抗疫之后家居直播会否常态化？

  在对公开信息的监测中，发现，各个细分家居行业里排名靠前的企业，目前均已完成了开春营销的部署。

  多数是以线上的全国会议开始，顺势发布新品，推出开春或315大促；事先都组织了必集的培训，掌握特殊时期的业务技能。

  从部分公司开年之战里，他们的活动策略设计，往往也有值得我们借鉴的地方。今天我们来看东鹏、帝标、宜家、德尔等公司的公开做法。

  东鹏第一仗怎么打？

  3月6日，东鹏瓷砖2020春季大促全国启动大会在东鹏总部召开，全体高管出席，各地经销商在线收听，被视为2020年第一仗。

  这次会议，要求经销商无论大小，全员都要参与这次活动。业务团队要深入一线，精心组织策划，给经销商更好的指导、检查、落实，帮助经销商做好这次活动。推出健康瓷砖和卫浴，重点推广。

  根据计划，3月7日到19日，联手齐家网、住呗直播平台，推动2020春季大促直播，邀请主播分享家居空间、风水等；多项优惠政策，包括：

  1、9.9元下定，抢价值1899元东鹏春季装修大礼包，3月31日前，前往任意东鹏门店下定满1000元即可领取。该礼包的内容有三项，一是价值1200元5平米阳台砖；二是价值300元的装修设计礼包；三是价值399元的瓷砖清洁一次（仅限购买东鹏瓷砖面积部分）。

  2、只需转发达到指定数量，就可以超低价秒杀，包括1元秒杀黛富妮乳胶枕、39.9元秒杀驼绒被、99元秒杀绿米智能套装。

  3、下定100元诚意金，锁定爆款，购买不成功或对产品不满意，诚意金可退。

  4、线上看直播，无门槛抢红包，参加幸运活动，从3月7日到19日，每晚19：30，都会开播。

  5、9999元全屋铺东鹏，下诚意金100元就可锁定9999元全屋瓷砖套餐购买资格，3月31日前到门店交纳套餐全款方可有效，逾期无效。

  6、3月19日直播当天，东鹏总部限时公布数款健康新品，凭100元诚意金锁定价格，需3月31日前到门店进行购买，逾期无效。

  7、凡在直播间下诚意金100元的客户，即可参与整点抽金条的活动，10克金条免费送。

  8、凡参与本次活动的消费者，可享受东鹏阳光天使服务，免费量尺、免费全屋设计、免费送货上门、免费铺贴指导、免费上门退补货1次、免费后期铺贴维护指导。

  此前的2月份，东鹏商学院就组织了线上学习PK赛，疫不容辞、课不容缓，持续22天。东鹏商学院APP吸引了34万人次的访问量，课程内容包括新品学习周、店态设计学习周、渠道突破学习周等，涵盖零售渠道、设计师渠道、大包渠道、工程渠道以及新零售淘宝直播系列。

  每天检查，晚上7点前提交当天课程内容学习心得，在工作群里汇报。最终对全国个人积分前60名、全国店面总积分前10名与全国店面平均分前10名实行奖励，努力打造学习型门店。

  随后，东鹏依托淘宝直播，推出全民主播养成计划，帮助导购0基础变身网红主播。据说一周时间，就发动数家门店开播，收获20万观看量，点赞超120万。并探索了三种玩法：导购自主直播、区域联动直播和新零售自主直播。

  导购自主直播：导购主动直播，让门店快速参与并适应直播营销，导购利用直播工具对自身客户做好线上运营转化的同时，有机会获取来自淘宝公域的新客流。

  区域联动直播玩法：为经销区域大型活动爆破，提供总部的预热引流的机会。

  新零售自主直播：结合总部大数据，针对直播创新营销玩法和流量变现作持续性研究。

  认为，作为陶瓷类起家的传统企业，东鹏的调频能力是比较强的，很快组织起市场攻势，前景也是值得期待。

  帝标这一仗联手美的

  2019年保持较高活跃度的帝标家居，也有所行动。

  3月7日到3月15日，四川地区，帝标家居&美的电器联手推出营销活动，推出多种获客策略：

  1、180元抢购价值980元的服务金卡，每年享受一次免费上门家具清洗保养服务，24个月内有效。

  2、受帝标全屋家具、软装、空间搭配免费上门设计服务。3

  3、持卡人每年生日，可以帝标门店领1份礼品。

  4、享受美的电器一年内3月免费上门清洗保养服务。

  5、线上预存6.6元，即可抢购价值300元帝标&美的联合VIP购物卡。

  6、活动期间发起拼团，满3人即可凭1元抢购纯天然的乳胶加工而成的帝标凝胶枕。

  7、线上限时秒杀，最低价9.9元；美的5折起抢购专场。

  宜家：多地恢复营业，引发排队

  3月6日，宜家公布了一批宜家商场恢复营业的通知，其中北京三家，成都、济南、郑州、苏州、西安、南京、深圳等城市各一家。而在3月1日时，已经有5家恢复营业，包括上海、杭州、无锡等城市的商场。

  据新京报的报道，宜家在北京的商场迎来了较大客流，家具区域人头攒动，部分区域人挨人，不少人像往常一样躺卧感受家居商品。尽管商场内多个区域设置安全健康提示，包括订单打印处、收银台、服务咨询处，均要求消费者保持1米间隔等。但由于人数较多，很难严格做到。

  据封面新闻报道，成都宜家高新商场恢复营业，入口排起较长的队伍。拍摄视频的顾客表示：排进去可能要十多分钟，虽然入口要测体温，这场面还是有点担心。

  认为，从宜家这个现象，我们可以看出，家居消费的潜力依然可观，现在疫情还没有真正解除，宜家就已经收获了可观的流量。随着疫情的解除，这种需求将迎来大规模释放。

  此前，宜家已推出了宅家也能看设计的服务，用户可在线免费预约，由宜家的家居搭配师，提供免费设计，量身定制全屋设计方案，不过仅针对使用宜家产品的全屋软装设计。

  而且在官网上推出了宅家攻略，包括清洁、收纳、工作等板块，每个板块的攻略里，会推敲合适的宜家产品。

  由于宜家官网的浏览量比较大，据2019财年的数据，宜家官网访问量增长了10%，接近26亿次；线上销售同比增长46%，约占总销售额的11%。其中，宜家中国官网的访问量达1亿人次，这种攻略可能带来一定的效果。

  安装服务方面，2月10日起，湖北外所有城市恢复安装。

  德尔做了什么？

  前面，我们已经对德尔的动作有过介绍。更多的行动集中在各地经销商，据德尔公众号透露，北京地区经销商掌握了6.3万份客户档案，有手写也有电子文档。

  这段时间，他们将这些客户信息整理出来，做了分类，然后采用对应的形式进行回访。从他们当中发现新的购买需求。

  同时，各部门主管及店长组织店员、分销商学习并开通直播（抖音、快手、一直播等），同时了解竞品的营销方式，取其精华并加以优化来运用，每日工作结果看得见。

  近期联合主办方居然之家在天猫发起8次直播，观看达数万人次，点赞热度达百万。培养员工主观能动性，积极参与报名各类活动，拒绝坐店等客，主动出击，多渠道发声。

  慈溪经销商首先开辟新路径，溯流而上，积极转变身份，做起了直播活动的主播。

  而在更早的时候，德尔发布了健康产品：抗菌家族地板，共5大系列，开始在网上预售，预售价每平米129元，定金100抵300元，包送货入户，但不包安装与辅料。（来源：大材研究）

 这场突如其来的疫情，成为搅动各行各业的黑天鹅，智能音箱行业也不例外。受疫情影响，整个2月智能音箱线下销售不可避免出现滑坡，与抗风险能力强的行业巨头相比，中小玩家无疑面临更大挑战。

当然，无论是大小玩家，积极展开自救势在必行，而行业巨头快速行动起来，既能帮助自己尽快走出当前困境，继续保持领先优势，也能起到示范引导作用，为中小玩家指明正确的自救路径。

这意味着，面对疫情这场大考，谁自救得当，谁就手握更多筹码。待疫情过后，行业巨头与中小玩家的地盘将更加泾渭分明，巨头之间胶着的竞争局面也有可能生变，拉开一定差距。总之，既然谁也无法阻止疫情的发生，那就适应在疫情新常态下正常运作。

疫情使智能音箱产业Q1承压

在经历近3年高速发展后，智能音箱市场竞争格局趋于稳定，由阿里、百度、小米三大巨头强势主导，而且马太效应加剧，中小玩家的生存空间不断被压缩，列两组数据你们感受下：

一、2019年Q4。奥维云网数据显示，中国智能音箱行业销量为1186万台，其中天猫精灵以452万台销量（份额38%）排名第一，百度、小米紧随其后；尽管IDC数据与奥维云网有所出入，但天猫精灵、百度、小米位列前三的竞争格局不变。

二、2019年全年。奥维云网发布的《2019中国智能音箱市场总结报告》显示，2019年中国智能音箱市场销量为3682.2万台，同比增长126.6%，天猫精灵、百度、小米占比高达92.7%，其中天猫精灵全年销量再度领跑全行业。

鉴于2019年发展势头良好，第三方调研机构普遍对2020年智能音箱行业发展前景持乐观态度，尽管基数大后维持翻倍增长有点困难，但增长30%问题不大。比如，奥维云网预测2020年中国智能音箱市场销量将达到4820万台，同比增长30.9%，而1月整体销量达418万台、天猫精灵以146万台销量继续稳居第一，为全年开了个好头。

万万没想到，疫情这一变数杀到，仿佛给整个行业按下暂停键，原本欣欣向荣的智能音箱市场在2月受到不小的冲击，波及生产端、销售端，导致罕见进入下滑通道。

生产端方面，尽管天猫精灵、百度、小米核心工厂在努力推进复工复产，但截至2月底复工人员仅为30%-50%，上游物料供应商复工人员更是低于30%。受疫情影响，各大工厂2月底前总体产能都低于20万台，预计3月开始情况才会有所好转。

销售端方面，疫情带来新一波关店潮，重挫了智能音箱线下行情，这让依赖运营商铺量的百度很受伤，其线上线下渠道销量占比为4:6。反观天猫精灵、小米受影响相对较小，线上渠道是它们的主阵地，贡献70%以上的销量。另外，疫情反而促使智能音箱线上需求激增，一定程度上弥补了线下销量的不足，但不足以拯救市场。

因此，不光2月智能音箱市场承压，疫情阴霾还将扩散至整个Q1。IDC预测，今年Q1智能音箱销量预计下滑30%-40%，后期将呈现U字型反弹。

智能音箱市场上演三国杀

其实，从1月下旬开始，疫情便进入爆发模式，天猫精灵迎难而上，斩获1月销量冠军。而疫情影响整个2月，无形中增加了冠军宝座的含金量，我预测天猫精灵仍将霸气登顶，原因有二：

一、发力下沉市场。在现有地盘之外，下沉市场成为兵家必争之地，百度在渠道下沉方面依赖运营商，小米则需仰仗小米之家、小米授权店深入下沉市场，二者均受到疫情影响，反观背靠电商巨头阿里的天猫精灵从容应对，通过运营商、村淘等更多途径抢滩下沉市场。去年年货节就已尝到掘金下沉市场的甜头，今年年货节继续加码，将智能音箱推向更多下沉市场家庭。

二、挖掘新卖点。智能音箱通常比颜值、比价格、比生态，谁都没有料到，紧贴热点的疫情相关功能竟然也会被拿来比较一番，不仅可以激活存量用户，也能拓展新用户。而天猫精灵走在行业前列，率先将疫情相关功能打造成一个卖点，尤其是带屏产品提供疫情新闻、心理防疫、智慧课堂等丰富功能，帮助用户恢复元气生活。

当然，天猫精灵可不止在最近一两个月领先，而是一路领跑，成为推动市场繁荣、生态建设的重要力量。尤其是在风云变幻的2019年，其在激烈竞争之下仍稳居第一，值得好好说道一番。我总结，2019年智能音箱市场主要呈现两大特点：

一、惨烈的价格战逐渐偃旗息鼓。一方面随着用户对智能音箱的产品认知加深和使用习惯的建立，低价对市场拉动的边际效果越来越低；另一方面补贴模式终究不可持续，巨头再财大气粗也不可能永久输血，倒逼各大玩家向健康稳定的现金流看齐。因此，与其补贴失血，不如一起发财。

二、头部玩家打法出现差异化。百度方面，营销、渠道齐发力，先后赞助《向往的生活》《我们的客栈》等综艺节目，来提升产品认知度，并与三大运营商签署战略合作，借力线下渠道快速上量；天猫精灵则重金砸明星，许魏洲、易烊千玺、Sellina、刘维、李纯等都在天猫精灵合作之列，通过明星粉丝，快速拓展年轻用户群体。而小米仗着用户品牌认知度高，整体补贴力度一直不如天猫精灵、百度，2019年重心放在产品端，发布多款新品完善其在价格段、功能等领域的布局。

与百度、小米侧重于加速补齐自身短板不同，综合实力强劲的天猫精灵尝试了不少高阶打法，核心是从价格战走向价值战，除了发力下沉市场之外，还死磕深挖细分市场、与用户共创、赋能传统产业等方面。

深挖细分市场方面，在X1、方糖等大众爆款之外，天猫精灵针对不同用户人群对产品的差异化需求，面向客厅、卧室、汽车三大生活化场景，分别推出CC、QUEEN智能美妆镜和高德版智能车盒，为用户提供更丰富的选择。

与用户共创方面，天猫精灵推出“糖粉计划”，其中“糖”代表方糖R，“粉”代表粉丝，为企业和用户之间搭建一个交流互动的平台，共同实现消费价值。皮卡丘联名款便是“糖粉计划”的产物，其在去年618卖疯了，5.2万只全部售罄，在闲鱼上一度炒到700元。

赋能传统产业方面，智能音箱的核心是AI，本质上是一个带有音箱形态的机器人，而机器人将成为数字经济新基础设施，有效赋能传统产业。因此，天猫精灵不仅推出太空蛋、太空梭、智慧物流车，还与人教社、国图展开深度合作，在师资力量不足的地区扮演教师角色。

显然，深挖细分市场、与用户共创是行之有效的差异化打法，使天猫精灵在与百度、小米竞争时底气更足，成为拉动销量增长的新引擎，助力其继续保持领先优势。而赋能传统产业见效相对缓慢，但为天猫精灵未来大举进军2B市场打下坚实基础。

2020年智能音箱生态之争开打

疫情不会根本性改变天猫精灵、百度、小米互相缠斗的局面，但可能使彼此之间的差距拉大。当然，疫情终将结束，三巨头应放眼未来的长期竞逐。要知道，智能音箱市场方兴未艾，远未到饱和状态，仍有较大上升空间。

其实，眼下上演的智能音箱“三国杀”，三巨头各有优势。天猫精灵的优势是零售渠道和品牌联动，与星巴克、百威等品牌联动大大提升对用户的吸引力，并在语音技术和AIoT生态方面领先；百度强于补贴，目前仍是补贴最大的一家；小米则擅长供应链和品牌宣传，可以更好地控制硬件成本，并建立用户品牌认知。

不过，真正决定智能音箱下半场胜负手的是生态建设，2020年是关键一年。一个重要的原因在于，下一步决定用户品牌选择的因素，以及决定智能音箱市场发展速度，将越来越多地从产品价格本身，转变为智能音箱背后连接的设备、内容与服务，而且生态一旦形成，将具有极强的粘性与扩张性。

换言之，对于天猫精灵而言，想要突破现有的“三足鼎立”竞争格局，迈向“一超多强”，成为最大赢家，就必须持续发力生态建设，并在生态之争中遥遥领先。百度、小米亦如此。不妨来看看它们各自进展如何：

天猫精灵方面，依托家大业大的阿里系，天猫精灵内容生态和服务生态建设从不输于人，即便遇上智能家居生态建设这块难啃的骨头，也颇有建树。截至目前，其AIoT生态已合作900多个家电品牌，涵盖智能家电方方方面，可连接智能设备超过2.35亿台。而它们与天猫精灵合作也享受到实实在在的好处，多数品类IoT新物种客单价高于行业平均客单价约22.3%，2019年双11智能设备品牌更是摘得41项品类第一。

百度方面，早在2018年3月，百度就成立智能生活事业群组，在生态整合和开发者扶持等方面表现积极，其优势主要集中在连接内容和服务，比如引入视频、电视直播、音乐、教育、家庭互动游戏、儿童模式等富媒体内容，在连接设备上则相对薄弱。

小米方面，经过5年多努力，小米建成了业内首屈一指的AIoT生态链，去年11月更首次明确IoT品类1+4+X战略，其优势劣势都很明显。优势是起步早、相对完善，劣势是开放性不足，无法做到像阿里、百度那样全面开放，尽可能将更多合作伙伴纳入自家生态版图。

目前来看，三巨头的生态之争并未分出高下，但似乎已出现天猫精灵占上风的苗头，到底谁能笑到最后，就交给时间去回答。

来源：亿欧，龚进辉