科特勒：最坏时刻的营销提醒
“CEO也许根本不能睡觉“，营销大师科特勒如此提醒说，因为他们甚至需要一周七天，一天24小时都保持警觉，否则就可能在因全球化、数字化而无时无刻不在动荡的混沌时代错过该及时决策的时机。不同于大多数早已功成名就的“大师”，菲力普·科特勒一直保持着与时俱进的状态，这不仅表现在他不厌其烦地修订自己那本成名作《营销管理》，也表现在金融危机的混乱中，他也能及时开出“混沌时代的营销管理”这样的药方。6月初，应灵思传播之邀，分享自己对于营销最新思考的科特勒仍以先锋姿态示人，在把营销学升级到3.0的同时，科特勒也将自己升级到3.0版本。
记者：您在这个时候推出《混沌时代的管理和营销》，出这本书的核心观点是什么？对当前金融危机下的企业管理和营销具有哪些实际启示？
菲利普·科特勒：我在写《营销管理》的时候是在1967年，现在出版的是第13个版本，每三年会对这本书进行一次更新。这本书写的时候是针对常态所写。当时这本书没有章节或者篇章提出如果出现通货膨胀、出现经济衰退怎么处理，营销会出现什么样的改变。
这本书的名字是我们所创造出来的一个词，在混乱的时代管理和营销是什么，我这里所针对的并不是一般的常态，我所针对的是，现在世界出现越来越多的振荡，而且很快速的发生。之所以这样原因有两个：第一个是全球化。第二个是数字化的进程使得流程加速。所以我建议，对于一个企业CEO，根本不能够睡觉，因为如果他们睡觉，在八个小时当中，有可能是对这个企业非常重要的人突然去世了，而CEO不在的话，这个公司的决策就没有人做出了。所以我强调我们一周七天，每天24小时要非常的警觉。
我在这本书中要教给大家的是你们如何来学习，之后看一下如果出现动荡或者出现不稳定性、出现风险的时候，企业怎么来应对。
因此对于公司来说，在应对巨大动荡的时候，可以采取三个措施：第一，建立起预警体系。第二，进行情景的规划。第三，进行有灵活性的预算。预警体系指的是，我们对一些主要的领域应该进行紧密的观测如果在这些领域出现动荡的话，我们到时候不会觉得很震惊。情景规划是说仅仅有一个商业的规划是不足够的，大家对于未来并不太确定，未来有三个情况：一种是悲观的，一种是正常的，一种是乐观的。每一种不同的未来，我们都要做好准备如何去应对它。之后不管出现什么样的未来，我们都能够及时的做出反馈。
记者：您是否注意到新媒体会给企业带来全新的营销变革？
菲利普·科特勒：多年前我提出了这样一个理念，整合营销传播。在这样的理念提出之后，出现了各种新的媒体，这对于传统的广告商造成一个问题，因为以往电视上的广告确实太贵了。
但我所建议的并不是启用新的媒体替代旧的媒体，而是对他们进行融合混合的使用，如果我们能够把新旧媒体最好的强势融合在一起，这就是我们所要做的整合营销传播。
记者：您有一个名言，优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。这次经济危机，一些以前被认为杰出的企业破产了，他们为什么不能满足需求创造市场呢？
菲利普·科特勒：我在这方面写过几本书。这些优秀的公司为什么几年之后却出现破产的局势呢？优秀的企业从开始到破产经历五个阶段：第一个阶段，这样的企业非常贪婪，自以为是，他们太骄傲、太自我，比如像通用汽车。第二个阶段，这样的企业决定自己非常的能干能做很多的事情，他们承担了太多的工作和责任。第三个阶段出现问题，但是这些企业却采取忽视或者不承认的态度。到第四个阶段，这个问题非常明显，公众已经知道了，之后他们采取一系列的措施，但是这些措施也没法避免他们最后破产。像这样的企业成为了成功的敌人，因为他们有太多的钱所以做错了事情，他们的发展是不审慎的。对于这样的企业我建议他们一定反省自己，要有人把他们震醒。比如对于通用来说，他们没有意识到日本车更可靠，也没有意识到支付太多的成本给员工计划，也没有意识到新兴事物的出现，比如混合动力车的出现。
我在《混沌时代的管理和营销》中提到一个词，“战略拐点”，到了这个转折点或者拐点，你们必须要放弃以前战略的方式，要转向新的方式。比如像通用，他们继续保持原来的战略失败了。海尔是很好的成功例子，他们原来是制造商，现在转成品牌打造的企业，因为海尔及时的意识到要制造东西很容易，但是他们更多的把精力放在有关品牌打造的管理方面，这是说他们及时转向了新的战略。
记者：现在到处都是经济不景气的坏消息，另外一方面在新经济的条件下，一些传统营销的手段都已经失效了。在新的环境下怎么样在营销上做到事半功倍？
菲利普·科特勒：在这个时候企业要对自己所提供的产品和服务进行重新的塑造。我最近也出了一本书《营销3.0》，之前有《营销1.0》，1.0是指非常传统的旧有的理性的销售，比如买清洁器时，会告诉人们它可以帮助你起到最好的清洁效果。而3.0，我们的角度出现转换，我们会跟人们说买这种清洁产品不会污染水源，不会对气候造成变化。现在我们所侧重的是这种人类精神的状态，因为现在顾客更多的是关注作为企业是否关心社会型的问题。
“如果一个人从从事业务工作开始，从未失败过，每位客户都很快就答应购买，这样好不好?”每当我在演讲时，都会问在场的同事这个问题，结果，大家都异口同声（脸上带着兴奋的表情），很大声地说：“好!”“错!一点也不好!”我回答。
为什么呢?原因在于业务工作最有趣、最具挑战的地方就是人性的心理。菜鸟业务员因为不懂得客户的心，被拒绝的几率就非常大，但是经过几次之后，渐渐地，菜鸟业务员就会发现自己的不足，于是边学习观察客户，边做业务，他的“业务功夫”练得越好，成功率也就越高。
再回过头来看，如果一位菜鸟业务员从未遇到挫折，哪天被客户拒绝时，将会很难接受，这也是为什么许多一开始只将产品卖给认识的朋友的业务人员，最容易在面对陌生客户时“阵亡”的原因。
记得我开始从事业务工作时，第一位拜访的客户就是我的朋友，原本我以为很快就成交，没想到朋友的先生不但固执，而且还语气恶劣、毫不留情地把我赶出门。
想想，一开始就遇到这种情形，无论是谁，都会萌生退缩的念头，我也是如此，但是再想一想，我所从事的行业是以爱为出发点，如果因为被骂、被赶就放弃，岂不是太对不起自己了吗?
我不死心，决定先不去朋友家，而是打电话邀请朋友来公司上课，听听保险的优点，听着听着，朋友也觉得保险很好，就瞒着她先生从事保险工作，赚了很多钱，最后，连她的先生也感受到保险的好，辞掉原来的工作，投入到了保险事业。
“被100个人拒绝，等于学到100种面对的方法”，虽说一种米养百种人，但总会有想法相同的人，下次再遇到，就知道如何面对了，不是吗?阿凤老师的私房话
有人说，即使是千里马也要遇到伯乐才行。从事业务工作之前，也有“四匹马”要选择，分别是选择好的行业、好的公司、好的制度、好的产品。如果这“四匹马”都很好，你的业绩仍然不好，原因在于还少一匹马——这匹马就是你自己! 找一位可以激励你的贵人
激励比强迫更有效记得
有一次，当我的团队拿下第一名时，公司希望我能够上台演讲。演讲前，我看到吴汉以一部《杀戮战场》获得金像奖最佳男配角，他上台时说了一句话：“我要让全世界的人都知道，我的国家发生了什么事!”
第二天，当我站在台上时，也套用这句话说：“我要让全公司的人知道，我们公司是怎样的一家公司!”我举例说，当“十信风波”发生时，我原本想要买公司在天母盖的房子，没想到房子在一个礼拜内竟然销售一空，可见“金字招牌就是金字招牌”!
今年经济情况不好，家具行业受到极大的冲击。上游家具漆也受到很大的影响。有些家具涂料厂关停倒闭，家具漆经销商的销售下滑厉害。“都是大环境不好，销量下降是正常的。我们有什么办法？”或许就有人这样讲。可是，并不是所有的厂商都是如此。也有厂商逆市成长，业绩飘红。为什么面对同样的市场环境，有这样冰火两重天的境遇呢？下面的分析或许能揭示出一些原因。
木器涂料的主要应用领域
根据现有的一般观点，我国木器涂料主要应用于两大领域，一是用于家具制造厂，二是用于室内装修装饰，即家具漆和家装漆。根据木制品不同的使用场所，可分为以下几个类型。
◆木制家具木器涂料的主要应用领域，以工厂化生产应用为主，是中高档木器涂料生产厂的竞争场所。
◆室内装修以手工刷涂为主要施工手段，在市场销售中占有相当比重，是中低档涂料生产厂的竞争场地。
◆木地板是工厂化生产木地板以后出现的木器涂料应用领域，目前以光固化涂料为主。
◆木制玩具以不透明涂饰为主，其重金属含量不能超标是主要的质量指标。
◆铅笔涂料是一类不透明涂饰的专用木器涂料，除要求快干外，重金属含量也不能超标。
◆户外用木制品主要指用于公园、游泳池、沙滩等场所使用的椅类等木制品，其要求是有一定的耐候性。
家装工厂化—家具漆的第一个新增长点
随着机械化程度的加深，以及人们对施工环境的要求，现场施工的家装用木器漆已经逐渐走入工厂，家装工厂化的直接结果是家装木器漆从现场回到工厂，家具漆市场扩大，家具漆迎来第一个增长点。
家装工厂化的代表性行业是木门、橱柜和地板。木门、橱柜、地板三大油漆消费大户，在90年代末期兴起，伴随我国房地产市场的繁荣发展，地板目前已经成为一个庞大的产业。木门和橱柜也逐渐壮大，随着标准化的进一步推进，木门、橱柜也将实现跨越式的大发展。木门漆、橱柜漆也将像地板漆一样，形成一个专门的品类，成为家具漆企业重要的增长点。
据不完全统计，中国大大小小的橱柜企业已有几十万家，产业体系包括数十万家橱柜店，覆盖全国所有的省会城市、二级城市以及超过90%的县级市场。居行业首位的欧派年销售额超过10亿元。在行业百强中，年销售过亿元的有6家。在5000万-8000万的有8家。统计显示，全国1亿户城市家庭中整体橱柜的拥有率达七成，市场总量极其庞大，据网上资料显示，2009年中国整体橱柜市场空间将达300亿元。另据网上资料，在北京、上海、广州等城市，实木橱柜的市场占有率从3年前的5%上升到现在的30%。橱柜蛋糕的做大，意味着橱柜漆的市场壮大。木门方面，当前全国大大小小门企约10000余家，具备一定规模、以机械化生产为主的3000多家木门生产企业。据行业机构初步预计，年产值在1000-3000万元之间，约占40％；3000万元-5000万元约占30％；5000-1亿元约占30％；亿元以上产值的30家左右。
木门、橱柜、地板是家装工厂化的先锋。目前在此基础上，整体家居概念已经形成。室内全套的家具（大家具概念）全部搬到工厂。家装工厂化孕育的增长点范围更广，市场需求量在逐步地扩大，新的细分市场还会出现。 [NextPage]
外墙装饰工厂化家具漆的第二个增长点
家装工厂化是高效、环保的现代文明下的必然趋势。继室内家具木作装修的工厂化之后，外墙装饰工厂化也崭露头角，值得关注。外墙装饰板的材质主要是石膏板、水泥板，还有其他的木质、海洋贝类、雅克丽等，材质丰富。相比于传统家具漆以及木门漆、橱柜漆等用漆，目前外墙装饰板用漆是家具漆的运作模式、外墙漆的产品。在产品选择上，面漆是选择外墙漆产品，如氟碳涂料。室外产品需要有更强的耐候性、修复性和自洁能力。外墙装饰的工厂化，将在效率、效果上对比与现场施工，有巨大的提升。比如银粉排列更加均匀。而且在专业的操作空间下，面板的清洁度比现场施工也会好很多。
外墙装饰的市场巨大。这个不用赘述。而外墙漆由现场到工厂的转向，意味着油漆销售对象、销售方法的巨大转变。从工程到工厂，是工程漆到家具漆的重大转变。这对于更熟悉工厂的家具漆企业来说，无疑是很好的机会。
工厂化对家具漆的新要求
谁最先进入市场，谁就最有可能成为这个行业里的专家。新的增长点市场前景光明，带来的巨大的市场需求量更是诱人。但是新的增长点也给家具漆企业提出了新的要求。
首先是产品配套。家具漆的重要特点是专业性强。家具厂的特点也是专业化。之所以把木门、橱柜、外墙装饰板的工厂化看做是家具漆的机会，也正因为如此。外墙装饰板产品的特殊性不言而喻。材质是石膏板、水泥板等不同于传统家具的特殊材质，产品还要求有更好的耐候性、修复性和自洁性。木门和橱柜有很多的相似性，但是因为用途不同，对油漆的要求也有不同。木门也要求有一定的耐候性，更强调耐磨性。而橱柜则对防水、耐烫有特殊的要求。此外，在装饰效果上也有不同的要求。木门以亚光为多，而橱柜则多亮光，外墙装饰板则是仿金属幕墙等。工厂化的产品，竞争激烈，升级速度也会加快。因此，产品的配套需要家具漆生产企业具有强大的专业的研发力量，提供满足不同要求的产品系列。
其次是工艺开发。首先，提出机械化条件下的工艺方案。工厂化条件下，大量的机械取代人工作业。这就需要家具漆生产企业比客户更加熟悉油漆的施工喷涂设备，熟悉客户的生产线，针对其生产环境、产品要求提出适合的工艺方案，并给以必要的培训指导。其次，工厂化带来的还是激烈的产品竞争和品牌竞争。油漆是产品的“面子”，也是产品卖点的重要组成部分。这就要求家具漆生产企业具备良好的新工艺开发能力，协助客户共同开发新的工艺效果，增加客户产品的附加值和竞争力。最后就是工艺设计的效率。时间就是金钱，成本就是利润。工艺设计开发还要从提高生产效率、降低生产成本出发。比如橱柜漆，富臣公司的技术服务人员将老的PU工艺：PU封闭底+PU实色底+PU实色面+PU亮光面漆+抛光，改善为PU实色底漆+UV淋涂，结果表面效果相同，而出货周期却大大地缩短，提高了生产效率。
第三是销售模式。销售模式的转变是因为销售对象的变化。以外墙装饰板为例。现场施工中，销售对象是工程甲方或者乙方。而工厂化后，销售对象从工程转变为工厂，是材料的制造商。对象不同，对象关注点也发生了很大的变化。比如现场施工关注产品的施工宽容性。而工厂在设备和环境都很专业的情况下，宽容性就不成为问题。此外，在工程对象是一次性的、短期的。而工厂对象则是相对长期的合作伙伴。品牌口碑和技术服务在工厂化时期更加重要。
市场是变化的。新的增长点就意味着新的机会。改用一句有哲理的话“世界上不是缺少美，而是缺少美的眼睛”，我们可以说“市场上不缺少赚钱的机会，而是缺少发现机会的眼睛。”在错综复杂跌宕起伏的市场大潮中，你的企业新的增长点在哪里？你准备好了吗？