欧美客户下单量大幅下降 家具行业出口遇冷
近两年，我国制造业成本优势逐步减弱，特别是家具出口遭受重创。而近日，欧盟正式通过了“木材及木制品规例和新环保设计指令”，进一步提高了我国木制品输欧门槛，令本就处于寒冬的家具出口市场雪上加霜。
家具出口形势总体甚忧
据介绍，今年家具出口主要面临三大困难：原材料成本上升、人工成本上升及人民币升值。像家具板材、油漆、胶水等原材料全线涨价，最高涨幅超过50%。再加上一些家具企业的议价能力不强，导致企业利润变薄，风险加大。
欧美市场对中国家具标准也日趋严格，今年年初，美国参议院通过了《复合木制品甲醛标准法案》，该法案将于2012年7月1日起正式实施。此次通过的新法案再次降低了在美国销售和批发的木制品的甲醛释放量，其中对木制品的原材料刨花板甲醛释放量从0.3ppm降至0.09ppm，硬木胶合板的甲醛释放量从0.2ppm降至0.05ppm，给我国家具出口带来了重大挑战。
随后，两项旨在约束我国木制家具出口的“欧盟木材及木制品规例和新环保设计指令”也正式通过。新条例要求木材生产加工销售链条上的所有厂商，必须提交木材来源地、国家及森林、木材体积和重量、原木供应商的名称地址等证明木材来源合法性的基本资料，非法木材及木制品将受到严厉处罚。对于中小企业来说，新规负面影响较大，这一方面是由于中小企业长期以来是依靠低价格、低成本优势打入欧美家具市场，身份认证增加了其成本压力，或将导致难以在欧盟市场立足。
内外销两条腿走路更稳健
记者从绍兴检验检疫局了解到，今年1~6月，我市出口美国木家具共456批，出口货值812.5万美元，批次与货值比去年同比增长20.3%和23.1%。由于调整得当，家具对美出口依旧逆势走强。但专家建议家具企业，鉴于出口形势总体甚忧，还是两条腿走路更为稳健。
“与内销相比，外销更容易赚钱，在市场行情好时，通过展会就可以轻而易举地卖出产品。外销主要采用代工和贴牌的方式，企业可以减少大笔的前期品牌推广等资金。即使现在家具出口形势不容乐观，很多出口企业也依旧‘硬撑’着。”在采访中，诸暨喜来欣家具厂的周经理一语道出了目前家具出口企业“死守外销”的主要原因。
“对于做惯了外销的家具企业而言，在外销转内销的过程中确实会面临种种困难和挑战，但两条腿走路总比一条腿走得稳。”绍兴巨象家具有限公司的内销部负责人告诉记者，虽然公司也从事出口业务，但从2008年金融危机开始，公司就未雨绸缪，开始将一部分精力放在国内市场。
“金融危机让我们更加确定，内外销两条腿走路是正确的。”这位负责人说，“今年我们的订单已经排到10月份了。”记者注意到，与“巨象家具”一样，多家表示“生意不错”的家具生产企业中，清一色都是内外贸两条腿走路的企业。
看起来，家具出口加工企业转型为内外销并举的产销一体化企业已是大势所趋，其中不少公司已经尝到转型内销的甜头。
在我的汽车歌碟中，有一首歌《蝴蝶花开》我百听不厌，优美的旋律，空灵的女声，使人如醉如痴。几天前我在一本家居行业杂志上看到一篇文章，《空灵派中国曲风开山之作——《蝴蝶花开》，昨天在QQ上有好友向我推荐《蝴蝶花开》，我习惯性的百度一下，哇，几万个网页呢，歌曲在百度MP3、原创音乐网、千千音乐网、一听音乐网上人气超爆，新浪、网易、搜狐等都有报道，其中还有春晚获奖的新闻。
歌碟是中国科学文化音像出版社发行的，“蝴蝶花开，暗香摇曳在窗前。你的美丽，是谁千年的追恋？真情绽放，时光斑斓了容颜，你的幸福，是谁风干的誓言？花非花，蝶依斓，你的心动躲不过我的眼。雾非雾，月阑珊，你的笑容是我爱的深渊。蝶恋千年，我心依然，你的梦就在我的梦里面。。。。。。”很方文山式的歌词，加上空灵的女声演绎，确实让人陶醉。后来了解到这竟然是蝶依斓家居布艺的品牌歌，一首品牌歌曲这样流行？凭着本人的职业敏感，我很想深入了解其背后的故事，几经周折我找到了蝶依斓家居品牌部经理周大松先生，从他睿智的谈话中，我发现，品牌文化建设和创新，对一个企业来说是成功的一大法宝。
《蝴蝶花开》由中国品牌音乐创作杰出音乐家高建华老师创作
周大松经理告诉我，我们蝶依斓家居推出《蝴蝶花开》，主要是从以下三个方面来考量的：
一是品牌听觉识别系统的需要。品牌听觉识别系统和品牌视觉识别系统一样，是品牌文化的重要组成部分。《蝴蝶花开》是著名品牌音乐家、担纲上海世博会配乐工作的高建华老师亲自作曲的，优美的旋律、细腻的表现力，充分展示了蝶依斓品牌的听觉形象。由此而衍生出蝶依斓品牌的彩铃，广告背景音乐，使人容易联想到品牌。
二是品牌文化的外化表现的需要。通过歌词，我们把品牌文化最核心的东西表现出来。为了“幸福”，为了“爱”，为了共同的“梦想”，让我们的员工、客户、潜在客户都去感受去传唱，凸显品牌文化的影响力和穿透力。
三是植入广告的需要。植入广告因其高效性受到越来越多品牌的追捧，从电影电视到报刊杂志，从游戏活动到春晚节目，到处都留下了植入广告的痕迹。如“长城润滑油”植入《天下无贼》，“搜狐”植入赵本山的《不差钱》，“蝶依斓”也植入《蝴蝶花开》，通过歌曲的流行传唱达到更高效的宣传效果，虽然《蝴蝶花开》是品牌歌，但你仔细看看，听听，它首先是一首情歌。当我们的客户接受了《蝴蝶花开》这首歌，再来接受蝶依斓品牌就顺理成章了。
《蝴蝶花开》上榜流行情歌精选 由中国科学文化音像出版社出版
周经理还告诉我，品牌文化当然不是说说唱唱，最重要的是品牌的物质层文化，也就是一个好的品牌，首先必须有好的产品，好的服务，只有依托好的产品才能创造出好的品牌。蝶依斓自1994年创立以来，始终坚持“以诚信为原则，靠质量求生存，树品牌求发展”，从产品到服务质量不断提升，为客户创造幸福家居布艺。另外创新也是蝶依斓的文化。在产品创新开发上我们是大投入的，这从我们的新产品推出的频率和成功率上可以看出来。服务上蝶依斓行业首推6s售后服务，行业首推布艺沙发“保姆式套装盒”这些都可以在网上查到，新浪，搜狐，搜房等媒体都有报道，也正是这种创新精神，才有蝶依斓品牌今天的发展。
蝶依斓品牌歌曲《蝴蝶花开》获春晚优秀作品奖
蝶依斓文化的核心是“为更多人创造幸福家居生活”，不管企业精神“以人为本，团队协作，速度创新”，还是企业使命“为客户创造价值，为员工创造满意”，都是围绕“幸福”这个核心文化。蝶依斓的产品定位主要是中高档布艺沙发，布艺窗帘。现有湖南公司和广东公司两大生产基地，佛山2000多平米直营体验馆，株洲铜锣湾3000多平米家居布艺体验馆，全国十几个省蝶依斓品牌加盟店100多家。
据资料统计，中国中小企业的平均寿命不到3年，蝶依斓创立到现在19个年头，一直在稳步发展，我想其中的奥秘，通过《蝴蝶花开》背后的故事，我们解读品牌文化的魅力可以找到部分答案。
“螺丝是六角形的，我之前不知道商家有配送专用螺丝刀，用自己的工具组装半天，费力气不说，装完之后东倒西歪的，很不结实！”刘女士表示，需要自己组装的家居商品以后要慎重网购。
而刘女士的朋友洪女士最近也在网上买了一张木制床，但付完款之后，家居卖家除了送货上门之外，还负责组装，洪女士就没有刘女士网购后的困扰。
其实，随着电子商务的发展，生活中商品都逐渐电商化，家居商品也不例外。那么，消费者是否能接受这一新的家具选购渠道呢？
“家居商品的电商化尚在起步阶段，家居分得很细，绝大部分的家居B2C可能做的都是家具。”易观国际分析师陈寿送对本报记者表示，相比于一般商品，家居商品对售后服务的要求更高。
家具除了购买之外还涉及安装、使用和维护等问题，比如水泥沙、油漆等，都需要相对专业的工人提供后续的服务。线上零售模式，有包工的形式还好，如果不是，还得另外请工人做装修，消费者肯定不愿意把整个流程变那么长。陈寿送认为，“虽然价格可能有一点优势，但是整个服务对用户来说可能没有任何吸引力。”
对于大多数消费者来说，在选购家具时，事先通常没有一个清晰的方向，只在逛家具商场或网店时看见喜欢的，再询问家具导购和客服之后做决定。但由于家具都是单独呈现的，对于是否与自家装修和谐统一，是很多消费者顾虑的问题。此外，消费者总希望在买之前能知道色彩是否和谐，尺寸是否合适。
上述洪女士对记者表示：“虽然买床的过程比较顺利，但是如果我要装修房子，肯定是不会选择网上购置建材的，万一甲醛含量超标怎么办？油漆的质量怎么保障？沙发填充物也不知道是什么……”
陈寿送认为，淘宝上很多家具店其实都是线上和线下结合的经营模式，以线上的价格销售线下的商品，执行线下商品的售后服务。线上家居销售确实有自己的优点，不管是价格还是货品的全面性，但是问题在于售后的服务很难与购物体验有连续性。
乐观的观点认为，家具厂商与电子商务的组合，进行渠道变革，开辟了崭新的市场前景。首先，电子商务价格优势突破了传统渠道高昂的成本费用；其次，无边界的网络让家具厂商在最短时间内接触到最多客户，使全国市场拓展成为可能，最重要的是，网购家具顺应了青年一代的“购物消费习惯”。
但是，从实践上看，陈寿送认为，家居商品电商必须有一个特别成熟的电子商务服务体系才能抓住用户。“家居用品和衣服的区别在于，买衣服从比较到下单到快递不需要支付更多的线下成本，不需要去别的店里去看。但买装修的材料必须拆得更细去看，比如买个窗帘，买椅子，是完全可以通过电子商务的方式实现的，不会涉及很多线下的服务了，但是比如衣柜等大件家具、油漆等，肯定是需要现场去看的。”
陈寿送认为，大件家居用品的电商化道路发展肯定要滞后一些，只有线上线下服务形成一个比较成熟的体系才能得到发展。前期更多是小件的标准化的商品更容易实现电商化。
此外，在家具选购方面，线上传递的信息并不能直接影响用户去做决策。上游就需要有线下的服务，线上更多提供价格对比和下单的过程，但是整个过程肯定是线上和线下结合的过程。