家具类商品在商超渠道销售特点分析
时间：2008-08-25 人气：1326 来源：顺德家具网 作者：
概述：商超渠道自WTO协议实施以来，国内对外资企业开发零售市场。百安居、家乐福、沃尔玛易初莲花、麦德龙、吉之岛等国外的商超巨头公司得到快速的发展。成为目前国内商品零售的主要渠道之一。国内的华润、苏果、家世界、物美等商超也跟进式的进行全国市场的圈地......
商超渠道自WTO协议实施以来，国内对外资企业开发零售市场。百安居、家乐福、沃尔玛易初莲花、麦德龙、吉之岛等国外的商超巨头公司得到快速的发展。成为目前国内商品零售的主要渠道之一。国内的华润、苏果、家世界、物美等商超也跟进式的进行全国市场的圈地发展。2006年世界家居建材第一的商超巨子“住家宝”，也通过收购家世界的17家店进入中国市场。高端家居类超市：台湾的特力屋，也借助在台湾近十年的资源积累和台湾B＆Q财力，首先在上海登陆，目前也在杭州、成都、重庆、宁波、北京等地开设了7个商场。加上原有月星家德乐（7家店）和剪刀石头布（1家）、红星家佳福（4家），也形成了不小的市场份额。而家电零售巨头们，由于市场竞争血拼的厉害，毛利太低，也开始进入或关注家居这个市场。深圳顺电电器的生活本色、国美的鹏润、东莞时尚电器的时尚我家等等。这些让人们感观比较模糊，销售工作不知如何入手。综合国内各商超的销售模式的情况，我们经过调研分析的情况如下：
一、建材家居类超市：如百安居63家店、住家宝17家店、美特好14家店、东方家园33家店、金海马的家福特11家店等。他们门店的面积比较大7000-70000平米，并针对家具销售有开辟专门的家具陈列区300-6000平米，有的大店还有装修装饰好的家具陈列样板间。而且还有自己专业的安装售后服务人员。适合各类家具销售，目前主要销售的产品为松木家具（空间大师）、板式家具（嘉豪树缘）、彩色儿童家具（迪斯尼）、简易电视机柜地柜（好事达、爵士、空间大师）各种材质的电脑桌、（天生赢家等）各种材质的DIY家具（空间大师、美之高）、鞋柜（空间大师、宜居堂）、布艺沙发、有特色的玻璃金属家具、藤艺家具、各种材质的户内外休闲家具等。其中百安居的家具销售逐年增长，他们也在逐步整改商场，加大家具销售的面积和品项。目前家具类产品在商超的总销售和单店销售额，百安居也是最好的。2005年百安居家具类产品销售总额近3亿元。
二、 家居类超市：特力屋7家店、月星家德乐（7家店）和剪刀石头布（1家）、红星家佳福（4家）、深圳顺电电器的生活本色、沈阳国美的鹏润、东莞时尚电器的时尚我家等。他们的商场面积在1000-7000平米，以销售家居类产品为主，与家电商场合在一个商场，或专区展示、或整个楼层陈列。陈列方式有专柜和同类产品扎堆摆放，还有上货架或地堆、中岛摆放陈列。家具区占其面积的15-30%，销售也占10-30%左右。目前销售的家具产品有：板式家具、简易电视机柜、各种材质的电脑桌、布艺沙发、各种材质的DIY家具（空间大师、美之高）、鞋柜（空间大师）、藤艺家具、各种材质的户内外休闲家具等。陈列适合各类价格适中高，风格比较独特、功能性强、体积较小的家具类产品销售。（如鞋柜、衣帽架、中小型地柜、功能性沙发、户外休闲家具、小桌椅凳子类等）
三、百货类超市：乐购（33家）、沃尔玛（42家）、人人乐（27家）、（家乐福100家）、易初莲花（71家）。他们的商场面积在3000-40000平米，以销售百货类产品为主，但家具区的面积一般为20-100平米。单店的销售在3-15万/每月，目前销售的家具产品有：板式家具、简易电视机柜、各种材质的电脑桌、各种材质的DIY家具（空间大师、美之高）、鞋柜（空间大师）、各种材质的户内外休闲家具等。陈列方式有专柜和同类产品扎堆摆放，还有上货架或地堆、中岛摆放陈列等。适合各类价格便宜、功能性强、体积较小的家具类产品销售。
四、生鲜类超市：好又多（77家）、大润发（34家）、家乐、各地方性超市。他们的商场面积在3000-20000平米，以销售食品、蔬菜、肉菜、洗化类产品为主，但家具区的面积一般为20-80平米。单店的销售在2-5万/每月，目前销售的家具产品有：板式家具、简易电视机柜、简易电脑桌、各种材质的DIY家具（空间大师、美之高）、鞋柜（空间大师）、各种材质的户内外休闲家具等。陈列方式有同类产品扎堆摆放和上货架、地堆、中岛摆放陈列。适合各类价格便宜、功能性强、体积较小的家具类产品销售。
五、仓储类超市：麦德龙（16家）、山姆会员店。他们的商场面积在10000-40000平米，以销售百货类产品为主，但家具区的面积一般为60-200平米。单店的销售在10-30万/每月。目前销售的家具产品有：板式家具、简易电视机柜、各种材质的电脑桌、各种材质的DIY家具（空间大师）、鞋柜（空间大师）、各种材质的户外休闲家具等。陈列方式有同类产品扎堆摆放和上货架、地堆、中岛摆放陈列。适合各类价格便宜、功能性强、体积较小的家具类产品销售。
六、 百货公司：北京华联、伊藤洋华堂、崇光百货、王府井百货、南城百货、华润万佳深圳茂业等。他们的商场面积在1500-70000平米，以销售百货类产品为主，大多数都有一个楼层为家居用品展示区或有家居产品展示专区，面积一般为300-3000平米。家具类产品基本以专柜形式进行陈列，（目前已有家具专层销售的有北京崇光和西安民生）目前销售的家具产品有：板式家具、简易电视机柜、各种材质的电脑桌、各种材质的DIY家具（空间大师、美之高）、鞋柜（空间大师、小虎）、藤艺家具、各种材质的户内外休闲家具等。适合各类价格中高、功能性强、设计有特色的家具类产品销售。
七、购物中心：有重庆华联销品茂、武汉金马销品茂、沈阳兴隆大家庭、厦门的SM商贸城等，这种百货、超市、专柜混合形式的商场，规模面积一般都在30000平米以上。各类产品专卖店都有，基本以专卖、专柜形式陈列，各种家具的专卖都有。目前在这种商场有销售的产品有：驰道、文华神沙发、喜梦宝松木家具、迪斯尼彩色儿童家具、小虎鞋柜、联邦实木家具、红苹果板式家具等等。销售额都还不错，月销售额都在5-30万之间。是各类中高档家具的一个不错的销售渠道。
以上是目前已经有家具销售的百货商超的市场状况，读者可以按照自己产品的档次、价位、特点进行渠道选择。需要注意的是：
1、 价格和品质定位：商超因其人流多，消费以感性为主，所以价格便宜往往占很大优势。除了少数几个超市本身定位较高外，（特力屋、月星、吉之岛）其他的还是主要以价格取胜，品质要求倒是放在第二位了。所以在产品定位和品项组合上，一定要有比较有价格优势的产品。
2、 包装要求比较高：因商超的物流环节比较多，搬运倒货的次数比较多，加上国内的搬运人员的素质有待提高，所以对包装的要求比其他的渠道要高。否则，运输损耗会很大。
3、 利润空间要留有余地：商超目前对家具类产品的平均的利润要求在20-35%，（具体情况待后续的《如何与商超谈判》中祥述），企业除了运营费用外，要留好自己的合理利润。
4、资金和库存的准备：商超是经常搞促销活动的，一旦被列入促销的产品的销量大多数会销售量突然提升很多。所以需要提前1-2个月储备库存。
5、 要选择专业的物流公司合作：给各商超送货时，商超的收货、验货和对帐的程序比较复杂。目前国内已经有了一批长期代理这个渠道配送的物流公司，他们熟悉这些流程和关系，能减少很多的损耗、时间和费用。
6、 资金的准备：商超大多数是月结款，一般是月结30-45天，最长的有月结90天的。企业如果要选择这个渠道销售，就必须在资金上作好充分的准备。对于开发市场的进店费用和客情维护的公关费用也是需要提前预算的。
为了走出自己家具产品销售渠道的蓝海之路，回避销售的红海拼杀。还需要仔细了解和调研，选择适合自己产品的商超公司和门店。在门店的运营管理上也需要精耕细作，力求达到销售量和利润双丰收。关于这些渠道的谈判和操作实务，待下期续篇。
撰稿人： 佛山顺德顺枫家具公司 刘利
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上一条：淡季家具专卖店行销要主动出击
众所周知，在每年夏季，内地农历5月和广东清明4月的习俗上不搬家的月份、东北的冬季等，都是家具销售的淡季。此间的生意额往往只有旺季的10%-60%，众多家具零售商家都为此发愁，但是，淡季是否就意味着行销艰难呢？
笔者在走访多数成功经销商后，结合自身的经历，看出家具行业淡季并不是没有生意可做，关键是要解决心态的问题，家具毕竟是耐用消费品，消费者会经过精心比对与选择，才会决定是否购买。为此，即使暂时生意量上不去，也要为旺季的销售做一些有益的基本功。夏季做好旺季销售的铺垫工作，并且要主动走出去，走到社区去，将行销送入千万家。另外，淡季是一个很好的盘点上一个旺季与准备下一个旺季的过度阶段，为此，淡季期间的行销，是为下一阶段做准备，就必须主动争取淡季调查市场的时间。
走进社区的淡季行销
许多老板都只会抱怨位置差，员工不够积极、导购技巧培训不够。但是，无论外部环境怎样“恶劣”，企业只有走出去做服务，推广自己的品牌，才能为今后积累客户资源。
经销商可在淡季组织员工去做客户回访，免费做一些服务工作，顺便再给客户的邻居介绍产品。还有的可以直接跟目标顾客的小区物业管理公司或居委会联系，由小区物业管理公司或居委会组织并指引去顾客家做免费的家具护理的服务。在跟小区物业管理公司接触的时候，还可以协商有他们组织团购服务，给他们一些优惠购物卡或代金券代为发放，吸引顾客上门来选购家具。费用不多，但宣传效果很好。
其次，还可以走访家装公司，争取与一些喜欢你产品风格的设计师结交成朋友，让他们乐意或愿意为你推荐客户。但是，与设计师交往也要讲究技巧：拜访注意尽量避开周一、周二的时间；注意拜访的频率和计划安排，一家公司开始要安排2-3次拜访，每次要为下一次拜访留个的理由；注意谈话的内容和各家装公司的制度规定；准备好产品的光盘，设计师都比较喜欢用电脑看产品，不需要带太多的画册。
淡季促销吸引精明客户
在淡季搞促销活动，是提升门店人流量的有效手段。有一些精明的顾客，就喜欢在淡季买东西，好得到实惠的价格。在这些淡季时，就可以把平时积累的库存，以比较实惠的价格进行促销。家具企业的库存成本是很高的，在淡季做促销，即使不赚钱，能把压在库里的产品卖出去，不亏即是赚。
促销的手段，笔者建议可以联系婚纱摄影公司和高档（有连锁店多的更好）的美容院，互相交换发放VIP卡、优惠券、代金券、宣传资料等。创造门店人流和宣传品牌。
抓内务管理和员工培训
淡季是经销商盘点产品的好时机。利用淡季的时间，补充或更换卖场的饰品、样品等，整理分析销售数据，建立合理的库存控制数据。同时，利用淡季人流少的情况，抓员工培训工作，集体提高服务能力和专业素质。整理以往的销售资料，建立自己的顾客档案库，为以后的销售提供促销和进货的分析资源。
建立网络行销的渠道，搜索网络推广的资源：注册几个网上销售的平台，如：阿里巴巴、顺德家具网、淘宝、当当、拍拍网等。也有很多人有注册网上交易的平台，但都因旺季销售好，事情多，没有好好利用。在淡季时事情少时间多，正好可以多花些时间和人力在这上面。
顺德顺枫家具有限公司营销总监刘利/文
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下一条：如何有效建立家具销售系统
销售系统是企业进行产品销售的计划、组织、监控及实施机构，是企业的龙头，是企业效益的直接创造者。
销售系统主要有以下功能：
◆进行市场调查，收集商品信息，为企业决策提供可靠资料。
◆进行市场分析，制定营销战略。
◆制定企业短期和长期的销售计划。
◆组建系统并进行系统的管理。
◆组织系统运作，进行销售计划的实施。
◆销售计划的监督与评估。
◆客户管理工作。
企业销售系统的建立，受企业自身条件、产品特点和内外环境的影响。
建立企业销售系统，应注意以下几个方面的问题：
◆适合企业组织管理特点的需要。
◆与企业现有财务状况相适应。
◆结合企业产品特征。
◆针对顾客及市场竞争条件而制定方案。
◆以企业的发展规划为导向
要建立一支精干、高效、充满活力和战斗力的队伍，首先要明确其工作目标。
一个企业，在它的不同时期，以及发展的不同阶段，其工作目标是不同的。
在企业发展初期，客户较少，网络不健全，这时，销售系统的目的主要是寻找目标客户，实现销售，而当企业发展一段时期以后，销售网络初步成型，建立了广泛的客户联络，其工作目标，应该转向维护客户关系，并保持已有的客户网络阶段。
因此，销售系统的建立，必须以企业的总体目标，市场的状况，以及企业对市场占有率的预期计划作为前提。
确立了销售系统的目标之后，要建立一个销售体系，还要事先考虑它的规模。销售系统的规模一般由以 下因素所决定：企业的销售目标、销售策略、销售系统结构。
①售目标
指的是销售部门在一定的时期内，计划达到的工作量，即所完成的销售额。比如：月完成民用家具的销售额；实现某写字楼百分之多少的办公家具销售量等等。
②售策略
指的是销售人员以何种技巧与客户接触并说服客户，是单人行动，还是小组行动；是先扫外围，还是直接攻打关键目标等等。
③销售系统结构
按照哪种类型建立销售系统，对其规模有很大的影响，企业以民用家具生产为主，还是以办公或酒店家具的生产为主，对其人员多少确定也有很大的影响。
销售人员的招聘与其它人员相比具有一定的难度，这主要是以下原因所决定：
①售人员的工作性质，决定了对于销售人员管理具有其特殊的要求。
②销售人员的业绩不是一下子可以看出来的，因此给评估带来困难。
③高素质的销售人员比较少。
在销售方面常常存在人员流动较大，滥竽充数，普遍素质偏低的情况。这形成了劳资双方互不放心的局面：一方面，企业给予销售人员的底薪是各类人员工资中最低的；另一方面，许多人只是在实在找不到工作的时候才作销售人员而暂避风寒。
于是，企业抱着试试看的态度去用人，而应聘者又担心拿不到工资，一旦有其它职务便立即跳槽，这种双方的僵持状况，无论对于企业还是对于应聘者都是不利的，对家具销售业的发展是一种阻碍。
作为企业，在销售人员的招聘方面应明确以下要点：
◆企业应勇于承担风险
从企业注册兴办的那一天起，企业就已经在面临种种风险：行业定位的风险、投资风险、市场风险等等。而在众多的风险之中，销售人员工资投入的风险应该是最小的，所以，作为企业，应该勇于去承担这种 风险，以便把更好、更优秀的人才拉到自己的一边。
◆企业的相对风险小于员工
如果以同样数额的金钱作为风险的衡量标准，那么企业的相对风险显然小于员工，因此，在双方试用的阶段，企业更有理由做出表率，不能因为某个人的工资要求偏高而轻易与人才擦肩而过。
◆完善招聘、试用与评估机制
企业用人做到物有所值，必须要加强人才的管理工作，要在招聘、试用、与人才的评估与考核方面加大力度，严把招聘关、试用关，规范各种`评估与考核的指标，明确优秀人才和劣质人员的区分标准，做到知人善任。
◆严格进行人员审查
由于销售人员要经常与钱、物打交道，所以，对每一个应聘人员进行仔细的审查，全面了解和掌握其各方面的关系，工作与生活经历十分必要，不然，将有可能给公司造成损失，必要时，采取人员担保的做法也是很有必要的。
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