直播大战暴露家居行业短板
2020年，突如其来的新型冠状病毒疫情让每个人都措手不及。人们足不出户，对于依靠线下才能完成整个商业闭环的家居企业来说，无异于经历一场生死大考。疫情之下，企业面临损失的同时暴露出行业存在已久的最大短板。
反之，这场疫情也让“无接触行业”得到迅速增长，如在线教育、远程办公、电商等互联网程度高的行业。深思疫情给家居行业带来的启示：企业要提高极端情况下的企业经营抗风险能力，更要思考疫情结束后如何补足短板、把握机遇，赢得更加长远的未来。
疫情倒逼式创新，家居企业掀起直播大战
2020年注定将成为历史上不平凡的一年，美股十天四次熔断，股民大呼“活久见”，网民自嘲“也算是见过大场面的人”。
除了造成不可挽回的经济损失，疫情也给许多行业带来倒逼式创新，例如传统餐饮行业开发适合外卖的菜品，商超行业开辟送货上门的服务，教育培训行业开发直播课和录播课，影视行业开辟线上发行渠道，传统行业开辟电商渠道获取增长……
对于家居行业从业者来说，因为疫情，很多人第一次听说李佳琦、薇娅两位带货天王的名号，第一次知道和尝试连麦、直播，第一次体验全方位的“云办公”“云发布”“云服务”。和其他传统行业一样，家居企业把在线下开展的业务不约而同转向了线上。
汇总疫情下部分家居企业创新自救的措施，除了各品牌之间的细微差别，几乎所有企业都选择了直播蓄客的方式。以家居卖场两大龙头为例，居然之家为例，2月6日起，红星美凯龙全国136家门店携手天猫，将上千品牌导购变身为网红主播，进行线上“种草”。三天内，居然之家共直播1045场；
继推出“新品路演”直播活动、推出超级主播训练营等措施后，3月6日，红星美凯龙推出“BUY家女王直播大赏”活动。红星美凯龙5大总裁亮相，流量跻身全淘宝直播TOP10，再创家居直播营销新高度。
导购直播引来的不错成绩，不仅缓解了经销商和品牌方的焦虑与压力，还助他们找到了战斗的新阵地，众多家居企业争相扑向直播赛道。宅在家里的各大专卖店导购纷纷变身主播，在抖音、淘宝等各大平台直播卖货。
一时之间，家居行业的朋友圈被各式各样直播预告和战报刷屏，总裁坐阵、老板喊话、明星站台、网红导流、导购出境……行业从业者个个化身主播，一场没有硝烟的战争在直播间打响。
行业“虚假繁荣”，疫情结束之时即直播降温之日？
经过实操，这些选择通过“直播卖货”企业大部分取得了数据上的成功。据公开数据，2月10日，箭牌卫浴天猫直播，成交单数超1.6万；2月13日，欧派橱柜在天猫、腾讯、苏宁三大平台直播卖货，订单数超1.2万单；2月1日至25日，居然之家308家门店参与到淘宝直播活动中，累计直播10330场，观看人数153万，产生订单2.6万笔；2月22日，尚品宅配联手“设计师阿爽”直播团购，直播下定13919单，9223个设计预约，预计最终销售额超4亿元；2月28日-29日，金牌厨柜将落地金牌直播抢工厂活动，截至2月24日上午活动报名17万人次……家居业进入全民直播时代，且销售业绩随之“大跃进”。
但一张张业绩惊人的战报也引来一些质疑的声音。有行业人士评论：既然一场直播可以吸引几十上百万粉丝，冲单过万，为哈以前没人这么玩呢？如果汇总所有的直播间的数字，估计远远超过现在真实的家居市场容量。
也有人感慨这样的刷屏战报就像一场“大跃进”式的比拼，东家喊签单5万，西家就一定喊10万。这些数字暂且不论虚实，如果最终没有转化成完整交易，除了让企业自嗨和营造行业热闹的假象，没有任何实质意义。预计疫情之后家居行业的营销战会更加激烈，各种恶性竞争营销和不健康的玩法被拿来重新包装，被坑的是消费者，但最终受伤的还是行业里的人。
2020年3月，随着国内疫情基本稳定，家居业开始有序复工复产，家居卖场也宣布将陆续开放，如此不免引人猜想：战“疫”之后，家居行业将回归线下，狂热的家居直播将成过眼云烟？
家企直播尚未成熟，单点爆破难成气候
随着李佳琪、薇娅等明星主播的爆红，人们看过太多漂亮的数据，在大家眼里直播就是对着手机镜头介绍产品，是很容易的工作。但要知道，在众星捧月的光环背后还有数千万沉寂无名的小主播。
对于家居行业来说，直播带货尤其难。第一，这是一种新时代下的新模式，在渠道方面很多家居企业还是依靠传统门店生存，不知“互联网、物联网、5G、数字化”为何物；第二，品牌的前期积累很重要，在这次直播大战中，成绩亮眼的大都是早期提前布局，有成熟的技术和运营系统，具备了一定粉丝基础的企业。有些商家虽然通过直播获取的订单数量不错，可成交是通过“一元秒杀”、“买一送N”的大特价活动来达成，如此“自刀”式营销获取的利润连成本都不够。
最重要的是，家装建材行业被互联网影响程度低，和餐饮、服饰、美妆产品不同，家装商品高消费、低频次、运输难、重体验，单方面的信息输出无法弥补体验缺失的问题。直播中呈现的产品大多在精心布置的展厅，镜头前的消费者看得见摸不着，线上风格搭配与实际落地效果有落差。
在内容层面，低频的家居消费要获得关注的壁垒更高，赢得私域流量需要有内容的支撑，而不是只依靠网红流量和低价策略，否则就只是将线下的促销挪到了线上，提前收取了客户定金，但实际消费和服务是滞后的。
家居直播不是唯一出路，全案营销才是真正未来
直播只是线上营销的一个站点，目前家居企业在直播电商方面还需要摸索成交转化、更加成熟的商业模式，如果前期没有任何基础，仅凭一场直播就迅速引爆市场显然不现实，企业需要的是全方位、全链路的裂变式营销。
在直播之外，还有很多线上获客的方式，例如乐居控股推出的“家居全民购”平台，3月19日，乐居升级“家居全民购”2.0。不少家居企业选择加入平台，合众人之力撬开市场一道口子。
事实上，不是每个家居品牌都有能力策划一场直播，这是品牌影响力、信息化系统建设水平、团队运营管理能力等多方面综合实力的较量，这需要长久的沉淀和积累。有家居企业老板在直播活动后坦言：“家居行业低频消费，注重体验，流量变现太难了，消费者没有行形成品牌认知时，企业直播就是在对空气说话。”
从全球家居巨头宜家入驻天猫平台可以看出，家居行业真正的未来是“平台+IP+内容+渠道”全案营销模式。只有平台型企业才具备成熟的全案整合能力，可以将泛家居产业链中的各个节点（新房、二手房、装修公司、建材、家具、定制、家电、软装等）打造成闭环的生态圈，发动家居企业和上下游产业，组建异业联盟相互导流。在平台之上，品牌之间相互借力，节约了营销活动费用，实现流量效益的最大化。（来源：新浪家居）
全国主家居建材市场预计3月中下旬将全面复工
根据会同中国建材市场协会、中国陶瓷家居网等单位进行的调研，截至2019年年末，全国规模4万平方米以上建材家居市场总面积约为20791万平方米，数量为5000家左右。到3月8日全国规模以上家居建材市场开业率仅为70%左右，驻场商铺开业率总体平均水平为50%左右；截至3月11日，全国规模以上家居建材市场复工率已达到85%，驻场商铺开业率有一定提高。预计到3月中下旬，全国主要家居建材市场预计到将全面复工。
惠达卫浴2019年盈利3.29亿元，出售达丰焦化获利5400万元
3月19日晚间，惠达卫浴发布2019年年度报告。报告期内，公司实现营业收入32.1亿元，同比增长10.7%，归属于上市公司股东的净利润3.29亿元，同比增长37.78%。惠达卫浴2019年完成了达丰焦化40%股权的出售，增加公司净利润0.54亿元。
市监局发布3批次电炖锅产品、17批次家用燃气快速热水器不合格清单
3月16日，上海市市场监督管理局网站公布2019年上海市厨房用电器设备（陶瓷材质产品）产品质量监督抽查结果。本次抽查了30批次产品，经检验，不合格3批次。不合格商标包含天际、博世通、康之品。3月17日，广西壮族自治区市场监督管理局网站通报2019年家用燃气快速热水器产品质量广西监督抽查情况，共抽查流通领域41家企业的80批次产品。经检验，合格产品63批次，不合格产品17批次。包含正雪生活电器、万人乐电器、澳雪宝生活电器、樱厨卫电器等。
无印良品母公司被指在日本漏报税款达4.9亿
据日本报道，经营“无印良品”的日本良品计划公司，3年中漏报税款约4.9亿元人民币。从经营“无印良品”的日本良品计划公司（东京都丰岛区）及相关人士处采访获悉，该公司日前接受了东京国税局的税务调查。关于其与中国子公司的交易，国税局指出该公司本应在日本国内申报的所得已转移至海外，根据转移价格税制，在到2017年2月为止的3年中漏报税款约为75亿日元（约合人民币4.9亿元）。追缴税额包含少报加算税在内约为21亿日元（约合人民币1.36亿元）。
2019年我国陶瓷市场规模达1274亿元
近期，中国报告大厅发布我国陶瓷市场规模分析报告。报告显示，我国陶瓷市场规模迅速扩大，2019年达1274亿元，前四大房地产开发企业销售金额占比上升至2019年的14.17%。报告指出，2011-2018年，我国陶瓷行业总产值年均复合增长率为10.2%，总产量年均复合增长率为8.4%；2018年，陶瓷行业总产量达到495亿件以上，持续保持上升态势。2019年，我国瓷砖产量101.5亿平方米，同比下降1.15%；全国瓷砖消费量88.1亿平方米，同比增长4.01%，出口下滑明显。在国内以及国际市场对陶瓷需求日益高端化的背景下，我国陶瓷行业尽快转型升级、调整产品结构，提高在高端市场中的竞争力。
双层儿童床质检98%不合格
日前，国家市场监督管理总局网站发布《关于2019年机动车儿童乘员用约束系统等38种产品质量国家监督抽查情况的通报》称，对12个省（区、市）60家企业生产的60批次家用双层床产品进行抽查，其中59批次产品不合格，不合格发现率高达98.3%。不合格项目涉及上层床安全栏板同一方向上相邻阻挡构件的净空间隙、上铺面与下铺面之间的净空距离、床构件与踏脚板间的步深和间隙、用户指南等。
2020全球智能家居市场收入不及预期
据市场研究公司Omdia称，在冠状病毒危机的持续影响下，2020年全球智能家居市场收入将比预期减少近200亿美元。据预测，2020年全球智能家居市场总额将达到1011亿美元，低于Omdia先前的预测1206亿美元。在2020年智能家居设备的出货量预计将达到6.035亿部，低于早先的预测6.938亿部。据Omdia预计，在2020年亚洲市场将出现最大下滑，预计智能家居市场收入下降幅度将达78亿美元，出货量将比最初预测减少少6620万台。而在美洲，智能家居设备的预期收入已下降了10.6%。
苏宁发布女性消费数据报告：购买五金工具的女性用户竟增长195.1%
近日，苏宁易购发布2020年2月5日-3月4日的女性消费数据报告。数据显示，近一个月购买擦窗机器人的女性用户同比增长140.5%；购买洗碗机的女性用户同比增长了77.7%；购买五金工具的女性用户同比增长了195.1%。此外，据苏宁大数据显示，女性使用任性付分期订单占比由去年26%，提升至39.4%；分期订单金额同比则增长246.4%。
京东发布《2019-2020线上睡眠消费报告》
3月17日，京东大数据研究院发布《2019-2020线上睡眠消费报告》，报告显示，从京东平台上的用户搜索词来看，在购买床和床垫等寝具时，用户最关注的是材质。近两年来，乳胶床垫最受用户青睐。同时，智能床也受到高端消费者的追捧。此外，盒子床垫和抑菌床垫成为床垫类产品的“新秀”，2019年成交额增长均在10倍以上。
蒙娜丽莎为子公司提供最高3亿元贷款担保
3月19日晚间，蒙娜丽莎发布公告，称与建行梧州分行签订了《最高额保证合同》，约定公司为全资子公司桂蒙公司自2020年3月19日至2021年12月31日期间与建行梧州分行因办理授信业务签订主合同而形成的一系列债务提供最高额保证，保证责任的最高限额为人民币3亿元。
江山欧派拟投资4.5亿元新建防火门产线项目
3月19日，江山欧派发布公告称，为丰富公司现有产品，扩大产能，公司拟投入4.5亿元投资防火门产线项目。据江山欧派介绍，该项目计划建设防火门生产线，年设计产能150万套。本项目拟用24个月完成厂房建设、产线方案确定、生产设备的考察、评估、购置及安装调试，人员的招聘培训等项目建设工作。建设期结束后的第一年为生产线的试生产阶段，产能利用率为60%，第二年产能利用率为80%，第三年开始产能利用率将达到100%。
富森美收回风险投资本金3000万元，取得收益215万元
富森美(002818)3月19日晚公告，2019年4月30日，公司与中融国际信托有限公司签署《中融-融盈安泰151号集合资金信托计划之信托合同(优先级A类、封闭式)》，使用闲置自有资金3000万元认购中融-融盈安泰151号集合资金信托计划优先级A类信托单位，参考年化收益率8.1%。截至本公告日，公司已收回上述风险投资本金及收益。本次公司风险投资收回本金共计3000万元，取得收益215.04万元。
老板电器举办“云”发布会
3月18日，老板电器以“中国新厨房、老板4件套”为主题,成功举办“老板电器中式烹饪新品发布会暨向往厨房直购节”活动。本次发布会全程以“线上直播”的形式进行，通过新品发布、宋威龙代言、百人连麦等多项内容，深度解读老板电器“中国新厨房”的构成与内涵。发布会后，老板电器顺势开启“向往厨房直购节”，带来产品介绍及抢购福利，引发直播间强烈反响。
宜家宣布暂时关闭在美所有50家门店
宜家已经连续关闭了旗下多家门店，其中也包括它的第二大市场所在地美国的50家门店。宜家的母公司Ingka还表示，公司在近期还关闭了在荷兰，比利时，葡萄牙，丹麦以及加拿大的门店。
来源：新浪家居
随着国内疫情防控逐渐向好，抗“疫”进入了新阶段，提振经济与复产复工成为这一阶段的重中之重。疫情爆发两个月以来，家居行业所受疫情波及虽不如餐饮、文旅行业那样沉重，但全面隔离仍使以传统线下销售模式为主的家居销售明显下滑。
前两月家居行业整体下滑
据国家统计局统计，1-2月全国社会消费品零售总额同比下降20.5%，增速比去年同期回落28.7个百分点。其中，家具下降33.5%，建材下降30.5%，家电下降30%。这些品类销售所依赖的线下卖场、门店等零售业态客流也呈现断崖式下降。
这一变化产生的直接影响就是家居行业中的经销商群体面临巨大的资金流压力。
而需求端更长远的影响恐怕来自上游房地产市场的趋冷。数据显示，今年1-2月全国商品房销售额同比下降35.9%，其中住宅销售额下降34.7%。而2月份房地产景气指数也仅为97.39。分析人士表示，由于房产对家居业影响存在一定滞后性，因此疫情带来的需求压力可能会在2020年的后几个月在家居行业反映出来。
家居行业依旧压力重重。不过，一系列企业创新自救提振了行业信心，近日政府出台的政策调整也为行业打了一剂强心针。
政策释放哪些市场信号？
3月18日召开的国务院联防联控机制新闻发布会上，国家发改委、商务部释放出一系列利好信号，也透露出未来企业的发展趋势。
商务部消费促进司负责人王斌在新闻发布会上表示：将会同有关部门进一步研提促进汽车、家具、家电等重点商品消费的政策措施。而对于包括家居卖场在内的零售商贸流通行业，王斌表示，会抓紧组织商贸流通企业开门营业。
家居品牌近几年纷纷启动渠道下沉战略，针对这部分市场的疫后恢复，国家发展改革委就业收入分配和消费司司长哈增友表示，将着力释放三四线城市和农村市场消费潜力，促进消费回补和潜力释放。
疫情发生以来，家居行业从厂家、经销商到家居卖场纷纷向线上营销渠道转型升级，尤其是线上直播及电商形式，很多企业试水成功，很大程度上帮助缓解了疫情期间的销售压力。未来，线上渠道营销有望成为家居行业的常态。而在政策层面预计也将出台更多鼓励措施，王斌在会上表示，商务部将支持电商平台创新服务模式，鼓励实体零售业数字化转型，推进线上线下深度融合，促进消费的新业态、新模式、新场景的普及应用。
同时，针对消费需求的刺激政策也正在酝酿，王斌表示，“指导各地分区分级、分类分时开展消费促进月、防疫保供网上行、云上购物节等活动，做大双品购物节，鼓励具备条件的地区和企业在公正公开的前提下，面向特定的群体、特定的商品、特定的领域推出各类消费券、购物券，促进消费回流和人气回升”。
值得注意的是，消费券的形式已经在南京、济南、宁波等地推出。18号，电商平台京东宣布将联合众多品牌提供15亿元京东消费券，第一阶段从3月26日开始，重点覆盖3C电子及消费品等品类。
网上零售在2019年依旧保持了增长势能，2019年我国网上零售额已经达到10.6万亿元，较2018年增长16.5%。随着越来越多家居品牌入驻各大电商平台，电商渠道的差异化打法和营销创新也将是家居未来竞争的布局重点。不过，此次针对疫情，电商平台发放的消费券对合作家居企业短期线上消费的拉动将产生多大影响仍有待市场检验。
总体来看，无论是国内疫情防控状况，还是政府对加快复工、提振消费的政策出台，对家居行业的恢复及未来增长都呈现出利好。
分析人士表示，尽管疫情影响下的经济、就业及上游房产状况可能会对短时消费有所抑制，但政策推动加上家居行业传统旺季的开始以及6月电商营销节点的到来，消费回暖不会太久。善用政策、扎实产品、积极创新营销转型，家居企业就依然能保有市场竞争地位。（来源|新浪家居 文|柴乔杉）