家居产业空间大 建材商跨界营销占先机

     中国有5万多家家具企业，保守估计有1万家企业拥有品牌，而且大多数企业均有2-3个以上系列品牌，且按惯例企业平均2年必须增加1个系列品牌，那么家具品牌有多少?消费者又知道多少?目前所谓的品牌只不过是行业自话自说罢了，据不完全统计中国家具品牌平均年龄不超过5岁，几乎均是英年早逝，这不是危言耸听。那究竟是谁在谋杀中国家具品牌?《珠三角家具》报编辑特约中国品牌策划联盟家具委员会主任、家具行业资深品牌策划人曹洪福先生对这一现象做出深入分析，希望中国家具行业有所觉悟，同时诚邀更多行业人士共同探讨。

    通常人们只要谈起品牌，总会脱口而出可口可乐、耐克、麦当劳等世界品牌，这些品牌经营了一百多年依然璀璨无限，大家认为这是运作品牌的结果。这的确是事实，但不能忽略的是：雀巢、可口可乐等打造品牌的时代和市场环境和我们现在的市场环境已经截然不同了，它们曾经是在一个相对温和的环境下长大成人，而我们的民族品牌，从诞生时候起周围就已经是豪强伺伏了。近年来，经常有一些大品牌公司经营出现震荡、起伏不定，这说明品牌的现实发展确实面临着比较多的威胁。国内的企业品牌年龄普遍都不长，特别是家具企业品牌意识后知后觉，根基不稳，而且一出生就遭遇到来自国外巨头们强大的压力，一不小心就有夭折的危险。但是中国家具行业的渠道品牌正在以最快的速度发展壮大，而且越来越强势的影响着我们的生活。如百安居、宜家、红星美凯龙等销售终端也正逐渐影响我们的生活。消费者说我在某某商场卖的家具，几乎很难说清楚买的什么品牌家具。家具行业品牌建设诸如此类的尴尬更是有口难言，那么谁在谋杀中国家具品牌?

    如果从外围分析，中国家具行业真是“危机四伏”，“杀手”无处不在，按中国式思维回答肯定有诸多外在因素，①渠道品牌无序扩张，产品品牌只能成为嫁衣;②经销商见利忘义，缺乏主人精神，诸多品牌形象不到位，服务跟不上，使产品品牌中途夭折;③职业经理人唯利是图，不择手段，缺乏品牌运营科学体系，导致诸多品牌成为早产儿;④企业同行刀光剑影，各扫门前雪，缺乏团结合作精神，导致行业层次无法提升，市场难以规范，折杀诸多品牌生命;还有比如市场环境恶劣、行业人才缺乏、国家标准不明确……但很少有人去反省自我，难道我们行业就一点责任没有?我们企业家就没有责任?

    自己才是最大的凶手

    通常我们有一个毛病，总是喜欢去指责别人，总是认为是别人的问题。我认为家具行业之所以走到今天是一种必然，不是一种偶然。一方面，中国家具企业缺乏品牌意识，依赖思想严重，出口依靠OEM，内销依赖终端卖场，这种单一渠道的思路促使终端卖场的快速成长，从长远的角度看是剥夺品牌企业在市场上的发言权;另一方面，就是家具企业品牌基础管理薄弱，品牌保健能力不强，长期以来的投机行为、豪夺心理、贪懒作怂，在质量管理上频频出现像三鹿这样的恶性事件，特别是“甲醛门”频频曝光，严重伤害家具品牌形象，从而导致诸多家具品牌英年早逝。

    唐山事件所引发的思考：2007年10月1日《唐山晚报》A10版、10月8日《唐山广播电视报》A5版将唐山市工商局此次抽检情况登报公示，将“四季缤纷”作为不合格产品列入。这一曝光很快导致一些客户退货以及在唐山的产品销量下降。一直对产品质量尤为重视的天美对此产生了质疑，由此也开始了半年的“平反之路”。

    最终唐山工商部门明确表示检测结论错误并于2008年4月在唐山电视报上A06版，以《市工商局发布家具检测公告》为题，发布了天美家具产品质量合格的声明，挽回由此造成的负面影响。这就是品牌危机处理的结果。而很多企业不以为然、任之由之，最后便成了“三株口服液”。

    自杀的四大形态

    不知道上述事件对大家有没有一点启发?如果我们家具行业都能像天美家具一样执着与负责，不妥协、不依赖，或许“甲醛门”不会如此频频出现，或许家具渠道不会让企业如此尴尬，或许消费者对品牌的信任度也会提高，或许……。那么家具行业究竟该如何发展?笔者根据自己多年的品牌咨询经历，接触过众多家具企业并和其他行业探讨发现“家具行业自杀的四大形态”，来引发读者和业界的思考。

    形态一:想赚钱，不想花钱

    这一点是家具行业的通病，很少有企业去关注行业的公益事业和承担社会责任。为了赚钱有部分企业不择手段，挤占上游供应商利润、打压下游经销商，甚至承诺不兑现;有部分企业则小富即安，缺少忧患意识。而有的企业偷工减料，欺骗消费者，这是诸多“甲醛门”没有回应的主要原因，因为它违背了做企业最基本的道德底线。只有对自己产品坚决认可，对行业思前顾后才能有状告工商局的决心，天美家具对社会“如甲醛超标消费者可获得20万元的高额赔偿”的公开承诺，体现了企业的一种勇气和社会责任心，面对企业的责任我们必须发扬与坚持。饱负责任心，这也是企业在经营中最需要发扬的精神。

    所以作为企业家一定要弄清赚钱究竟是为了什么?记得易发久老师的演讲中有过这样一句话“企业家必须悟透金钱，钱这东西，生不带来，死又何必带去呢?”所以企业不光会赚钱，更要想着如何花钱，比如员工福利、经销商扶持、广告推广、公益活动等环节的付出无不是在为品牌增值，可是家具行业有几家拥有科学规范的品牌体系?

    形态二：看昨天，不想明天

    家具价格战从未平息，打的如火如荼，不可开交，一张木床的售价能从1280—1080—980—880—660—380看到这些数据，作为企又该如何感想?难道这不是自杀吗?价格本是家具入市的润滑剂，没想到被某些企业作为救命草。价格战是企业生存的下下策，今年五一就是一个很好的写真，众多商家一度打到4折，可销售业绩未见提升。其实作为耐用品行业的家具来说，价格不是影响消费的主要因素，据调查发现，60%的消费者认为品质环保最重要，20%的消费者认为款式最重要，15%的消费者认为售后服务最重要，仅又5%的消费者认为价格最重要。而家具企业往往为了短期份额、做出不利于品牌发展的工作。价格战既降低品牌档次又伤及企业利润，且提前透支市场，使企业陷入市场恶性循环中，致使品牌不能得到良好的土壤与充足的养分，而命不久矣!

    形态三：爱救火，不愿防火

    家具业很多企业层次低，格局小，境界浅，有的根本都没法去沟通，有的企业都不知道什么是营销战略。很多企业像老牛拉车，只知道埋头苦干，却不知道抬头看路找资源、做规划、作准备，很多企业是急急忙忙先上车，后买票，发现错了，再调头。在我服务企业的过程中，不乏遇到临时抱佛脚的，经销商都找上门了才找设计公司搞形象包装的;广告都要截稿了才开始找人设计画面。

    消防队是干什么的，多数人回答是救火的，实际上是防火的，如果是救火的，不管是大小，总会有损失!企业缺乏系统规划，都是临时拍脑袋。部分企业做计划，动辄就是今年要销售多少?达到多少规模?什么时候上市?什么行业标杆?其实这个看似没错的战略，却忽略的科学依据和执行细节，往往到头只是纸上谈兵。殊不知要实现上述目标，环境、机会、人力、策略等因素非常重要，如果你的产品再好，错过了销售时机，定错了销售对象，或者是用错了销售方法，请问你的战略能实现吗?所以我认为，企业应该具备防火意识，对于市场形势、行业动态、人力部署等方面进行系统规划，并按计划落实实施，才是企业经营之本。

    形态四：爱自己，不爱别人

    很多企业之所以不成功，原因在于他们根本不知道自己企业的问题出在哪里?总是自我感觉良好，缺少危机意识，对品牌规划一知半解，对销售渠道掌控不利，盲目的引进职业经理，自己却又不能给职业经理提供生存的土壤，到处设置障碍，真是损人害己。此外，家具行业的职业经理人缺少专业和敬业精神，总是自以为是的我想怎么样，从末以企业的位置想我该怎么样，所以企业很难找到适合的人，即使找到也用不好。导致企业家不相信职业经理人，职业经理人更缺乏归宿感，使家具行业陷入“缺乏人才”的困境中。为什么有人痛苦，有人快乐?因为在很多人的内心充满了仇视，很多人认为这个社会对他不公，总觉得自己是社会的受害者，没有一种感恩的心态，就找不到工作的动力，实际上我们每个人都应该要感谢这个行业。是这个行业给了我们金钱与经验，还要感谢我们的合作伙伴，是他们用自己的辛劳与付出支持着企业成长。企业的成功首先从改变自己关爱别人开始，从企业法人向行业代表转变，从单一竞争向合作共赢转变，从关注生产和销售向关注技术和品牌转变，从价格竞争向价值竞争的转变;从广告促销向品牌管理转变，才能走向品牌康庄大道。

    如今，尽管不少品牌厂商在不惜斥巨资进行品牌形象建设推广，打造品牌的个性与风格，但品牌的影响在消费者的心目中已经越来越弱。在现今的市场环境下，品牌建设存在着越来越多的不稳定因素，品牌发展越来越受到多种外部环境的威胁。众多企业在不知不觉中或这或那的出现着不同的形态，殊不知这些盲目的举措，正形成一把无形的利刃，折杀着众多品牌的年轻生命。一切结果必有其因，请记住“我是一切的根源”，面对中国家具行业当前的品牌困境，杀手们理当反思，如何从关注行业成长的层面创新思维，以提升企业持续赢利能力为基础，缔造行业百年品牌，才是家具行业走向良性的根本之道

    只要是家具上有块实木，促销员就敢说是实木家具，一次又一次以“无知者无畏”的精神瞒骗消费者。上周，记者在家具卖场采访时，发现大多促销员根本就无视已经实施半年之久的新版《木家具通用技术条件》，硬是将不到10%实木的板式家具、贴木皮家具说成板木家具或者实木家具，还振振有词，“这就是实木，不是实木家具，你说是什么?”
   新版《木家具通用技术条件》由国家质量监督总局和国家标准化管理委员会共同发布，相当于木家具的国家标准，在全国家具标准化中心都可买到。新标准规定，只有以实木锯材或实木板材为基材制作的、表面未作覆面处理的家具;或在此类基材上采用实木单板式薄木(木皮)贴面后再进行涂饰处理的家具，才能叫实木家具，如果达不到这一要求，即使实木达到50%的板木结合家具，也只划到综合类木家具的行列。而且，新标准中还要求产品在检验书中标示的构件要有明确说明。

   但是，这些都没用，到现在，没有一个品牌在标识上明确标准基材和辅材，在记者看到的送到消费者的家具包装中，也没有见到检验书中的构件有明确说明。在行业普遍不积极参与、又没有处罚措施的情况下，这一标准实际已经身陷囹圄，估计没有强制性措施，得不到缓解。

   乱世用重典。古往今来，这一非常规的行为屡屡奏效。看来，对付家具的“乱市”，也不得不举起严罚的重典。