家具业的导购员培训

　　奢侈品销售技巧：奢侈品的终端功夫，通过这种终端营销策略，ROLEX劳力士、TESIRO通灵、CHANEL香奈儿等欧洲经典奢侈品牌在中国市场取得了令人瞩目的成绩。总结它们的情景营销经验，可以给其他企业以有益的启示。  

　　与众多国内品牌的传播策略不同，欧洲经典奢侈品进入中国很少采用密集投放式的广告策略，它们更重视品牌终端的视觉形象和导购艺术。在中国市场上，中国和比利时联合奢侈品牌TESIRO通灵，通过在终端运用情景营销（Scene Marketing）策略，成功地让营销人员踢好“临门一脚”。  

　　从“心”突破 

　　奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量，而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征性价值，体验一种期盼已久的精致生活。顾客消费心理的特殊性，决定了奢侈品与众不同的营销手段。 

　　而情景营销就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后所带来的美好情景，激起顾客的向往之情，并有效刺激顾客购买欲望的手段。 
　　TESIRO通灵中国区CEO沈东军坚持这样的观点，顾客购买物品一般基于三种利益：功能利益、情感利益和象征性利益。而在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即物品的象征性利益。 

　　消费者购买珠宝首饰等奢侈品就是为了实现自我价值，彰显自己独特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位。这种消费过程所体现的已不仅仅是一种享受功能，而更多的是希望与外部客体世界建立直接的联系，以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。 

　　消费者对奢侈品象征性利益的这种追求为情景营销奠定了基础。名贵钟表、高档香水、珠宝首饰等奢侈品极为珍贵，因此消费者对拥有奢侈品后所能达到的期望值也会更高。 

　　在导购现场，营销人员富有感情色彩的描绘可以使顾客将这种场景和自己的亲身经历结合起来，满足他们的期望值，让消费者动情。而顾客的购买行为主要是由感情力量引起的，如果终端销售人员所描绘的情景正好与购买者原有的想法相吻合，这种带有感情色彩的话最容易说服顾客，销售的成功率自然会提高很多。 

那么在奢侈品的销售过程中，如何在终端运用情景营销策略呢？ 

　　场景设计

　　在营销过程中，欧洲奢侈品牌的销售人员一般会通过询问了解顾客购买产品的原因，并分析各类产品对主体消费者意味着什么，并以此为出发点根据顾客的实际需要进行场景描绘。 

　　对奢侈品品牌而言，在顾客到来之前，它们已经清晰地分析出这些物品对主体消费者的诱因是什么。（如下表） 

　　“场景描绘”即是从这些点出发进行传递。销售人员一般使用以下三个句型：“您有没有感觉到……您看……”、“当……时候……”、“……像……一样”。这些场景的设计一般和符合消费者身份的某个场景紧密相连。 

　　在TESIRO通灵店内，购买钻饰的年轻夫妇会听到类似的情景描述：“您看，这枚TESIRO通灵戒指来自钻石王国比利时，款式简洁，两股线条缠绕于指尖，您有没有感觉到它非常适合您的手型？”、“当您和朋友在一起的时候，欧洲经典钻石品牌可以衬托出您身上的高贵气质和不凡的品位，让您备受瞩目。更重要的是，它是你们美满未来的永恒信物。”对于前来购买钻饰的男士，销售人员则会介绍：“您看，这枚欧洲经典品牌的钻戒和您的身份和地位非常吻合，拥有它就是您事业成功的象征。” 

　　同样，ROLEX劳力士的消费者，因其身份不同，听到的情景描述也会有所不同。购买ROLEX劳力士的年轻男士可能会被告知：“专业、精准是

ROLEX劳力士的追求，当您戴上它到公司的时候，可以体现出您能够掌控每一分钟的专业素质。”中年男士则会被告知：“ROLEX劳力士是成功人士的象征，当您戴上ROLEX劳力士出席会议的时候，自然会散发出王者的气息，让人倾慕不已。” [NextPage]

　　针对年轻女性，CHANEL香奈儿的销售人员则会从简洁、精美、突破传统、追求个性的角度设计场景，告诉她们：“当您在周末舞会中翩翩起舞的时候，CHANEL香奈儿会让您展现出唯美、个性十足的一面。”而对于已婚女性，销售人员设计的场景中则会有更多的关于“激情、绝对女性”的内涵。 

　　激发想象力 

　　在情景营销中，仅仅掌握好语言的表达方式还远远不够。更重要的是，销售人员还需要把奢侈品和顾客的需求有机地联系起来，并想象出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画，然后把这幅图画像放电影一样有声有色地描绘给顾客。在“放电影”之前，销售人员首先需要做好消费者的消费动因分析工作，然后把握好顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开等四个主要时机，才能最大限度地发挥情境营销的效用。

　　首先，当顾客进入店内，他们的目光为产品所吸引时，销售人员应该把顾客和产品有机地联系起来，激发顾客的想象力。例如，在比利时珠宝品牌TESIRO通灵专卖店，销售人员会这样告诉顾客：“TESIRO通灵饰品由全球顶级意大利时尚设计师设计，您看到的这枚钻石吊坠秉承国际最新设计理念，您戴在胸前会显得时尚、妩媚动人。”而在CHANEL香奈儿，顾客则会听到类似的描述：“CHANEL香奈儿香水充满了现代气息，可以让像您这样的女士散发出迷人的魅力。” 

　　其次，在介绍产品时，销售人员开始重点介绍产品的品牌价值，让消费者对这个品牌产生直观、深入的了解。例如，“TESIRO通灵是比利时钻石品牌，您在参加派对活动的时候佩戴这枚钻饰，将使您充满高贵与优雅的气息，国际品牌将使您更加自信。”“劳力士拥有超一流的工艺与技术，一直保持在手表业的翘楚地位。您拥有它，就等于在商务活动中拥有了一件代表实力的身份证明。” 

　　再次，在与顾客深入沟通的过程中，销售人员一般会对顾客有一定程度的了解，此时，销售人员就会结合顾客的个人情况进行场景描绘。对要买钻戒结婚的女士，他们会说：“在婚礼上，当他在众人面前为您戴上这枚TESIRO通灵戒指的那一刻，就意味着你们有了厮守一生的承诺。”而对用于休闲消费的顾客，CHANEL香奈儿则会如此描绘：“像您这样有品位的女士肯定很注重生活品质，周末约上好友一起休闲，CHANEL香奈儿香水能让您充分显示出高雅、浪漫的气质。” 

　　最后，当顾客将要离开时，销售人员会抓住这个最后机会，提醒顾客。例如，他们会说：“这枚TESIRO通灵钻饰一定会令她兴奋万分，永远记住今天这个特别的日子。” 

　　启示：“心理体验”是核心

　　通过这种终端营销策略，ROLEX劳力士、TESIRO通灵、CHANEL香奈儿等欧洲经典奢侈品牌在中国市场取得了令人瞩目的成绩。总结它们的情景营销经验，可以给其他企业以有益的启示。 

　　情景营销要以“心理体验”为核心。珠宝等奢侈品消费不同于一般消费，顾客不仅消费商品本身，更希望借助消费行为表达和传递某种意义和信息，他们希望表达、传递的内容包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣。销售人员在运用情景营销手段时，要围绕顾客的核心诉求，用富有感情色彩的语句勾勒出美好的图景，以最大程度地满足顾客心理体验的要求。 

　　需要逐步激发顾客的想象力。事实上，顾客在决定购买奢侈品之前，就已经对所要购买的商品有了很多期待。他们在进入专卖店之前，就已经搜集了相关的信息。威廉·詹姆斯认为：“心理学最伟大的发现莫过于我们可以借由改变我们内在的世界而达到改变我们外在的世界。”所以，销售人员要特别留意自己的销售用语，一步步激发顾客的想象力，给顾客以更多的希望。

　　情景营销要因人而异。无论多么美好的语言，都不可能适用每一位顾客。因此，销售人员要针对每一位顾客的特殊情况，精心设计自己的销售语言。销售人员应该明白，描绘顾客在拥有珠宝等奢侈品后所能享受到的美好生活，帮助顾客实现梦想，才是场景描绘的核心内容。

有人用足球场的球员的“临门一脚”来形容促销员的作用，也有人经济学上的“木桶原理”中的短板来体现促销员的作用。不管怎么说，都告诉我们一个最朴实却又让人最不以为然的道理：促销员，的确很重要！ 

然而，纵观中国的企业，尤其是产品直接与终端消费者接触的企业，知道一线促销员的作用重要性的很多，但真正把其作用落到实处和日常的工作中的却很少。 

笔者作为一直扑在市场一线的人员，曾自觉不自觉地把各类不同的企业的终端促销员的工作进行了比较和分析，也曾把外资品牌与大陆品牌的一线市场人员的工作进行深层次的剖析与探究，却发现，大凡一个做得比较优秀的品牌或企业，都把市场一线人员尤其是终端促销员的培训与管理工作提高到一个很高的档次，真正把一线的促销员作为人才和自己的人才在经营与培养；而且，不仅仅是把基本的产品知识和促销技能传授给他们，更是把深层次的促销观念和促销心态作为传授给他们。 

前段时间，笔者在重庆考察市场时，恰逢分公司正在招聘一批储备促销员，经过分公司促销主管和业务主管的几轮筛选和淘汰，最后到分公司老总这一关时，已是个顶个的呱呱叫没话说了，据简历上介绍，都是曾经在相关行业做过若干年了。于是分公司老总就说，你帮我看看，帮我挑几个。记得当时，我就给他们出一道题：怎么样向和尚推销梳子？而且，我还补充了一句，答案不限，条件不限，在实现目的的前提下，可以自由发挥。 

在当时，有不少促销员给出了一些答案，但总体感觉思路和观念上还是不尽人意。在目前，市场竞争日益激烈的形势下，在商业竞争日益趋向于比拼价格的危机下，在众多企业产品质量、价格、品牌相差不是太大的条件下，要想吸引消费者来实现你的“惊险一跳”，靠的就是市场一线人员的“临门脚”了，拼的就是促销员之间的“赤刀见红”了。而要实现这点，不仅仅是我们给他们一个好产品，强品牌，大支持，就能万事大吉了。关键还是要加强对他们的培训与管理，不仅是产品知识、沟通知识、市场知识和企业文化知识的培训等，更重要的是如何强化其市场观念、塑造其促销心态、定位其职业素养。 

一、 强化市场观念

谈起市场观念，可能大多数促销员都会说，不说是“以顾客为上帝”吗？其实不然，对于奋战在市场一线的促销员来说，“以顾客为上帝”只是其市场链的一个环节而已。从广义的范围来看，顾客不仅仅是购买我们产品的现实消费者，逛商场的潜在顾客、货比三家的准顾客、商场经理、商场营业员、商场的促销领班以及商场的促销员同事等，都是我们的顾客。　　 

对于现实顾客来说，我们的促销员失败了一次促销，不仅仅是少了一笔成功的交易，更重要的是我们失去了一次口碑宣传的良好机会，或许这位顾客就是一栋新建小区的第一位购买者，或许她就是所在小区内一位很有影响的家庭主妇，或许他就是一家房产集团的采购部经理，或许他就是一家装饰公司的结构设计员等等，如果我们每个促销员都有这样的意识，都有这样的市场观念，那我们还愁我们的产品走不进千家万户吗？我们的促销员需要的就是这样的市场观念。 

对于潜在顾客来说，我们没有给他留下好的印象，没有让他记住我们的产品和品牌，我们失去的不仅仅是一个现实的顾客，我们也同时失去了一批潜在顾客。 

对于内在顾客来说，如果我们的促销员了也能把他们当作上帝来对待，那实际上不仅仅促销员一个人在努力，实际上那是一个团队在作业。他们的一句推荐，胜过我们促销员的千百句话术；他们的一个暗示，强过我们促销员多少次的推销。换句话来说，他们要变成我们的敌人，尤其是竞争对手的促销员，只要一句不得体的话就够了，且损失也非常大；但要赢得他们的良性的竞合，我们需要的是大局的市场观念，虽然很难，但换来的收益却是损失所无法抵上的。 
二、 塑造促销心态

在谈及促销员心态培训时，可能大部分市场经理或销售经理都说，这个太抽象了。确实，要想把心态的这样的东西讲得很清楚了，比较难。但实际上，利用讲故事的方法，或许更能领会、持久和有效。 

1、做事先做人，推销产品先推销自己。 

有这样一个应聘的故事：讲的是一个应聘者到一家企业去应聘市场方面的职位。到了面试场合，发现已排了黑压压的一排队伍。在这种情况下，很可能在主考官还没看到排在最后的他就已经决定的录用人选。怎么办？这样等下去肯定不是办法。于是应聘者写一张纸条交给通过服务小姐递给了主考官，主考官看后向他示意地一笑。最终的结果是这位先生成为最后的录用人选。原来他在纸条上写道：尊敬的考官先生，在您还没看到第三十位应聘者之前，请不要先下结论！ 

通过这样的故事，让促销员在恍然大悟中明白：推销的力量竞是如此的巨大和强大。 

2、突破九点连线局限，走出山外看山。 

记得在接受一次专业销售培训时，培训师就出了这样的一个测试题：用四条连续不断首尾相接的直线把平面上的九点连起来。　　 

　　.　　.　　.　　　　　　　　　　　　　　　 

　　.　　.　　.　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 

　　.　　.　　.　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 

记得在进行训练时，我们大都陷入一种定势思维中，总是自觉或不自觉地在九个点所圈定的范围内试图连线，结果，就陷入死胡同里。当然，也肯定无解。最后走出山外来看山，才知道自己身在庐山不识山。这就告诉我们：在促销工作中，我们不能抱着产品卖产品，否则只会“山重水复疑无路”，走出产品之外，或许就会是“柳暗花明又一村”。就像“向和尚推销梳子”的故事一样，就产品本身的功能价值而言，是没有和尚的需求点的，但是如果把梳子的附加价值与和尚的文化需求结合，我们会发现这里就有一个很大的市场空间。在我们的日常促销中，如果我们多一些这样的意识，我们就不会只局限于“打折”“降价”“赠品”的怪圈中而不可自拔。 [NextPage]

3、逆向思维艳阳天，从正确地做事到做正确的事。 

记得刚发明圆珠笔时，曾掀起一阵使用圆珠笔的高潮，对钢笔的冲击非常大。但是后来，又发现一个严重的问题那就是圆珠笔笔芯在刚用到10万字的时候，就开始滴油，非常麻烦。众多的企业都在潜心研究和攻克这个难题。但总是找不到合适的解决方法，不是成本太高（已超过了钢笔的成本）就是不能根本解决问题！怎么办？这下子可让钢笔生产厂家乐坏了。毕竟解决了难题就掠夺了钢笔的很大一部分市场。最后，这么一个行业难题是位小学生给解决的。既然圆珠笔笔芯在用到10万字就滴油，如果正好在10万字的时候就把笔芯用完了，不就解决问题了吗？这简直是太棒了！让众多的科学家们大跌眼镜！战术再好如果偏离了战略方向岂不是“南辕北辙”？正确地做事固然很好，但在我们的促销工作中更多地需要地是做正确的事，否则再苦再累使尽浑身解数，销量也无法上去。这就是逆向思维的力量。 

4、要做就做第一。 

因为只有第一，你才会被人注意到，你才不会被淹没在竞争的人群中。作为一个促销员，就是要有一种敢争第一的促销心态，否则只会像驴子拉磨一样整天在以产品为中心以活动卖场范围为半径划定的固定圆圈内兜圈子。作为一个促销员，在你所在的卖场里，你是不是做到第一？在你所在公司的同样的岗位里，你是不是做到第一？做到了第一，对于商场来说，你有了人情；对于卖场同事来说，你有人脉；对于公司同事来说，你有了人气；对于自己来说，你有了人运！从此，你的人生职业已经上一个台阶。 

5、学会做生活的有心人。 

笔者曾在北京认识一位促销员，他一直认为促销员是一个很有挑战性的工作。他是这么想的也是这么做的且做得相当出色。他自己设计了一种销售统计报表，包括日报表、周报表和月报表。通过这些报表，我们可以知道大量的信息和数据：自己的品牌所有型号在一天里卖了多少？单个型号在一个月里卖了多少？一月的出货高峰期在什么时候？一周的出货高峰期在什么时候？一天的出货高峰期在什么时候；竞争对手的销量怎么样？畅销型号有哪些？不畅销的又有哪些？各是什么原因；自己品牌的走量产品是什么型号？利润产品是什么型号？占位产品又是什么型号？竞争对手与我们相对应的产品又是什么型号等等？我想：如果做促销员做到这样的份上，那是没什么卖不出去的了啦！




6、持之以恒，一天比一天进步一点，你就会成功 

做促销，最怕是不能持之以恒。只有量变的积累才会有质变；同时对自己的目标要有清醒的认识和明确的细分。当然，目标不仅体现在销量上，销量只是促销员的工作内容之一。还有更多体现目标的工作内容，比如：终端生动化、品牌形象化、数据报表化、信息及时化、客情稳定化、对手共生化等，都是通过促销员平时的琐碎和平凡工作来体现，我们如何把这些细节性的工作做好做深做透，这是值得每个促销员和促销员的管理者认真考虑的。水滴都石穿，何况我们活生生的人？   

三、 定位职业素养

1、找准职业定位：为自己打工 

做促销员，很琐碎，很单调。如果没有一种正确的职业定位，很容易倦怠。这是很正常的。关键是我们在培训时，如何引导他们，让他们认识到：做促销是主观上奉献组织，客观上成就自己，只有把自己全身心投入组织，组织会因为你的努力而成功，你也会因为组织的成功而成长和受益。 

要让他们意识到职业定位的三个层次谋生、谋职、 谋事所产生的不同效果，谋生只会让他可能养家糊口、谋职会让他小有积蓄、谋事才会让他享受生活的乐趣和工作的乐趣。当然，前期的量变必不可少。 

2、修炼职业语言，敢说能说会说；注重职业形象，敢干能干巧干。 

敢说敢干是一个优秀促销员的基本条件，能说能干是一个优秀促销员的必要条件，会说巧干才是一个优秀促销员的充分条件。如何把自己产品与对手的产品结合来说？如何把自己的产品与对手的产品组合来卖？如何把产品的缺点变成不是缺点的缺点来说？又如何使产品的优点被不认同的消费者接受？正所谓：三流促销员总也弄不清楚顾客要什么，卖产品完全靠运气；二流促销员知道顾客要什么，只可惜自己卖的东西往往不符合顾客的要求；一流促销员不仅总能把东西卖给顾客，而且让顾客坚信这就是他想要的东西。　　 

4、规划生涯设计：不想当将军的士兵不是好士兵，没当过士兵的将军不是好将军。 

作为促销员的管理者和培训者，就要认真为他们规划生涯设计，一方面要让他们认识到：万丈高楼高地起，必须做好基础工作，只有在平凡的岗位上经过几煮几煅之后才会最后“得道成仙”，正所谓没当过士兵的将军不是好将军。与此同时，也要让他们认识到：不能甘于平凡工作，要引导他们积极向上，激发他们的激情和潜意识，多出成绩多向上发展，只有不甘于平庸的成绩和成就才能取得别人无法取得的成就，正所谓不想当将军的士兵不是好士兵。