空间大师的销售渠道和产品蓝海战略

家具企业如果打算与商超合作，就一定要签合作协议（合同）。签约就离不开谈判，而商超的谈判与其他渠道客户的细则条款有很大的不同。如果不懂得其中的行业游戏规则，所花费的时间和精力是比较多的。笔者汇集全国个商超的合作条款和谈判操作细则如下：

 

一、合作模式:一般可区分为联营(代销)、自营专柜、联营专柜、租赁专柜、购销、短期促

销等模式。各类模式皆有许多共通及不同的条款及注意事项。

1、联营(代销)：厂家或商家供货给商场销售并必须派驻促销员（导购），约定结款帐期结算支付货款。零售价格大多由厂家或商家自己掌控，（也有少数商场是协议议定的，不能随意改动）商场只是在结款时扣取协议的利润。但销售不好的产品，达不到约定的保底销售额，商场可以随时下柜退货。易初莲花、新一佳，人人乐等商场比较多用这种方式。

2、自营专柜：厂家或商家供货给商场销售并必须派驻促销员（导购），约定结款帐期结算支付货款。商场要给产品一定的出样专区或货架排面，厂家或商家必须将出样专区或货架排面进行装修装饰。零售价格由厂家或商家自己掌控，商场只是在结款时扣取协议的利润。但销售不好的产品，达不到约定的保底销售额，商场也可以随时下柜退货。人人乐、南城百货、华联等商场比较多用这种方式。这是百货公司商场的最多的合作方式。

3、租赁专柜：厂家或商家供货给商场销售并必须派驻促销员（导购），约定结款帐期结算支付货款。商场要给产品一定的出样专区陈列产品，厂家或商家必须将出样专区进行装修装饰。零售价格由厂家或商家自己掌控，有的还可以自己收款。销售不好的产品，达不到约定的保底销售额，商场不会退货。销售的盈亏由厂家或商家自己负责，商场只收场地的租金。大型购物中心和销品贸商业中心比较多使用这种方式，但许多商场除了商超部分外的多余面积，也会采取这样的合作方式。

4、购销：厂家或商家供货给商场销售，约定结款帐期结算支付货款。进货价协议议定后，不得轻易更改，（有点价格批量买断的意思）零售价也是双方协议规定的。但销售不好的产品，因没有约定的保底销售额，商场需要下柜退货的话，必须征得厂家或商家的同意才可以。派驻促销员（导购）是根据需要，厂家或商家的同意后才派。否则厂家或商家可以不支付促销人员薪资。这是大多数商超采取的主要合作方式，沃尔玛、麦德龙就只跟你这样合作，其他商超可能会有2种（购销、代销混合，但品项不同）的合作方式。

5、短期促销：这是在各个促销档期时，如店庆、国家法定节假日、传统节日等等促销活动时，厂家或商家与商场约定在促销期间，促销品的利润和返款的条件，以及促销费用等特殊并有别于正常合作协议的条款的合作方式。此方式一般以促销期结束为合作结束时间，家乐福的厂商周就是比较多和典型的代表。另外特殊的有，百安居的年促销特价品竟标，是另外一个形式的促销协议。

 

二、合作范围：

1、全国合作合同：全国所有门店商场统一行动，上货销售。国外的大型连锁商超大多都一这种合同模式为主。沃尔玛、麦德龙只跟你签这样的合同。这样的做法无法避免销售品项的地域差异性的矛盾，但可以节约一些费用。如果服务跟踪不到位的话，很容易造成货物损耗和不明理由的退货。这个模式适合运输方便，不需送货服务的商品，或者企业供货能力好，并有实力向全国各地派驻服务人员的企业。

2、区域合作合同：分区域合作，只是在签约的区域的门店商场进行上货销售，未签约的区域门店商场则不进行上货销售。这个方式比较普遍，除沃尔玛、麦德龙外，其他商超都有这样的合作模式。也有即签全国合同也签各区域的合作协议，如家乐福、易初莲花、百安居、人人乐等。这样是为了适应销售品项的地域同质和差异性的矛盾，使销售工作更加贴近市场，但也会造成部分费用的提高。这个模式适合大多数供货能力不足，无实力向全国各地派驻服务人员的企业。

3、单个商场合作合同：以单店为合作标的，只是在签约的门店商场进行上货销售。这个方式主要是百货公司商场的合作方式，因费用比较高，商超很少使用这样的方式合作。此模式适合一些高档次、高价位、高利润的产品和企业。

 

三、商场谈判涉及的条款汇总:

 

四、谈判技巧:

1、无欲则刚：谈判时不可让对方感觉急于合作进场！提出自己优势让对方想争取进场！

2、进三退一：不可表明心中底限，所谈条件需超越底限后才有缓和空间。可举例其它商场合作条件作为辅助话题！

3、条件交换：对方提出其中条款如果没有缓和空间需将话题转换至另一条款寻求交换！

4、说NO的勇气：离谱的条件应当场说”不”，不要说回去问主管；否则让对方感觉没有决策权其它条款亦难谈下去！

5、知己知彼：谈判前了解其它供货商条件，必要时谈判过程说出让对方知道自己有做事前准备。

6、多用专业术语：谈判过程中应讲专业术语以免让对方觉得自己外行。专业术语如价格区位（段）、排面、堆头、端头、DM单等等，以及上述的条款名称。

7、虚报业绩：对方谈及自己在其它卖场的业绩时，应虚报一部分来抬高自己的谈判筹码。

8、先用毛利牺牲品进行签约，但必须事先在合同中约定好后续新品（毛利高的产品）的进入时间和品类数量。

 

五、注意细节：

1、商场销售空间确认：位置图及平米数最好有附图。

2、合约期限确认：确认合作期限及是否有违约条款。

3、进场时间确认：

4、装修时间确认：装修日期、装修时段、正式开业时间等。

5、商场仓储问题：商场仓储费用、方式、地点等问题是要注意的重点。

6、结款日及结款周期：问清楚对帐日期、送发票日期、结款日期、结款方式四大要素。(如能列入合同最佳)

7、费用缴交日期及方式：各类费用缴交日期及方式需明列。

8、费用与销售毛利的盈亏计算方法：

{月度费用+（年度费用/12月）+（押金/12月）+（进场时需一次性要交纳的费用/12月）+（年合计的广告促销费用/12月）+成本}—预计月销售额/预计月销售额=毛利率%

毛利率%—商场约定的返利%=自己的毛利率

不管用什么样的合作方式和签定何种合作合同，都必须从企业的自身服务能力和供货能力，以及利润空间的基础条件来决定。也就是说：不赚钱的模式不合作，不赚钱的合同不能签。毕竟在市场竞争如此激烈的今天，不能盈利的企业是无法生存和发展的。

后附：

1、排面：即商品在货架的陈列面。
2、商品条形码：商品的条码是由一组数字和与其相对应的二进制条形码组成，是标识商品信息的代码。通过电子扫描，可以读取该商品的产地、价格等相关信息。
3、价格带：是指某一类商品销售价格由低到高形成的一条价格幅度。有利于顾客更容易的挑选商品。
4、货架黄金段：通常指货架从地面起130~150厘米之间的位置，这是成人消费者能看到或拿到商品最为容易的位置，因此它是商品流转速度最快的位置。所以通常陈列一些高毛利商品，自有品牌或人为向消费者推荐的商品。
5、防盗标签：用于防止商品被盗窃的标签，若未经消磁，通过防盗门时会鸣叫报警。
6、主通道：指顾客经过的主要通道，也是商品陈列的最佳地段。主通道的宽度应在3米以上，可以适合三人成年人正面推车平行，两个成年人蹲下选购。
7、副通道：指货架之间的通道。副通道宽度应在1.8米以上，适合两个成年人正面推车平行，一个成年人蹲下选购。
8．DM、是Direct mail缩写，是一种散发给顾客的商品快讯广告单，通常为8开或16开，多为16开，是卖场一种重要的促销方式。通过它可以有效的介绍新品，吸引顾客，提高客流量，扩大营业额等。
9、POP即Point of purchase Advertising的缩写，意为店面广告、焦点广告，是指在商品销售场所，周围、入口、内部以及陈列商品的地方设置的广告。
10、TG、即Top of gondola又称端头、端架指整排货架的最前端或最后端，顾客流动线转弯处所设置的货架，是最佳陈列点，通常用来陈列一些高毛利商品、新品、促销品或要处理的滞销商品。
11、堆桩：常用仓储笼盛装单一商品并放置于通道中间，用于商品促销的陈列方式。
12、季节性商品：
即应季商品，是指只要特定季节或节假日销售的商品，它又分基本季节性商品，台：冬季的火锅调料；节假日商品，如清明节上海人吃青团、端五时节吃棕子等。
13、季节区：陈列季节性商品的区域称为季节区。
14、敏感商品：与顾客日常生活紧密相关的商品，顾客对商品的价格极具敏感快。
15、深度清洁：是将商品取下，先清洁货架及层板，再清洁商品，最后将商品陈列标准摆放整齐，每周至少两次。
16．日常清洁：是指不用取下商品的表面局部清洁需每日反复做。
17、促销商品：指促销活动期间指定的商品，其价格低于市场同类的商品。包括DM商品，开店促销，普通促销货（特价），不包含正常降价。
18、爆仓：因订货不科学或仓库整理不规范，从而造成仓库内商品堆积过多。
19、前端：卖场内收银所在的区域，包括收银台、顾客服务台、进出口等。
20、孤儿：专指被顾客遗弃在卖场各处的商品。
21．二次开店：指每天下午16点至17点间的另一个客流高峰来临之前，要求：
1) 补满所在排面的商品，保证TG，促销区的商品补足；
2) 所有商品的价格牌，促销牌必须有相关商品一一对应；
3) 商品陈列必须整齐、规范；
4) 部门课长会安排理货员把本部门的遗留商品收回并归排面，其它部门遗留在本部门的商品也要送到指定的收货区域（尤其是生鲜冷冻、冷藏商品）；
5) 理货员要保证自己区域地面的清洁：不允许到了三点还有加货车、板车出现在卖场；
二次开店前，所有员工及促销人员都必须部回自己指定的岗位，精神饱满地迎接新一轮顾客的到来。

                                         笔者：刘利

                                          

商超渠道自WTO协议实施以来，国内对外资企业开发零售市场。百安居、家乐福、沃尔玛易初莲花、麦德龙、吉之岛等国外的商超巨头公司得到快速的发展。成为目前国内商品零售的主要渠道之一。国内的华润、苏果、家世界、物美等商超也跟进式的进行全国市场的圈地发展。2006年世界家居建材第一的商超巨子“住家宝”，也通过收购家世界的17家店进入中国市场。高端家居类超市：台湾的特力屋，也借助在台湾近十年的资源积累和台湾B＆Q财力，首先在上海登陆，目前也在杭州、成都、重庆、宁波、北京等地开设了7个商场。加上原有月星家德乐（7家店）和剪刀石头布（1家）、红星家佳福（4家），也形成了不小的市场份额。而家电零售巨头们，由于市场竞争血拼的厉害，毛利太低，也开始进入或关注家居这个市场。深圳顺电电器的生活本色、国美的鹏润、东莞时尚电器的时尚我家等等。这些让人们感观比较模糊，销售工作不知如何入手。综合国内各商超的销售模式的情况，我们经过调研分析的情况如下：

一、建材家居类超市：如百安居63家店、住家宝17家店、美特好14家店、东方家园33家店、金海马的家福特11家店等。他们门店的面积比较大7000-70000平米，并针对家具销售有开辟专门的家具陈列区300-6000平米，有的大店还有装修装饰好的家具陈列样板间。而且还有自己专业的安装售后服务人员。适合各类家具销售，目前主要销售的产品为松木家具（空间大师）、板式家具（嘉豪树缘）、彩色儿童家具（迪斯尼）、简易电视机柜地柜（好事达、爵士、空间大师）各种材质的电脑桌、（天生赢家等）各种材质的DIY家具（空间大师、美之高）、鞋柜（空间大师、宜居堂）、布艺沙发、有特色的玻璃金属家具、藤艺家具、各种材质的户内外休闲家具等。其中百安居的家具销售逐年增长，他们也在逐步整改商场，加大家具销售的面积和品项。目前家具类产品在商超的总销售和单店销售额，百安居也是最好的。2005年百安居家具类产品销售总额近3亿元。

二、 家居类超市：特力屋7家店、月星家德乐（7家店）和剪刀石头布（1家）、红星家佳福（4家）、深圳顺电电器的生活本色、沈阳国美的鹏润、东莞时尚电器的时尚我家等。他们的商场面积在1000-7000平米，以销售家居类产品为主，与家电商场合在一个商场，或专区展示、或整个楼层陈列。陈列方式有专柜和同类产品扎堆摆放，还有上货架或地堆、中岛摆放陈列。家具区占其面积的15-30%，销售也占10-30%左右。目前销售的家具产品有：板式家具、简易电视机柜、各种材质的电脑桌、布艺沙发、各种材质的DIY家具（空间大师、美之高）、鞋柜（空间大师）、藤艺家具、各种材质的户内外休闲家具等。陈列适合各类价格适中高，风格比较独特、功能性强、体积较小的家具类产品销售。（如鞋柜、衣帽架、中小型地柜、功能性沙发、户外休闲家具、小桌椅凳子类等）

三、百货类超市：乐购（33家）、沃尔玛（42家）、人人乐（27家）、（家乐福100家）、易初莲花（71家）。他们的商场面积在3000-40000平米，以销售百货类产品为主，但家具区的面积一般为20-100平米。单店的销售在3-15万/每月，目前销售的家具产品有：板式家具、简易电视机柜、各种材质的电脑桌、各种材质的DIY家具（空间大师、美之高）、鞋柜（空间大师）、各种材质的户内外休闲家具等。陈列方式有专柜和同类产品扎堆摆放，还有上货架或地堆、中岛摆放陈列等。适合各类价格便宜、功能性强、体积较小的家具类产品销售。

四、生鲜类超市：好又多（77家）、大润发（34家）、家乐、各地方性超市。他们的商场面积在3000-20000平米，以销售食品、蔬菜、肉菜、洗化类产品为主，但家具区的面积一般为20-80平米。单店的销售在2-5万/每月，目前销售的家具产品有：板式家具、简易电视机柜、简易电脑桌、各种材质的DIY家具（空间大师、美之高）、鞋柜（空间大师）、各种材质的户内外休闲家具等。陈列方式有同类产品扎堆摆放和上货架、地堆、中岛摆放陈列。适合各类价格便宜、功能性强、体积较小的家具类产品销售。

五、仓储类超市：麦德龙（16家）、山姆会员店。他们的商场面积在10000-40000平米，以销售百货类产品为主，但家具区的面积一般为60-200平米。单店的销售在10-30万/每月。目前销售的家具产品有：板式家具、简易电视机柜、各种材质的电脑桌、各种材质的DIY家具（空间大师）、鞋柜（空间大师）、各种材质的户外休闲家具等。陈列方式有同类产品扎堆摆放和上货架、地堆、中岛摆放陈列。适合各类价格便宜、功能性强、体积较小的家具类产品销售。

六、 百货公司：北京华联、伊藤洋华堂、崇光百货、王府井百货、南城百货、华润万佳深圳茂业等。他们的商场面积在1500-70000平米，以销售百货类产品为主，大多数都有一个楼层为家居用品展示区或有家居产品展示专区，面积一般为300-3000平米。家具类产品基本以专柜形式进行陈列，（目前已有家具专层销售的有北京崇光和西安民生）目前销售的家具产品有：板式家具、简易电视机柜、各种材质的电脑桌、各种材质的DIY家具（空间大师、美之高）、鞋柜（空间大师、小虎）、藤艺家具、各种材质的户内外休闲家具等。适合各类价格中高、功能性强、设计有特色的家具类产品销售。

七、购物中心：有重庆华联销品茂、武汉金马销品茂、沈阳兴隆大家庭、厦门的SM商贸城等，这种百货、超市、专柜混合形式的商场，规模面积一般都在30000平米以上。各类产品专卖店都有，基本以专卖、专柜形式陈列，各种家具的专卖都有。目前在这种商场有销售的产品有：驰道、文华神沙发、喜梦宝松木家具、迪斯尼彩色儿童家具、小虎鞋柜、联邦实木家具、红苹果板式家具等等。销售额都还不错，月销售额都在5-30万之间。是各类中高档家具的一个不错的销售渠道。

以上是目前已经有家具销售的百货商超的市场状况，读者可以按照自己产品的档次、价位、特点进行渠道选择。需要注意的是：

1、 价格和品质定位：商超因其人流多，消费以感性为主，所以价格便宜往往占很大优势。除了少数几个超市本身定位较高外，（特力屋、月星、吉之岛）其他的还是主要以价格取胜，品质要求倒是放在第二位了。所以在产品定位和品项组合上，一定要有比较有价格优势的产品。

2、 包装要求比较高：因商超的物流环节比较多，搬运倒货的次数比较多，加上国内的搬运人员的素质有待提高，所以对包装的要求比其他的渠道要高。否则，运输损耗会很大。

3、 利润空间要留有余地：商超目前对家具类产品的平均的利润要求在20-35%，（具体情况待后续的《如何与商超谈判》中祥述），企业除了运营费用外，要留好自己的合理利润。

4、资金和库存的准备：商超是经常搞促销活动的，一旦被列入促销的产品的销量大多数会销售量突然提升很多。所以需要提前1-2个月储备库存。

5、 要选择专业的物流公司合作：给各商超送货时，商超的收货、验货和对帐的程序比较复杂。目前国内已经有了一批长期代理这个渠道配送的物流公司，他们熟悉这些流程和关系，能减少很多的损耗、时间和费用。

6、 资金的准备：商超大多数是月结款，一般是月结30-45天，最长的有月结90天的。企业如果要选择这个渠道销售，就必须在资金上作好充分的准备。对于开发市场的进店费用和客情维护的公关费用也是需要提前预算的。

为了走出自己家具产品销售渠道的蓝海之路，回避销售的红海拼杀。还需要仔细了解和调研，选择适合自己产品的商超公司和门店。在门店的运营管理上也需要精耕细作，力求达到销售量和利润双丰收。关于这些渠道的谈判和操作实务，待下期续篇。

 

                                               撰稿人： 佛山顺德顺枫家具公司 刘利