2019年家用电器行业运行情况分析
一、2019年1~12月家电行业运行概况
1.经济效益指标：业绩增速有所放缓
国家统计局数据显示，2019年全年，家电全行业累计主营业务收入达到1.53万亿元，同比增长4.31 %；累计利润总额达1338.6亿元，同比增长11.89%。
从细分行业看，各品类业绩增速有不同程度放缓，部分细分行业利润仍维持高速增长。其中，家用空气调节器营业收入和利润总额均居各品类第一位，分别增长了1.77%和10.84%；家用制冷电器具表现良好，营业收入增长6.80%，利润总额增长13.5%；家用厨房电器具营业收入增长7.71%，利润总额增长20.04%；家用清洁卫生电器具累计营业收入增长6.32%，但利润总额下降0.78%；美健个护类产品的累计营业收入增长8.30%，利润增长20.88%。
2.生产端：全年平稳增长，个别品种小幅下降
从生产端情况看，电冰箱、冷柜、空调器的全年产量呈现平稳增长的态势。2019年12月单月，家用空调产量1291万台，同比增长11.5%，累计产量预计将超过1.5亿台，同比增长6.5%。冰箱12月单月产量683万台，同比增长15.1%，累计产量预计超过7600万台，同比增长8%，洗衣机单月产量609万台，同比小幅下滑2.1%，不过累计产量预计超过6500万台，仍维持平稳增长。
从企业反映的情况来看，因为2020年春节在1月底，大部分企业都在12月积极备货，空调、冰箱等产品在12月单月的生产同比都维持了大幅增长。洗衣机方面，由于2020年出口订单情况仍然不明朗，12月单月生产情况有小幅放缓的迹象，但2019全年仍是维持了稳定的增长。另外，吸油烟机方面，由于2018年整体基数较低，2019年行业整体恢复性增长态势比较明显，全年产量约为3600万台，同比增长8.7%。
3.零售端：整体消费需求不旺
（1）国内市场需求不旺
2019年，中国家电零售市场表现持续低迷，尽管多类产品零售量小幅增长，但全年零售额却有所下降。
中怡康数据显示，2019全年，中国家电市场整体零售额8920亿元(不含3C)，下降3.88%。分品类看，冰箱累计销售量3377万台，同比增长6.65%，销售额947亿元，同比增长0.95%；空调累计销售量6180万台，同比增长4.32%，销售额2009亿元，同比下滑3.63%；冷柜累计销售量767万台，同比增长6.38%，销售额106亿元，同比增长2.91%；洗衣机累计销售量3844万台，同比增长4.21%，销售额711亿元，同比下滑0.59%；吸油烟机累计销售1709万台，同比下降0.81%，销售额383亿元，同比下降3.94%。
在平淡的市场大环境下，一些新兴品类产品的销售额仍然取得了较高增长，干衣机系列产品在2019年销售额增长了49%，美健系列产品在2019年销售额取得了45.96%的增长，集成灶在2019年销售额也达到了160亿元，同比增长了50%以上。
对于冰洗来讲，由于渗透率基本饱和，终端以更新需求为主。生产厂商也都主动地将产品开发的重点放在了消费升级方向。此类产品在国内市场的表现比较平淡，表现仍可称之为平稳。空调行业在2019年冷年明显遇冷，5、6月份的传统销售旺季市场消费热情也比较低迷，导致市场竞争加剧，各大品牌为应对市场压力，多通过降价促销来拉动市场需求，不过也导致了空调均价的下降，中小品牌生产空间遭到挤压。冷柜在今年的表现一直不错，主要得益于精品超市、社区超市等新兴业态高速增长带来的需求增长。
厨电行业进入2018年以来，零售渠道终端首次出现下滑迹象，截止到2019年上半年，该迹象还未出现明显的好转。进入2019年下半年，下滑迹象逐步止住，但未出现明显回升。厨电行业的烟灶销售与地产关联较大，2017年开始执行的较为严格的房地产政策对厨电产品的销售造成了一定程度的冲击。从厨电行业内企业反馈的情况看，2019年上半年，各龙头企业在销售收入上仍然维持了正增长，但增速较往年有明显的下滑。一方面，从短时间内来看，精装修、全装修政策的改变了厨电行业现有的流通业态，很多主流品牌遇到的一个现象就是终端零售渠道增长放缓甚至负增长，而工程渠道则出现了爆发式增长。另一方面，工程渠道在改变流通渠道的同时，对于整个厨电行业也产生了其它影响，比如品质和价格，从目前反馈的信息来看，工程渠道使用的产品大多属于品牌的低端产品，并不能给厨电类企业带来利润上的改善。
（2）家电产品线上销售占比继续增长
随着网上零售普及率的提升以及专业电商在物流、配送、安装、售后等环节的服务优化，线上线下的加速融合，越来越多的家电制造企业通过与专业电商进行战略合作提升产品的线上市场份额。中怡康的数据显示，2019年，主要家电产品的线上销售额在整体渠道中的占比已经达到近40%，比上年同期进一步增长6个百分点。
从2019年家电产品线上销售情况看，与线下销售普遍失速相比，各品类家电产品在线上销售基本稳定的，尽管不再像前两年一样呈现全部产品线上渠道高速增长的情况。但空调、冰箱、洗衣机、热水器等产品的线上销售还是维持了较为稳定的增长(大部分产品的线上增速在20%以上)。吸油烟机、灶具在经历2018年的意外失速后，在2019年也恢复了增长。
另外，2019年“双十一”整体促销周期比往年要长，在渠道下沉大背景下，各电商平台除了过去优惠玩法外，加大了社交玩法的比重，同时白条、分期等刺激消费者提前消费，加大了会员营销力度，从而又一次创造了“双十一”交易峰值。根据奥维云网数据，2019年双十一期间，冰箱、冷柜、空调和洗衣机的交易额与上年相比，同比分别增长23.4%、43%、42%和16.6%。
4.出口端：出口增速放缓，北美低迷
（1）出口额创历史新高，但出口增速明显放缓
2019年中国家电业累计出口额709.2亿美元，增长3.3%，增速较上年回落6.6个百分点，12月当月出口额58.1亿美元，增长8.2%；累计进口额46.2亿美元，增长2.4%；累计顺差额663亿美元，增长3.4%，以人民币计算，增长5%，与美元汇率增速差缩小原因主要与人民币汇率9月以来的触底回升有关。
（2）大/小家电持续分化，空调持续低迷
2019年全年，大/小家电出口延续分化态势，可以看到小家电的出口略优于大家电。大家电保持量增额降的趋势。2019年累计出口量2.21亿台，增长2.08%；出口额257.21亿美元，同比下降1.01%，降幅持续收窄。而小家电则保持量额双增的态势，2019年累计出口量26亿台左右，同比增长4.67%，出口额324亿美元，同比增长6.24%。小家电在家电行业出口额中的比重进一步加大，已经接近46%。
细分品类看，各品类增速均明显放缓，且出口额增速低于出口量增速的情形持续呈现。其中，空调出口全年保持低迷，也是导致大家电不景气的主要原因，累计出口量、额降幅分别为0.8%和3.9%，12月当月出口量、额分别增长13.5%和14.9%，为年内较好水平。冰箱和冷柜是2019年拉动大家电出口规模增长的主要动力，二者累计出口量/额均一直呈现历史最好水平。洗衣机出口自2018年5月已逐步从美国反倾销和配额事件的负面影响中走出，全年表现为量额同增，增速持续领先其他品类。微波炉出口增速自下半年开始持续放缓，累计出口量年内首次呈现负增长，降幅为0.4%。
小家电各品类均实现增长，不过2018年表现亮眼的电烘烤器具和吸尘器增速放缓明显。吸尘器出口额规模虽然仍位居首位，但受美国加征关税影响，增速已由去年的16.9%下降至1.7%，明显低于其他多数品类。主要出口企业的业绩也明显受到影响，部分企业生产布局已有所调整；咖啡机出口在经历了前两年的持续下降后，2019年以来增速在家电所有品类中持续领先，但自10月开始出现回落，全年累计出口额增长4.1%；电风扇和电吹风稳步增长，增速均较2018年有所上升。电动剃须刀出口延续2018年的低迷走势，全年呈“V”字形走势，累计增长0.9%。
零部件增速持续放缓。全年累计出口额127.9亿美元，增长5.4%。其中，制冷压缩机累计出口额32.1亿美元，增长8.9%，连续四年稳步增长。冰箱压缩机和空调压缩机累计出口额增速分别增长9.7%和8.4%；空调零部件增速回落明显，2019年累计出口额54.8亿美元，增长5.8%，较2018年增速回落15个百分点。
（3）对多数国家出口保持增长，美国持续低迷，西亚国家略有好转
2019年家电业对除美国外的多数国家累计出口额实现增长。
对美国出口持续负增长。2019年对美国累计出口额152.4亿美元，下降7.4%，也是近几年最大降幅，占家电业出口总额比重由2018的24%下降至21.5%。其中，大家电全年持续两位数下跌，跌幅达22.2%；小家电微降。细分品类中，大家电方面，冰箱、空调、冷柜均大幅下跌，跌幅分别达30.8%、30.1%、17.7%；洗衣机经过前两年低位调整后全年增速一直维持在30%以上，在所有品类中增速最为亮眼，不过与基数较小也有关。小家电方面，最值得关注的是其中出口额规模最大的吸尘器，全年一直呈两位数下降，年累计出口量/额降幅分别为13.7%和20.4%，占吸尘器对全球出口总额比重由去年的38.3%下降至30%，中国吸尘器出口第一大经济区地位被欧盟反超；其他品类整体均保持小幅波动。
欧盟增长引擎地位突出。2019年家电业对欧盟出口延续2018的高增长态势，前9个月累计出口额增幅持续呈两位数，且全年出口额规模再次反超美国，跃居第一。2019年对欧盟累计出口额163.2亿美元，增长8.5%，占家电业出口总额比重由上年同期的21.9%上升至23%，其中占比约四分之三的欧盟核心国累计出口额增长8.1%。
对日本出口基本持平。日本经济虽然表现低迷，四季度遭遇台风灾情，但2019年10月1日的消费税率上调、强势日元、日本东京2020年奥运会对其家电进口增长依然形成支撑。2019年家电业对日本出口额增长1.6%。
金砖各国持续分化。其中，巴西成为最大的亮点，俄罗斯增势稳健。具体看，对俄罗斯累计出口额17.5亿美元，增长9.5%，大小家电增速分别为6.8%和14%。巴西目前已逐步回升至历史正常水平。2019年累计出口额增速由2018的下降6.9%转为增长20.8%，主要靠大家电和零部件拉动。
2019年印度对家电产品采取了高额的进口税率，中国对印度的出口也受到了很大的影响，对印度累计出口额17.8亿美元，下降8.8%，降幅为十年来最大。大家电一直以超过30%的速度下跌，全年跌幅达33.2%，其中占比近一半的空调跌幅持续超过50%，年跌幅达50.5%。
对东盟出口持续向好。自2019年9月开始，家电业对东盟累计出口额增幅持续呈现两位数，年增幅达17.6%，引领地位非常突出，也是唯一实现两位数增长的经济体。
对西亚/北非国家出口有所好转。自2019年8月累计出口额增幅首次开启转正后持续扩大，年增长4.1%，主要得益于沙特的拉动。其中，西亚国家增长4.9%；北非国家基本持平。
二、2020年行业展望
2020年伊始，受到持续的新冠肺炎疫情影响，不少家电企业的复工时间较往年都有2周左右的推迟。陆续复工的企业短期内受到交通管制、人员流动困难、供应链无法迅速恢复的影响，复工率也不能在短期内恢复到春节前水平。可以预见的是，很多家电企业在2020年的第一季度生产、销售等经营活动都会受到不小的影响。协会也收到不少企业反映，疫情期间，线下实体店消费几乎为零，对企业而言，上半年是非常严峻的考验。
对国内市场而言，我们认为疫情的影响是短期的，主要原因在于：1、随着电商渗透率的提高以及对行业促销节点的改变，近几年来，春节过后两个月已经成为家电销售的淡季，此时即使叠加上疫情，也不会对家电全年的销售造成太大影响；2、从目前的形势看，除湖北外，国内其余各地的疫情有望在三月底结束，企业的生产、销售都有望在后续逐步恢复。(不过复工也带来一定的风险，还需进一步关注。)
从2003年SARS期间的经验来看，疫情的影响更多是中短期，而国家为了提振经济发展和消费需求，往往会出台力度更大、范围更广的刺激措施。这些刺激性措施将会在下半年激发出此前被压抑的消费需求，无论是普及性的消费还是升级性的消费，都有望进入到一个恢复性增长期。
而从长期来看，2020年是中国经济转向注重发展质量和“供给侧结构改革”持续推进的重要时间节点，中国家电业的传统增长动能在逐步减弱。受到房地产投资增速和商品房销售增速放缓的影响，消费者对传统大家电的新增需求增速有逐步放缓的趋势，2019年的内销市场表现也比较平淡。2020年疫情将影响居民收入，进而影响市场表现。随着传统家电产品保有量的逐步提升，更新需求在总需求中的占比已经大幅提高，是现阶段市场增长的主要动力；同时，差异化、触及消费者痛点的产品以及能够进一步改善居民生活体验的新兴家电产品将成为市场增长的另一个动力。
另外，在疫情来袭的大背景下，基于消费端需求的变化，健康、智能将成为市场最主要的消费痛点之一。目前来看，很多家电品类在这两方面都有很大的提升空间，健康、智能模块和功能的标配化，也可能在未来成为一种产业进化和消费升级的趋势。
从出口层面，受疫情影响，短期来看，供给端企业节后开工推迟，或将导致企业年前签订的部分海外订单交付延迟甚至被取消，企业可能会因合同无法按时履行而承担一定的损失，因厂房租金、应交税费、防疫物资、物流运输等要素所带来的企业运营成本也会增加，特别是中小企业，势必会对中国家电业出口会造成不利的影响。另外，虽然中国家电行业近年来的智能化制造水平已明显提升，但目前仍属于劳动密集型产业，疫情引起的交通阻滞带来的人员流动抑制或将导致部分企业面临劳动力不足或流失的问题，特别是湖北境内的企业，也会对中国家电业出口形成抑制。
从国际贸易环境看，我国的企业已经在两方面受到影响，一方面，中国出口的货物检验检疫以及通关流程变得更复杂，另一方面，2020上半年很多重要的展会受疫情的影响已经取消或推迟，企业赴海外参展也受到了一定程度的影响，这些都会给企业展示新品、获得新订单造成一定的影响。
更加令人担忧的是，目前，疫情在日韩乃至全球范围内都有扩散的迹象，如后续无法得到有效控制，2020年全球经济都会受到比较明显的影响，这也会进一步影响企业的新增订单。
而从长期来看，全球经济经历两年的稳步扩张后，下行风险将明显上升，多数国家经济增势趋于减弱。各大金融机构和组织均对2020年的全球经济增长预期进行了下调。2019年以特朗普政府为主的贸易保护主义思潮席卷全球，尽管中美贸易谈判的已经取得阶段性进展，但有迹象显示中美之间的分歧较大，不稳定因素仍然很多。同时，尽管2019年出口增速大概率仍能维持正增长，但对美出口已经出现明显的下滑，同时叠加部分跨国公司战略调整，产能转移等多种风险，预计2020年中国家电业出口增速或将明显放缓，如能持平，已属不易。我们也应该意识到，家电行业的海外市场拓展不能仅仅依靠产品出口，推进国际化战略转型、打造全球品牌等都是企业这一阶段应该考虑的发展重点。
来源：中国家用电器协会
请问，这个定位好吗？方向正确吗？
本次为索菲亚做战略定位的智业机构在发言时，几乎可以明确的是对方借用了特劳特定位的思想，定位关系企业的未来与生死，但毕竟做定位是一项非常专业的工作，我们一起来看看这个定位。
定位的本质是什么？
定位之父特劳特说：定位，就是针对竞争对手建立最具优势的位置。所以，定位是一种竞争战略。
这里有人会问，为什么是竞争导向而不是需求导向呢？
这是因为在高度同质化的传统定制行业，客户的需求几乎在每一家都可以得到满足，站在传统营销理论的角度是去创造需求，但这种需求会带来新一轮的同质化。
而站在现实竞争的角度来看，你更应该以区隔对手的方式去满足需求，从对手手里抢夺客户，分割生意，才能获得更大的增长，更何况，今天定制行业已经进入了完全存量竞争时代。
所以说，一定要找到一个最大的竞争对手（对手是个指代，或个体或群体），以此为心智大坐标为定位，并推出企业的竞争战略。
企业生存第一问：你的竞争对手是谁？
索菲亚的竞争对手是谁？
索菲亚的竞争对手目前主要分成三类（由于成品跨界定制类企业的产品结构、获客方式及服务模式基本没在一条线上，可忽略其影响）：
第一阵营：头部企业，如欧派，维意尚品（以下简称维尚）。（欧派130亿，维尚75亿，索菲亚77亿）
第二阵营：中部企业，如我乐、博洛尼，志邦、好莱客、玛格、科凡、金牌等。这个阶层大多规模在20亿上下。
第三阵营：尾部企业，全国区域性定制品牌。规模基本上都在5个亿以下。
索菲亚最大的竞争对手是谁呢？
从销售数据、企业地位、行业属性及长期主义二元竞争来看，两强胜出是必然趋势（如红星与居然、国美与苏宁，方太与老板，圣象与大自然等）。
非常明显，无论在市场还是心智层面，都应该以欧派作为核心竞争对手，迅速鼎立欧派，甩开维尚，开创一个中国两大家具定制巨头之一的两强局面，形成品牌高势能后，俯冲市场，给消费者制造一个二选一的市场局面。
所以，索菲亚最大的竞争对手是欧派，而非维尚。
索菲亚的三步定位
定位第一步：界定出企业最大业务机会。
业务机会产生于消费需求，需求越大机会越大。定位是从心智角度出发，研究用户端如何产生购买需求与如何影响其选择，因此哪怕同一项业务，从定位视角也会看到完全不同的、更广阔的机会潜力。
也就是如果企业有实力，就尽量切入到一个最大的赛道（但如果企业实力小，建议细分一个小赛道），这就是为什么近年来，有很多定制企业一窝蜂似得从单品类转向全屋定制，再到大家居，再到整装，都因为是想抢占最大的赛道。
战略洞察是对的，但往往结果是坏的。其根本在于节奏感没把握好，企业的实力与优势，决定了企业可以打一场什么样的战役，不能轻易冒进。
战略是重要力量，不要把战略力量消耗在非战略机会点上。
欧派作为行业巨头，销量上百亿，各项条件具备且成熟，当然要切入一个最大的赛道进入广阔的整装大家居领域。而且，欧派旗下多个品类的业务已实现了最小可行性经济规模，可独立发展，也统一协作，共生模式构成了欧派独特的品类生态，这是一个厚积薄发的结果。
但如果你只有十几个亿甚至几个亿，就要先评估该专注哪条赛道，在哪条赛道有机会胜出成为第一，再进入下一个赛道竞争。
犹如体育竞技，先打地方赛，胜出后再打省联赛，胜出后才进入全国决赛，否则会被秒杀的。
事实上，欧派也是先从橱柜做起的，主导橱柜品类后，再开辟了第二业务增长点衣柜等。而索菲亚的近年来战略的冒进，是没能把握好合理的节奏，导致战略骑墙销售受挫，才有了这次战略的升级，主业的回归。
任何一个企业，在什么阶段做什么事情，找准自己的位置最重要，不能盲目随大流而违背商业的规律。
索菲亚最大的赛道是什么？我没有做企业深度访谈与外部调研，不敢轻易断言。但可以在战略方法上去推演，大概两个方向：
1、假如索菲亚在产品，渠道、客户、供应链及管理体系上与欧派相仿，差异不大。考虑到当前索菲亚的差距较大（欧派130亿，索菲亚77亿），所以当前赛道很可能就是欧派3-5年前的赛道，可参照制定战略（注意不是照搬，是参考）。
2、假如索菲亚在产品，渠道、客户、供应链及管理体系上与欧派有明显差异，且优势突出。这时索菲亚可站在行业产业链及欧派业务链的双重角度去分析，找到欧派链条上最薄弱的环节，索菲亚就以这个薄弱环节为重点突破口，结合消费趋势，形成自己的差异化战略，抢占山头，区隔欧派，形成差异化战略，树立品牌话语权，成为品类领导者，鼎立欧派！未来，再伺机打一场进攻战，替代欧派形成行业领导者。
定位第二步：找到赛道，明确定位。
索菲亚的赛道是什么？不得而知。
既然定位为“柜类定制专家”，且不谈这个定位的好与坏，或许索菲亚也意识到了曾经所犯的大家居战略冒进的失误，于是重新回归到优势业务：柜类。这是一种价值与战略的回归，确实需要勇气。索菲亚曾以衣柜起家，衣柜认知深入人心，具有一定的群众基础，回归可以重新唤醒并对接沉睡多年“索菲亚是衣柜专家”的事实与认知。
所以，索菲亚的赛道界定有两种可能性：
1、把“柜类定制”当做赛道。向过去告别，放弃大家居路线，走专业化路线，聚焦柜类。
这是一个很大的战略调整，如果要这么做，索菲亚的主营业务就是“柜类定制”，其余配套产品不做重点发展，甚至有些业务要关停并转，之前的门、卫浴、墙纸、窗帘、家居等配套业务不再做战略性的重点投入，全部资源聚焦在柜类的发展。围绕柜类，从标准制定到产品研发，从渠道建设到空间呈现，从销售推介到动销拉动，打造一个形态各异，彼此共存，相互赋能的柜类王国。
这里还有一项非常重要的工作：就是要重新定义柜类赛道，容纳竞争，引领柜类品类的发展。
如果只有你一家做柜类，这个赛道太小，消费者认为这不是主流与流行，反而会淹没在全屋定制或大家居的滚滚洪流中而被边缘化。索菲亚要做的就是做宽赛道，主导品类，牢牢掌握品类定价权，留给跟随者足够的利润空间，让更多人加入，形成一种柜类品类与全屋定制、拎包入住、大家居、整装等品类的共同竞争。
譬如，简一大理石瓷砖就是类似情况，当年也做了多品类瓷砖和衍生品，经营却越来越艰难，后来聚焦“大理石瓷砖”，引来了很多品牌跟进，共同做大了这个赛道，如今“大理石瓷砖”已变成了一个高端主流赛道。正因为此，诺贝尔瓷砖才被迫推出“大板瓷抛砖”，也是希望找到新的赛道，摆脱低价竞争。
2、把“柜类定制”作为差异化购买理由，战略上明修栈道，暗度陈仓，剑指大家居或其他。
这时的“柜类”就有可能成了大家居战略下的一个核心品项，犹如老板油烟机与老板厨电之间的一种战略从属关系。
如此就会存在严重的战略漏洞。
（1）随着索菲亚的倾力投入与宣传，一定会有新的市场跟进者，他们也会调整为“专业定制柜”，同质宣传如何让他们首选索菲亚？索菲亚必须要考虑，针对未来新进者，如何提前做好区隔竞争的问题。
（2）柜类是一个很宽泛的概念，如衣柜，橱柜，斗柜，鞋柜，书柜，酒柜、吊柜等等都叫柜类，本质上它还是一个模糊的概念，作为柜类小全才，如何来解决不同柜类统一诉求的问题？
这两个都是隐患。
所以，建议索菲亚赶紧提前抢占一个重要的“特性”词，考虑到索菲亚智能制造的优势，可以抢占“智能”这个特性，这个也符合未来趋势需求，比如叫“智能专业定制柜，就选索菲亚”，当然，这没经过深究，仅供参考。
此时，索菲亚可以做一个非常有前瞻性的关键动作，就是把“智能定制柜”率先作为差异化定义成品类，并上升为战略，聚焦经营。每年进行“智能定制柜的产品战略发布”，逐代升级。
犹如TATA木门，抢占了“静音”这个特性词，研发与空间，销售与品宣都围绕“静音”这个点打，“超级静音三件套”，“静音系统”、“全屋静音”、“45度斜口静音塞式结构”、第二代第三代静音门，不断迭代，从此把木门带进入了全新的静音时代，“TATA=静音木门”进入消费者心智，形成了强大品牌识别度与购买理由，也就成就了TATA在木门行业的领导地位。
或正因为此，芝华仕曾十几年一直聚焦“头等舱功能沙发”品类，伴随近年顾家，左右沙发等新进者的杀入与蚕食，芝华仕开始诉求“舒适，就是芝华仕头等舱沙发”，用“舒适”来巩固其功能沙发的领导者地位。
定位第三步，就是如何针对欧派建立竞争优势。
结合本人多年从事特劳特定位的项目经验，这里可以做两大板块的分享，一个是在传播认知上；一个是在运营配称上。
一、索菲亚如何做好传播认知？
特劳特说，商业竞争的本质就是构建品牌的认知优势。说白了，就是如何让顾客感觉你的产品要比对手更好。
譬如一辆来自德国的汽车和一辆来自缅甸的汽车，无论怎么宣传，在认知上总是认为德国车要更好。同理，慕思正因为多年持续机场传播“健康睡眠”，建立了高端床垫的认知，所以只要价格不是问题，一般都会首选慕思。
索菲亚如何低成本快速建立认知呢？
借助巧力，调动顾客认知的原力，顺势而为，借力打力。
可分享一个特劳特定位常用的方法：
对立法，就是站在竞争对手的对立面，造成强烈的反差，因形成巨大的差异化而被选择。
索菲亚应该去找到欧派大家居战略背后存在的天然结构性弱点，然后进攻它。
比如2012年方太针对洋品牌的定位，抓住洋人与国人烹饪的方式不同，暗示洋品牌不懂中国人厨房，于是提出“中国高端厨电专家与领导者”的定位，方太比洋品牌更懂中国人的厨房。既调动了心智，又攻击了对手的结构性弱点，让对方无法反击的，这叫“攻其不可守”（飞鹤奶粉的定位也是如此）。
当然，还有其他方法，比如关联法，通过关联让顾客想到A就会联想到B。比如提起欧派，消费者第一反应会想起什么？我想最大的应该是代表“橱柜”或“有家有爱有欧派”这个广告词，如何借助这个已有的认知来为索菲亚所用呢？
这是一个有趣且重要的定位工作，在此不赘述。譬如，郎酒集团就通过此法发现了消费者心智中普遍存在“白酒第一品牌是茅台，第二品牌不确定的”的心智认知，于是果断抢占第二空位缺失的机会，快速关联茅台，形成“中国两大酱香白酒之一”的定位，获得巨大成功。
这种对外的传播可以体现在广告语，也可以体现在品牌故事（品牌故事是一种定位的戏剧化表达，而非传统的人物情节故事），可以起到一个非常巧妙推进心智的作用。
“专业定制柜，就是索菲亚”，这句话并没有借到心智的力量，有点可惜，后期的传播成本可能就会高了。
二、索菲亚如何针对欧派做好运营配称？
企业一旦找到了定位，一定要聚焦经营，也就是围绕定位，展开环环相扣的运营配称，力出一孔，形成一致性经营方向。这里我简单的从10个方面来分享：
1、柜类核心品项。
建议用衣柜作为柜类带头大哥。作为定制柜类专家，就要不断放大柜类的优势与柜类的权威，索菲亚的柜类是一个品类集合，而目前柜类中增长最快最大的是衣柜，衣柜也是索菲亚的传统优势项目，所以建议可以再聚焦为衣柜，等到完全主导衣柜后，再延伸到柜类全品类。
2017年，我与团队做过一次家具定制行业的市调，发现橱柜的市场渗透率太高，大概在60%左右，品类空间发展比较小，衣柜的市场渗透率只有22%，空间巨大。欧派也发现了这个机会，所以提前在2008年布局衣柜业务，如今衣柜二哥终于反超橱柜大哥，衣柜总经理也晋升为集团营销总经理了，可见衣柜战略的重要性。虽然当前欧派衣柜气势如虹给索菲亚造成了很大的压力，索菲亚反而要强力守住衣柜这块战略要地。
譬如，老板电器曾在面临方太强大的市场挤压时，就以“大吸力油烟机”作为突破口，以此区隔方太模糊的“厨电”概念，取得巨大增长，抽油烟机单品类连续6年世界第一。
另外，打造一款高识别度，有代表性且能快速进入心智的柜类产品，最好为这类柜命个名，形成符号记忆，进入心智，代言品牌。
2、定价策略。
建议柜类进行价格分级，其中主流柜类要大胆的把价格拉升，比如衣柜，就可高于欧派，因为你是柜类专家，在认知中贵代表好，而非“衣柜，柜不贵”。品牌不是卖价格，而是卖价值。索菲亚要做的就是让提高产品的附加值，让顾客买贵却不感到贵。如何塑造产品价值，这是营销的重要工作。
提价要注意节奏与策略，切勿盲目执行。
另外，不要打价格战，2017年发起的价格战是一场错误。
3、包装策略。
索菲亚这些年一直没有一个稳定且深入人心的视觉符号，建议借这次战略升级形成一套完整的视觉锤，最好与欧派形成强烈的反差。欧派、慕思，老板油烟机、简一大理石、芝华仕、TATA、方太等都有独特且深入人心的视觉符号。记住：视觉锤的主角是柜类，千万别走偏了。
4、渠道策略。
目前索菲亚与欧派的渠道类似都以四大渠道为核心，索菲亚可以采取紧逼相邻开店的策略，犹如麦当劳与肯德基，星巴克与瑞幸等。给外界树立一种定制行业两强，各有千秋的认知。
5、形象策略。
基于定位，以柜为主线文化的整体空间规划，打造柜类专家形象，让柜类深入人心，做实定位。
6、广告策略。
“专业定制柜，就是索菲亚”，效果一般，这个广告需要调整。广告的目的不是为了告知，而是为了打动，必须给到顾客明确的利益价值，才能驱动顾客的购买。
在2017年，红星美凯龙邀请我授课，现场有一位索菲亚何姓经销商，他是索菲亚全国大客户，开了上百家索菲亚专卖店，课后他问我对索菲亚新广告“懂空间，会生活”的看法，我说不知所云，无效。他也表达认同，说员工都不知如何向客户解释，废话一句。
7、品牌故事策略。
品牌故事的目的是对外传递定位，对内引领战略。品牌故事是构建了一个品牌与顾客心智之间的桥梁，建议索菲亚做一个戏剧化表达定位的品牌故事，把它巧妙地推入顾客心智，写故事有技巧，这里不细说。
举个例子，方太的品牌故事：
在中国，卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太。
因为方太更专业——方太，中国高端厨电专家与领导者。
8、公关与传播。
如果站在公关的角度，我会建议索菲亚开撕欧派，如瑞幸与星巴克，格力与美的及小米，农夫山泉与娃哈哈，简一与大理石行业，京东与天猫，加多宝与王老吉等。但现实情况可能两位老板关系不错，以和为贵，太“暴力”显得不太适合。不过可以换一种形式，比如索菲亚拒绝行业某种现象或某种产品长期存在，打破它，索菲亚作为践行者，可树立某种典范与商业英雄形象。
其次是市场动销，动销不仅仅是几场活动，而是建议围绕定位，从线上到线下，形成完整的主线传播，这里需要一点传播创意、内容与媒介规划，更需要的是简单的动作重复做。
9、代言人策略。
这次签约中国女排，估计是想借两个势，一是上半年《中国女排》电影，疫情过后会重回影院。二是下半年东京奥约会中国女排是夺冠热门，有一定的势能及话题性。两个事件一结合，2020年，中国女排就在索菲亚打满了。
从当前来看，只是在热度与流量上有些帮助。但女排与定位之间有什么关系？二者之间有没有什么结合点？企业可能更应该深层次思考这个问题。如何把中国女排代言用好，以及2021年的代言工作怎么开展，这也是营销今天一项重要的工作。
10、其他，如招商、研发、组织、多品牌协同、战略节奏等，就不展开了。
另外，关于这次索菲亚战略升级发布会，还犯了一个错误，索菲亚司米橱柜居然提出“做橱柜，司米更专业”，这算是对欧派发起了直面挑战。在顾客的心智中，“欧派=橱柜”的认知犹如大树，至少在三五年之内现状难以撼动。顾客认为欧派的橱柜更专业（哪怕事实上索菲亚会更专业，但这个世界只有认知，没有事实），这犯了与老大争夺同一个山头的兵家大忌，争夺橱柜是以弱击强，竞争优势会回到欧派手里，好比之前索菲亚与欧派同时诉求“大家居”时，优势（顾客选择权）站到了领导者欧派这一边，索菲亚应该要有前车之鉴，索菲亚司米几无胜算。
只有一种情况下诉求“做橱柜，司米更专业”会有效果，那就是期待欧派犯错。欧派继续传播大家居概念，突出他们大家居的优势，此时欧派代表橱柜的认知开始模糊，于是优势回到了“做橱柜，司米更专业”的橱柜专家司米手里。但显然欧派也意识到了这个问题，从2019年1月欧派董事长姚良松的年会发言和2019年的品牌宣传来看，欧派有意识地在维护橱柜（厨房）这个心智高地。
所以，司米橱柜要想获得竞争优势，必须通过一个特性或品类来聚焦表达，比如“智能橱柜，司米更专业”，“极简橱柜，司米更专业”等。
如何解决司米橱柜与欧派橱柜的竞争，及与索菲亚柜类战略协同的问题，这是另外一个课题，这里不展开。
当然，战略充满了太多的不确定性，我也是只基于专业提出一些想法，希望抛砖引玉，未必就是正确答案。现实中，就算找到定位后，也需要在实践中不断地完善与优化。
一个完整的战略，会经历从战略洞察，战略制定，战略解码到战略执行的战略管理过程，整个过程环环相扣，不断优化与升级，才能形成建立起一套行之有效，竞争有力的战略大生命周期。
同理，一个企业的发展也会经历定位，聚焦，扩张，重新定位这四大过程，这四个过程周而复始，相互促进，共同形成了一个企业的大生命周期。
索菲亚正好这次就处于这个战略大生命周期的第四阶段：重新定位。为它的决心与勇气喝彩，战略就要保持定力，长期战略的坚持与短期战术的灵活要结合好，也就是长短结合，保持主航道，相信在长期主义的坚持下会形成复利的力量。
抓住了战略机会，投多少钱都是一场胜利。
三年前，欧派，索菲亚与维尚三巨头踏入“大家居”“整装”的全面厮杀时，瞬间带起了一股妖风，整个行业迅速跟随，在三头角马的带领下，如同一场震撼的角马大迁徙，沙尘蔽日，你挤我赶，浩浩荡荡，死伤无数。在经历了无数场轰轰烈烈的价格战之后，让很多企业明白了盲目与冲动的代价。
或许这场血战还没结束，还在以另外一种形式继续，正如毛泽东的那首诗写道：
人世间难逢开口笑，上疆场彼此弯弓月，流遍了，郊原血！
来源：刘仰东战略定位咨询公众号
这几天，随着疫情逐渐被控制，西安开始了大面积复工，家居家装行业已经出现了复苏的迹象，家居卖场、装饰公司等也渐渐恢复了正常营业。疫情后，家居行业走向究竟如何？近期上游房产行业的表现以及消费者的认知可能给出了一些答案。
楼市集中开盘、降价销售将带动家居产业
2月18日，恒大全面启动75折优惠，打响了全国楼市促销第一枪。自此，各家房地产纷纷开启售房促销模式。西安城北、经开、高新、城西、城南、港务区、浐灞、西咸新区、泾渭、临潼等地多个楼盘均推出了不少特价房源，甚至还有不少房源在多个优惠政策外还有95折优惠。
业内人士认为，一季度积压的购房需求，或平移至二季度有效释放，房地产有望迎来阶段性的销售窗口期。房地产的销售高峰给下游家居行业制造了更多的机会。除此之外，因为疫情的影响，大部分楼盘的开盘计划要向后推迟，疫情结束后就势必会迎来开盘的高峰期。作为房地产商，为了增加收入，降低损失，肯定会有一大批新盘集中放出。
据专业楼市检测机构数据显示，在疫情的影响下，2月份西安市商品房共成交约4万平方米。“房地产的发力一定程度上会给家居行业带来好消息，家居作为房地产的下游产业，购房需求的增加进一步带动家居行业销售增加。”陕西省家具协会，福乐集团董事长靳喜凤表示。
调查发现六成业主不会放弃装修计划
2月1日新浪家居发布了《疫情下的家居消费心态调查》问卷，调查发现，有近36%的家庭表示原计划在2月或3月有装修需求，装修预算在10万以上的家庭占了七成以上。尽管疫情严重影响了业主的装修进度，但62%的人表示不会因为疫情影响放弃装修计划。
西安今朝装饰总经理吕绪维表示，疫情对家居行业一季度的确造成了不小的影响。但是值得庆幸的是，家居消费群体需求明显，不管在什么环境下，都有特定的消费群体，这部分群体不会因为疫情放弃装修，让房子空置。疫情只是耽误了他们原定的装修计划，滞后消费，相信在下半年家装市场会迎来一个小高峰。
“相信疫情结束后，家居市场会集中迎来销售的‘小爆发’。家居产品作为低频次消费品，消费者都是有需求才会购买，受外部环境因素不大。只是受疫情影响，当下门店还没有营业，导致整体消费延后。”三森家居建材城企划总监葛世俊说。
居泰隆装饰副总经理李强认为疫情后装修需求会有两大积极变化：一是预订装修的会增多，疫后买房人肯定增多，不少人通过疫情认识到自有房产的重要性；二是装修开工率会增加：有房未装的人会选择尽快装修买家具，抓紧时间装好了随时就能住，定了装修未开工的会尽快开工，开了工的也会加紧赶工期。
抗风险能力差企业加快退市
品质企业竞争力增强
“疫情下，大企业尚且要面对停业带来的经营压力，中小企业更要面对现金流骤降、前端供应短缺、后端需求疲软、利润率下跌等难题。”城市人家总经理刘军认为，对中小企业而言，最大的成本就是人工跟房租，疫情期间，很多中小企业被迫停止营业，收入基本趋零，而各方面的开支却必不可少。此次疫情对于高租金和人力密集型的家居中小企业来说打击更为沉重。不乏有些从业者因此退出市场。”
靳喜凤表示，疫情会进一步刺激家居行业的洗牌。这两年那些竞争力不强、服务口碑都有问题的企业生存状况已经比较艰难了，此次疫情可能加快了其出局的速度，品牌、服务以及资质过硬的企业优势会更加突显。这两年家居企业已经意识到，服务和品质才是企业立于不败的根本，不管是大家居卖场、建材、家具品牌以及装修公司都不同程度推出多种保护消费者权益的服务措施，引导行业良性发展，个别不规范企业的生存空间越来越小。
消费者健康生活意识强烈
无形中刺激产品单值提升
“此次疫情，让闭门不出的我们意识到，有个健康的居家环境多么重要。家就是我们抵御病毒的‘防火墙’，疫情期间，我们数天不能出门，几乎一天24小时要待在家中。如果家都做不到健康环保，那何谈生活品质。因此疫情后，消费者会更在意家居产品的环保性。这会是疫情下消费认知的一个明显变化。”松堡王国总经理樊媛媛介绍。
以往，虽然不少消费者意识到环保的重要性，但是与环保相比，消费者第一想要了解的还是价格。但不够环保的家居、建材产品，所释放出来的甲醛、苯、TVOC等，也会在无形中侵害人体健康。这次疫情后，消费者环保意识增强，会更愿意为环保、健康、高品质产品买单，无形中刺激产品单值的提升。
政府多项政策扶持产业恢复
面对疫情，各地各部门出台了一系列相关政策，补贴产业，为中小企业“续命”，增强市场和企业的信心。浙商银行降低“非限购”家庭首付至20%；河南驻马店降低公积金首付，发放购房补贴；西安市也出台多项政策助力企业复工复产，未来在企业发展上还会有更多倾斜政策……
不少业内人士认为，疫情缓解以后，我国经济将会迅速上升，并且前期推迟的消费和投资将会释放，而且在疫情结束之后，国家还会出台一系列政策拉动内需，促进经济增长。（来源：华商报 作者：千朋茹）