终端制胜法宝—个性化导购

一线业务员，笔者经常听起商超导购员反应客户很难对付，有时候简直要崩溃，销售激情不能够较好保持。那么商超导购员如何保持销售激情?笔者希望通过下面的介绍，能够给导购员一些启发。

笔者在某地级市招聘一个商超导购A君，刚开始接触工作的时候充满激情，笔者在商超巡查时总能够发现这个人在热情地向消费者推荐商品。接下来，笔者发现这个人开始出现浮躁情绪，并且跟消费者出现一些语言上的冲突!笔者通过沟通了解到，刚开始的时候，A君对导购工作充满了激情，对待每一个消费者都是很尊敬的，毕竟公司在刚培训的时候都会向导购员灌输“顾客是上帝”的思想。但是，一些消费者的不文明行为对A君的心理造成很大的伤害。慢慢的，A君看到消费者就好像看到了魔鬼一样就既害怕又厌恶。害怕所有的消费者都像伤害自己的人，久而久之，这种害怕逐渐转变成为一种厌恶心理。一旦导购员产生厌恶心理，对待所有消费者都会表现出一种厌恶的行为，同消费者发生语言上的冲突也就理所当然了。 

导购员如何保持销售激情，避免因为消费者的伤害造成心理障碍，笔者以为，可以从两个方面做起：一是思想上的认识;二是心理上的准备。 

一、思想上的认识：

由于商超导购主要通过与消费者的有效沟通，达到销售目的。所以只有认清楚消费者的具体类别，才能够更好的采取应对方法。 

据中国经营报报道，新生代市场监测机构宣布在中国消费者细分市场的分群深度研究上取得重大成果，80%以上消费者持积极、务实的消费心态。通过1997年以来在中国内地进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的连续调查积累的大量详实的数据，新生代对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型——CHINA-VALS。 

这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群。其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族6种族群为积极形态派，占整体的40.41%;个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族5种族群为求进务实派，占整体的40.54%;平稳现实派包括工作坚实族、平稳小康族、现实生活族3种族群，占19.05%。 

从整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。而14类消费者在消费者总量的比例大多都在6%～8%之间，分布均匀，其中随社会流族(13.95%)、经济时尚族(8.54%)。在14类消费者中所占比例最大。而以随社会流族、经济时尚族为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成位于社会中层的中国消费者人群。 

新生代的专家还根据97条有关生活形态测试的语句获得的数据进行分析，在深入到消费者生活形态和消费心理层面上综合消费者的分层(以教育程度、职业、收入等为标准)，“画”出了14类消费者的心理“肖像”。理智事业族事业成就欲望强，饮食生活超脱社会水平，男性占7成;而随社会流族个人主观性较弱，易受他人影响。男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明显。而不同族类的人在消费行为上也有显著的不同：理智事业族高收入倾向明显;随社会流族习惯“货比三家”。

以上划分的依据是根据消费者的消费心态对整个社会进行的划分。那么对于一名普通的商超导购员，你不可能让其全部明白以上的内容。根据快速消费市场的特性以及方便导购员的理解和操作，笔者把消费群体按照消费者心理划分为三类半人。何谓三类半人，笔者以为，现实的消费人群不是经济学里研究的完整的经济人，现实的消费群体是存在缺陷的，所以必然存在半个人种，通俗的讲是变态或者阴阳人。三类半人具体划分为： 

1、潮流型。乐于尝试新鲜事物或者乐于享受导购员的推荐。这类人群占整个消费群体的20%左右。 

2、随潮流型。主要是指受广告影响或者周边影响(包括导购员的推荐)，能够勉强接受。这类人群占整个消费群体的40%左右。 

3、顽固型。主要是指这类顾客购买目标明确，反感别人对自己购买的打扰。这类人一般是思想性强的人。这类消费者占整个消费群体的30%左右。 

4、半类人。由于消费者的素质低下、心态不正常，购买意图不真实，导致购买行为异常。这类消费者占这个消费群体的10%左右。 

一般来说，属于半类人的消费者给商超导购带来的伤害是最大的，也正是因为这类人的影响，导购员会对占消费群体30%的顽固型消费者产生心理暗示，也会把这类顾客当作半类人，心理上的创伤也会人为地扩大。可以想象一下，几乎一半的消费者对这个导购员产生负面影响，他的整个推销过程还会顺利吗?导购激情还会持续吗?

在超市和各类卖场中，恐怕没有哪类员工比导购员与消费者的接触更频繁，导购员的言谈举止、工作态度直接关系到企业的品牌形象、宣传效果、零售业绩、顾客忠诚度等致命因素。在拥有成百上千导购员的超市中，如果治理有方，培养出优秀的导购员队伍将极大的提升超市的竞争力。事实上却并不尽能如此，有的导购员深受顾客的喜爱为超市吸引留住许多回头客，而有的导购员却让消费者难以接受，超市管理部门也不喜欢。导购员的服务水平既影响到公司在消费者眼中的形象，又影响和制约着公司的整个管理水平和绩效。那么优秀的导购员是怎样炼成的呢？

招聘：合适即最优

在顾客眼中，导购员就是超市服务的代表，导购员的一言一行对超市的业绩都至关重要，与顾客接触的最频繁，碰到的问题也最多，对导购员的业务素质和个人素质也就提出更高的要求。要做到让超市和消费者都喜欢的导购员是不容易的，做一名优秀的导购员并不是简单的事情。

导购员在超市中的位置很重要，但是对其技能要求并不是很高，而且许多超市只是把导购员摆在售货员的地位上，故导购员的薪水也比较低，而他们在平时工作中通常面临极大的包括体力和脑力方面的工作压力，与顾客的接触与互动中，一般的顾客都是陌生的，也许是永不在见的，但都要按照超市的要求保持微笑。同顾客的对话要尊重、友好又不失效用，遇到蛮不讲理的顾客时还要忍气吞声，笑脸相迎。这些对顾客的友好、礼貌、体贴及应变都要求导购员付出大量的情感劳动。情感的付出要求他们压抑自己的真实情感，将自己倾注到工作中，即使是在心情不好或身体不舒服时也要面带职业的微笑。他们在工作中所扮演的角色所要求做的事情往往与他们的个性发生冲突，要抛弃自己的个性、价值观。夹在顾客和超市中间，他们要尊重公司的规定，又要满足顾客的要求，使顾客满意，在顾客提出过分要求时，导购员便面临着这样的尴尬：是依照规章办事还是满足顾客。两者都是得罪不起的。消费者的偏好又千差万别，一种服务方式使前一位顾客满意?，用在后一位顾客身上可能大相径庭，众口难调经常给导购员带来许多麻烦。

因此，超市在招聘导购员时要注意甄别，合适的即可，不能过分追求优秀。所谓合适，其标准应该是具备两种相辅相成的能力：一是服务能力。导购员一般是站着服务，每天站立的时间在五个小时以上，因此身体一定要健康，能够耐疲劳。导购的过程就是说话的过程，因此还需要口吃清晰，具备一定的表达技巧；二是服务意愿。也就是导购员从事导购工作的兴趣，工作兴趣反映了他们对服务态度及在该岗位上对顾客的观念。事实上，服务意愿比服务技能要重要的多，具备服务能力的人有许多，有服务意识的却难得。

正是由于导购员地位的低微，收入太少，工作繁重，又要面对各种不期而遇的冲突和感情付出，所以许多人不愿意从事导购工作。因此在招聘导购员时应该挑选那些服务意识较强的、乐于助人、细心、喜欢交际有耐性和应变能力的人，而不应只追求优秀的；经过一定的培训，合适的导购员也可以成长为优秀的导购员而且更忠诚。

在招聘过程中，要把招聘当作营销活动对待，对员工进行细分，对导购员岗位进行设计并推销这个岗位，以便在同竞争对手争夺“智力市场份额”时胜出。另外，适当的降低入闱标准以扩大合格的候选人的范围也是一个好的方法因为好的员工可能潜在一些管理者看来不怎么好的人群中。

在对待导购员所扮演的角色上，超市应当转变到视导购员为顾客，而不只是员工态度上。超市都明白，顾客的满意是由满意的员工所传达的，如果员工对工作不满意，对公司不满意，感到做某一项工作的价值得不到尊重，很难想象他们会向顾客提供满意的服务。超市要将导购员当顾客看待，为其提供合适的岗位和相应的利益如薪水、培训和有前途的职业生涯。只有经常对导购员的关于岗位的、生活的需要是否获得满足进行调查，才能更好地了解其意愿和调整工作方法；鼓励顾客对导购员的工作进行赞赏并对导购员在工作中的良好表现进行及时的奖励，都会极大的激发导购员的服务热情。

培训注重实战

目前，许多超市、卖场对除导购员以外的业务员的培训是大刀阔斧，敢打敢拼，与此形成鲜明对比的是对导购员的培训工作还停留在小打小闹上，缺乏高素质、专业化、实用型的培训体系，而且，培训频率也不高，往往是总部制定一套终端培训体系，印制成小册子或干脆传真或电子邮件发到分公司，由分公司导购员主管来执行培训过程，总部再根据各地培训情况进行“查漏补缺”，最后派专人来个“巡回培训”。而在分公司的导购员管理工作中，导购员培训是所有项目执行过程中最为薄弱的一个环节，于是就导致分公司培训工作执行不到位，总部的巡回培训来的时候是行色匆匆，讲的时候是填鸭猛灌，往往是缺乏实践性，效果不明显。

培训不言，下自成蹊。导购员对产品的形象展示和宣传推广具有空前的主动能力，无论对终端卖场形象还是对顾客加强服务等都是功不可没的，我们不能忽视因导购员队伍整体素质不高而带来的的局限性。因此，在日常的导购员管理及培训过程中，应该密切关注并准确掌握他们的真正需求，从而有效规避天马行空、泛泛而谈的说教。

一、 企业文化的培训

由于工作岗位的原因，导购员一直在终端卖场，无论在地理位置上还是在心理上都与企业总部存在很大距离，这样一般很容易使他们自感菲薄，认为自己地位卑微，而公司在客观上不可能与他们天天保持良好的有效的心理沟通，导购员的离心力便会增加，其服务热情和主动性就会锐减。所以，在我们的培训工作中，应该详尽、系统地介绍公司的创业历史，发展概况、荣誉奖项、认证证书和战略规划等，企业的荣誉和奖项不但可以使导购员在向顾客介绍产品时具有更强的说服力，而且可以使他们拥有企业的共同愿景，有企业的自豪感。通过对导购员实行企业文化渗透可以增强他们的归属感，为企业而自豪，愿意长期为公司效力。

二、 自信心的培训

企业文化的培训可以减少导购员的地位卑微感，使他们与企业有共同的职业愿景，额外的自信心的培训也是必要的。自信心的培训主要是让导购员认识到自己的职责，摒除乞丐心理，建立使者心理。使导购员明白导购是一门科学，是市场营销学、心理学、消费者组织行为学、推销学的综合学科体系。要认识到导购员的职责是诚恳地为用户服务，导购不是一种负担而是一种奉献、是一种乐趣。乞丐心理的导购员认为导购员导购是乞求别人帮自己办成某项事情，所以在导购时非常害怕客户提出反对意见，害怕客户对产品提出意见，一提意见禁不住意识到失败；而使者心理是提高自己信心的措施，对顾客不是要求他们购买产品，而是向他们介绍或推荐一种对他们有用的产品。

另外还要注意修饰仪表，合适的服饰无疑会给顾客留下好的印象，也会提升自己的自信心。推销产品先推销自己，如果顾客看到导购员的外在仪表就不喜欢，就很难再喜欢导购员所推介的产品。导购员的着装以干净为准，得体大方，有工作服就应穿上工作服，这样可以和企业形象一致。

三、 产品培训

产品的培训就是“以己之长，比人之短”！在这个问题上不须遮掩，培训时给导购员要讲清楚，让导购员在明确自身产品的卖点和优势的同时，还要明确掌握竞争对手的劣势和不足。但是在比较的时候要讲究策略，不能带有明显故意地去贬低其他品牌。

导购人员的产品知识是成功导购的基础，导购人员具有充足的相关知识可以迅速得到顾客的尊敬，降低导购难度，做到顾问式服务，掌握产品知识的同时还要掌握获取知识的途径，随时更新知识，告戒导购员遇到自己不知晓的信息，坦诚告诉顾客，然后想方设法取得信息并及时告之顾客，切忌不懂装懂，信口开河。熟记产品知识，而且要善于用口语化的通俗语言表达出来，满口的专业术语是很难让那些对产品基本是“懵懂无知”的顾客理解的，当然也无助于顾客购买，当导购员成为产品知识方面的专家时，对顾客提出的各种问题就能轻易作答。当顾客的购买顾问，让顾客买到合适满意的产品，这样就不仅为顾客提供了产品，还提供了附加价值——满意的服务，这样顾客的消费者价值就提高了，顾客忠诚度就有了。

四、 自我培训

培训工作是比单纯的讲授更高的一个沟通境界，而如果让受培训的导购员在培训过程中模拟各种实践情况，进行自我培训，则又会达到另一个境界。因此在培训实践中要提倡导购员积极运用发散思维，通过角色演练来模拟各种情况，这样导购员会感到问题真实存在，回答可行有效。从而踊跃发言，积极配合，最终每个人都掌握了解决问题的方法，都能迅速有效的给顾客满意的答案。

五、 培训语言的可接受性

培训本身多是一件很严肃的事情，特别是有书面培训材料的时候，比如要讲解公司的规章制度时，其条款和规则都是极为严谨的。如果培训讲课时照本宣科地灌输，能否起到效果很值得怀疑，因此，在培训中要注意语言的可接受性，将书面的严谨和讲解的诙谐充分结合起来，激发导购员的学习兴趣，提高领悟力。比如培训师可以将书面材料作成幽默动画的幻灯片，以视觉的效果来代替语言，其可接受性就大为增强。

六、 营销工具的运用

现代的企业做营销活动都带有很强的组织性和系统性，有严密的监控和评估体系。特别是在促销时，不仅是人员的参与，还包括广告、公关、销售促进。促销组合会让促销的效力大大提高。正因为整合营销得到广泛的传播和应用，所以一般的超市在促销时不仅要求导购员能口吃伶俐的向顾客介绍产品和企业，同时还要会利用各种营销工具在视觉、听觉上个顾客以刺激，凝聚人力，吸引购买；要经常的检查所属货柜的POP广告是否有污损，地板是否有垃圾、纸宵。陈列柜是否有灰尘，产品的陈列是否美观。像在一些图书超市中，将书籍摆成旋转楼梯型、心型、塔楼型，长城型等，让顾客看了之后悠然而生一种美感，购买的概率就会增加。

七、 角色演练

角色演练是培训中经常运用的一种学习方法，通过受培训人员的模拟活动来熟悉领悟要掌握的内容。在导购演练中可以三人一组，一位扮演客户，一位扮演导购员，另一位做观察员；客户和导购员分别按照做发给的材料设置的场景进行演练；观察员依据所学的知识来考察销售人员是否以准确的方法来了解顾客并要求介绍信息；进行课堂陈述，由每组的客户和导购员分别谈谈演练的感受，并由观察员讲述观察结果；讲师组织课堂讨论，一起分析销售人员在角色扮演过程中的表现和学员共同关心的问题。

导购智慧+技巧

一个优秀的导购员的导购过程就是运用自己的智慧和技巧为顾客带来满意服务的过程。导购并不简单，需要导购员的权变和技巧，所谓权变，孔夫子解释说权者志之道也，变者方法也，变的是方式，用顾客满意的方式达到导购的目的。而技巧是在实战中总结和培训中学到的。以下介绍的是应对日常导购中常见问题的技巧。

一、 接近顾客

接近顾客是需要技巧的，你不能在顾客全神贯注欣赏某件商品时突然出现在顾客身后，那样有可能会吓坏顾客。接触顾客的方式不当或是时机不对可能会将顾客吓跑；如果处理的好，给顾客留下良好的第一印象，这对于接下来进一步了解顾客需求，拉近心理距离和完成销售大有帮助。在接触顾客时要坚持三大原则。一是“三米原则”，就是说在顾客离自己还有三米远的时候就可以和顾客打招呼了，当然如果在超市中顾客没有要和你打招呼的意思表示那就不用了。二是“欢迎光临原则”，在许多超市或卖场中，导购员多喜欢用“请随便看看”代替了“欢迎光临”，事实上，这句话在无意中给顾客的大脑灌输了一种“看看就走”的潜意识。因此导购员要立即更改说法，一句面带微笑的“欢迎光临”是你欢迎顾客最好的表达。三是“热情黄金点”原则，经常在超市中可以看到一些过分热情的导购员，老远的就和顾客打招呼，当顾客走近时，更是寸步不离，并且喋喋不休地介绍某件产品如何好。这种不了解顾客性格和需求的过分热情是十分不可取的。顾客喜欢到超市中购物就是因为超市有一种宽松自由的购物环境可以自己随意挑选商品，导购员的过分热情会个顾客带来一种压力，不免就逃之夭夭，摆脱你的纠缠。因此导购员的热情系数不要太高，保持在六点系数即黄金分割点附近是最好的热情度。事实上顾客只有在需要帮助的时候，你能够及时出现，热情帮助。

二、 了解需求

为什么要了解需求？因为顾客和导购员的时间都很宝贵，不应该将时间用于介绍顾客不需要的产品上，这无法体现便捷原则，如果盲目的介绍顾客不需要的信息会让顾客反感，对导购员产生不信任感。

在介绍产品时要让顾客了解产品的信息及对他的好处；要注意顾客的表情和反应，要给顾客说话和提问的机会，切忌一股脑地介绍。介绍产品不是要你展示脱口秀，而是从中了解到顾客的真正需求。要不断的留意客户是否感兴趣，若不感兴趣，应询问还有什么顾客没有了解到的，向顾客询问时要谨慎，不要问一些顾客不好回答的问题或是过于复杂的问题。

在介绍信息时，客户的需求可能会根据导购员的介绍而改变，导购员要不断观察顾客兴趣的转向，如开始顾客想买A商品，通过介绍客户了解到A的替代商品B商品独有的特点，客户可能会对B商品感兴趣了。此时，导购员要将介绍的重点转到B商品上来。

三、 建议购买

介绍完产品的信息后，再问一问顾客还有没有其他要求，当客户基本满意时，应积极主动地建议购买，并主动大胆的简述购买的好处。但是不要催促，只建议一次；如果建议购买的次数太多可能会引起顾客的反感，反而起不到效果。因为如果客户在听到第一次建议后没有动静，一定有其他的原因，此时要进一步的了解顾客还有那些顾虑或新的想法。

比如可以询问“您觉得还有其他问题吗？”“还需要了解哪些方面的信息？”

若确认顾客无购买意愿时，要真诚的感谢其光临，不要纠缠顾客，保持积极的态度，不能让顾客感到你内心的失望，感谢顾客的光临和再次光临。这时可以说“不好意思，耽误了您这么长时间，如果您需要任何帮助，请随时来找我，或打我的电话，这是我的电话号码”。

若顾客决定购买时则要积极协助办理购买。

四、 送别顾客

顾客购物结束后，要更热情的感谢顾客对你信任和支持，目送顾客离开，如果货物太多太重，要主动帮忙或帮助叫来送货员。对尚有疑虑的顾客要补充一些话以增强他的自信心，例如：您的眼光真是独到；您若不放心，可以随时和我联系。

五、 处理疑难问题

1、顾客太多时。逢节假日许多超市是顾客盈门，导购员应接不暇，这时不能够只招呼眼前的顾客，要同时和其他的顾客打招呼，点头微笑说“欢迎光临”。如果短时间内可以完成的购买要先搞定。若有空闲的同事可以请他们来帮忙。

2、同事之间要密切配合。在导购时懂的做戏是很重要的，让客人得到一种心理上的满足。比如在顾客犹豫不决时要相互配合起到推波助澜的作用。在处理顾客的抱怨时要一主一次进行配合，圆满解决问题。当与顾客沟通到没有话题的时候，也要及时给自己个台阶，换另外的导购员沟通。

3、对待游客。许多人到超市或卖场中不是要购物，只是逛逛或询问一些事情，导购员不能让他们有受到冷落的感觉，要做到“来者都是客，进们三分亲”，要同样的热情招待。有条件时要主动的介绍超市的优势产品和当前的促销活动，推销自己的服务，送一些超市的宣传材料，让顾客帮超市做广告。

4、对待找茬顾客。导购过程中有时会遇到一些蛮不讲理的顾客。切忌与顾客争吵，依然耐心热情的向顾客解释，尽量沟通，记住客人永远都是对的。真的处理不了的，及时向上级反映。

5、商品缺货。不幸遇到顾客想要的商品正好缺货时，建议顾客换用其他可替代的商品，并介绍他们之间的合理替代性；如果客人坚持要缺货的商品，要留下顾客的联系电话和定金，货一到就及时通知顾客。

导购是一门大学问，一名优秀的导购员可以提升企业的形象，留住大批忠诚的顾客。导购员要在工作中不断的学习，总结经验，多阅读市场营销和心理学方面的书籍，掌握导购的技巧，逐渐的培养自己；超市要提供高级别的培训，提升本超市导购员的竞争力，决胜渠道终端。