从福特对千禧世代营销中获得的四条秘诀

    在杰出青年聚会活动现场中，几位出色的演讲者针对儿童和年轻人的市场营销活动开展主题讨论。在他们当中，一位来自福特汽车公司执行层的高管艾米•马伦特克就对北美市场汽车设计和转型战略的未来模型进行说明。马伦特克工作的一部分涉及到吸引千禧世代消费者购买福特汽车。这不是一件容易的事情。 

    她指出：“千禧世代不愿意买汽车。”实际数字显示，来自该世代的购买量只占了新车销售量的10%；与婴儿潮世代相比，他们申领驾驶执照的时间也越来越迟。因此，她产生了这样的疑问：“难道汽车不再是美国青年关注的对象？”这种可能性也许是存在的。但儿童终究会成长为需要购买汽车的成年人，因此，福特坚信不能忽略掉尽管目前可能不大但最终将非常有影响力的细分市场。所以，从公司的角度来看，应该采取哪些措施，才能让孩子们选择购买自己不感兴趣的产品；由于按照他们的想法，现有品牌属于非常索然无味的象征，这时间应该如何展示产品信息？马伦特克指出：“对于消费者来说，福特就意味着拥有一百零八年历史的古老品牌”。并进一步说明道，“对此，我非常担心。”下面列出的就是她的具体想法： 

     关注千禧世代对技术的热爱。在坐火车或者公交的时间，人们可以选择继续上网。但坐到方向盘后面时，就可以获得凌驾于一切之上的极限力量。马伦特克表示，从技术角度来进行专门设计有助于提高千禧世代选择驾驶汽车的积极性。针对这种情况，福特作出的反应就是发布包含全新车载多媒体互动系统MyFord Touch的福特锐界。马伦特克指出：“他们所要求与盼望的就是在车里也能获得与外面相同的体验”。“我们不能让他们在进入汽车的时间，失去属于自己的世界。”因此，在驾驶汽车的的同时，利用车载多媒体互动系统对手机进行同步，播放收到的短信，调节车内温度，选择喜欢的餐厅，所有这一切都可以在手放在方向盘上的时间也可以实现。马伦特克宣称：“系统可以理解一万条语音命令”。为了展示其实际效果，福特邀请摇滚巨星布雷特•迈克尔制作了一段具有千禧风格的宣传视频。马伦特克宣称，在活动开始后，福特锐界在失落的一代和千禧世代消费者中的销量上升了33%。 

     利用千禧世代对产品进行口碑营销。福特准备在美国发布嘉年华新车型之前，公司先向一百名精通网络被称为“嘉年华特使”的年轻人提供了试驾用原型车辆。“他们获得了六个月的使用时间，其中还包含了汽油和保险方面的费用；所要做的工作就是完成我们给出的月度任务，并将结果发布到网上，”马伦特克说。“如果我们宣称新款嘉年华有多么优秀，消费者并不会注意到；但当朋友家人这么说时，就会引起大众的注意。”举例来说，其中的一项任务就要求特使们测试车辆配备的免钥匙进入系统的实际工作情况，这让其中的一位测试者突发奇想，制作出在优图博上获得了超过40万次点击的流行“僵尸视频”。总体而言，这项活动带来641,585次消费者咨询，在Flickr上获得了764,415次点击，以及超过600万的视频观看次数。不过，按照马伦特克的观点，最大的成就是，在该车型正式发布时，品牌熟悉度已经达到56%。按照她的说法，这简直是“前所未有的奇迹”。现在，千禧用户已经占据了嘉年华销售量的20%。 

     在千禧世代聚集区域进行品牌推广。对于福特来说，这意味着找到一种新方法来利用该世代对于社会服务的热情。在这里的答案就是：一项与全美范围学校进行合作为儿童和家庭提供福特汽车的奖励试驾合作。活动由当地学校和经销商负责组织，举例来说，每次进行试驾学校都可以获得20美元，最高限额可以达到6000美元。马伦特克指出：“福特一共向学校捐赠了500万美元”。在49个州中开展了1500次活动，试驾总数达到了255,000万人次。 

    展示出品牌的前卫和娱乐性。马伦特克说，福特福克斯就存在着严重的形象问题。她指出：“尤其是对于青年人来说，它的品牌形象非常消极”。并进一步解释道：“它就象一台冰箱，除了知道可以工作以外，大家对其它方面的情况一无所知。”为此，福特决定聘请一位名叫道格的新“代言人”。这是一只厚脸皮、性格叛逆、有点好色的橙色袜子木偶，可以被认为是不良行为的典范。举例来说，当福特公司的一位营销高管告诉道格，福克斯座位采用的是双次法式缝制时，他就会说：“很多时间，当我坐在单次法式缝制的座位上时，总会想到‘这和坐在垃圾堆的正中央没什么区别！’”道格的推广领域是社会化媒体，因此，我们可以在面谱、推特和优图博上等网站看到；不过，传统媒体就属于禁地了。 

    因此，这些工作的实际成效如何？马伦特克宣称：“现在，在千禧世代用户中，福特的市场占有率有了显著提高”。并进一步指出：“我们现在属于千禧世代中最畅销的品牌。”她指出，在这里的经验就是“不要害怕对品牌进行调整”。该建议内容适合于所有公司的市场营销人员，但尤其有利于试图获得年轻消费者的部分。