外贸家居企业抢滩内销市场 数字化将是转型的“敲门砖

近日，被称为中国外贸“晴雨表”的广交会正如火如荼地进行中。这是时隔三年后，广交会首次全面恢复线下举办，现场的火热景象印证了我国外贸的稳步恢复，也展现出经济的韧性和活力。

过去三年，疫情扰动了全球产业，得益于对疫情良好的防控能力，国内企业率先恢复生产，全球订单纷至沓来，外贸行业逆势增长，家居行业是其中的一例典型。

中国海关总署的数据显示，2021年1-12月中国家具及其零件累计出口金额达到738亿美元，比2020年增长26.4%；而2022年的出口金额同比下降5.3%，总出口量有所回落。

业内人士认为，2021年家具出口的爆发增长得益于疫情初期国内生产相比较为平稳，供货更加稳定，订单不降反增。而随着全球生产复苏，加之中美贸易战、原材料价格上涨、物流受阻等诸多因素影响，大批外贸企业实际承压巨大。

在这样的背景下，众多家居外贸企业开始积极“掉头”转向国内市场，寻找新的增长发力点。

同时，国家陆续出台了一系列稳外贸、促发展的政策，在鼓励企业拓展国际市场的同时，支持企业开拓国内市场，帮扶积极转型升级的外贸企业实行“两条腿走路”模式。

其中，国务院去年印发的《关于促进内外贸一体化发展的意见》，对进一步促进内外贸一体化发展，畅通国内国际双循环有着重要推动作用。

从外贸市场转移重心至内销市场，对寻求转型的家居企业提出了新的挑战。笔者走访数家外贸内销双轨并行的家居企业，希望从中探寻到一条新的发展路径。

黑天鹅事件频发 外贸企业转内销寻求破局

来自苏州的喜家家居之前一直从事原木贸易，在新西兰拥有林业资源，并在巴西设立原木加工工厂，年销售额达20亿。喜家家居COO王昊介绍，疫情是公司寻求转型的一个诱因。“物流价格高涨为行业带来不确定因素，加上外贸浮动变大，公司希望向实体制造方向转型。”

喜家家居从2021年起开始步入全屋定制市场，位于苏州的1800平方旗舰展厅将于今年落成，招商工作也在有条不紊地进行中。王昊表示，得益于公司多年的外贸经验，在整合国内外资源，打通建材和家居生态链上具有一定优势。

“中国消费者是有实木情结的。”王昊说，喜家家居面向追求产品品质与收纳功能的新中产阶级，使用巴西进口桉木，结合国内市场较为稀缺的无醛胶水制作多层板，自主研发八大系列轻高定产品。“我们希望利用材料端的优势，做从资源到板材再到定制生产的产业链整合。”

一般来说，外贸出口家具产品需要达到更高的国际标准，在转战内销市场时，这赋予了转型企业一定的优势。

宜兴慕森智能家居成立于2016年，此前有十余年的外贸出口经验，橱柜和全屋定制产品长期在北美市场占有率居行业前列。

慕森集团创始人&CEO徐青介绍到，公司采用德国豪迈橱柜生产线、意大利全进口自动油漆工艺设备，按照美国橱柜制造业协会制定的各项橱柜生产质量标准，具有标准化和规模化的生产优势。目前，慕森在中国华东和东南亚拥有占地53万平米规模的橱柜、全屋定制和智能家居制造中心。

2019年，徐青提出慕森必须转型，“我们要将出口欧美市场的服务与品质推向国内市场，双轮驱动，外贸与内销相结合。”徐青表示，慕森采用符合全球严格环保标准的进口和国产板材，融合中国传统厨房理念和欧美前沿时尚设计元素，为中国家庭打造和谐环保的实木家居体验。目前慕森已开设9家门店，在内销市场发展形势较好。

机遇挑战并存 企业如何利用数字化收获新增长？

长远来看，在国家进一步释放内外贸一体化发展政策红利之下，“出口转内销”已成为当前外贸家居企业探索转型升级、迈向高质量发展的重要战略部署。但对多数企业来说，打开国内市场并非易事，不仅是国内市场竞争已趋白热化，国内外消费偏好、产品研发、渠道开拓、运营模式等都大相径庭，这对转型企业提出了新的难题。

喜家家居COO王昊认为，当新品牌进军全屋定制领域，不论在采购或制造的规模效应上，都较难与行业巨头相抗衡。其次，品牌要做高定、整装，对设计能力、服务能力和经销商团队的要求都更高。

“未来全屋定制向着智能化，专业化发展。”慕森CEO徐青表示，“如果没有数字化作为支撑，企业很难高效运行，也难有行业竞争力。”目前行业上下游使用数字化软件相对较少，下游软装行业数字化普遍偏低，寻找一个匹配度高的数字化软件显得尤为重要。

徐青介绍到，慕森在发展内销市场初期因为使用其他软件出错率较高，且需要多个软件进行数据转换，生产效率低。了解到三维家前后端一体化解决方案可以实现一个软件对接设计与生产，能大大提高全流程效率，于2021年开始与三维家展开合作。

合作以来，集团总部积极组织设计师参加线上线下培训，并要求设计师使用三维家3D云设计软件出图，销售单量同比提升120%。在三维家前后端一体化云工业软件的强大助力下，慕森工厂审拆单效率提升了30-35%，出错率大为降低。

总部位于广东佛山的昆斯伍德卫浴业务遍布美国、欧洲、中东、非洲等地区，之前面向国内市场以加工零散订单为主。2021年，国际货柜价格急速上涨让企业意识到不能“一条腿走路”，拓展内销市场迫在眉睫。

昆斯伍德销售总监杨泽建表示，渠道拓展是当时企业面临的一大痛点。昆斯伍德专门成立国内销售部门进行市场开发，转型期间正好碰上疫情最严重的时候，需要通过线上渠道进行招商。

“我们的定位是中端市场，面向90后、00后年轻消费群体，所以抖音、小红书等线上媒介成为我们主要的拓展渠道。”杨泽建表示。

原创设计是昆斯伍德的立足点，而利用三维家软件打通前后端一体化则让昆斯伍德的生产效率大幅提高，能跟上年轻市场对于产品快速上新的要求。目前昆斯伍德的所有产品均实现利用三维家软件拆单，今年有望将软件推广到90%的门店里使用。

作为一个即将面世的新品牌，喜家家居将“数字化赋能”经销商作为品牌的一大优势。王昊介绍，喜家家居全面启用三维家的前后端一体化解决方案，“全屋定制版块订单作业流程较多，三维家前端可以快速输出高质量效果图，同时可准确将订单和生产制造后端无缝对接。三维家作为业内唯一真正将前后端打通的工业软件，是喜家集团迈入新阶段的最佳战略伙伴。”王昊说到。

据了解，喜家家居将结合三维家、ERP、CRM等软件，给予经销商全套的数字化赋能。目前，喜家家居正密锣紧鼓地利用三维家软件建立后台数据库，并将结合三维家在AI设计、建模、渲染等技术上的优势，在展厅空间有限的情况下，通过VR虚拟场景，打造多风格多类型的空间方案。

结语

过去三年，对于多数家居外贸企业来说犹如坐了一轮过山车。步入内销市场，不论是主动抑或是被动，都能看出行业中的每一方都在积极拥抱变化，以求在这一轮大变局中找到立足之地。

转型之路机遇与挑战并存，企业一方面需要认清自身优势，扬长避短，走出一条独特的发展路径；另一方面，家居行业已与数字化密不可分，数字化甚至可以说是入行的敲门砖，企业如能与优秀的数字化伙伴奋辑笃行，将能发挥“出口内销双循环”的优势，向高质量发展迈进。