如何应对家居市场“寒冬”

  门可罗雀，用这词形容去年国内大部分的家居卖场经营状况也相当合适。

  逢年过节，不少人经过居住附近的家居卖场，都发现商家除了贴满大红颜色的促销海报，还把喇叭音箱歌曲开大播放喜庆歌曲，看似热闹无比，但却卖了个寂寞，因为除了店里的几个工作人员外，到店的顾客屈指可数。

  连路过的顾客都觉得心疼：“这么大的卖场，人工水电灯油火蜡得多少钱，就那么几个客人，如今生意难做啊！”中国人有一种喜好，对别人的生意，随时可以判断出盈亏情况，准确与否姑且不论。

  确实，全国的家居建材卖场经营状况堪忧，有一组可靠的数据可以佐证，全国建材家居景气指数BHI显示，全年规模以上建材家居卖场累计销售额为7624.17亿元，同比下降24.19%。（注：BHI为全国建材家居景气指数简称,是由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的一个建材家居终端卖场的景气度指数）

  中国建材流通协会行业研究部分析称，疫情爆发以后建材家居卖场并没有体验到爆发式的“报复性”消费，全年市场经营压力较大。

  疫情加快了传统家居卖场的淘汰速度，疫情固然是家居卖场难上加难的重要原因，但未能及时更上消费升级及消费形式的变化才是更深层次的原因。

  在2021年，不少家居卖场都在纷纷布局新的增长点，希望以此拓展合适自己的新发展思路。

1. 开拓新零售业务 家居家装一体化

  家居家装一体化趋势明显。红星美凯龙、居然之家、富森美等头部企业不约而同地开展家居家装一体化战略，将设计、施工、交付及建材、家具、饰品等更紧密地融合为一体，使家居卖场成为能够为用户提供家装全产业链服务的家居家装一体化平台。

  去年12月，居然之家就发布新零售成果暨数字化战略。“居然之家不再是传统意义的家居卖场，不再是传统模式的家居零售企业，也不是房地产式的物业服务商。”

  居然之家董事长兼首席执行官汪林朋解释，“通过数字化转型，居然之家要打造以设计为开端，联通线上线下，链接设计、装修、施工、家具、建材、物流以及后家装管家服务在内的全新家居家装新模式。”

2. 重视线上引流 结合数字化技术引流

  线下场景的重度受挫，让原本只是作为一种渠道、流量补充的线上场景不再只是“补充”那么简单。更深入的流量、资源的盘活以及线上线下协同“打配合”的时代加速到来。

  从去年开始，线上渠道赢得了家居卖场的高度重视。

  2020年线上引流继续加码，商家重点举措至少包括：小程序商城等线上平台；直播带货；加入天猫同城站；运营自媒体、输出爆款家居内容；投放线上广告等。

  富森美：推出“富森美在线”小程序商城，打造成线上流量的一个中心，已开设成都店、泸州店、自贡店、重庆店等板块，商户可以入驻与推广、做直播、发优惠券等，用户可以购物。

  截止到2020年9月份，居然之家对外公布数字显示，全国门店共开展直播6万余场，通过线上集客线下转化，引导成交16.4亿元。居然之家微信小程序覆盖卖场343个，裂变获客52.6万人，累计成交12.3万人，引导成交订单45.1万笔，引导成交金额58.4亿元。

  红星美凯龙重点是直播、天猫同城站等，联合央视网举行3场直播；全国商场进行6000场直播；联手品牌商，组织多场线上新产品发布活动。建立22个天猫同城站，250家天猫数字化新零售商场等。

  如今，考虑往线上迁移，适当投入一些钱，用到社群、直播、联盟营销、社交媒体种草、网店等方向上，这部分的流量占比越来越大，而且受地方政策影响很小，可以长线经营。

3. 探索新场景 增加智能艺术馆

  在当前卖场空间里，以家为核心，探索新的场景，开设新的主题馆，比如增加新的主题馆，或者对原来的主题馆进行提升。

  家居卖场在物理形态上，不可能长期不变，它所主推的品类要跟上家居消费偏好的变化，补充市场热卖的新品类，并对原来的陈列形式，进行适当改造；尤其是场景化的购物体验提升，显得非常重要。

  据一些公开资料显示，大型家居卖场已经在新场景探索上做了不少努力。

  富森美目前重点有两大举措，一个是拎包入住馆，主要是全屋家具软装的一站式服务，2019年推出，2020年继续提升运营品质。

  二是对现有卖场的体验进行升级，重点措施不少，比如在城南的卖场里开设富森美术馆，举行主题展览与艺术活动，引进上千幅画作。

  同时跟部分品牌商家合作，让艺术作品进驻各商家的门店，与家居场景融合，探索家居+艺术+空间的场景体验。

  而红星美凯龙是增加了一些新的主题馆，包括智能电器馆、国际进口馆、设计客厅馆、高端定制馆、软装陈设馆及系统门窗馆；打造成都生活美学中心。

  居然之家则在部分卖场引进大潮品、精品零售、儿童教育娱乐、餐饮院线、体育健康等业态。

  另外，试点的家居用品销售平台“尚屋智慧家”，集智能家居家电、家纺床品、餐厨用品、养老用品等为一体。

  此外在2021年，不少家居卖场还有其他零星手段破解当下困境，如向装修公司、精装楼盘项目、政府集中建房、老旧小区等渠道要客源，在品类上，也更具消费者趋势，调整主营品类与经营策略；与一些金融机构合作，推出家装优惠金融政策等。

  家居卖场遭遇的困境也是整个线下实体经济遭遇的困境体现之一，转换思路，进一步高效整合资源，结合线上发挥线下优势，推动线上线下一体化、家居家装一体化融合发展，可能才是家居卖场的未来之路。（来源：泛家居圈

  根据宜家的战略规划，转型主要围绕多渠道融合、数字化、家居生活服务商三个方向。主要布局则是拥抱线上、走进市区以及商业综合体。

  2020年12月8日，宜家宣布正式停止出版《家居指南》。这份可能投射了几代人生活方式的杂志，在即将迎来70周岁的时刻，在粉丝的惋惜声中悄然逝去。

  原因很简单，在数字化大潮之下，《家居指南》已经完成了自己的使命。宜家相关负责人在2019年接受采访时，就已经很坦然地面对了这个问题：“环保因素，以及触达读者的数字化版本，2018年起纸质版《家居指南》发行量逐年下降。”

  巧合的是，2020年恰好是宜家家居入华30年，从蛮荒时代一路走来，宜家一路见证着中国大陆家居市场的快速发展，也一路充当着大陆家居市场的引领者。

  在2020年这个关键节点，《家居指南》完成了属于上个时代的历史任务，同时也打开了宜家乃至整个家居行业的另一个时代。面对数字化的潮流，宜家第一次站上了起跑线，这也是中国家居企业第一次和宜家同身位竞争。

1. 宜家在华三十年

  1982年，北京、上海、广州、深圳率先进行试点售房，从而带动了家居行业转向产业化时代。虽然这种转变在小心翼翼的试点中走得相对较慢，但无论是车建新，还是刘绍喜，都先后拿着800块，在这段时间走向了创业之路。

  当然，真正的产业化时代，还要等90年代，经过几年发展，家居市场逐渐有了一定的规模，原本的家具作坊纷纷壮大，走向了公司化运营。宜家也踩着90年代的春风，在1990年进入中国市场，于青岛、上海和深圳陆续开设了采购办事处。

  1995年，中国第一个现代化家居商场“吉盛伟邦国际家具博览中心”开张。三年后，经历了北上广深长达16年的试点售房后，房改来到了最后时刻。当年7月，国务院发布《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，全面停止住房分配，实行住房分配货币化。

  也是在1998年，宜家不再将中国作为简单的采购来源，而是以市场来看待。宜家在上海开了他们的第一家家居商场。至2020年，宜家在中国大陆已经有了36家商场，覆盖北京、上海等17个主要省市。

  房改之后，装修及家居市场开始进入快速发展期，家居真正开始产业化，“重装修、轻装饰”的概念开始逆转，定制家具也开始在市场萌芽，国产家具品牌逐渐形成，并开始在市场上取得竞争优势。

  进入新世纪，随着中国更深入地融入国际市场，家居行业的轮廓逐渐成熟，产业化界限愈发明显，部分发展壮大的公司开始注重供应链整合以及上游行业资源，那时候，宜家几乎是所有公司学习的对象，无论是它的经营理念，还是它对供应链的整合能力。

  到了新世纪第二个十年，互联网的热潮奔涌而来，线上线下开始融合，家居行业开始从传统的制造业向经营生活方式的行业转变。

  基于互联网和移动互联网的高度普及，家居企业纷纷面临数字化转型的压力。这一过程中，宜家也面临和消费者连接链路的重新梳理，他们在中国设立了一个全新的业务部门——宜家中国数字创新中心，并从2016年开始，持续进行数字化转型的尝试。

  2020年3月，宜家在天猫上线了全球首个第三方平台的线上官方旗舰店，并发布了自己的APP，还上线了淘宝直播，在快速推进自己的线上进程。

  2020年12月8日，宜家做出了“令人伤感但理智的决定”，宣布正式停止出版《家居指南》。

2. 不得不进行的转型

  2018年，宜家的营业收入增速明显放缓，净利润出现了跳水式下滑。尤其是中国区，只有9.3%的同比增长，这是宜家自2011年以来，第一次增长率低于两位数。

  随着新一代年轻人的成长，他们已经对宜家所售卖的生活方式感到排斥。

  一方面，快速爆发的娱乐方式和丰富的娱乐产品，让原本可作为周末出游地的宜家，变得不再受年轻人欢迎。

  另一方面，低价优质的产品来源变得越来越多元。迅猛发展的电商，开始大规模夺走传统零售品牌流量；快速整合升级的供应链，使得本土家居品牌与宜家的购物体验已经不再明显。人们不再需要专门留出时间，去郊区的宜家卖场购买心仪的家具。

  当双方的体验差距逐渐缩小，对于消费者而言，更可及、更便捷的渠道或品牌，可能才是消费决策的重要因素。

  这一点，数据体现得更为明显。2019双十一期间，凭借对新零售的线上、线下建设与融合，红星美凯龙和居然之家分别交出了219亿和208亿的销售成绩。与之形成鲜明对比的是，宜家中国整个2019财年，累计销售额只有157.7亿元。

  事实上，中国家装产业经历了三十年的发展，虽然依然面临碎片化、地域化等问题，但该跑的模式几乎都已经实践过，从垂直服务商的出现，再到数字化改造浪潮涌来，中国企业已经越来越成熟，对市场也越来越敏感。

  就卖场数字化而言，中国企业目前的方向是很明确的：

  一是传统门店的数字化改革，即引入数字化技术打造更为灵活的导购场景，同时将不同渠道、不同门店进行打通，实现更为便捷的购物体验；

  二是线上店的技术导向，提供实景复刻及线下资源的对接；

  三是对当年从宜家学来的数字化供应链进一步整合，使其与前端诸如电商、设计师平台等多渠道对接。

  在迎接数字化浪潮的过程中，中国企业可能比宜家更先走向起跑线。而从宜家自2018年的一系列调整中，我们都能在其中找到对上述思路的模仿或者说深化。总体而言，主要是三个方向的布局，拥抱线上、走进市区以及商业综合体。

3. 进行中的转型

  2018年开始，和业绩快速下滑相对应的，则是一向保守的宜家变得迅捷。无论是数字创新中心，还是全球裁员、快闪店上线等，宜家的动作格外地频繁。这一年，也是宜家为期3年转型计划的起始点。

  在中国区，总裁朱昌来于愚人节黯然下台，安娜·库丽佳开始着手打造属于宜家中国的转型方案。2019年，宜家中国战略发布会上，安娜·库丽佳正式推出了“未来+”战略。

  “未来+”主要有三个方向，分别是多渠道融合、数字化、家居生活服务商。和这一宏大战略相匹配的，则是宜家中国历史上最大年度投资额——100亿元。

 ◎拥抱线上

  换人如换刀，宜家中国区换帅的成果很快显现出出来。2018年8月，宜家正式上线“IKEA宜家家居快闪店”微信小程序，试图借助微信的社交属性进一步转化顾客。

  整个2019年，40亿用户访问了宜家官网，在线销售额同比增长了45%。这一点，也间接推动着宜家在中国的转型脚步。

  2020年3月，在天猫旗舰店中，宜家一口气上架了3800余款产品，线上线下会员体系打通。6.18促销季，宜家1：1实景复刻了上海宝山店。借助已经日渐成熟的AR技术，消费者可轻易实现自由搭配和预览。

 ◎走进市区

  宜家线下的转型同样如火如荼。2016年和2017年，分别在温州和北京尝试过1800-3000平的PUP店。2020年7月，宜家选择走进市区，在上海杨浦开设了中国首家城市迷你店。根据宜家的规划，到2021年，这类迷你店将在全球达到30家。

  不同于以往的宜家门店，这类城市迷你店将摆脱家居体验中心的定位，更多的是扮演生活方式服务商，存在于城市的消费热点区域，增加和年轻人的可及性和触达性，配合数字化技术，打造集购物、休闲、社交为一体的家居零售体验，进而解决年轻Z世代家居层面的困扰和需求。

  不仅仅是面积在变小，数字化同样贯穿城市迷你店，通过智能设备和影响在内的数字化解决方案，消费者可以在这里以沉浸式的场景体验，感受不同家居方案之间的异同，宜家设计师和商场伙伴也将参与其中，这也是目前家居卖场的主流转型方向。

 ◎商业综合体

  在不断进行家具商场、购物中心、快闪店的布局之后，以“荟聚”为代表的商业综合体也开始初露峥嵘。

  2019年，宜家拿下上海荟聚综合体项目。该项目投资80亿，总建设体量超过43万平方米，这是宜家历史上单体量拿地价格的最高记录。

  目前，宜家在中国运营着北京荟聚、武汉荟聚、无锡荟聚，进行中的则有西安、长沙、上海三个项目，西安和长沙项目投资金额均约为40亿。

  事实上，随着中国土地价格的不断攀升，宜家模式的复制压力是肉眼可见的。为了规避这种压力，除了数字化门店以小面积的城市迷你店的打造，商业综合体同样是一个预期很美好的概念。

  在宜家原本的家居+购物中心的模式下，又引入办公楼产品，不仅使得项目的风险变低，更重要的是，这将形成一个天然的流量池，进一步激发宜家以及商业空间的价值。

  宜家并不是一家以概念创新取胜的企业。

  前端 ，它往往更注重细节优化、人文关怀以及对顾客消费心理的引导；后端，则专注于体系化建设和供应链整合。宜家已经超越单纯的商业往来，成为了品牌的经营者，这也是宜家能成为“商业偶像”最重要的因素。

  所以，当见证了中国家居市场三十年兴衰的宜家，第一次站上起跑线后，比拼的依然是宜家此前最擅长的领域——对体验和细节的优化，对价值观的传递，或许这能带给宜家些许从容。

  当千禧一代走向台前，他们正在用自己的力量改变着宜家的模样，也正在改变着商业的模式。（来源：家具在线）