“双节营销”特点总结 建材业四大营销法宝

    国庆节期间，各商家纷纷展开花样百出的活动来吸引消费者，国庆期间北京各大家居卖场的客流量较节前呈现爆发式增长。10月5日、6日，记者走访了居然之家、红星美凯龙、集美家居、蓝景丽家、十里河灯饰城、东方家园等家居卖场，了解到北京家居市场国庆期间整体销售较中秋节有了大幅增长，但京城西边市场明显没有东边市场热度高。

　　地域差距明显 市场西冷东热

　　节日期间，记者走访了京城几大家居商圈，记者了解到家居行业受上半年楼盘开发影响，呈现区域性差别——东边市场比西边市场火爆。记者走访了西边红星美凯龙、蓝景丽家等卖场，发现卖场人气一般，就连商家不断推出的打折优惠活动也没有吸引到大批消费者，有九成商户表示国庆期间成交量不理想，远远达不到期望值。相反，东边、北边的家居卖场客流量、成交量较西边都略胜一筹，与去年同期相比有所增长。

　　在大钟寺蓝景丽家家居广场，天坛家具的销售告诉记者，国庆客流量比前段时间有所增长，但成交量并没有达到预期。猫王家具的导购员也表示，与上半年相比国庆期间的销量还是有所增长，但跟去年同期相比还是负增长状态。

　　究其原因，记者了解到：首先是消费者对国庆折扣期望太高，然而大部分商家国庆的折扣与中秋一样，远远没有达到消费者的期望值从而引发新一轮的观望；其次，目前家居整体市场呈现低迷发展，加上各种家居卖场、独立店遍地开花，在某种程度上对原有的客流进行了多次分流，从而降低了单个卖场的市场份额。

　　与西边市场形成鲜明对比的就是东边的市场。纵观北京家居市场，东边集聚着十里河家居建材一条街、红星美凯龙、居然之家等强势卖场。这些家居圈在京城百姓心目中已经根深蒂固。同时，受楼市开发影响，2010年东边楼盘开发、成交量较其他几个地区略胜一筹。从而带动了周边家居行业的刚性需求增加。红星美凯龙京沪、西南区企划部负责人侯杰表示，红星美凯龙国庆期间的市场整体看起来都很好，客流量和成交量都很客观。“4号中午，红星美凯龙东四环店的交款处还排着长长的队伍”。

　　据了解，截止到5号，东方家园的客流量与去年同比呈现30%的增长，成交量也呈现26%的增长。东方家园全国营销总监俞雷表示，“国庆期间取得的效益基本达到了预期值，有的地区甚至已经超过了预期值。”十里河灯饰城常务副总田民也告诉记者，截止6号卖场的客流量和成交量都基本跟去年持平。田民表示，目前每天来灯饰城“以旧换新”的消费者就不下2000名。

　　假日现象依旧 但消费日趋理性

　　7天长假让很多上班一族有了足够长的时间来选购家居用品，这也是国庆客流急剧增长的原因之一。消费者王先生表示，平时很忙一直没有时间选购家具，国庆长假有了足够的时间来逛卖场。“相中了的家具都是马上买下，5号一天我买了15000元的家具”，王先生高兴的告诉记者。国庆期间，商家都会展开各种优惠活动，很多消费者都借机出手，购买物美价廉的家居用品。消费者赵先生告诉记者，“早就相中的一款浴霸但一直没打折，这次国庆给出的折扣真的不错，能省下1000元”。

　　对此，东方家园全国营销总监俞雷认为，今年国客流量明显增多，其实商家都加大了促销和宣传力度；同时，这跟国家政策有很大关联，十一前国家出台了新的楼市政策刺激了部分有刚性需求的消费者展开购物。

　　在十里河灯饰城常务副总田民看来，受房地产成交量的影响，家居整体市场都不如去年，但每个区域的家居市场还是有差别的。这与家居商圈的知名度、产品集中度等因素有密切的关联。例如十里河家居建材，在京城百姓心中已经根深蒂固，在市场上的影响力无人能及，所以国庆期间消费者前来消费的比例也会较其他地区多一些。

　　此外，值得关注的是，随着家居市场的逐步成熟，消费者的消费理念也日趋理性。很多消费者平时就经常逛卖场，对各种品牌都了熟于心。在国庆期间，他们频繁的货比三家，期待能购买到最低价的产品。消费者杜女士表示，“走了几家卖场，还没有相中合适的，还得多比较几次”。

　　节后家居市场走势存不确定性

　　“目前北京家居市场的总体份额还是很大，消费者对家居用品的刚性需求没有降低。”红星美凯龙京沪、西南区企划部负责人侯杰表示，虽然十一前很多商家都做了一系列活动，但市场仍旧存在空缺，能开发的份额还很大。国庆后的市场，需要商家、品牌商进行相互配合，展开各种折扣、优惠活动吸引消费者。

　　十里河灯饰城常务副总田民认为，受楼市影响，家居行业大的形式将不会发生多大变化。但市场中每个个体的感受将有所不同的，企业可以通过改变自己来适应市场，勤练内功、加强管理、多做营销活动等等，在扩大品牌影响力的同时，争取在市场份额中多分一杯羹。田民表示，有实力的企业最终会脱颖而出。

　　在东方家园俞雷看来示，国庆后的家居市场拥有很多不确定因素，整个市场将变幻莫测呈现不确定性。但是市场绝不会从国庆热潮中骤然降温，会有一个渐渐转变的过程。

　　“5000元的实木柜子，侧板被移门碰几下就裂了，这实在让人无法接受。”一说起定制柜子的事，嘉兴市民姚先生便很懊恼。前不久，他从市区一家家具店定制了实木柜子，谁知半个月没到，侧板便开裂了。而商家却坚称，是姚先生推拉移门碰撞所致。

　　现在定制家具越来越受市民的欢迎，但由此产生的纠纷也不少。日前，笔者从区消协了解到，家具定制纠纷正成为消费投诉的新热点，接近家具、建材类消费投诉的半数。家具尺寸问题就经常困扰双方，市民王先生曾因此影响了新房装修和入住进度。

　　今年6月，王先生在某大型家居购物广场订购了一套组合家具，价值1.4万元，订购前仔细测量了样品的尺寸，确定了订购意向，并分两次签订了1万元的定金合同。等到家具交付时，王先生发现组合家具中的衣柜高度比事先测量的尺寸低了2厘米，导致无法安装，王先生要求退货并退还定金。可商家认为，家具尺寸小范围偏差实属正常，只答应联系厂家重新制作，如果执意要退货，所付定金将不退还。经调解，商家答应全额退货并退还定金，王先生需支付家具部分安装、运输费用500元。

　　“半数定制家具的消费者会遇到实际尺寸与定制尺寸不符的情况。”区消协相关负责人介绍，目前，定制家具服务的很多标准、规范不健全，缺乏统一的国家或行业标准。一旦出现纠纷，调解起来也就少了“标尺”。在这个过程中，买卖双方存在着严重的信息不对称，产生消费纠纷后，消费者就难以维权。

　　该负责人也提醒广大市民在定制家具时，应该尽量对家具企业有详细的了解；家具的材料、颜色、尺寸，合同以及图纸上应该标明；确定各种材料使用无误，并保留一笔尾款在验货通过后再付。