找出客户期待什么

　　许多销售大师都倡导这个理论：把注意力集中在最高级客户上，将为你带来最大增长和利润。不管个人和公司采取何种战略举措，这个理论都经常被提及。这一立场基于以下假设：

　　你的20位最高级客户具有你尚未充分利用的巨大增长潜力。向现有客户推销比开拓新业务容易，成本亦较低。

　　你的20位最高级客户的总潜力相当于你的目标市场容量潜力。

　　销售人员成本太高，不能把时间浪费在打陌生推销电话和寻找潜在顾客上。

　　内部销售代表就能处理好所有未列入20位最高级客户名单中的其他客户。

　　这些假设不无道理，但也谬误多多。例如：

　　一、处理20位真正最高级客户的销售人员并不太多。从定义上来讲，根据客户为公司带来的年收入、利润率和所具潜力，最高级客户应是居所有客户最顶端的那10%。

　　二、大部分客户不会把鸡蛋都放在一个篮子里。

　　三、一般而言，一位客户的购买总量不等于你能针对供应的目标市场容量。

　　四、客户是有生命周期的。不管你是谁或者做什么，都会因为各种原因丢失一些客户。不寻找潜在客户，你就会缓慢而痛苦地丧失领地。

　　五、如果你的销售人员与制造商代表一起开车经过一位客户的公司，却不去见这位客户，还向制造商代表解释说，是因为这位客户不在20位最高级客户名单上。后果会怎样？

　　六、既然大多数客户不想老是看见你的销售人员，那么这些人在空闲时间做什么呢？这意味着如果一位销售人员每两周拜访20位客户，那么平均每天最多也只能拜访2位。

　　七、如果销售人员不得不花很多时间在文书性的事务上，他们会感到无聊，创造性受到压制，甚至生气。这类工作令人噩梦连连。

　　一位经理人审查了一个基于文章开头所提及原则的方案。通过查看了167名销售人员手中的20位最高级客户的情况，他发现，其中超过30%的客户采用货到付款方式，另外50%的客户在最高级客户的逻辑参数（例如总收益和潜力）方面不达标。

　　成为首选的销售团队

　　有一个方案可以采纳这类方案中的有效假设，而摈弃无效假设。这一方案称为“分层销售”(T.L.S.)。分层销售的主要目的是将销售的战略目标集中在成为客户首选的销售团队上。它是企业成功实现销售增长的指南。

　　分层销售的基础是“5+5+5”概念：与你有大量成功的业务往来，但尚未实现其最大潜力的5位客户（当前你可能是也可能不是对方首选的销售团队）；与你有一定的生意往来，但生意规模尚未达到其实际潜力的5位客户；以及与你目前没有业务往来，但具有巨大潜力的5位客户（这最后的5位客户可能不断变化）。

　　为充分理解分层销售客户的理念，必须确定下述信息：

　　客户资料：客户资料（历史、所有权）可为销售提供重要信息一览。你可以确切地知道在跟什么类型的公司（客户）打交道。

　　市场资料：这是影响客户业务的关键评估因素。你需要这方面的资料以确定并且分配必要的资源。待探索的领域如下：他们处于哪些类型的市场？他们的市场在扩大还是萎缩？市场份额占多少？他们是不是在开发新市场？他们追求哪些类型的客户？主要客户有哪些？如何开发新业务？大小客户比例是多少？竞争对手是谁？目前面临着怎样的价格和利润压力？

　　其客户的订货-交货周期：这可以帮助你更好地了解他们的业务。通过了解他们的客户，你将能确定他们从接受客户的订单至交货的时间表。你可以做些什么来帮助他们缩短周期，或者确定哪些是你的客户的痛苦因素？你必须了解该客户的5位最高级客户。

　　技术能力： 你的客户是否需要技术支持？需要什么类型的支持？

　　设计周期： 如果客户是设备原制造商，为一个产品建立模型并做出设计，需要多长时间？

　　预测他们根据客户订单安排生产的情况：他们接订单的做法是什么？

　　减少供应商：客户公司是否正在推行减少供应商的计划，或者任何其他对其购买行为具有强烈冲击的计划？

　　特别要求：确定所有特殊要求，例如包装、收货证明单或者电子商务。有季节性要求吗？

　　信誉：客户公司能及时付账吗？是否有任何特别条款规定？

　　产品周期：客户公司从接到订单到装运交货中间有什么程序？通过了解这些程序，你可以更好地确定其痛苦因素，发现赢得对方青睐的机遇。

　　关键部分：客户经营中哪些部分是最关键的？客户对业务中止或者中断有何准备？ [NextPage]

　　这里推荐的问题是为了促进你思考。不要局限于此，要富于创造性。对你的分层销售客户了解得越多，你的准备就越充分，也就越接近目标。

　　充分利用机会

　　收集相关信息后，就可以确定分层销售客户及其实际潜力了。下一步是找出他们的目标市场容量潜力：总市场容量减去你没有参与的其他渠道供应等于目标市场容量。

　　这是你有机会争取的实际潜力。仅仅因为客户花费XX美元购买，并不意味着他的总购买是切实提供给你。目标市场容量的潜力必须够大，成功信心必须够高，以确保能够调用必要的资源抓住客户。你必须理解并且有能力执行候选客户公司的“交往规则”。交往规则就是客户规定的与之生意往来的行为准则，一般包括：库存、信用条款、合同定价、质量计划、集成供应、特别装运和操作、信用卡销售、培训、战略联盟和承运。

　　重要的是，要确定分层销售候选公司中的关键人物，并且按重要性排列你公司中确保业务成功需要涉及的关键人物。记住，这是一个渗透到组织中各个层级的分层销售计划，从公司总部向下一直渗透到车间。

　　按一级到五级，列出关键人物的参与程度，一级为最高级。这是为了记录已确定的目标客户中的关键人物。名单上按部门列出所有人员的名字，记录电话号码、传真和电子邮件地址。有时候获得这些资料可要冒一番险。

　　然后，你需要确定关键人物的价值。他们有什么个人兴趣？他们眼中好供应商是什么样的？而最重要的是：是什么让他们痛苦？

　　为每个关键人物解释其在项目中的具体责任，这种任务描述应尽量详尽。此外，要注意划分层次，以便在脑海中勾勒出组织结构图。这张结构图必须随时更新。

　　在他们的组织中，通常有一人（并不一定是采购员）能与你发展一种特殊的关系。这个人可以成为你的教练。很多时候，这个人能帮你掩护，给你提供竞争情报，甚至告诉你如何成功与该客户建立业务关系。

　　制定一个行动总纲

　　你应该根据研究成果和与客户联系中获得的信息，制定一个相应的行动总纲。在15位分层销售候选人中，要为每一位制定一个计划。当然，针对前5位客户的计划比针对最后5位的可能更为宏大。然而，针对中间5位的计划可能是最为详尽的。这个计划必须确定如何使在客户身上花费的公司资源与其能带来的每一个机会相匹配。

　　行动总纲应该跨一整年时间，包括时间表、行动要求和问责制。这个计划要能够管理。要确保拥有足够的资源去完成每一个具体任务，且拥有足够的时间来交付承诺。

　　每一步的细节都至关重要。必须明确界定目标，包括权责明确的具体行动项目。每个成员必须接受项目中为其指派的任务。

　　明确的行动计划不仅仅是每月拜访客户或者向上级管理层介绍情况这么简单。行动计划必须精确、明确并且可量化。首先为每个分层销售客户建立特定的目标，然后为每次个人接触建立目标。确定实现目标的具体参与者，为这些目标的实现进行战略规划。每个计划都应该回答“谁、如何、何时、为什么和什么目的”这些问题。

　　打造一个图表，列出所有15位客户。每月审查一次进度和计划，而且是在月销售会议上公开审查。同事的肯定可以产生很大的激励作用。此图应追踪预期与实际的情况对比。每个销售人员应该解释他的行动计划和迄今取得的进展。找出困难，分享想法。

　　分层销售计划是为了使你把重点放在“附加”客户身上—这是最具有潜力的客户。5+5+5的模式让你既关注最具有增长潜力的5大客户，又不忽视中间客户的增长潜力。

　　每一个企业，每一个品牌，如果能够长久立足于市场，那么它一定是有了它的“核心消费人群”，即“支持者”。正因为有了核心消费人群，企业与品牌才有了青春与生命，才有了熠熠生辉的光泽。那么，核心消费人群是如何形成的？核心消费人群的营销又如何去做呢？

　　俗话说：“人以类聚，物以群分”。在今天信息高效率的时代，文化的交流和沟通极易形成相同的观点和认识，这便构成了不同的“人群”形成的意识基础。传统意义上以形相聚的人群提升为以神相合的人群。当企业或品牌以文化的征服力量使人们成为不同价值主张的附庸时，所投射出的消费征候形成了一个又一个不同的消费族群；某一族群中的部分人与产品所传递的价值观相吻合，并通过消费行为与产品和品牌建立的关联便形成了该企业或品牌的核心消费人群。也就是说，核心消费人群的两大关键在于价值观统消费行为统一。

　　核心消费人群对于企业和品牌的意义非常重大，形成了核心消费人群意味着拥有了发展的基础和未来。拥有了核心消费人群意味着拥有了价值观扩大影响的圆心。我们经常说企业和品牌应当有一个根据地市场，但事实上核心消费人群才是没有领域的根据地。这就像中国革命史上伟大的长征，红色思想的种子已经播下，远离了物质属性的根据地一样能够让精神领域里的革命烈火熊熊燃烧。

　　“人群定位法”可能失灵

　　放眼当今成功的品牌，哪一个不是“群”的象征；例如耐克的“just do it”和它所倡导的运动精神便征服了一个人群，久而久之，耐克的核心消费人群形成了，这个品牌也就

　　成为了一个人群的象征。而这种对一个人群的象征又具有文化的惟一性，哪怕是同一产品

　　领域中那么一点点的不同；例如同样是面向年轻人的可口可乐与百事可乐。

　　但是对于核心消费人群的理解误区颇多，有些人往往认为是可以通过人群定位来解决的问题，事实上并非如此。

　　第一：人群定位是主观的、单向的指定，而核心消费群却是双向认同的结晶，是客观选择的结果。这种客观选择的决定权更多时候在消费者手中，品牌与消费者的对接只有建立在这种双向的基础之上才能更加稳定。

　　第二：人群定位是决策性的判断，而核心消费人群需要经过时间的考验和沉淀。当一个品牌锁定了自己的核心消费群之后，如果不能够长期坚持建立在品牌与消费者之间的共识，核心消费群必然会慢慢消逝。而能够坚持的品牌则会成为真正的品牌。

　　第三：人群定位可能是有失偏颇的，但核心消费人群却是因主动地选择而显得正确无比。所以，再精准的人群定位也很难一次触摸到核心消费人群。一个品牌要形成自己的核心消费群必须要经过反复的锤炼和筛选才能完成。

　　企业“征服人”与“适应人”

　　那么，企业应当如何找到自己的核心消费群呢？

　　佛家说：心中有佛，眼中有佛；你有什么样的价值观，决定了你是一个什么样的人，什么样的人做的产品就应该是什么样，自然而然地就会卖给具有此价值观的人。这是一个简单又朴素的逻辑，可能显得太过于单纯。但事实上本质就是这样。一个企业要拥有自己的核心消费群无非是创造价值主张“征服人”，寻找价值主张“适应人”。当企业或品牌把这种价值主张翻译成一种符号和形式之后便点点滴滴地形成了独特的文化基因。例如：M-zone 人。

　　我们说，价值主张是“核心消费人群”形成的原点。例如在酒水行业中，就不乏各种各样价值观与文化主张。像著名的“酒逢知己千杯少，话不投机半句多”讲了酒是情感沟通的载体；“袖里乾坤大，壶中日月长”讲了酒是思想升华的灵媒；具有价值观主张的酒品牌很自然地形成了自我的核心消费人群。例如“国酒茅台”其价值观倾向于一种人生的位置感，其核心消费人群认同的是自我人生的高度，即权利与地位；又如“水井坊”，其价值观倾向于人生的高雅品位，其核心消费人群以“高尚生活元素”的象征作为人生“追求”的印证；可以说，酒类产品最应该在精神领域中找到属于自己的价值主张，从而通过某种表达方式引领一个人群，进而形成企业和品牌的核心消费人群。

　　关注核心消费人群营销所应当注意的是，核心消费人群的关键性地位不容置疑，因此，企业和品牌要做到几个方面的坚持。 [NextPage]

　　第一：价值观要坚持。往往有些企业随波逐流，今天唱这出，明天唱那出，这种行为不仅让消费者深感迷惑，甚至让企业自身不知道应该坚持什么。久而久之，企业失去了发展的前景，品牌失去了定性的契机，更不用说核心消费者的形成。

　　第二：核心表现要坚持。往往有些企业对自己的各类表现没信心或者审美疲劳，其实这是很不利的行为。今天换标志，明天换设计，后天换广告语，再后来把整个品牌系统都要重做一遍。这样的行为既耗费财力和精力，又会流失大量的忠实消费者，可谓得不偿失。其实，一个品牌只要将核心表现坚持住，消费者必将给予最大的支持。

　　第三：行为方式要坚持。往往有些企业的价值观是抄来的或者道听途说的，由于思想不坚定，延伸出来的行为就走了样，导致表里不一。换句话说就是：嘴上一个样，行动又一样。这种情形很难获得消费者的信任，被怀疑的品牌迟早会走向末路，走向消亡。

　　正所谓“成也萧何，败也萧何”，谁都想拥有“核心消费人群”以谋求更加长远的发展，但是，思想不够坚定，行动没有坚持而偏偏要追寻“核心消费人群”的形成恐怕难以如愿，毕竟“核心消费人群”的形成并非一朝一夕的成果，而是长时间努力的所得。

　　人群重合很可怕吗？

　　对于企业而言，今天的主力消费人群并非是核心消费人群；我们不必担心“核心消费人群”的重合，因为每一个企业和品牌的诞生，其生来就与众不同。同样是在年轻人中所定核心消费群，耐克有just do it，阿迪达斯nothing is impossible，之所以越成长越与“他人”相似，其实是在被某种价值主张所征服。而且企业完全可以在一些行为方式上表现出差异化，避免重合带来的趋同或淹没。我们可以通过三个表达来完成。

　　第一：差异化表达。这种“差异”必须是在探寻到事物本质之后寻求到的差异，而非存在于表象之上的差异。由此差异而衍生出的一切将带着与生俱来的竞争力区隔消费群体，形成品牌的核心消费群。比如酒店行业，五星级酒店的核心本质是舒适性与精神性的享受，而经济型酒店则是固定的快速消费品，其差异性基因完全不同，表达自然不同，核心消费群也决不相同。

　　第二：产品表达。产品是一个品牌所有精神属性的载体，清晰而有效的产品表达能够折射出这种内在的品质并与核心消费群的价值主张产生共鸣。这其中，表达的元素是多种多样的，包括产品形态、包装形态、视觉格调、展示氛围等等。有一句话叫“艺术无边界”，产品的表达是产品力的体现，更是核心消费群的关键性界定。

　　第三：位次表达。每一个品牌在竞争的群落中都会有自己特别的位置，往往品牌在

　　对这个位置判断的时候会很沮丧，毕竟第一好像只有一名。但事实上，品牌的竞争不是

　　一次线性的赛跑，在不同指标的衡量下，即便核心消费群近似的品牌都有着不可替代的位置，例如肯德基是年轻消费者心目中的第一品牌，麦当劳则是孩子们心中的王者。不可否认的是他们都是快餐行业的第一。这就是犀利的位次表达，也是圈定核心消费群的表达。

　　每一次表达，都是主张的一次呈现，当这三种表达形成体系再假以时日，“核心消费人群”自然而然地便沉淀、生成。

　　在这个五彩缤纷的世界，假象的一侧依旧是假象，真理的背后还是真理。最多彩生活的便是穿过迷雾、辨别真伪，于纷繁之中找到走向远方的道路，企业要想建设真正的品牌需要看穿本质，精心表达，努力坚持。