导购员培训:从理论到动作分解

“决胜终端”，这是当今企业特别是家电企业一致的口号。当然，导购员是决定决胜终端成败的主要因素，而导购培训的好坏则是决定导购成败的主要因素。一支优秀的导购员队伍是终端销售取得良好业绩的重要保障和关键因素，因此导购培训也就显得尤为重要。如何做好导购员培训工作，直接关系到终端销售业绩。但是，培训导购并不是总部培训科或专业培训师的工作，有时，更需要我们一线业务人员平时的茶余饭后式的沟通培训。2005年笔者负责南宁区域销售时，用“四给三要”的理念来培训导购员，取得了很好的培训效果，得到了导购员的一致信赖和认可，建立了一支团队精神和归属感极强的导购员队伍！　　 

一给：给导购员一个优秀 “培训师”的形象　　 

要想培训出出色的导购员，首先要求自己是一个优秀的“培训师”。自己对产品知识一定要了如指掌，具备很高的促销水平，才有可能给导购员进行培训。相比而言，导购员往往是中专甚至高中毕业，年龄比较小.

小王是B品牌驻京办事处的零售主管，他非常重要的工作职能就是帮助前线销售人员提高综合实战能力、协同办事处市场推广人员完成年度销售目标。在加入B品牌的一年时间里，他迅速的健全了导购员聘用、选拔、培训、关怀、激励及薪资等管理制度，尤其是培训体系的建立上倾注了很大的精力。在总部尚未明确培训大纲、培训教材的情况下，小王自行设计开发的导购员培训体系，涵盖了入职、在职、例会培训及临促培训等各个层面。自培训实施以来，导购员对产品知识、售货技巧的掌握较之以往有了很大的提升，各个方面好评如潮，销售额较比去年同期也有了明显的提高，区域总监对此非常满意，经常在会上表扬他。然而，最近二个月来，小王发现在职培训效果明显不如以前，现场反应也比较平淡，这一点令他相当困惑，问题到底出在哪儿呢？　 
小肖所在的A品牌是国内一家大型家电生产企业，产品线从冰洗、彩电、电脑一直到小家电都做到非常出色，公司的培训架构也相当健全，从入职培训到在职培训都有明确的大纲、详细的教材，翔实丰富的案例。然而，他发现每次在培训现场，不论场面调动得多么热烈、导购配合多么积极，培训效果都差强人意，对终端拉动作用也几乎为零，而且他时常有一种吃力的感觉。培训经理找他谈了好几次，要求他尽快找出问题，提高培训效果。小肖前前后后想了个遍，他发现自已每次都是严格按照总部配发的大纲、教材在进行培训，程序都很规范、内容也非常实战啊！为什么还会出现上面的现象呢，他百思不得其解，问题到底出在哪儿呢？ 

他们的问题到底出在哪儿呢？什么样的导购培训才真正有效呢？ 

目前，网上充斥的各类关于导购培训的文章铺天盖地，有针对性的选择拜读有助于开拓视野、提高实战能力，但这些对于我们建立有效的培训模式并无多大帮助。一个有效的培训模式必须以适合企业自身特点为根本，只有适用、实用于企业才能有效，那么小王、小肖的工作突破口在哪儿呢？我们先来了解一下他们的工作背景：小王从事零售管理工作有近两年的时间，实战经验与理论知识都非常丰富，这一点从他设计的教材就能看出来，他本人也非常适合这份工作，培训时滔滔不绝、妙语连珠是他的一大特色；小肖，市场营销本科毕业，理论基础扎实、领悟能力强，对于教材的把握、理解非常到位，培训技巧运用也相当到位。他们的问题在于： 

一、 火鸡真正会飞了吗？ 

先讲一个故事：话说，一农场有群火鸡一天突发奇想，嚷嚷着想要学飞，农场主坳不过它们，只好从山谷里请来了一只老鹰教它们怎么飞，训练从早晨开始，老鹰用心的教，火鸡们也认真的学。有心人天不负，傍晚时分，这群火鸡终于都飞起了，刹时间，天上黑呀呀的一大片火鸡，火鸡们飞得好高兴啊！！！它们快乐极了。天色渐渐晚了，农场主吹起了回家的口哨：今天就到这吧，大家都回鸡棚了！所有的火鸡都乖乖的落了下来，跟农场主走路回家。 

看出什么不对劲的地方了吗？火鸡们是不是可以飞着回鸡棚呢？知识与能力的转化，关键在于你采用了什么样的训练方法。你传授了最好的销售技巧只是万里长征的第一步，如何让导购们应用到实际工作中，如何样融会贯通才是我们培训的重点。针对这种现象，小王在接下来的培训中，减少了很多内容，增加了大量的案例分析、演练，着重知识的传播和知识的灵活运用，从为培训而培训转向一切以导购需求为主。这次转变相当的成功。 

在六月份的一次吸尘器销售技巧培训中，小王着重进行了《销售构图技巧》的运用训练，理论部分用浅显、易懂的文字一笔带过，案例分析则结合吸尘器来进行，以求建立导购员的亲切感、现实感；演练部分则采用了大量的与吸尘器相关的场景。四个小时的课程，小王惊喜的发现导购员发言踊跃、积极参与，认真演练我们称之为＂世界级的专业销售技巧＂。二天后，培训意见反馈表综合报告出来了：参加本次培训的10家重点门店，100%认为这次培训比以往要实效、管用，现场气氛非常好根本不需要刻意来调节。一位与小王关系较好的大姐是这样评价的：＂王经理，你以前培训的时候，我们也是认真的听、认真的做笔记，但每次回到现场后，才发现你讲的内容，我根本不知道怎么用，时间一长，什么都忘了。但今天我们采取的这种培训方式真的很实战、很有用，我现在信心倍增，恨不得马上就去现场试一试。建议你以后多采取这种形式的培训。我们需要这样的培训。＂ 

半个月后，终端反馈意见好评如潮，区域总监对小王也赞赏有加。似乎培训转型成功了，接下了的工作似乎顺了很多。居安思危，他们还有没有什么可以来改进的地方呢？ 

二、 ＂渔＂从何而来？ 

喜欢看书的朋友都知道，一本思想深刻、内涵丰富或故事情节曲折的畅销书，如果它的作者没有类似的生活体验或生活感悟，那么就很难深深的打动读者。销售培训也是如此，有效生动的培训内容，必须是你在现场有过深刻体验后找到了解决方法或能提供解决思路时才能引起受众的共鸣。相对来讲，零售经理的素质较高，对问题的分析、归纳、解决等能力比导购要强，此外，在对全局的把握及信息的综合处理上来说，也有很大的优势。因此，作为一个零售经理，每周两次、每次三到五个小时去现场售货，将有助于提高自身销售技巧的运用能力，而且与导购同场献技，对自已身来讲也是一种有益的压力，—— 你是他的上级，他的培训师，如果你都做不好，那以后还怎么教其它人去卖货呢？此外，可以更近距离的观察我们的导购员有哪些问题急待改进？上次培训的内容她吸收了多少，哪些方面还有欠缺？竞品导购员在售货技巧上有哪些地方值得我们来学习的等等…… 

一个月的时间过去了，小肖终于认识到，总部开发的培训大纲、教材没有什么问题，关键是自已缺乏前线作战经验，有时候就很难把案例、技巧结合实际工作进行讲解。这段现场售货经验带给小肖的启示有很多：他更深的了解导购员的工作特点、熟悉了许许多多在办公室体会不来的卖场情况、加深了彼此的理解，也发现了自已真的非常喜欢这一行…… 

三、 小王、小肖还需要做什么？ 

终端培训是一件相当系统也相当实战的工作，对终端加深了解、多与导购员接触、加强知识与能力转化的训练，这些只是提升终端培训质量的一个突破口，关键还在于我们要不断学习、提高自身对终端的理解、消化各类知识和如何结合终端实际情况来设计、修改适用的教材，真正将终端培训工作落到实处产生效益。此外，在辅助教学手段多下功夫，对于提高培训效果也有很大的效果。除了传统的板书，投影等方式以外，多在形式上创新也非常有必要，如张会亭老师曾采用过的《对话》访谈形式等。视频辅助教学，能快速的提高教学质量２０％以上。在培训时，播放总部摄制的产品示范片、DVD电影中销售场景的截取片断、自行录制的教学片、卖场＂偷窥＂的销售情景等等……在培训现场点评存在哪些问题？如何来进行改善等？从视觉、听觉等多方面剌激学员，帮助学员加深印象。另外，产品标准解说词的分析、练习，也有助于加深导购员快速发出问题、提高自身能力。