日喀则边境管理支队12个业务备勤用房建设单位家具及霍尔巴边境派出所阳光棚家具采购项目公开招标公告

  X君是一位一线床垫品牌的城市代理商，展会季经常会碰面，这次他出差广东，于是相约一见。

  一年时间没见，X君的头发竟然白了一半。他大概看出了我的讶异，连忙说道：“最近睡得不好”。作为床垫品牌的代理商，睡不好，大概不是床垫的原因。他很快兜了底：“焦虑”。

  是的，焦虑，它像是疫情带来的副作用。

  焦虑的家具人

  这段时间，不愿意躺平、摆烂的人，多多少少都有些焦虑。  

  家具人，无论是工厂、经销商、卖场，都有各自的焦虑。

  X君称，他经营的几个店，一季度业绩下降了20-30%，情况不是很理想。他还告诉我，有一位生意做得更大的朋友，经营十几家店，由于所在城市最近几个月开不了店，已经“爆雷”了。

  往年都是我问他问题，这次反倒是他先向我提问：家具还好做吗？

  家具还好做吗，这也是我们在探寻的问题。

  接下来，我连续向他抛出了几个问题：按照目前这种业绩，还能坚持多久？哪个行业比家具好做？你做有优势吗？你对长远的经济走势是乐观还是悲观？你觉得家具需求会恢复甚至增长吗？

  X君是如何回答的，我们暂且按下不表，先看看海外的情况。

  海外家具市场悄然复苏

  6月意大利米兰展传来的消息，让中国家具人为之振奋。

  根据官方公布的数据，为期6天的米兰展，有173个国家、超过26万名观众观展；如果把展会期间市里举行的相关活动出席人数也统计进去，更是超过40万。其中，2/3人员来自意大利以外的国家。

  简而言之：远超主办方预期。

  全球范围的大市场对家具的需求，不但已开始复苏，甚至有超越疫情前的趋势。根据意大利市场研究公司 Pambianco Strategie di Impresa的报告，2021年意大利TOP20家具企业的销售额平均增长25%。2022年一季度表现也相当出色，以Italian Design Brands为例，该品牌一季度收入比2021年同期增长了38%，订单量增加了41%。

  部分西方国家已基本恢复到疫情前的生活和工作状态，或许正是疫情让更多人看到了家和家具的重要性，于是，开启了一轮“报复性”家具消费。这种所谓的报复性消费，也会出现在中国，唯一的问题是，还需要多久。

  从新浪家居的调查来看，可能并不会太远了。

  消费升级？前提是你要接得住

  新浪家居近期采访的各地家具经销商中，很多也谈到了“报复性”消费、消费升级的情况——经历过疫情、长期被困家中的人们，开始重新审视家的重要性，同时，会考虑家具的美观度、舒适度等。

  疫情期间，人们的活动空间常被限制在自家客厅、卧室中，于是，有人对沙发的品质不满意，有人对床垫的支撑力不满意……疫情一有所缓解，马上大张旗鼓换家具，更有甚者，直接全屋重新装修，换上更好的家具。

  消费者愿意花更多钱在家具上，同时，对品牌、设计、品质等方面，也有了更高的要求。成都一位大商告诉新浪家居，消费者选家具的口味“变刁了”。如果经销商自己的核心竞争力不强，哪怕市场全面复苏，恐怕也轮不到他们上位。

  按照这位经销商的说法，品牌必须有一定的知名度；产品必须有很好的设计感，不能千人一面；同时，品质要过关，服务要到位。

  大环境的不确定因素，不是任何一名家具人能独力改变的。经销商能做的，是提升自己的核心竞争力，这其中包含了产品力、营销力、服务力等。一位北京主营儿童家具的大商表示，从年初开始，就已经在重新审视、梳理品牌和产品了——是否符合新时代消费者的需求、是否能在消费复苏时能得到更多人青睐。

  一位深圳大商总结了自己的经验： 

  1.差异化定位，跳出同质化竞争，价格战的桎梏。

  2.紧跟用户需求和市场发展趋势，优化品牌矩阵，选好品牌，认准赛道。

  3.从客户角度出发的长期主义产品思维。

  他认为，在大复苏前夜，最好的经销策略是“用户为先，产品为王”。选到好的品牌和产品，是决胜下一个阶段的关键。

  那么，怎样才能更高效的选到适合自己的品牌呢？

  随着谈话的深入，X君眼中有光了。

  他告诉我，他是看好大环境经济复苏的，也看到了家具市场的广阔商机，因此，他不但不是要放弃，反而是想趁着很多人退缩的时机拓展自己的经营范围。这次来广东，其实就是想物色新品牌。

  不过， X君也表示，要选到合适的品牌很难。像这次出差广东，一家一家走，效率太低；而展会期间品牌很多，但又苦于不知道哪些品牌值得看，哪些品牌适合自己。他感叹道：要是各大品牌在展会前能先说说自己的亮点、展示自己的新品就好了。这样，经销商就能提前选定想要看的品牌，在展会中做到有的放矢，省力又高效。

  X君的烦恼，大概也是很多家具人共同的烦恼。东莞名家具展9号馆针对这一点，已经提前做好了准备。

  6月23日-25日，第47届名家具展9号馆将有展前点映活动，3天9小时，与25家品牌厂商屏对屏直播互动，让经销商提前了解品牌即将在7月展会上推出的新品。直播期间，经销商还可以直接向品牌方咨询，了解品牌动向。另外，观看直播可以获得加盟补贴、开业礼包等福利。

  家具还好做吗？或许每位家具人心中都有自己的答案。“每次高高跃起之前，都要深深地蹲下”，你为下一次跃起做好充足的准备了吗？

经历数十年的市场培育后，软体家居进入拐点期，一二梯队的品牌格局成型，龙头效应突显，品牌化消费已成市场主流；产品向智能化、多功能升级；中高端品牌脱颖而出。

备受瞩目的是，进入拐点期后，软体家居行业跑出了向上的新周期曲线。消费需求旺盛，众多主力品牌再次提速，内销业务上台阶，海外局面进一步拓宽。

在一些重量级的舞台上，软体家居表现抢眼。以中国家博会（广州）为例，数百家重点软体家居品牌保持多年参展，内销外销双轮驱动，全力挖掘拐点期的机会。

软体家居的未来：内销升级抢占四大赛道、海外市场再拓宽

内销市场的庞大需求，将继续为软体家居提供广阔的施展舞台。

一项统计显示，从2016年到2020年，软体家具总规模从1609.5亿元增长到2211.78亿元，增量超600亿元。

据中银证券的报告，2020年，我国沙发市场规模约为666亿元，2016-2020年复合增长率为 7.7%，床垫市场2020年的规模约为708亿元，2016-2020年复合增长率为7.9%。这两大品类的增速，都高于家具制造业近五年2.7%的表现。

再结合顾家、梦百合、敏华、慕思等龙头企业的业绩，可以明显感受到，软体家居的潜力巨大，天花板很高。未来十年或更长时间里，主力企业有能力保持强劲的增长。

这种增长将由内销+外销两大市场提供支撑，以内销为例，需求结构正发生变化，形成了“新房装修+存量房翻新改造+升级需求+整家拎包业态配套”的赛道结构。

1、新房装修：新房交付即使出现增速下滑，但幅度控制在较小的范围内，新建商品住宅的交付总量依然非常庞大，带来的软体家居需求量相当可观。

2、换新需求：部分城市的装修业务里，二手房已占到6成，由此带动软体家居的换新需求。再者，软体家居更换周期比硬装主材、橱衣柜等更短一些，每年都有大量的更新需求。而这种换新业务，将激活改善型需求，利好中高端产品，带动客单值的提升。

3、升级需求：伴随居住消费升级浪潮，用户对产品的要求明显提高，包括增加功能；设计感与颜值，符合潮流审美；更环保舒适的材质等，这种现象的发生，对企业、经销商既是挑战，也是机会。

功能沙发崛起就是升级需求出现的一大标志，通过增加转向、摇摆、按摩等功能，提升舒适度与保健体验。

援引中银证券的报告，2020年，我国功能沙发的规模约为96.3亿元，2016到2020年复合增速为14.2%，超过传统沙发，但渗透率低，预计还将保持高增长。

床垫同样如此，高品质、更强舒适感、智能化的产品备受买家欢迎。其中，智能床垫的市场份额稳步提升，被视为未来的主力军。软床、智能电动床等软体品类，增长前景看好。

4、配套需求：全屋定制、整家定制、拎包入住及大家居业态成为热门，业态逐渐成熟，普遍引进软体品类作为配套，这种做法使得软体家居又开辟了一条增量渠道。

再看海外市场的情况，已形成代工服务、海外零售渠道、跨境电商等多种模式。

顾家家居、梦百合、敏华、喜临门、慕思等龙头企业内外兼修、双轮驱动，在海外城市设立研发中心与生产基地，提升产品与海外消费者的贴合度，部分公司的外销收入占整体的30%以上。

同时，部分重点依赖外销业务的软体家居公司，正在打破市场局限，并投入力量转战内销舞台，正在打开新局面。

对软体家居市场的看好，还来自于展会，近几年里，中国家博会（广州）都为软体家居开辟了极大的展览面积，参展企业保持在数百家之多，覆盖各种规模与各种品类，前来参观的经销商数以万计。

即将在2022年7月17日在广州广交会展馆开幕的中国家博会（广州）上，软体家居再次成为核心题材，现场布局多个软体家居相关的展馆，包括于7月17-20日举办的民用家具展设置了睡眠生活馆、沙发精品馆与家纺布艺馆；于7月26-29日举办的设备配料展，专门部署了软体机械馆等。

同时，跟软体家居有关的活动论坛超过20场，比如联合中国睡眠研究会、今日家居，打造睡眠生态与智能睡眠两大主题展。

企业参展的兴趣同样很大。今年中国家博会（广州）汇聚进口合资、原创设计、流量级等品牌矩阵，满足市场对高品质、个性化与体验式的软体家居消费需求。

其中出现了多家深耕智能软体的实力派，比如喜临门、金可儿、舒达、Emma艾玛乐、慕思、Myside、赛诺、泰普尔等，都是智能软体领域的急行军，并且智能睡眠生态链的品牌也有参展，接入智能家居和家电生态，实现全场景的智能睡眠体验。

经销商如何把握这轮机会？

大市场的繁荣与增长潜力，不仅能够带给厂家足够的想象空间，而且经销商将从中受益。

此前的二三十年里，数以万计成功致富的家居建材经销商，就得益于楼市红利、经济与家庭可支配收入的增长、改善居住环境的需求推动。

要想把握这轮机会，经销商有必要解决四个问题：

一是经营哪些软体品类，是聚焦单品类，还是品类融合、大软体？

二是跟什么样的品牌合作？

三是如何增强竞争优势，在激烈的交锋中脱颖而出？

四是如何服务客户、建立口碑，获得持续的流量？

就趋势来看，经销商不再局限于单品类，向床垫沙发品类融合、向一站式软体家居转型的情况比较普遍。

这一现象同样体现于中国家博会（广州），既有大量品牌聚焦优势品类做足功课，亦有众多实力选手开始多品类软体集成业态的布局。

经销商如何选择，还得量力而行。以品类选择来讲，要考虑到经营能力、门店大小、终端团队的能力等，是否足以支撑多品类的销售与服务；同时评估供应链的交付能力等。

在品牌选择上，预计以下四种品牌，在未来竞争中更能占得上风，值得经销商重点关注。

一是头部品牌，包括喜临门、顾家家居、梦百合、敏华、左右、舒达、金可儿、慕思、雅兰、芝华仕等。

至少有两大现象利于头部品牌，其一，品牌效应，已成为消费者购买软体家居的首要因素。其二，软体家居具备很强的标准化和规模化属性，龙头企业借助规模优势将进一步降低制造成本，提高运营效率与产品性价比。

二是产品研发能力强的品牌，根据消费群体与趋势的变化，进行个性化研发与产品更新，增强产品的适销能力，保持较高频次的新品迭代，跟上消费节奏，制造消费新鲜度。

三是中高端品牌，值得经销商重点关注。

观察发现，目前定位偏高端的软体品牌，更受主流客户的欢迎。

从未来趋势看，中高端消费偏好将延续，已赢得高度市场认可的中高端品牌，在终端更容易吸引客户。对经销商来讲，经营此类品牌，无疑事半功倍。

四是产品与服务独具特色的企业，抓住升级换代的消费浪潮，在智能床垫、智能电动床、功能沙发等领域构筑优势。

这些品类正高速增长，有兴趣的经销商，可以重点考察新势力。

经营策略的升级同样势在必行，从颇为成功的经销商案例里，我们看到软体家居的终端打法已发生调整，重点体现在：

高频次的营销活动，发起流量洗牌；广泛的深度联盟，扩大精准流量来源；深耕小区，实现客户引流入口前置，缩短与客户的距离；通过除螨、清洗等维保活动，增进老客户关系，提升市场口碑，激活新的销售线索等。

所以，我们认为，进入拐点期后，软体家居新阶段正在到来。

一路向上，旺盛生长，软体家居产业的走强，从品牌到终端的改变，既将为消费者创造更美好的体验，又将是经销商破局而出、趁势而起的又一次机会。

今年7月份举办的中国家博会（广州），又有数百家软体品牌携新品、新业态与新的合作模式亮相。躬身与会，或能找到搏击下一个黄金十年的灵感。

（文章来源：大材研究）