例，近年推行门墙柜一体化战略，成功帮助多个城市的经销商完成转型。

与业态转型相伴随的，则是终端的改造升级，从以前的木门产品陈列式销售，到场景体验式销售，借助真实的家居空间场景呈现全屋产品解决方案，突出产品在各个空间的应用场景，增强对生活方式的体验。

以梦天家居为例，终端从木门专卖店向木作旗舰店转型，以装修一个家为核心，展示玄关、客厅、餐厅、卧室、衣帽间、书房等六大空间的完整木作解决方案。

2、经营能力的转型，从依靠个人能力到凭借团队战斗力、从依赖某种优势资源到构建系统竞争力，这种转型能否成功，将决定木门经销商的道路有多宽。

具体来讲，包括设计、产品、交付、服务、营销等环节，都需要根据新环境下的需求展开新一轮提升。

尤其是伴随门墙柜一体化的转型，以往做得不够好的交付、服务能力建设，将是重中之重。

同时，数字化能力的建设已成为新的发力点，比如门店的数字设计工具，为客户输出高品质的家居方案；面向客户的数字化管理，实现精细化运营与服务；数字化营销的实力提升与经验积累，捕捉直播、小程序商城、社交媒体、短视频等流量。

终端设计竞争力将是转型的关键环节，经销商正着手提升导购的空间搭配与设计方案输出能力，借助设计赢得客户。

一些从木门转型而来的主力品牌，主动支持经销商在终端使用设计工具。

梦天家居的行动力度颇为典型，2020年时就引进酷家乐，推出云店、云设计两大工具，搭载云设计、云下单、云报价等功能，可用来设计玄关、客厅、餐厅、卧室、衣帽间、书房等六大空间的搭配方案，为客户呈现所见即所得的家居效果。

之后云设计升级到2.0版本，针对梦天柜类系统做了全面升级，让柜类产品的设计更加标准化、规范化，大幅度提升设计效率和服务效率。

3、渠道转型，从优势渠道资源向全渠道布局转型，继续扩大渠道的宽度，势成必然。

部分经销商走出舒适区，锁定新赛道，从传统的门店、精装配套、工程、设计师、工长等渠道，到整装渠道、电商渠道等，摆出更大的棋局。

渠道转型局面的形成，离不开厂家的推动。

来自梦天家居的案例显示，在继续做强做深零售渠道的基础上，已展开设计师、装修公司、工程等多渠道的深度开发，并将这套能力输送给经销商，进而培育出一批适合新市场环境的渠道主力军。

仅是设计师渠道一项，梦天家居联手各地经销商实施了大量动作，通过“家居美学大师汇”、“木作美学研习社”等活动，与5000多名设计师建立联系，助推门墙柜业务提速。

当一个行业处于变革期，正是新机会浮出的窗口期，从木门到门墙柜的转型，正为经销商带来更大的想象空间。

而对新机会的捕捉、对竞争胜负的角逐，又将构成考验，不仅拼渠道、比获客、比价格，还将考验交付、服务等立体化多维度的能力。

（文章来源：大材研究）