家居销售单一渠道必陷困局？
最近，宜家登陆天猫，红星美凯龙、居然之家等做了数千场直播，表面上看，都在增加消费场景，解决卖货问题，实际上，要想真正想从其他平台和渠道的合作中发展自己的优势，实现多元渠道发展，还要清楚每个渠道中能够获得的是什么。
先从最新的几个家居案例中，来看家居企业多元化的尝试。
案例1：梦洁家纺小程序直播4小时销售额破2500万
3月14日，梦洁家纺在晚7点开始的工厂直播活动中，销售额最终在22点20分突破2000万元，23点10分突破2500万元，同时访问人次已超过60万，订单数已超过25000单。
梦洁CEO李菁说，3000多个社群导流+微盟直播小程序互动，再通过梦洁一屋好货平台工具承载销售，是梦洁家纺这次的主要直播思路。李菁总结，借助微盟直播小程序+导购APP+智慧零售方案等一系列解决方案和工具，保证了梦洁直播用户观看的流畅度，以及从直播观看到下单购买转化的顺畅度，借力微盟相关工具使得梦洁本次直播整体运营更高效。
后续梦洁家纺对于直播还会有哪些规划？李菁说，接下来，梦洁的直播将会常态化、碎片化。
案例2：薇娅直播带货索菲亚流量涨10倍，成交额暂不清楚
3月18日，从晚上八点开始，直播带货一姐薇娅要直播带货索菲亚定制家居，这是家居品牌第一次请薇娅这种超级直播带货。
在本场直播中，带货索菲亚定制家居共计17多分钟，在线有1270多万粉丝观看。索菲亚主推一款轻奢一门到顶工艺的新款衣柜，原价3199元，折后价1799元每平方，连门带柜价，交500定金，买5千代金券送衣柜镜子。从天猫后台数据天猫流量指数来看，薇娅直播带货后索菲亚的天猫流量指数比平时暴涨了十倍，基本达成了预期效果，对索菲亚品牌也做到了比较好的品牌曝光。
案例3：乐居“家居全民购”20天上线15家企业，“好房线上购”20天认购GMV超1800亿元
2月27日，乐居家居推出的家居全民购上线20天，全网日均触达用户300万。家居全民购已经将平台项目内容全面覆盖13家头部流量平台，分发总阅读超过2400万，在此期间，乐居家居流量实现119%增长。
另外，乐居旗下的“好房线上购”无案场在线营销平台上线15天后，入驻品牌开发商就突破100家，达到104家，入驻楼盘突破2000个，达到2640个，线上可售房源超过50万套，入驻在线销售员超过15万名。15天累计线上完成认筹套数超过12万，总房产认购总值（GMV）超1800亿元。
案例4：爱丽家居单一渠道年营收11.46亿元做上市
爱丽家居在PVC塑料地板领域是个小独角兽，在产品的规模化生产、高品质和美国市场的渠道上有其独特的优势。连续三年，它用一个销售渠道每年都能做到10亿元以上的营收，于近日即将登陆上交所主板，成为PVC塑料地板领域第一股。
据招股书显示，在2017年至2019年，爱丽家居实现营业收入10.55亿元、13.73亿元、11.46亿元；实现归属母公司股东的净利润1.15亿元、1.74亿元、1.42亿元。虽然爱丽家居的业务涵盖北美、欧洲、东南亚、澳洲等地区。但是它90%以上的业绩都来自于 HOME DEPOT（美国家得宝、全球最大的家具零售商）这一渠道所产生。
爱丽家居IPO文件中称，爱丽家居是为数不多能够进入Home Depot的品牌。渠道的价值饱满度虽然很高，但单一渠道贡献了绝大多数的业绩，显然说明爱丽家居在新的渠道拓展上，并没有取得卓有成效，Home Depot的渠道价值度成了爱丽过往发展的舒适区。
总结以上案例，通过直播卖货，直接达到了销售攀升，迅速的效果有了。同时，厂商付出给带货人一次性成本，但也只有一次销售的机会。长远看，借力资源建立一个长远的销售渠道才有用。这方面，宜家和公牛给了启示。
总结观点：
1，以宜家上线天猫来看，解决的不是商品流通，核心是会员。
3月10日，宜家上线天猫当天，另一个信息更值得研究：当天亮相的不仅是“IKEA宜家家居天猫官方旗舰店”，还有宜家自己的购物APP。目前，宜家已经形成“自有购物网站+天猫官方旗舰店+宜家APP+小程序”的线上渠道矩阵。
据天猫家装事业部总经理吹雪介绍，在和宜家的合作中，双方更多地在讨论消费者体验，宜家在中国的主要城市有足够大的粉丝基数，而在阿里，特别是以天猫为主的零售平台上，有大量活跃的年轻用户。两者有共同的服务用户诉求。
这表明，用户是宜家阿里双方交汇的核心之一，具体体现是会员。
据了解，宜家是一个高度重视会员运营的企业，以一款毛绒玩具为例，会员价与非会员价有10元钱的差异，因此，很少有宜家用户会拒绝成为其会员。根据宜家对外披露的数据，2018财年宜家会员总数超过了2200万。价格之外，如何通过会员体系去更多地唤醒和激活用户？如何让会员能在更多渠道看到宜家的新品、折扣，并且无需等到周末跑到偌大的商场去集中采购，实现随时买，送货到家？
阿里能够实现这些。
因此，宜家上天猫与众多商家上天猫不同，如果只是要线上，两者过去有无数个机会。而要想拿到会员资源，如何处理数据，如何互利互惠，平衡利益是基础，说明这一次两个跨界巨头找到了平衡的办法。
2，以公牛的成功来看，取得大规模业绩增长，其中的核心因素还是在于销售渠道的建设成功。
据长年观察家居行业的知情人士说，家居行业再怎么讲产品优势、技术壁垒，至少有一半的核心还是在于销售通路的壁垒。
2月6日，老牌插座一哥公牛集团上市，上市仅10天，公牛的市值就突破了1000亿人民币大关，成为A股市场上名副其实的“大牛”。从公牛的营收结构看，转换器和墙壁开关插座目前合计贡献了公司超过80%的收入。
它的销售通路是如何搭建？
据悉，其销售通路是由数百万家的线下零售小店、天猫（品类绝对第一）等电商渠道、工程渠道，构成了它的销售通路体系。策略上，它采用了一条“蚂蚁搬家”的打法：不断拓展五金店、家居建材市场、商超、电商等渠道，其中线下小店的数量足有百万家之多。同时，每拓展一个渠道，既是销售渠道、同时还是广告渠道，诸如五金店，它允许挂公牛的招牌及显眼简单的广告牌。
依靠不断沉淀，公牛的终端渠道实现从量变而引发质变。下面这组对比很能突显出公牛在渠道运营方面的功力：数据显示，目前液态奶终端网点数有175万个，公牛转换器为73万个，公牛在照明领域的竞争对手欧普照明仅有10万个。
3，如何布局？30%左右的自营渠道，如电商、直营店、渠道店等。
有行业资深渠道运营人建议：良性的销售通路，需要布局设计是，首先，至少占回款业绩40%的代理商渠道；二，布局回款业绩在30%以上的工程渠道；三，还要有30%左右的自营渠道，如电商、直营店、渠道店等。
所有人都知道战略上all in很危险，但在发展过程中，面对现实场景，很难立刻从前人的经验中下判断：比如说，疫情突然而至，家居企业很多都选择上线行动，开线上店铺，做直播，开云发布会，加入其它电商平台，应该如何分配投入比例？直播用过之后有沉淀吗？或许没有，去电商平台就能发展会员吗？也犹未可知。
但关注长远营收而确立的多元化渠道布局最值得。
这就像另一个案例：定制家居企业尚品宅配一直高毛利，但其低净利被市场诟病，但是，它通过直营沉淀出了自己的终端营销体系，从而确定它一直在定制行业的牌桌上，一路赛跑并保持追赶。
来源：新浪家居
2020年，突如其来的新型冠状病毒疫情让每个人都措手不及。人们足不出户，对于依靠线下才能完成整个商业闭环的家居企业来说，无异于经历一场生死大考。疫情之下，企业面临损失的同时暴露出行业存在已久的最大短板。
反之，这场疫情也让“无接触行业”得到迅速增长，如在线教育、远程办公、电商等互联网程度高的行业。深思疫情给家居行业带来的启示：企业要提高极端情况下的企业经营抗风险能力，更要思考疫情结束后如何补足短板、把握机遇，赢得更加长远的未来。
疫情倒逼式创新，家居企业掀起直播大战
2020年注定将成为历史上不平凡的一年，美股十天四次熔断，股民大呼“活久见”，网民自嘲“也算是见过大场面的人”。
除了造成不可挽回的经济损失，疫情也给许多行业带来倒逼式创新，例如传统餐饮行业开发适合外卖的菜品，商超行业开辟送货上门的服务，教育培训行业开发直播课和录播课，影视行业开辟线上发行渠道，传统行业开辟电商渠道获取增长……
对于家居行业从业者来说，因为疫情，很多人第一次听说李佳琦、薇娅两位带货天王的名号，第一次知道和尝试连麦、直播，第一次体验全方位的“云办公”“云发布”“云服务”。和其他传统行业一样，家居企业把在线下开展的业务不约而同转向了线上。
汇总疫情下部分家居企业创新自救的措施，除了各品牌之间的细微差别，几乎所有企业都选择了直播蓄客的方式。以家居卖场两大龙头为例，居然之家为例，2月6日起，红星美凯龙全国136家门店携手天猫，将上千品牌导购变身为网红主播，进行线上“种草”。三天内，居然之家共直播1045场；
继推出“新品路演”直播活动、推出超级主播训练营等措施后，3月6日，红星美凯龙推出“BUY家女王直播大赏”活动。红星美凯龙5大总裁亮相，流量跻身全淘宝直播TOP10，再创家居直播营销新高度。
导购直播引来的不错成绩，不仅缓解了经销商和品牌方的焦虑与压力，还助他们找到了战斗的新阵地，众多家居企业争相扑向直播赛道。宅在家里的各大专卖店导购纷纷变身主播，在抖音、淘宝等各大平台直播卖货。
一时之间，家居行业的朋友圈被各式各样直播预告和战报刷屏，总裁坐阵、老板喊话、明星站台、网红导流、导购出境……行业从业者个个化身主播，一场没有硝烟的战争在直播间打响。
行业“虚假繁荣”，疫情结束之时即直播降温之日？
经过实操，这些选择通过“直播卖货”企业大部分取得了数据上的成功。据公开数据，2月10日，箭牌卫浴天猫直播，成交单数超1.6万；2月13日，欧派橱柜在天猫、腾讯、苏宁三大平台直播卖货，订单数超1.2万单；2月1日至25日，居然之家308家门店参与到淘宝直播活动中，累计直播10330场，观看人数153万，产生订单2.6万笔；2月22日，尚品宅配联手“设计师阿爽”直播团购，直播下定13919单，9223个设计预约，预计最终销售额超4亿元；2月28日-29日，金牌厨柜将落地金牌直播抢工厂活动，截至2月24日上午活动报名17万人次……家居业进入全民直播时代，且销售业绩随之“大跃进”。
但一张张业绩惊人的战报也引来一些质疑的声音。有行业人士评论：既然一场直播可以吸引几十上百万粉丝，冲单过万，为哈以前没人这么玩呢？如果汇总所有的直播间的数字，估计远远超过现在真实的家居市场容量。
也有人感慨这样的刷屏战报就像一场“大跃进”式的比拼，东家喊签单5万，西家就一定喊10万。这些数字暂且不论虚实，如果最终没有转化成完整交易，除了让企业自嗨和营造行业热闹的假象，没有任何实质意义。预计疫情之后家居行业的营销战会更加激烈，各种恶性竞争营销和不健康的玩法被拿来重新包装，被坑的是消费者，但最终受伤的还是行业里的人。
2020年3月，随着国内疫情基本稳定，家居业开始有序复工复产，家居卖场也宣布将陆续开放，如此不免引人猜想：战“疫”之后，家居行业将回归线下，狂热的家居直播将成过眼云烟？
家企直播尚未成熟，单点爆破难成气候
随着李佳琪、薇娅等明星主播的爆红，人们看过太多漂亮的数据，在大家眼里直播就是对着手机镜头介绍产品，是很容易的工作。但要知道，在众星捧月的光环背后还有数千万沉寂无名的小主播。
对于家居行业来说，直播带货尤其难。第一，这是一种新时代下的新模式，在渠道方面很多家居企业还是依靠传统门店生存，不知“互联网、物联网、5G、数字化”为何物；第二，品牌的前期积累很重要，在这次直播大战中，成绩亮眼的大都是早期提前布局，有成熟的技术和运营系统，具备了一定粉丝基础的企业。有些商家虽然通过直播获取的订单数量不错，可成交是通过“一元秒杀”、“买一送N”的大特价活动来达成，如此“自刀”式营销获取的利润连成本都不够。
最重要的是，家装建材行业被互联网影响程度低，和餐饮、服饰、美妆产品不同，家装商品高消费、低频次、运输难、重体验，单方面的信息输出无法弥补体验缺失的问题。直播中呈现的产品大多在精心布置的展厅，镜头前的消费者看得见摸不着，线上风格搭配与实际落地效果有落差。
在内容层面，低频的家居消费要获得关注的壁垒更高，赢得私域流量需要有内容的支撑，而不是只依靠网红流量和低价策略，否则就只是将线下的促销挪到了线上，提前收取了客户定金，但实际消费和服务是滞后的。
家居直播不是唯一出路，全案营销才是真正未来
直播只是线上营销的一个站点，目前家居企业在直播电商方面还需要摸索成交转化、更加成熟的商业模式，如果前期没有任何基础，仅凭一场直播就迅速引爆市场显然不现实，企业需要的是全方位、全链路的裂变式营销。
在直播之外，还有很多线上获客的方式，例如乐居控股推出的“家居全民购”平台，3月19日，乐居升级“家居全民购”2.0。不少家居企业选择加入平台，合众人之力撬开市场一道口子。
事实上，不是每个家居品牌都有能力策划一场直播，这是品牌影响力、信息化系统建设水平、团队运营管理能力等多方面综合实力的较量，这需要长久的沉淀和积累。有家居企业老板在直播活动后坦言：“家居行业低频消费，注重体验，流量变现太难了，消费者没有行形成品牌认知时，企业直播就是在对空气说话。”
从全球家居巨头宜家入驻天猫平台可以看出，家居行业真正的未来是“平台+IP+内容+渠道”全案营销模式。只有平台型企业才具备成熟的全案整合能力，可以将泛家居产业链中的各个节点（新房、二手房、装修公司、建材、家具、定制、家电、软装等）打造成闭环的生态圈，发动家居企业和上下游产业，组建异业联盟相互导流。在平台之上，品牌之间相互借力，节约了营销活动费用，实现流量效益的最大化。（来源：新浪家居）
家居制造企业面临的人工荒，可能比预想的严重。当前，各行各业都在积极组织复工，浙江、广东等地还出现了包专列甚至包专机从西部省份接工人上班的情况。但是，这样的招人方式毕竟是特殊时期的特殊策略，对于沿海地区庞大的用工量来说，无疑是杯水车薪。而家居制造业，作为相对传统的劳动密集型产业，企业用工量巨大。进入三月份，企业陆续复产，用工荒可能是行业未来面临的一个考验。
用工缺口还很大
广东顺德一家厨房用具制造企业负责人告诉记者，他们企业2月份就开始陆续召回工人复产，但是到目前，工人的缺口还是非常大。很多原来的老工人回老家过年，因为疫情的原因要么回不来，要么不愿意回来。而往年作为新工人主要来源地的人力资源市场，很多都处于停滞状态。因此，企业的招工成为一个令人头疼的问题，整个珠三角地区，外来找工作的人比往年少了很多。他说，企业工人招不齐，生产必然会受影响，虽然目前全球疫情爆发，经济形势不好，订单下降，但是从企业长远发展来看，用工难问题必须要尽快解决。
一位业内专家表示，家居制造企业作为传统的劳动密集型企业，用工量非常大。虽然近年来行业在推动自动化、智能化生产，很多企业在进行“机器换人”的升级、改造，但是这样的升级不是一朝一夕就能完成的，至少目前家居制造业主流还是用工量很大的传统生产流水线。因此，用工荒，对于家居制造企业来说，影响非常大。
全自动化生产还不是主流
记者曾在不久前参观过珠三角几家大型家具生产企业，这些企业都宣称采用了自动化、智能化的生产方式，即将向“工业4.0”阶段迈进。但是记者看到，虽然有几个车间的确采用了自动化、无人化生产，智能机械臂代替了人工，但是这样的自动化生产车间占比很小，大部分生产车间还是传统的生产流水线，流水线上布满了工人，一眼望去，工人密度还是很大的。
记者在考察中发现，家居制造企业智能化、自动化率最高的，是仓储物流系统。据企业负责人介绍，仓储物流是相对容易实现全自动化运行的地方，因为目前自动化仓储物流技术是比较成熟，实用的。但是在生产车间，很多环节和流水线主要还是依靠人工。
用工荒不是今年才有的问题
用工荒，早在几年前就是很多行业面临的难题。而今年特殊时期，人员流动受阻，用工荒将更加凸显。如何克服今年可能更加严重的用工荒？一些企业负责人表示，疫情过去之后，将加大招工力度，还会提高工人的薪酬待遇，为员工解决后顾之忧。 三维家企业负责人表示， 三维家应用于家具业的云制造系统，将后端生产与前端需求进行了对接，实现了行业的“前后端一体化”，能够极大地降低工厂对人员的要求，使生产更准确更快速，使生产里面的半成品部件的流动更加地快速，减少人员的使用量。
有专家认为，即便没有疫情，中国劳动力人口红利的减少，也将使劳动密集型型行业面临越来越严重的用工难题。 这一问题将是是中国家居制造业长期面临的难题，目前已经到了亟需解决的关口。
来源：消费日报网