利好政策出台，2020年家居业回暖还有多远？

  最近，宜家登陆天猫，红星美凯龙、居然之家等做了数千场直播，表面上看，都在增加消费场景，解决卖货问题，实际上，要想真正想从其他平台和渠道的合作中发展自己的优势，实现多元渠道发展，还要清楚每个渠道中能够获得的是什么。

  先从最新的几个家居案例中，来看家居企业多元化的尝试。

  案例1：梦洁家纺小程序直播4小时销售额破2500万

  3月14日，梦洁家纺在晚7点开始的工厂直播活动中，销售额最终在22点20分突破2000万元，23点10分突破2500万元，同时访问人次已超过60万，订单数已超过25000单。

  梦洁CEO李菁说，3000多个社群导流+微盟直播小程序互动，再通过梦洁一屋好货平台工具承载销售，是梦洁家纺这次的主要直播思路。李菁总结，借助微盟直播小程序+导购APP+智慧零售方案等一系列解决方案和工具，保证了梦洁直播用户观看的流畅度，以及从直播观看到下单购买转化的顺畅度，借力微盟相关工具使得梦洁本次直播整体运营更高效。

  后续梦洁家纺对于直播还会有哪些规划？李菁说，接下来，梦洁的直播将会常态化、碎片化。

  案例2：薇娅直播带货索菲亚流量涨10倍，成交额暂不清楚

  3月18日，从晚上八点开始，直播带货一姐薇娅要直播带货索菲亚定制家居，这是家居品牌第一次请薇娅这种超级直播带货。

  在本场直播中，带货索菲亚定制家居共计17多分钟，在线有1270多万粉丝观看。索菲亚主推一款轻奢一门到顶工艺的新款衣柜，原价3199元，折后价1799元每平方，连门带柜价，交500定金，买5千代金券送衣柜镜子。从天猫后台数据天猫流量指数来看，薇娅直播带货后索菲亚的天猫流量指数比平时暴涨了十倍，基本达成了预期效果，对索菲亚品牌也做到了比较好的品牌曝光。

  案例3：乐居“家居全民购”20天上线15家企业，“好房线上购”20天认购GMV超1800亿元

  2月27日，乐居家居推出的家居全民购上线20天，全网日均触达用户300万。家居全民购已经将平台项目内容全面覆盖13家头部流量平台，分发总阅读超过2400万，在此期间，乐居家居流量实现119%增长。

  另外，乐居旗下的“好房线上购”无案场在线营销平台上线15天后，入驻品牌开发商就突破100家，达到104家，入驻楼盘突破2000个，达到2640个，线上可售房源超过50万套，入驻在线销售员超过15万名。15天累计线上完成认筹套数超过12万，总房产认购总值（GMV）超1800亿元。

  案例4：爱丽家居单一渠道年营收11.46亿元做上市

  爱丽家居在PVC塑料地板领域是个小独角兽，在产品的规模化生产、高品质和美国市场的渠道上有其独特的优势。连续三年，它用一个销售渠道每年都能做到10亿元以上的营收，于近日即将登陆上交所主板，成为PVC塑料地板领域第一股。

  据招股书显示，在2017年至2019年，爱丽家居实现营业收入10.55亿元、13.73亿元、11.46亿元；实现归属母公司股东的净利润1.15亿元、1.74亿元、1.42亿元。虽然爱丽家居的业务涵盖北美、欧洲、东南亚、澳洲等地区。但是它90%以上的业绩都来自于 HOME DEPOT（美国家得宝、全球最大的家具零售商）这一渠道所产生。

  爱丽家居IPO文件中称，爱丽家居是为数不多能够进入Home Depot的品牌。渠道的价值饱满度虽然很高，但单一渠道贡献了绝大多数的业绩，显然说明爱丽家居在新的渠道拓展上，并没有取得卓有成效，Home Depot的渠道价值度成了爱丽过往发展的舒适区。

  总结以上案例，通过直播卖货，直接达到了销售攀升，迅速的效果有了。同时，厂商付出给带货人一次性成本，但也只有一次销售的机会。长远看，借力资源建立一个长远的销售渠道才有用。这方面，宜家和公牛给了启示。

  总结观点：

1，以宜家上线天猫来看，解决的不是商品流通，核心是会员。

  3月10日，宜家上线天猫当天，另一个信息更值得研究：当天亮相的不仅是“IKEA宜家家居天猫官方旗舰店”，还有宜家自己的购物APP。目前，宜家已经形成“自有购物网站+天猫官方旗舰店+宜家APP+小程序”的线上渠道矩阵。

  据天猫家装事业部总经理吹雪介绍，在和宜家的合作中，双方更多地在讨论消费者体验，宜家在中国的主要城市有足够大的粉丝基数，而在阿里，特别是以天猫为主的零售平台上，有大量活跃的年轻用户。两者有共同的服务用户诉求。

  这表明，用户是宜家阿里双方交汇的核心之一，具体体现是会员。

  据了解，宜家是一个高度重视会员运营的企业，以一款毛绒玩具为例，会员价与非会员价有10元钱的差异，因此，很少有宜家用户会拒绝成为其会员。根据宜家对外披露的数据，2018财年宜家会员总数超过了2200万。价格之外，如何通过会员体系去更多地唤醒和激活用户？如何让会员能在更多渠道看到宜家的新品、折扣，并且无需等到周末跑到偌大的商场去集中采购，实现随时买，送货到家？

  阿里能够实现这些。

  因此，宜家上天猫与众多商家上天猫不同，如果只是要线上，两者过去有无数个机会。而要想拿到会员资源，如何处理数据，如何互利互惠，平衡利益是基础，说明这一次两个跨界巨头找到了平衡的办法。

  2，以公牛的成功来看，取得大规模业绩增长，其中的核心因素还是在于销售渠道的建设成功。

  据长年观察家居行业的知情人士说，家居行业再怎么讲产品优势、技术壁垒，至少有一半的核心还是在于销售通路的壁垒。

  2月6日，老牌插座一哥公牛集团上市，上市仅10天，公牛的市值就突破了1000亿人民币大关，成为A股市场上名副其实的“大牛”。从公牛的营收结构看，转换器和墙壁开关插座目前合计贡献了公司超过80%的收入。

  它的销售通路是如何搭建？

  据悉，其销售通路是由数百万家的线下零售小店、天猫（品类绝对第一）等电商渠道、工程渠道，构成了它的销售通路体系。策略上，它采用了一条“蚂蚁搬家”的打法：不断拓展五金店、家居建材市场、商超、电商等渠道，其中线下小店的数量足有百万家之多。同时，每拓展一个渠道，既是销售渠道、同时还是广告渠道，诸如五金店，它允许挂公牛的招牌及显眼简单的广告牌。

  依靠不断沉淀，公牛的终端渠道实现从量变而引发质变。下面这组对比很能突显出公牛在渠道运营方面的功力：数据显示，目前液态奶终端网点数有175万个，公牛转换器为73万个，公牛在照明领域的竞争对手欧普照明仅有10万个。

  3，如何布局？30%左右的自营渠道，如电商、直营店、渠道店等。

  有行业资深渠道运营人建议：良性的销售通路，需要布局设计是，首先，至少占回款业绩40%的代理商渠道；二，布局回款业绩在30%以上的工程渠道；三，还要有30%左右的自营渠道，如电商、直营店、渠道店等。

  所有人都知道战略上all in很危险，但在发展过程中，面对现实场景，很难立刻从前人的经验中下判断：比如说，疫情突然而至，家居企业很多都选择上线行动，开线上店铺，做直播，开云发布会，加入其它电商平台，应该如何分配投入比例？直播用过之后有沉淀吗？或许没有，去电商平台就能发展会员吗？也犹未可知。

  但关注长远营收而确立的多元化渠道布局最值得。

  这就像另一个案例：定制家居企业尚品宅配一直高毛利，但其低净利被市场诟病，但是，它通过直营沉淀出了自己的终端营销体系，从而确定它一直在定制行业的牌桌上，一路赛跑并保持追赶。

来源：新浪家居

于程平时不怎么做饭，一般都是公司楼下或者小区门口的餐饮店里对付一下，偶尔与朋友、同事约着聚餐，或者干脆回家点外卖，跟合租室友一起，既能边追剧边吃饭，又能摆出非常舒服的姿势。一方面因为工作繁忙，确实没有时间在厨房里捯饬，另一方面小于自称对做饭没什么兴趣，也没什么厨艺。

这或许能代表一部分沪上年轻白领的饮食日常。

但是最近情况变了，在家办公、外卖受限使得于程开始频繁出入厨房了。凉皮、蒸鱼、三明治，这些都是于程第一次尝试的菜色。蒸鱼出炉的那一刻，她还专门拍了张照片分享在自己的闺蜜群里，“看我，学会蒸鱼了，哈哈。”于程说到。

于程做的三明治卖相也不错，三明治的边缘还封了口，将内里的食材包裹完全。于程告诉记者，这是用她前不久刚从网上购置的早餐机做出来的。早餐机的尺寸恰好是一片吐司的大小，“其实它就是个小型的电饼铛”。

这或许也能代表一部分人疫情期间居家隔离的烹饪日常。

暴涨背后

伴随朋友圈晒厨艺大赛的进行，厨房小家电也迎来了一波暴涨。

天猫最新公布的数据显示，今年“三八女王节”，三明治机首小时销量同比大增1500%，厨师机38分钟销售额超过去年同期全天。

苏宁近期公布的2月小家电焕新大数据显示，厨房小家电中，电烤箱同比增长280%、空气炸锅同比增659%；此外，2月9日至3月5日期间，苏宁电热饭盒销量同比增长高达1958.6%，电热水杯销量同比增长459.4%。

有着“互联网小家电第一股”之称的小熊电器(SZ：002959)，此前有消息指出，旗下电热饭盒在2月1日-2月25日期间销量超过28万台，同比大幅增长300%，2月份环比增长150%。小熊电器方面表示，疫情发生后，电热饭盒成了刚需产品，近期复工复产后，市场需求更是激增。

但是，记者注意到，在互动平台上，有投资者发出疑问：这是宅经济新风口，还是冲动消费伪需求？

文章开头于程的故事后来也发生了反转，她告诉记者，开始做饭的前几天还比较有成就感，但是后来线上办公，工作甚至更加繁杂，外卖也没法点，做饭成了一种被迫的举动。伴随最近于程回归到正常通勤上班的节奏，回归到公司吃工作餐的日子，她的三明治机、酸奶机也由此闲置在那儿。

对此，太平洋证券家电分析师肖垚在接受经济观察报采访时表示，风口是风口，需求也是需求。从目前来看，市场有所响应就是真需求。对比2008年三聚氰胺事件导致酸奶机销售增长的情形来看，酸奶机的增长直到2016年才见顶，因此，长期来看，这类需求不是伪需求，会有所增长。

多样化需求中走出一致化需求

当前，市场分析已经开始将小家电划分为了两类，一类是以美的、苏泊尔、九阳为代表的售卖煲、磁、压、豆、料、榨等传统品类的小家电巨头，一类是以小熊电器为代表的，避开龙头品类，以小型、创新、细分小家电为主要研究对象的新兴品牌。

天风证券研究所家电团队在研报中给出了小家电细分市场生成的背后逻辑：在购买力允许的情况下，人们的消费需求会从基础型消费向其他层级消费提升。无论是“消费升级”还是“消费降级”，核心逻辑都在于消费者追求更高性价比的产品，需求不断从“产品力做加法”和“价格做减法”两个维度发散，越来越多的细分市场需求得以逐步形成。

在肖垚看来，传统小家电龙头出生在一个很好的年代，像电饭煲属于刚需型产品，市场空间较大，伴随品类不断丰富，可支撑较长时间。而现在新兴的小家电，属于可选消费，针对长尾市场，市场规模相对小一些。所以他寻求新品扩张的想法会更直接、更快速。

在多份小熊电器的券商研报中，都提到其在新品拓展能力以及产品不断细分的优势。

华创证券分析师龚源月在研报中分析指出，公司专注创意新兴小家电，覆盖产品品类丰富，囊括冰淇淋机、日式煎蛋器、烧烤机等诸多传统龙头忽视的长尾品类，以满足消费者各类细分需求。

2017、2018年，小熊分别推出新产品数量合计达58款、89款，研发费用率呈逐年上升趋势，2019年前三季度公司研发费用率提升0.55%至3.1%，研发投入占营收比位居行业中等水平。

在肖垚看来，无论是传统的还是新兴的家电品牌，创新能力都是核心要素。

“在多样化的需求里，企业一定要去做的一件事是不断地向内求，做研发、扩品类，然后让市场去选择。”这就是肖垚提到的：在多样化的需求里走出一种一致化的需求。

居家烹饪热潮结束以后

热爱烹饪的90后韩青以前并不知道空气炸锅是什么，有一次在淘宝平台观看自己喜欢的网红的直播时，看到网红推荐这款产品，当天售卖的还有半成品的炸鸡套餐。网红介绍空气炸锅不用另外放油，是利用机器内的烘烤装置快速加热空气，使食物变熟，而且还能逼出肉质本身的油脂。心动之下，连同炸鸡套餐，韩青一并买了。“我妈都知道空气炸锅了，她说现在流行这个。”韩青告诉记者。

根据淘宝直播数据分析平台直播眼3·8节的数据显示，全网热播商品TOP20中，家电类目崭露头角，成为榜单新秀，占排行榜30%。

有业内观点指出，从2019年家电品牌发展的情况来看，一些新兴品牌确实是从直播平台、社交电商开始发力，新兴家电品类一般非刚需，好奇、冲动购物符合直播以及社交电商的购物属性。

肖垚认为，整体上，直播会给行业赋能，而赋能更多地在可选消费的方向上。直播赋能的强弱主要看是否刚需以及消费频次、周期上的差异。但是不管是从直播带货还是从小家电公司的角度来说，二者都有促成合作的向心力，二者都需要发展，都需要寻找增量。

从多处行业观点上看，接下来，以美的、苏泊尔、九阳为巨头的传统小家电品类竞争格局相对稳定，一方面因为传统品类的品牌联想度高，另一方面因为线下渠道的高度渗透。因此，新兴品牌的竞争机会将更多投向新兴渠道以及创新品类。

根据华创证券援引的相关数据显示，与欧美等发达国家相比，我国小家电市场无论是从可选产品种类和实际拥有数量来看都存在较大的提升空间。根据 CBNDATA显示，欧美发达市场小家电品类约200种，而我国不足 100 种。欧睿国际数据显示，我国家庭小家电保有量不足10种/户，相较于欧美等发达国家(30种/户)仍有较大提升空间。

“向内求”便是天风证券指出的“产品力做加法”，向外则表现为“价格做减法”。

有观点指出，从小家电发展的阶段来看，大部分品类已经进入成熟期，市场已经开始疲软，预计2020年小家电均价还会继续下探。

对此，肖垚认为，确实大部分的小家电品类已经进入成熟期，比如传统的六大品类(煲、磁、压、豆、料、榨)的增速已经个位数甚至是负增长。因为小家电的门槛相对较低，所以企业在布局的时候，基本上比拼的是谁跑得更快。“他打的不是阵地战，规模优势弱于大家电。”因此，肖垚认为，后来的竞争者势必会影响到小家电的均价走势，均价的下降在短期内是一个常态。从中长期来看，增长点还是要依靠不断地去寻找新的品类以及产品的升级。

从我国家电品类来看，2019 年国内家电各主要品类内销市场零售额普遍呈下滑态势，其中白电类空调、冰箱和洗衣机分别同比下滑3.4%、1.2%以及增长1.2%，厨电同比下滑 0.6%，生活小家电品类表现优于各子品类，实现同比3.6%的增长。

肖垚表示，目前以小熊为代表的新兴小家电还属于体量比较小的阶段，所以它的增速自然是要比传统的小家电要快。公司长大的途径比较明确，依靠扩品类创造需求。

天风证券的研报给出的下一步的消费走势预判是：进一步演化为近期越来越多出现的消费理性化。在购买力增速不能满足需求层级上移所带来的需求品类扩张速度时，消费需求出现理性化将会发生。

来源：消费日报网