发现理想的销售人员

　　最近对《色戒》这部电影，大家都讨论颇多。笔者从销售的角度仔细看过之后，深有感悟。

　　笔者觉得判断“老易”角色的态度以及如何接近他，与我们在销售项目中判断客户中某个角色的态度并掌握客户，在过程上非常相似。他到底是支持哪一方？如何接近他？如何获得并分析信息？如何圆满完成任务？等等问题似乎在销售过程中一直存在。

　　通过多年在销售工作中积累的经验和教训，笔者想从“人”、“信息”、“办事”三个方面，部分地总结一下自己地体会：

　　 “人”——拿到有效的信息

　　笔者觉得，相对“技术”、“形象”、“方案”等来说，“人”是最难把握，最难实现有效控制的！

　　有人认为做“人”的工作是玄学；要靠悟性；是天生的能力；需要凭感觉、看“味道”……等等。

　　笔者觉得可以这样理解：

　　销售员A，外表很职业，谈吐和举止也很职业；让人感觉是披着显眼的销售外衣。作为人本身，内涵表现出来的基本空白。

　　销售员B，交谈的内容和方式总让人很容易接受，销售在潜移默化的交往中发生；让人感觉表面看不出来是销售，但内涵是实实在在的销售。

　　比方说，销售员B会跟客户彼此讨论《色戒》，能在交流的过程中完成真正的销售工作。又比方说，《色戒》中的“王佳芝”的表现也更像是销售员B，显然不是销售员A的类型。假如她一开始就让人明显感觉是把特务的外衣批在身上，早就牺牲了，更谈不上获得有效的信息。显然人们更容易接受销售员B，更容易和他交流，更愿意与他交换信息。销售员A和B的区别就在于：销售员B，首先是一个“人”，作为“人”在跟客户交流；在交流的过程中蕴含着对“人”的关注、理解和情感的培育。

　　那么怎么做到这些呢？

　　（1） 关心：跟客户交流中总是会出现“爱人”、“老家”、“小孩”、“家庭”……等“人”希望和愿意被“关心”的词语。

　　（2） 理解：跟客户交流中总是能对客户提出的“压力大”、“身体差”、“办情的风险”……等表现出理解的态度，并说出理解性的话语。

　　（3） 心理：大家也许看过一些心理学的书籍。懂得“首因效应”、“近因效应”、“心理距离效应”、“自己人效应”、“人际交往中的相悦规律”、“投射效应”、“破窗理论”……等等。这样就总是能在正确的时候作正确的事，让客户容易接受。

　　（4） 情感：作为“人”的交流，如果要获得情感的回报，就需要彼此的投入。首先就得表现成一个真实的、具有情感的“人”，投入并收获“友情”、“爱情”、“同感”、“支持”……等等。

　　所以，“人”的工作其实就是要从“人”的角度去投入，才能获得对“人”的把握，进而对项目的控制。

　　“信息”——办对事、办好事

　　笔者觉得“信息”的工作分成以下几个层次：

　　（1） 能拿到：找到机会接触客户。

　　（2） 能拿对：获得客户的信任，才能获得真实的信息；找对人，辨别客户的角色、地位、态度，才能获得有效的信息。就好像刚认识一个朋友，就问他家里有多少钱。显然在还没有获得信任、没有弄清楚朋友家里谁作主的情况下，一定得不到“对”的答案。

　　（3） 能分析：包括帮助客户分析，他或他们面临的情势，找到恰当的处理方案；自己分析客户提供的项目信息，找到合适的项目推进方案。

　　A：有时候客户都没有想好；可以帮客户理清思路。

　　B：人都不喜欢刨根问底的人；这样容易自己把自己从作琢磨不定的客户身边赶走。

　　比方说《色戒》里面有两个情节：1，“老易”说日本人比谁都害怕，太平洋战争一爆发，都得回老家；2，“老吴”说“老易”截了美国人一批军火，奇怪的是日本人也在找。由此可以分析出：“老易”态度应该是在日本人（汪精卫政府）和美国人（重庆政府）之间。由此不难理解“老易”的种种行事方式，当然也能找到执行“行动”的正确思路。可惜行动失败这是后话了。笔者觉得，要能对信息有效分析，需要注意的是：

　　A：细心、敏感——觉察客户的“言中之意”、“言外之意”。客户的只言片语、特定情况下的随意之辞，经过细心推敲、对敏感词汇的捕捉，其实可以获得很多结论。

　　B：逻辑、立场——分析信息的基础是逻辑推理，但既要站在自己的立场，也要站在客户的立场。这样分析的结果才“合理”也“合情”。

　　所以，“信息”的工作其实就是细心发现，仔细推敲。但前提是获得“对”的信息。

　　“办事”——像对待艺术

　　笔者觉得从“办事”的角度来看，销售就是一系列的艺术表演。

　　就好比《色戒》中每个情节，每句台词，每个场景都是一场艺术的展现，从每一段剧情是这样，到整部电影也是这样的。

　　正是因为“多、难、繁”，才造就最终艺术的“美”感、难以复制和核心价值的赋予。如果像对待艺术对待销售工作中的这些环节，肯定会获得回报！

　　回报就是客户对自己以及自己服务公司的欣赏和认同，愿意投身到这台“艺术”的剧目当中，并积极参与和策划。因为人都有对“美”、“和谐”等艺术元素的内在追求。

　　比方说《色戒》中，这帮青年学生都积极参与爱国剧的排练和演出，都愿意投身到危险的刺杀行动中。再比方说，观众们对这部电影的欣赏，都愿意去电影院参与观看。

　　综合来说：“人”、“信息”、“办事”三项工作中。“人”是第一步，是基础，也是最重要。

　　近年来，降价已经成为汽车企业最常见的营销策略，而目前中国汽车业也正经历着新一轮的降价大战，但很多企业的产品在大幅降价之后，销量和品牌与降价之前同样默默无闻，毫无效果。一些企业只看到汽车降价的现象和结果，而没有认真地从本质和原理上分析降价策略与降价对消费者购买的影响程度，营销理论从产生到今天已经发展到第五代的水平，中国汽车业在激烈竞争的背景下，单一的营销手段已经很难发挥作用。汽车降价最终的目标是提升产品的销售，但是在进行产品价格调整之前，首先需要认真分析与研究在当前竞争激烈降价频繁的背景之下，如何降价才能够真正提升汽车的销售。

　　同样的降价，不同的含义

　　企业在进行产品价格调整时，会引起以下几个方面的变化：

　　第一，降价后的产品目标市场的变化。降价后扩大销售的目标有两种：一是原来目标消费者，在产品降价后，认为物有所值，产品有竞争力而购买；另一种是产品降价后，使产品的目标市场下移，原来购买不起该产品的消费者由于价格的下降，而开始购买。其中后者是企业在进行价格决策时必须首先考虑的，但很多企业在进行价格调整后，并没有意识到目标市场的变化，而仍然采取针对原有目标市场的营销策略与方法，造成越降销售越差的结果。

　　第二，降价后竞争品牌的变化及竞争品牌可能的营销策略的变化。汽车降价后，其竞争环境可能会形成两种变化，一种是由于降价，目标市场发生了重大的调整与变化，直接导致竞争对手发生了变化，这时候企业必须充分研究新的竞争品牌的营销策略和营销动态；另一种是目标市场和竞争对手没有发生根本变化，而由于自己的降价策略可能会导致竞争对手的营销策略发生变化，如竞争对手可能会跟进降价，或者开展促销，或者采取其他措施。

　　第三，降价本身所能够形成的对市场影响力的变化。由于降价频繁，尤其是近年来，一些品牌的产品在持续不断进行小同谋的降价，消费者已经认为汽车产品具有不断降价的趋势，对每款产品都有很大的降价预期，所以降价本身对市场的影响力已经是非常微弱的，尤其是在竞争对手降价的逼迫之下，被动的小幅降价行为与措施，在当前降价叫卖声音不断的汽车市场上，更显得微不足道。

　　第四，降价前后成本与利润的变化。降价以后，对企业利润的影响是非常大的，但是企业不能够单纯以牺牲利润为前提，必须根据降价前后的销量情况，进行采购成本、生产成本和销售费用等方面的重新核算，制定相应的价格调整决策。

　　战略性降价，长期的选择

　　通过对汽车产品降价后会发生的几个方面变化及分析，可以将汽车产品的降价分为战略性降价和战术性降价。所谓战略性降价，是指通过降价能够开拓出新目标市场，形成对竞争品牌的强有力的竞争优势，并通过整合营销手段特别是战略性宣传手段的配合，形成品牌价值优势。而战术性降价，则是一般的被动的小幅度降价，往往是由于竞争对手的降价对自己的品牌产生影响而被迫采取的行为。

　　由于经过几年的持续不断的降价，弱势品牌尤其是自主品牌汽车的降价空间已经非常有限，而且随着强势合资品牌中档车的价格不断下移，弱势品牌的降价与生存空间将进一步压缩。因此，当前弱势品牌企业必须通过战略性降价，同时树立与塑造品牌价值，形成中长期的突破，才可能在将来的中国汽车产业中形成自己的立足之地。

　　第一，科学决策降价幅度。必须从市场的角度对降价幅度进行科学的调整，即降低多少会对既定的目标消费者以及下一阶层的目标消费者产生影响。

　　第二，预测分析竞争对手的反应策略，制定降价时机与策略，避免竞争对手跟进之后，对企业销售产生的冲击与影响。一般可以考虑在竞争对手销售压力不大或库存量较小的时候，进行自己产品价格的调整，竞争对手跟进的可能性较小，而这样的降价效果也是最为有效的。

　　第三，结合战略性公关，以降价为契机，提升品牌价值，塑造品牌价值形象。产品在降价后能否最终被消费者接受和认可，形成有效的销售突破，最重要的还是在于有没有进行有效的品牌塑造与宣传，有没有形成能够支持产品长期销售的品牌价值。

　　随着汽车的逐渐普及，消费者在消费的过程中越来越看重汽车为其带来的社会地位价值和社交方面的价值，而不仅仅是凭价格挑选。中国经济型轿车今年销售价格不断下降，而销售量也在同步不断下滑的事实，已经充分说明了这个问题。

　　以公关塑造品牌

　　在中国自主品牌整体弱势和降价对市场影响力越来越小的背景之下，弱势品牌企业就必须借助战略性公关，将企业降价的行为从中国整个汽车产业发展角度、自主品牌汽车塑造角度和企业整个发展战略角度进行重新策划、设计，包装成企业提升品牌价值的战役行动，争取以较小的市场投入，产生较大的市场影响力，通过对品牌价值的提升持续推动产品销售量的提高。

　　战略性公关有两个立足点是与一般的公关截然不同的：第一个就是挖掘、设计企业营销行为所包含的社会主流价值，将企业的公关事件包装成为社会主流事件，塑造品牌价值，带来品牌战略的根本性突破。

　　今年的8月份夏利150万辆汽车下线，天津一汽仅从自身产品角度出发举行了简单的发布仪式，而14天后少了50万辆的奇瑞汽车百万辆下线，却以中国自主品牌进军世界汽车市场为主题运作了一场战略公关活动，从而获得了更多的关注。

　　第二个则是持续性传播，即把一个社会活动，同品牌价值深层次联系在一起，围绕这样一个主题持续展开，持续推进，多层次、多角度地强化和巩固现在消费者对产品的信心，吸引和争取未来消费者、潜在消费者对产品的重视和注意。这些宣传的手段和方法，都可能对整个市场产生巨大的影响，只要坚持不断的宣传就能够从根本上改变消费者对这个品牌的认识和看法，这正是战略性公关操作的一个基本特征。